新聞傳播學(xué)論文-論網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的影響.doc

新聞傳播學(xué)論文-論網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的影響摘要本文以互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒體為研究視角，分析其對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，探討當(dāng)代大學(xué)生新的消費(fèi)特征，為更好地利用新媒體發(fā)展大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)提供參考。關(guān)鍵詞新媒體網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生消費(fèi)AbstractInthispaper,thewritersstudyfrominternet,thenewmedia,fromtheresearchperspective,andanalyzetheimpactoftheinternetontheconsumerbehaviorofcollegestudents,andexplorecontemporarycollegestudentsofthenewconsumerfeatures,inordertoprovideinformationaboutmakingbetteruseofnewmediatodevelopcollegestudentsconsumermarket.Keywordsnewmedianetworkcollegestudentsconsume隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體這類(lèi)以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以電信網(wǎng)絡(luò)作為運(yùn)作平臺(tái)的媒體形態(tài)，似乎在一時(shí)間溢滿我們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、甚至是觸覺(jué)。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體，它們被稱為新媒體。新媒體的最大特點(diǎn)是數(shù)字化，它傳遞信息快捷、方便，受眾可以隨時(shí)通過(guò)新媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個(gè)角落的信息。新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上改變了我們的生活和觀念，其中很明顯的一點(diǎn)體現(xiàn)在消費(fèi)行為方面。特別是喜歡追隨新事物的當(dāng)代大學(xué)生，新媒體對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生的影響不可小覷。我們以網(wǎng)絡(luò)媒體為著眼點(diǎn)，分析其對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的具體行為，從而為更好地利用新媒體這個(gè)工具發(fā)展大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)提供參考。一、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大學(xué)生的影響力與日俱增如果說(shuō)中國(guó)有什么消費(fèi)群體不僅規(guī)模龐大，而且消費(fèi)的一致性和對(duì)廣告接受度高，容易形成消費(fèi)潮流的話，那么非大學(xué)生消費(fèi)群體莫屬了。大學(xué)生消費(fèi)容易出現(xiàn)“潮汐現(xiàn)象”,即一個(gè)新事物、新品牌在大學(xué)生市場(chǎng)會(huì)在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)突然的高峰。如在培訓(xùn)方面，出現(xiàn)過(guò)“寄托”潮、考證潮等；在消費(fèi)品方面，有復(fù)讀機(jī)潮、手機(jī)潮、游戲潮等。同時(shí)，大學(xué)生市場(chǎng)的潛力是無(wú)窮的。從大學(xué)生群體的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，我國(guó)大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為5919元(中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)及相關(guān)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的2007年調(diào)查數(shù)據(jù))，收入來(lái)源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學(xué)生每學(xué)期人均消費(fèi)支出高達(dá)5819元(含學(xué)雜費(fèi)在內(nèi))，而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在1.2萬(wàn)元以上，超過(guò)了城鎮(zhèn)居民9472.2元的人均年收入。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開(kāi)銷(xiāo)，平均每人每年5500元，這就意味著大學(xué)校園擁有1200億的市場(chǎng)。這個(gè)數(shù)據(jù)是驚人的。而在這個(gè)市場(chǎng)背后，我們又可以驚喜地發(fā)現(xiàn)，新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，正成為整合大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)平臺(tái)。從大學(xué)生日常媒體接觸情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為中國(guó)大學(xué)生接觸的第一媒體，據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生媒體接觸率依次為：互聯(lián)網(wǎng)83.3%、報(bào)紙80.7%、雜志72.3%、廣播55.9%、電視37.4%、影院33.4%。