新聞傳播學(xué)論文-社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期我國不同受眾類型對(duì)實(shí)證研究的影響.doc

新聞傳播學(xué)論文-社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期我國不同受眾類型對(duì)實(shí)證研究的影響【內(nèi)容摘要】我國現(xiàn)階段正處于從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中。由社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期特定的屬性決定，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在大眾媒介同時(shí)存在三種不同性質(zhì)的受眾：群體型受眾、大眾型受眾和新群體型受眾。受眾的差異其實(shí)是整個(gè)傳播模式的差異的反映。在利用實(shí)證性的研究方法研究大眾媒介的時(shí)候，需要根據(jù)不同的受眾類型設(shè)計(jì)不同的研究模式和研究重點(diǎn)。應(yīng)該使研究模式根據(jù)研究對(duì)象而改變，而不是讓研究對(duì)象去適應(yīng)研究模式。以前使用的適合每一類受眾的“萬能型”研究模式有必要進(jìn)一步細(xì)化；以促使實(shí)證性研究從“廣度”向“深度”發(fā)展；促進(jìn)適應(yīng)中國的大眾傳播理論體系和研究方法體系的建立和完善?！娟P(guān)鍵詞】受眾；傳統(tǒng)社會(huì)；群體；現(xiàn)代社會(huì)；大眾；后工業(yè)社會(huì)；新群體；理論模式和研我國現(xiàn)階段處于從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中，社會(huì)的異質(zhì)程度很大。部分地區(qū)和人群已經(jīng)基本上和發(fā)達(dá)國家接軌，可以感受到信息化浪潮帶來的快感和方便，并且也在逐漸接受這種生活方式，接近丹尼爾貝爾所謂的后工業(yè)社會(huì)狀態(tài)；有些地區(qū)和人群則符合工業(yè)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，大眾社會(huì)的特點(diǎn)很明顯；但是相當(dāng)多數(shù)的人群還處于前工業(yè)社會(huì)狀態(tài)，傳統(tǒng)社會(huì)的生活方式和思維方式仍然在延續(xù)。這三種社會(huì)形態(tài)纏繞在一起，形成特有的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的特色。在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，這種情況還會(huì)長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)。社會(huì)的差異主要體現(xiàn)在構(gòu)成社會(huì)的因素人的差異上。人組成了社會(huì)，社會(huì)又在涵化著生活于其中的人。人和社會(huì)存在某種對(duì)應(yīng)關(guān)系：社會(huì)的發(fā)展階段和生活在其中的人的屬性保持一致，兩者中的任何一個(gè)都不會(huì)獨(dú)自超過對(duì)方向前發(fā)展。所以，社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的人可能具有前工業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)根本不同的屬性?，F(xiàn)在我國大眾傳播面對(duì)的就是特定社會(huì)時(shí)期的人。傳播學(xué)產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)的美國。那個(gè)時(shí)候，美國已經(jīng)是成熟的工業(yè)社會(huì)。到現(xiàn)在為止，主要的傳播理論和受眾研究模式也都來源于西方社會(huì)。