新聞傳播學(xué)論文-社會轉(zhuǎn)型時期我國不同受眾類型對實證研究的影響.doc

新聞傳播學(xué)論文-社會轉(zhuǎn)型時期我國不同受眾類型對實證研究的影響【內(nèi)容摘要】我國現(xiàn)階段正處于從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過程中。由社會轉(zhuǎn)型時期特定的屬性決定，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在大眾媒介同時存在三種不同性質(zhì)的受眾：群體型受眾、大眾型受眾和新群體型受眾。受眾的差異其實是整個傳播模式的差異的反映。在利用實證性的研究方法研究大眾媒介的時候，需要根據(jù)不同的受眾類型設(shè)計不同的研究模式和研究重點。應(yīng)該使研究模式根據(jù)研究對象而改變，而不是讓研究對象去適應(yīng)研究模式。以前使用的適合每一類受眾的“萬能型”研究模式有必要進一步細(xì)化；以促使實證性研究從“廣度”向“深度”發(fā)展；促進適應(yīng)中國的大眾傳播理論體系和研究方法體系的建立和完善?！娟P(guān)鍵詞】受眾；傳統(tǒng)社會；群體；現(xiàn)代社會；大眾；后工業(yè)社會；新群體；理論模式和研我國現(xiàn)階段處于從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過程中，社會的異質(zhì)程度很大。部分地區(qū)和人群已經(jīng)基本上和發(fā)達國家接軌，可以感受到信息化浪潮帶來的快感和方便，并且也在逐漸接受這種生活方式，接近丹尼爾貝爾所謂的后工業(yè)社會狀態(tài)；有些地區(qū)和人群則符合工業(yè)社會的標(biāo)準(zhǔn)，大眾社會的特點很明顯；但是相當(dāng)多數(shù)的人群還處于前工業(yè)社會狀態(tài)，傳統(tǒng)社會的生活方式和思維方式仍然在延續(xù)。這三種社會形態(tài)纏繞在一起，形成特有的社會轉(zhuǎn)型時期的特色。在社會轉(zhuǎn)型時期，這種情況還會長時間延續(xù)。社會的差異主要體現(xiàn)在構(gòu)成社會的因素人的差異上。人組成了社會，社會又在涵化著生活于其中的人。人和社會存在某種對應(yīng)關(guān)系：社會的發(fā)展階段和生活在其中的人的屬性保持一致，兩者中的任何一個都不會獨自超過對方向前發(fā)展。所以，社會轉(zhuǎn)型時期的人可能具有前工業(yè)社會和工業(yè)社會根本不同的屬性。現(xiàn)在我國大眾傳播面對的就是特定社會時期的人。傳播學(xué)產(chǎn)生于上個世紀(jì)的美國。那個時候，美國已經(jīng)是成熟的工業(yè)社會。到現(xiàn)在為止，主要的傳播理論和受眾研究模式也都來源于西方社會。西方媒體的受眾的特點相對比較接近，和我們的社會轉(zhuǎn)型時期的受眾有很大差別。所以流行的大眾傳播理論，特別是它的受眾理論和研究模式，與我們的受眾現(xiàn)實可能存在著本質(zhì)上的不匹配。要了解我國現(xiàn)在的受眾狀況就必須從我國特定階段的人的構(gòu)成入手。我們的大眾傳播學(xué)面對的是生活在這三種社會形態(tài)當(dāng)中的受眾。以前的受眾劃分一般是一種橫向的劃分：在同一個社會階段里面，根據(jù)受眾的“社會經(jīng)濟地位、性別、年齡或生活形態(tài)”來劃分。比如可以分成“上班族、銀發(fā)族、大學(xué)教師、。實證研究一般是根據(jù)這些劃分來指導(dǎo)研究中的理論模型、理論假設(shè)和問卷設(shè)計。在實踐當(dāng)中，廣播電視的專業(yè)頻道設(shè)置是這種受眾分類的另外一種表現(xiàn)。但是，現(xiàn)階段我國的受眾之間最大的差別體現(xiàn)在他們的“縱向”的差別上，盡管表面上他們存在于同一個時代，但是實際上他們所處的社會發(fā)展階段根本不一樣，因此受眾的屬性也就可能會不同。橫向的劃分只有在縱向的基礎(chǔ)上才有意義。例如，我們可以把處于工業(yè)社會的受眾按經(jīng)濟收入來劃分，但是同樣的經(jīng)濟收入對處于傳統(tǒng)社會階段的受眾來說，意義可能根本不一樣。