而2005至2008年，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒體接觸比率更是呈現(xiàn)出非常顯著的增長(zhǎng)勢(shì)頭，四年中接觸率增長(zhǎng)高達(dá)11.9%。而傳統(tǒng)媒體接觸率總體顯示出下降的趨勢(shì)。報(bào)紙和電視媒體的接觸率下降較為緩慢，雜志和廣播媒體的接觸率下降非常明顯，分別為7.6%和5.2%?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力增長(zhǎng)超過(guò)其他媒體。2007年大學(xué)生每日的互聯(lián)網(wǎng)接觸率達(dá)到97.6%，日均接觸互聯(lián)網(wǎng)2.2小時(shí)。二、當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的具體表現(xiàn)1.網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)大學(xué)生消費(fèi)新需求我們可以看到當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)出了以下幾個(gè)新特點(diǎn)：(1)崇尚個(gè)性品位。當(dāng)今大學(xué)生在消費(fèi)上追求個(gè)性品位的相對(duì)獨(dú)立，從眾消費(fèi)的習(xí)慣已逐漸被擯棄。大學(xué)生看重的不是市場(chǎng)和傳媒告訴我需要什么，而是自己需要什么、什么產(chǎn)品適合自己，往往通過(guò)所購(gòu)物品顯示自己與眾不同。我們發(fā)現(xiàn)，在女大學(xué)生中，除了軍訓(xùn)，很少看到穿同樣衣服的同學(xué)在一起，而且，無(wú)論男生女生，穿半舊衣服的都很少，同學(xué)中用的手機(jī)也是千姿百態(tài)。(2)追逐時(shí)尚。大學(xué)生希望通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、超前來(lái)展示青春的活力，展現(xiàn)自我的能力與價(jià)值。(3)享受生活。有相當(dāng)一部分大學(xué)生認(rèn)為，過(guò)去十多年的努力和拼搏，隨著大學(xué)生活的開(kāi)始已告一段落，享受生活成為指導(dǎo)他們消費(fèi)的全新觀念。他們用錢(qián)買(mǎi)時(shí)間、買(mǎi)快樂(lè)、買(mǎi)形象、買(mǎi)健身、買(mǎi)環(huán)境。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生越來(lái)越追求個(gè)性，追求消費(fèi)的即時(shí)性，而網(wǎng)絡(luò)的快捷性和多樣性正滿足了他們的需求。而大學(xué)生之間頻繁的互動(dòng)使得他們之間可以互相交換最新最流行的網(wǎng)絡(luò)資訊，從而搜尋到自己最滿意的信息和商品。因此，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來(lái)越推崇。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司發(fā)布的2005年度中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究顯示，57.3%的大學(xué)生聲稱“我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”，54.5%的大學(xué)生認(rèn)為“科技可以幫助我實(shí)現(xiàn)對(duì)生活的夢(mèng)想、61.4%的大學(xué)生承認(rèn)“手機(jī)、Email、ICQ是我生活中不可缺少的通訊工具”，有15.6%的大學(xué)生過(guò)去一年中在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，而使用銀行卡在線支付的費(fèi)用達(dá)到生活費(fèi)的29.1%?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生生活中不可缺少的一部分。2.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響(1)網(wǎng)上購(gòu)物。就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送貸。從淘寶網(wǎng)、eBay易趣和拍拍網(wǎng)推出面向全國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物以后，網(wǎng)上購(gòu)物在各大高校中掀起了一股熱潮。作為一種新興的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。第一，網(wǎng)上購(gòu)物品種類(lèi)多。網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類(lèi)多。沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。而傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迸行展示，可以把世界的各類(lèi)知名品牌全部放在上面。第二，網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)時(shí)問(wèn)限制。作為網(wǎng)上商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開(kāi)放，只要用戶在需要的對(duì)間登陸網(wǎng)站。就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。尤其對(duì)與高校學(xué)生這是優(yōu)勢(shì)，大學(xué)生大部分時(shí)間都學(xué)習(xí)上，很少能抽空出去逛街，網(wǎng)上商店4小時(shí)對(duì)客戶開(kāi)放這便解決沒(méi)時(shí)間的問(wèn)題。第三，網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格便宜。對(duì)于高校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們屬于低消費(fèi)者，沒(méi)有大量的資金購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)商店中他們喜歡的物品，網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場(chǎng)相比相對(duì)便宜。