西方媒體的受眾的特點(diǎn)相對(duì)比較接近，和我們的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的受眾有很大差別。所以流行的大眾傳播理論，特別是它的受眾理論和研究模式，與我們的受眾現(xiàn)實(shí)可能存在著本質(zhì)上的不匹配。要了解我國現(xiàn)在的受眾狀況就必須從我國特定階段的人的構(gòu)成入手。我們的大眾傳播學(xué)面對(duì)的是生活在這三種社會(huì)形態(tài)當(dāng)中的受眾。以前的受眾劃分一般是一種橫向的劃分：在同一個(gè)社會(huì)階段里面，根據(jù)受眾的“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、性別、年齡或生活形態(tài)”來劃分。比如可以分成“上班族、銀發(fā)族、大學(xué)教師、。實(shí)證研究一般是根據(jù)這些劃分來指導(dǎo)研究中的理論模型、理論假設(shè)和問卷設(shè)計(jì)。在實(shí)踐當(dāng)中，廣播電視的專業(yè)頻道設(shè)置是這種受眾分類的另外一種表現(xiàn)。但是，現(xiàn)階段我國的受眾之間最大的差別體現(xiàn)在他們的“縱向”的差別上，盡管表面上他們存在于同一個(gè)時(shí)代，但是實(shí)際上他們所處的社會(huì)發(fā)展階段根本不一樣，因此受眾的屬性也就可能會(huì)不同。橫向的劃分只有在縱向的基礎(chǔ)上才有意義。例如，我們可以把處于工業(yè)社會(huì)的受眾按經(jīng)濟(jì)收入來劃分，但是同樣的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)處于傳統(tǒng)社會(huì)階段的受眾來說，意義可能根本不一樣。這種劃分方法對(duì)處于同一發(fā)展階段的受眾來說是有意義的，對(duì)不同發(fā)展階段的受眾來說，就沒有什么價(jià)值了。因此應(yīng)該考慮在縱向劃分的基礎(chǔ)上，再對(duì)每一類受眾做橫向的劃分。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段我國的受眾可以“縱向地”劃分為三大類：傳統(tǒng)的“群體型”受眾、一、傳統(tǒng)的“群體型”受眾傳統(tǒng)社會(huì)是相對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)而言的，凡現(xiàn)代社會(huì)以前的社會(huì)形態(tài)，都可以稱作傳統(tǒng)社會(huì)。這個(gè)概念是在人類社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)以后，回顧自身的發(fā)展歷程，反思人類社會(huì)的變遷時(shí)，給前工業(yè)社會(huì)賦予的總體命名?！八鼘F(xiàn)代社會(huì)以前的階段統(tǒng)和在一起，稱之為傳統(tǒng)社沒有完全的斷層，但是它們二者之間在社會(huì)的運(yùn)行機(jī)制、組織方式、成員屬性上確實(shí)有很大的差異。在所有形式的傳統(tǒng)社會(huì)中，人和自然之間的張力始終威脅著人類的生存。在巨大的生存不確定性面前，單個(gè)人根本沒有辦法應(yīng)對(duì)生存危機(jī)。個(gè)人必須依靠群體力量才能夠生存下去。群體在給個(gè)人提供生存和安全的同時(shí)，必須保證群體的凝聚力。所以，在傳統(tǒng)社會(huì)的群體中，根本不允許個(gè)性的自由發(fā)展。群體正是通過群體內(nèi)的嚴(yán)格要求來保證群體中個(gè)人的生存。這種群體的有機(jī)化程度和嚴(yán)格秩序協(xié)調(diào)下的有機(jī)協(xié)作絲毫不亞于現(xiàn)代意義上的組織。雖然群體內(nèi)的成員都嚴(yán)格地過著群體生活，沒有自己的個(gè)性空間，但是群體和群體之間卻有很大的差異。這種差異來源于群體之間缺乏交流，并且群體的文化主要來自于群體的傳統(tǒng)。有歷史淵源的獨(dú)立往往是獨(dú)特性的來源。比如家族中代代相傳的祖先故事，村社中流傳的村社神話，這種各有特色的群體文化塑造了各有特色的群體。在穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)社會(huì)中，這種群體特色可以很長(zhǎng)時(shí)間保存下來。家庭、家族、村社等群體身份結(jié)合在一起，構(gòu)成個(gè)人的特征。在很大程度上，認(rèn)識(shí)了一個(gè)人的各種群體身份也就認(rèn)清了這個(gè)人。這些多維的群體身份往往是不可選擇的：有些是先天的，個(gè)人從出生時(shí)候起，就獲得了一些群體身份，這些群體身份將會(huì)伴隨他們一生；另有一些群體身份是個(gè)人后天逐漸獲得的，這種群體身份雖然有一定的可選擇性，但是選擇的空間很校選定之后的二次選擇機(jī)會(huì)就更加微小了。所以傳統(tǒng)社會(huì)里面群體內(nèi)部的個(gè)人沒有個(gè)性，但是群體卻各有差別。它是“只有群體，沒有個(gè)人”的社會(huì)。現(xiàn)在我國的農(nóng)業(yè)人口占很大的比例，這些人口的多數(shù)仍沒有能夠融進(jìn)現(xiàn)代的市場(chǎng)機(jī)制里面，仍然保持著傳統(tǒng)社會(huì)的特質(zhì)。因而，大眾媒體的這部分受眾很有特點(diǎn)。換句話說，在很大程度上，大眾媒體的這部分受眾不是個(gè)人，而是群體。受眾從大眾媒介接受的信息一般有兩類：滿足型的信息和手段型的信息。滿足型信息的主要作用是給接受者提供社會(huì)情感的認(rèn)同，給接受者提供審美的滿足和情感的家園；手段型的信息是那些能夠給受眾提供事務(wù)性幫助和參考的信息。決定個(gè)人是否接受大眾媒介提供的信息的因素是個(gè)人的審美情趣和信息需求。在傳統(tǒng)社會(huì)狀態(tài)的群體生活中，群體內(nèi)的傳播同化著群體成員的審美情趣。個(gè)人如果想要獲得群體認(rèn)同從而獲得歸屬感，就必須和群體的多數(shù)成員保持基本一致的話語方式和談話主題。在實(shí)踐中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中的居民經(jīng)常在一起談?wù)撾娨?、廣播節(jié)目。這種談?wù)搸缀跏窃谝?guī)范著他們收看或收聽的行為。比如，一群女性村民在談?wù)撃硞€(gè)電視劇的時(shí)候，那些沒有收看的人就會(huì)感覺被排除在群體之外，和這個(gè)群體有疏離感。這種情感危機(jī)會(huì)影響（有時(shí)甚至是強(qiáng)迫）她們的收視行為。這種審美情趣可能是“群體暴政”強(qiáng)加的，但是它確實(shí)在前現(xiàn)代化的社會(huì)中存在并發(fā)揮作用。群體的審美情趣征服了個(gè)人的審美情趣，因此也就代表了個(gè)人的審美情趣。在傳統(tǒng)社會(huì)中，個(gè)人往往代表他所處的群體進(jìn)行活動(dòng)：他代表了他的家庭、家族或社區(qū)。外界也常把他當(dāng)作他所在的某個(gè)群體的一員來對(duì)待?？梢哉f，傳統(tǒng)社會(huì)中的交往主要是群體和群體之間的交往。這種交往活動(dòng)的特征也就決定了手段型信息被接受的程度：對(duì)成員的群體生活沒有幫助的信息自然是沒有多大用處的。“社會(huì)猶如一個(gè)生物有機(jī)體，必須時(shí)刻監(jiān)視周圍的環(huán)境以保證其種族的生存需總之，從傳播學(xué)的角度來看，傳統(tǒng)社會(huì)的群體對(duì)媒介受眾的屬性構(gòu)建有決定性的影響。在研究這部分受眾的時(shí)候，首先要了解他們所隸屬的群體、這些群體對(duì)他們接收媒介有什么樣的影響。二、工業(yè)社會(huì)的“大眾型”受眾決定傳統(tǒng)社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的因素是具有擴(kuò)張本能的市場(chǎng)的形成。與傳統(tǒng)社會(huì)的“交換場(chǎng)所”意義上的市場(chǎng)不同，現(xiàn)代市場(chǎng)是一種社會(huì)組織方式。它可以把社會(huì)生活的所有方面都?xì)w到自己的門下，去除和市場(chǎng)規(guī)則相違背的一切。全世界所有不想被淘汰的地區(qū)都逐漸融進(jìn)了市場(chǎng)化的浪潮中。