這種劃分方法對處于同一發(fā)展階段的受眾來說是有意義的，對不同發(fā)展階段的受眾來說，就沒有什么價值了。因此應(yīng)該考慮在縱向劃分的基礎(chǔ)上，再對每一類受眾做橫向的劃分。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段我國的受眾可以“縱向地”劃分為三大類：傳統(tǒng)的“群體型”受眾、一、傳統(tǒng)的“群體型”受眾傳統(tǒng)社會是相對于現(xiàn)代社會而言的，凡現(xiàn)代社會以前的社會形態(tài)，都可以稱作傳統(tǒng)社會。這個概念是在人類社會發(fā)展到現(xiàn)代社會以后，回顧自身的發(fā)展歷程，反思人類社會的變遷時，給前工業(yè)社會賦予的總體命名?！八鼘F(xiàn)代社會以前的階段統(tǒng)和在一起，稱之為傳統(tǒng)社沒有完全的斷層，但是它們二者之間在社會的運行機制、組織方式、成員屬性上確實有很大的差異。在所有形式的傳統(tǒng)社會中，人和自然之間的張力始終威脅著人類的生存。在巨大的生存不確定性面前，單個人根本沒有辦法應(yīng)對生存危機。個人必須依靠群體力量才能夠生存下去。群體在給個人提供生存和安全的同時，必須保證群體的凝聚力。所以，在傳統(tǒng)社會的群體中，根本不允許個性的自由發(fā)展。群體正是通過群體內(nèi)的嚴(yán)格要求來保證群體中個人的生存。這種群體的有機化程度和嚴(yán)格秩序協(xié)調(diào)下的有機協(xié)作絲毫不亞于現(xiàn)代意義上的組織。雖然群體內(nèi)的成員都嚴(yán)格地過著群體生活，沒有自己的個性空間，但是群體和群體之間卻有很大的差異。這種差異來源于群體之間缺乏交流，并且群體的文化主要來自于群體的傳統(tǒng)。有歷史淵源的獨立往往是獨特性的來源。比如家族中代代相傳的祖先故事，村社中流傳的村社神話，這種各有特色的群體文化塑造了各有特色的群體。在穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)社會中，這種群體特色可以很長時間保存下來。家庭、家族、村社等群體身份結(jié)合在一起，構(gòu)成個人的特征。在很大程度上，認(rèn)識了一個人的各種群體身份也就認(rèn)清了這個人。這些多維的群體身份往往是不可選擇的：有些是先天的，個人從出生時候起，就獲得了一些群體身份，這些群體身份將會伴隨他們一生；另有一些群體身份是個人后天逐漸獲得的，這種群體身份雖然有一定的可選擇性，但是選擇的空間很校選定之后的二次選擇機會就更加微小了。所以傳統(tǒng)社會里面群體內(nèi)部的個人沒有個性，但是群體卻各有差別。它是“只有群體，沒有個人”的社會?，F(xiàn)在我國的農(nóng)業(yè)人口占很大的比例，這些人口的多數(shù)仍沒有能夠融進現(xiàn)代的市場機制里面，仍然保持著傳統(tǒng)社會的特質(zhì)。因而，大眾媒體的這部分受眾很有特點。換句話說，在很大程度上，大眾媒體的這部分受眾不是個人，而是群體。受眾從大眾媒介接受的信息一般有兩類：滿足型的信息和手段型的信息。滿足型信息的主要作用是給接受者提供社會情感的認(rèn)同，給接受者提供審美的滿足和情感的家園；手段型的信息是那些能夠給受眾提供事務(wù)性幫助和參考的信息。決定個人是否接受大眾媒介提供的信息的因素是個人的審美情趣和信息需求。在傳統(tǒng)社會狀態(tài)的群體生活中，群體內(nèi)的傳播同化著群體成員的審美情趣。個人如果想要獲得群體認(rèn)同從而獲得歸屬感，就必須和群體的多數(shù)成員保持基本一致的話語方式和談話主題。在實踐中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中的居民經(jīng)常在一起談?wù)撾娨?、廣播節(jié)目。這種談?wù)搸缀跏窃谝?guī)范著他們收看或收聽的行為。比如，一群女性村民在談?wù)撃硞€電視劇的時候，那些沒有收看的人就會感覺被排除在群體之外，和這個群體有疏離感。這種情感危機會影響（有時甚至是強迫）她們的收視行為。