第四，網(wǎng)上購(gòu)物信息更新快。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對(duì)商品信息、價(jià)格進(jìn)行修改，高校大學(xué)生(尤其針對(duì)偏愛(ài)時(shí)尚潮流學(xué)生)就可以看到最新的商品信息了而且立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更額。第五，網(wǎng)上購(gòu)物商品易找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類(lèi)、搜索功能，通過(guò)搜索，高校大學(xué)生可以很方便的找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，高校大學(xué)生尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。網(wǎng)絡(luò)的無(wú)地域、無(wú)國(guó)界的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)范圍不僅僅限定在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)。高校大學(xué)生可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店買(mǎi)到世界各地的商品。網(wǎng)絡(luò)具有的虛擬性、便捷性、無(wú)地域以及信息存儲(chǔ)量大等優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中得到了充分的體現(xiàn)。而這種新型的消費(fèi)方式受到越來(lái)越多大學(xué)生的喜愛(ài)。(2)基于虛擬貨幣的虛擬消費(fèi)。早在2000年，中文利網(wǎng)（ChinaB）就以積分的形式，向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供虛擬貨幣，消費(fèi)者可以用積分兌換IP電話卡、上網(wǎng)卡、全棉T恤和收音機(jī)等獎(jiǎng)品，隨后，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼推出了名稱各異的虛擬貨幣，像盛大（泡泡點(diǎn)券、點(diǎn)卡等）、騰訊（Q幣）、九城、聯(lián)眾（游戲豆）以及門(mén)戶網(wǎng)站網(wǎng)易（POPO幣）、新浪UC幣、搜狐（BB卡、校友錄卡）等。如今，虛擬貨幣的使用范圍、使用方式及其影響日益廣泛，基于虛擬貨幣產(chǎn)生的虛擬消費(fèi)成了大學(xué)生的另一新型消費(fèi)方式。虛擬消費(fèi)的對(duì)象包括虛擬產(chǎn)品、功能消費(fèi)及情感消費(fèi)（或者精神消費(fèi)）等，用戶可以使用各種虛擬貨幣買(mǎi)賣(mài)各種虛擬物品，進(jìn)行各類(lèi)虛擬消費(fèi)。在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，玩家要想在游戲中成為出人頭地并能呼風(fēng)喚雨的高手，就要提高自己的級(jí)別，擁有頂級(jí)的裝備，擁有不計(jì)其數(shù)的“金錢(qián)”，這就是通常所說(shuō)的虛擬貨幣。虛擬消費(fèi)，貨虛價(jià)實(shí)，得到容易接受新生事物的大學(xué)生的極大支持。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了潛在的大學(xué)生消費(fèi)群，影響了大學(xué)生的消費(fèi)傾向。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)主要有：網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容豐富且表現(xiàn)方式多樣。它不受版面、播出時(shí)間的限制，能夠容納海量信息，內(nèi)容豐富。利用點(diǎn)擊鏈接功能，大學(xué)生可獲得深度信息；富媒體的網(wǎng)絡(luò)，能綜合傳送圖、文、聲、像等多感官信息，使大學(xué)生消費(fèi)者高度卷入，真切地感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ皶r(shí)、互動(dòng)。客戶可隨時(shí)發(fā)布或更改廣告樣式和信息內(nèi)容，具有實(shí)時(shí)性。同時(shí)，互動(dòng)性也是網(wǎng)絡(luò)媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)，大學(xué)生消費(fèi)者可對(duì)自己感興趣的廣告進(jìn)行點(diǎn)擊，深層了解，使網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最佳效果。信息傳播的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體文本格式文件，網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的廣告信息，同時(shí)借助虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，讓大學(xué)生消費(fèi)者如身臨其境般感受商品或服務(wù)。信息訴求的針對(duì)性。廣告主可以根據(jù)受眾對(duì)信息的不同需求，相應(yīng)的裁剪信息的內(nèi)容，使信息的發(fā)布更具有針對(duì)性，使每個(gè)訪問(wèn)者的需求都得到滿足。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢(shì)，它的影響力越來(lái)越多。同時(shí)也間接促進(jìn)了大學(xué)生群體的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)媒體改變了大學(xué)生的消費(fèi)行為，擴(kuò)大了其消費(fèi)面。這些都是基于計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展。而手機(jī)、數(shù)字電視、移動(dòng)電視等其他新媒體，也因數(shù)字技術(shù)慢慢地影響著大學(xué)生的消費(fèi)方式。等它