正是這種具有擴(kuò)張本能的市場(chǎng)打碎了傳統(tǒng)社會(huì)的群體聯(lián)系，導(dǎo)致了大眾傳播中“群體型受眾”向工業(yè)社會(huì)的“大眾型受眾”的轉(zhuǎn)變。這并不是說，現(xiàn)代社會(huì)里面沒有群體，而是說，從傳播學(xué)里面受眾的角度來看，現(xiàn)代社會(huì)的群體已經(jīng)不能決定受眾的性質(zhì)了。在傳統(tǒng)社會(huì)中，工作當(dāng)中包含著娛樂。工匠在制作他們的產(chǎn)品的時(shí)候，他們可以享受手工制作過程中藝術(shù)家一樣的成就感。每件手工制品都是獨(dú)特的，都融進(jìn)了工匠的技藝和靈感。而工業(yè)社會(huì)把人的工作和娛樂完全分離開來，勞動(dòng)中的成就感和滿足感都被規(guī)范的流水線所取代，工作純粹為了謀生。人是理性設(shè)計(jì)的、分工明確的生產(chǎn)過程的因子。人設(shè)計(jì)了更加有效率的工業(yè)生產(chǎn)體制，并且逐漸合理化其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。但是，當(dāng)人類制造了理性化的生產(chǎn)機(jī)制的時(shí)候，不可避免地遇到這樣一個(gè)問題：人本身也必須適應(yīng)這個(gè)自己制造出來的生產(chǎn)機(jī)制。于是，從農(nóng)業(yè)中分流出來的勞動(dòng)力經(jīng)過為適合這些機(jī)制而設(shè)立的教育的整合，被打散后附加到了生產(chǎn)的各個(gè)專門環(huán)節(jié)。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的必要代價(jià)就是必須接受現(xiàn)代社會(huì)的行為規(guī)范，遵照工業(yè)社會(huì)的紀(jì)律和市場(chǎng)法則。為了追求生產(chǎn)效率，商品也向標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。整齊劃一的商品制作成本是最低的，在同樣銷售價(jià)格的條件下，它更加符合市場(chǎng)社會(huì)的“利益最大化原則”。所以，標(biāo)準(zhǔn)化商品逐漸淘汰了傳統(tǒng)社會(huì)產(chǎn)品中的人性因素。具有獨(dú)特創(chuàng)造力的產(chǎn)品已經(jīng)變得不是普通人能夠享受的奢侈品了，比如時(shí)裝、原創(chuàng)繪畫、現(xiàn)場(chǎng)交響樂等。留給大多數(shù)人的是快餐、方便食品、超市、好萊塢電影等規(guī)格化的商品。教育精神的轉(zhuǎn)型也是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)明顯特點(diǎn)。傳統(tǒng)社會(huì)的教育只有少數(shù)人才能夠接受，教育的內(nèi)容無論是中國的“御、射、禮、藝、書、術(shù)”，還是西方的哲學(xué)、論辯、邏輯等，都明顯帶有個(gè)人修養(yǎng)的成分。現(xiàn)代學(xué)校教育的重心是技藝教育：為入學(xué)者提供在社會(huì)上謀生的能力。學(xué)校也變得像流水線：輸入的是未定型的孩童，輸出的是符合社會(huì)生產(chǎn)需要的勞力（無論這種勞力是體力勞動(dòng)者還是智力機(jī)器）。工業(yè)社會(huì)需要大眾化的人，工業(yè)社會(huì)也為自己制造了大眾化的人。它的教育、工作、日常消費(fèi)當(dāng)中都力圖把人改裝成適合工業(yè)社會(huì)要求的類型。這些人的特征應(yīng)該服從工業(yè)流水線一樣的工作需要。這些人也有自己的家庭、朋友圈子、社區(qū)等群體。但是，這些群體對(duì)他們既沒有強(qiáng)制的約束力，又不能夠?qū)λ麄兘邮苄畔⑻峁┻^濾，不能影響他們接受特定的信息，所以在進(jìn)行大眾傳播受眾研究的時(shí)候，可以忽略這些“虛無群體”的存在。1.易感性在傳統(tǒng)社會(huì)里，群體能夠指導(dǎo)個(gè)人接受什么樣的信息。群體成員對(duì)大眾媒介的信息有懷疑的時(shí)候，他可以根據(jù)群體經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判斷和決定取舍。