這種審美情趣可能是“群體暴政”強加的，但是它確實在前現(xiàn)代化的社會中存在并發(fā)揮作用。群體的審美情趣征服了個人的審美情趣，因此也就代表了個人的審美情趣。在傳統(tǒng)社會中，個人往往代表他所處的群體進行活動：他代表了他的家庭、家族或社區(qū)。外界也常把他當(dāng)作他所在的某個群體的一員來對待?？梢哉f，傳統(tǒng)社會中的交往主要是群體和群體之間的交往。這種交往活動的特征也就決定了手段型信息被接受的程度：對成員的群體生活沒有幫助的信息自然是沒有多大用處的。“社會猶如一個生物有機體，必須時刻監(jiān)視周圍的環(huán)境以保證其種族的生存需總之，從傳播學(xué)的角度來看，傳統(tǒng)社會的群體對媒介受眾的屬性構(gòu)建有決定性的影響。在研究這部分受眾的時候，首先要了解他們所隸屬的群體、這些群體對他們接收媒介有什么樣的影響。二、工業(yè)社會的“大眾型”受眾決定傳統(tǒng)社會進入現(xiàn)代社會的因素是具有擴張本能的市場的形成。與傳統(tǒng)社會的“交換場所”意義上的市場不同，現(xiàn)代市場是一種社會組織方式。它可以把社會生活的所有方面都?xì)w到自己的門下，去除和市場規(guī)則相違背的一切。全世界所有不想被淘汰的地區(qū)都逐漸融進了市場化的浪潮中。正是這種具有擴張本能的市場打碎了傳統(tǒng)社會的群體聯(lián)系，導(dǎo)致了大眾傳播中“群體型受眾”向工業(yè)社會的“大眾型受眾”的轉(zhuǎn)變。這并不是說，現(xiàn)代社會里面沒有群體，而是說，從傳播學(xué)里面受眾的角度來看，現(xiàn)代社會的群體已經(jīng)不能決定受眾的性質(zhì)了。在傳統(tǒng)社會中，工作當(dāng)中包含著娛樂。工匠在制作他們的產(chǎn)品的時候，他們可以享受手工制作過程中藝術(shù)家一樣的成就感。每件手工制品都是獨特的，都融進了工匠的技藝和靈感。而工業(yè)社會把人的工作和娛樂完全分離開來，勞動中的成就感和滿足感都被規(guī)范的流水線所取代，工作純粹為了謀生。人是理性設(shè)計的、分工明確的生產(chǎn)過程的因子。人設(shè)計了更加有效率的工業(yè)生產(chǎn)體制，并且逐漸合理化其中的每一個細(xì)節(jié)。但是，當(dāng)人類制造了理性化的生產(chǎn)機制的時候，不可避免地遇到這樣一個問題：人本身也必須適應(yīng)這個自己制造出來的生產(chǎn)機制。于是，從農(nóng)業(yè)中分流出來的勞動力經(jīng)過為適合這些機制而設(shè)立的教育的整合，被打散后附加到了生產(chǎn)的各個專門環(huán)節(jié)。進入現(xiàn)代社會的必要代價就是必須接受現(xiàn)代社會的行為規(guī)范，遵照工業(yè)社會的紀(jì)律和市場法則。為了追求生產(chǎn)效率，商品也向標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。整齊劃一的商品制作成本是最低的，在同樣銷售價格的條件下，它更加符合市場社會的“利益最大化原則”。所以，標(biāo)準(zhǔn)化商品逐漸淘汰了傳統(tǒng)社會產(chǎn)品中的人性因素。具有獨特創(chuàng)造力的產(chǎn)品已經(jīng)變得不是普通人能夠享受的奢侈品了，比如時裝、原創(chuàng)繪畫、現(xiàn)場交響樂等。留給大多數(shù)人的是快餐、方便食品、超市、好萊塢電影等規(guī)格化的商品。教育精神的轉(zhuǎn)型也是現(xiàn)代社會的一個明顯特點。傳統(tǒng)社會的教育只有少數(shù)人才能夠接受，教育的內(nèi)容無論是中國的“御、射、禮、藝、書、術(shù)”，還是西方的哲學(xué)、論辯、邏輯等，都明顯帶有個人修養(yǎng)的成分?，F(xiàn)代學(xué)校教育的重心是技藝教育：為入學(xué)者提供在社會上謀生的能力。學(xué)校也變得像流水線：輸入的是未定型的孩童，輸出的是符合社會生產(chǎn)需要的勞力（無論這種勞力是體力勞動者還是智力機器）。工業(yè)社會需要大眾化的人，工業(yè)社會也為自己制造了大眾化的人。它的教育、工作、日常消費當(dāng)中都力圖把人改裝成適合工業(yè)社會要求的類型。這些人的特征應(yīng)該服從工業(yè)流水線一樣的工作需要。這些人也有自己的家庭、朋友圈子、社區(qū)等群體。但是，這些群體對他們既沒有強制的約束力，又不能夠?qū)λ麄兘邮苄畔⑻峁┻^濾，不能影響他們接受特定的信息，所以在進行大眾傳播受眾研究的時候，可以忽略這些“虛無群體”的存在。1.易感性在傳統(tǒng)社會里，群體能夠指導(dǎo)個人接受什么樣的信息。群體成員對大眾媒介的信息有懷疑的時候，他可以根據(jù)群體經(jīng)驗來進行判斷和決定取舍。大眾社會失去了傳統(tǒng)社會中可以依托的群體，在大眾媒介和受眾之間沒有了能規(guī)范受眾信息的東西。個人像一個個容器一樣接收大眾媒介的內(nèi)容，幾乎沒有批判能力。受眾非常容易受媒介的感染。和傳統(tǒng)社會的受眾相比較，工業(yè)社會里面的受眾更容易受到媒介的影響。媒介和2.同質(zhì)性同質(zhì)性是指受眾的信息接觸習(xí)慣和審美情趣差別很校工業(yè)社會打碎了傳統(tǒng)社會的群體，把個人從群體壓力下解放出來。但是，獲得自由的代價是失去依托，個人和社會之間的緩沖地帶傳統(tǒng)的群體已經(jīng)失去了實際的價值。個人不得不直接面對社會。所以，市場化的工業(yè)體制很容易就可以把人塑造成了同質(zhì)的大眾。表面上，現(xiàn)代社會的個人非常有個性，但是作為集合體來說，他們是同質(zhì)化的大眾。大眾社會的受眾因為其社會屬性上的同質(zhì)性，所以在媒介接受方面，沒有質(zhì)上的差別，只有欣賞習(xí)慣的差異。失去了個人和媒介之間的群體這個“信息把門人”，媒介對受眾的影響可能就更直接、更明顯。大眾媒介完全可以打破差異，改變受3.菱形結(jié)構(gòu)大眾社會是菱形結(jié)構(gòu)的，處于兩頭的是社會少數(shù)文化精英和少數(shù)的文化邊緣人，中間的是多數(shù)的文化大眾。文化精英有自己的信息品味，這種相對“高雅”的品位經(jīng)常是下一個時期的大眾品位，也就是說精英品位可以引領(lǐng)大眾品位，但是在精英品味和大眾品味之間仍然存在無法消解的差異。少數(shù)邊緣人群一般有反社會主流甚至反精英的信息品位，這種品味和擁有它們的主人一樣，也同樣處于社會的邊緣地帶。除了這兩部分少數(shù)以外，大眾的審美情趣和欣賞口味已經(jīng)嚴(yán)重同化了。一部泰坦尼克就可以讓地球上的多數(shù)人唏噓不己?？傊?，現(xiàn)代社會的受眾和媒介之間幾乎是面對面的關(guān)系，隔在兩者之間的只有力量薄弱的個人信息消費習(xí)慣。媒介研究的重點應(yīng)該放在受眾的個人信息消費習(xí)慣和形成這些習(xí)慣的背景上。三、后工業(yè)社會的“新群體型”受眾后工業(yè)社會是在工業(yè)社會基礎(chǔ)上的超越。當(dāng)工業(yè)社會發(fā)展到一定程度，制造業(yè)已經(jīng)可以滿足人們的物質(zhì)需要的時候，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就變成了“夕陽產(chǎn)業(yè)”，社會的發(fā)展重點就向信息和服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了。不同的工作方式可以造就不同的人格特征，后現(xiàn)代社會人們工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)變也給大眾傳播塑造了新型的受眾?，F(xiàn)在，我國還處于傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型過程中，還沒有完全進入現(xiàn)代社會。但是，我國的部分高技術(shù)、高信息含量領(lǐng)域已經(jīng)基本和國際接軌，從而在這些領(lǐng)域產(chǎn)生了全新的工作方式和生活方式，也就產(chǎn)生了全新的、有特點的大眾媒介受眾。這部分受眾的獨特性已經(jīng)顯現(xiàn)出來：大眾化的節(jié)目對他們的吸引力很小，他們需要符合自己需要和口味的、更加個性化的信息。雖然這些人群的相