大眾社會(huì)失去了傳統(tǒng)社會(huì)中可以依托的群體，在大眾媒介和受眾之間沒有了能規(guī)范受眾信息的東西。個(gè)人像一個(gè)個(gè)容器一樣接收大眾媒介的內(nèi)容，幾乎沒有批判能力。受眾非常容易受媒介的感染。和傳統(tǒng)社會(huì)的受眾相比較，工業(yè)社會(huì)里面的受眾更容易受到媒介的影響。媒介和2.同質(zhì)性同質(zhì)性是指受眾的信息接觸習(xí)慣和審美情趣差別很校工業(yè)社會(huì)打碎了傳統(tǒng)社會(huì)的群體，把個(gè)人從群體壓力下解放出來。但是，獲得自由的代價(jià)是失去依托，個(gè)人和社會(huì)之間的緩沖地帶傳統(tǒng)的群體已經(jīng)失去了實(shí)際的價(jià)值。個(gè)人不得不直接面對(duì)社會(huì)。所以，市場(chǎng)化的工業(yè)體制很容易就可以把人塑造成了同質(zhì)的大眾。表面上，現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)人非常有個(gè)性，但是作為集合體來說，他們是同質(zhì)化的大眾。大眾社會(huì)的受眾因?yàn)槠渖鐣?huì)屬性上的同質(zhì)性，所以在媒介接受方面，沒有質(zhì)上的差別，只有欣賞習(xí)慣的差異。失去了個(gè)人和媒介之間的群體這個(gè)“信息把門人”，媒介對(duì)受眾的影響可能就更直接、更明顯。大眾媒介完全可以打破差異，改變受3.菱形結(jié)構(gòu)大眾社會(huì)是菱形結(jié)構(gòu)的，處于兩頭的是社會(huì)少數(shù)文化精英和少數(shù)的文化邊緣人，中間的是多數(shù)的文化大眾。文化精英有自己的信息品味，這種相對(duì)“高雅”的品位經(jīng)常是下一個(gè)時(shí)期的大眾品位，也就是說精英品位可以引領(lǐng)大眾品位，但是在精英品味和大眾品味之間仍然存在無法消解的差異。少數(shù)邊緣人群一般有反社會(huì)主流甚至反精英的信息品位，這種品味和擁有它們的主人一樣，也同樣處于社會(huì)的邊緣地帶。除了這兩部分少數(shù)以外，大眾的審美情趣和欣賞口味已經(jīng)嚴(yán)重同化了。一部泰坦尼克就可以讓地球上的多數(shù)人唏噓不己?？傊F(xiàn)代社會(huì)的受眾和媒介之間幾乎是面對(duì)面的關(guān)系，隔在兩者之間的只有力量薄弱的個(gè)人信息消費(fèi)習(xí)慣。媒介研究的重點(diǎn)應(yīng)該放在受眾的個(gè)人信息消費(fèi)習(xí)慣和形成這些習(xí)慣的背景上。三、后工業(yè)社會(huì)的“新群體型”受眾后工業(yè)社會(huì)是在工業(yè)社會(huì)基礎(chǔ)上的超越。當(dāng)工業(yè)社會(huì)發(fā)展到一定程度，制造業(yè)已經(jīng)可以滿足人們的物質(zhì)需要的時(shí)候，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就變成了“夕陽產(chǎn)業(yè)”，社會(huì)的發(fā)展重點(diǎn)就向信息和服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了。不同的工作方式可以造就不同的人格特征，后現(xiàn)代社會(huì)人們工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)變也給大眾傳播塑造了新型的受眾?，F(xiàn)在，我國還處于傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型過程中，還沒有完全進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)。但是，我國的部分高技術(shù)、高信息含量領(lǐng)域已經(jīng)基本和國際接軌，從而在這些領(lǐng)域產(chǎn)生了全新的工作方式和生活方式，也就產(chǎn)生了全新的、有特點(diǎn)的大眾媒介受眾。這部分受眾的獨(dú)特性已經(jīng)顯現(xiàn)出來：大眾化的節(jié)目對(duì)他們的吸引力很小，他們需要符合自己需要和口味的、更加個(gè)性化的信息。雖然這些人群的相