追蹤用戶行為偏好實現(xiàn)信息類產(chǎn)品精準營銷.doc

成果上報申請書成果名稱追蹤用戶行為偏好，實現(xiàn)信息類產(chǎn)品的精準營銷成果申報單位 北京 ?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）公司成果承擔部門/分公司 數(shù)據(jù)業(yè)務 部門 / 分公司項目負責人姓名項目負責人聯(lián)系電話和email項目參與人姓名成果專業(yè)類別*數(shù)據(jù)業(yè)務成果研究類別*其他省內(nèi)評審結(jié)果*（按填寫說明3）關鍵詞索引（35個）用戶偏好 精準營銷 信息類產(chǎn)品 經(jīng)分系統(tǒng)應用投資 無 萬元（指別的省引入應用大致需要的投資金額）產(chǎn)品版權歸屬單位 北京移動對企業(yè)現(xiàn)有標準規(guī)范的符合度：（按填寫說明4）在原有經(jīng)分規(guī)范基礎上，增加了用戶行為偏好的判別標準和規(guī)則，對用戶偏好進行了分類管理。同時在經(jīng)分系統(tǒng)上建立了用戶偏好模型，為支撐精細化營銷奠定了基礎。成果簡介：簡要描述成果目的和意義，解決的問題，取得的社會和經(jīng)濟效益。在對信息類產(chǎn)品（如12580、手機報等）進行營銷推廣的工作中，面對信息類產(chǎn)品涵蓋的眾多特點和目標用戶群完全不同的子業(yè)務，如何準確地識別潛在客戶并進行精準營銷，是我們面臨的一個難題。本項目通過總結(jié)、歸納、提煉與業(yè)務使用高度相關的用戶行為變量，同時結(jié)合信息類產(chǎn)品的功能特點，在經(jīng)分系統(tǒng)中建立用戶行為偏好組，并在用戶偏好與信息類產(chǎn)品之間建立對應關系，形成匹配規(guī)則。從而在營銷推廣中，可以根據(jù)客戶行為特點向其推薦合適的產(chǎn)品，達到精準營銷的目的。在建立用戶行為偏好組的過程中，充分利用12580的商戶信息庫，來不斷豐富和細化經(jīng)分系統(tǒng)中用戶偏好組子類的篩選規(guī)則，從而達到精準地篩選出撥打某些特定商戶的目標用戶，向這些潛在用戶群精準地推薦不同的信息類產(chǎn)品的目的，既提升了營銷效率，也提升了12580信息庫的利用率。在項目的實施過程中共建立了4大類18小類的用戶偏好組。對用戶行為偏好進行了精細的劃分。本項目解決如下問題：1、 如何精準地找到信息類產(chǎn)品的潛在目標用戶？2、 如何對用戶行為偏好進行細分？3、 細分后，從哪些維度對用戶關聯(lián)行為進行定義？如何進行篩選？該成果可以在以下方面進行應用：1、 提升12580、手機報等信息類產(chǎn)品的營銷效率，提升業(yè)務量和收入。2、 在經(jīng)分系統(tǒng)中建立細分的用戶行為偏好模型，更準確地進行用戶偏好管理。3、 更精準地向用戶營銷，減少對用戶的打擾，提升客戶滿意度。4、 固化、常態(tài)化的用戶偏好識別系統(tǒng)，為業(yè)務人員提供便捷有效的營銷支撐。省內(nèi)試運行效果：描述成果引入后在本省試運行方案、取得的效果、推廣價值和建議等。本項目實施后，大大提升了本省以12580為試點的信息類產(chǎn)品的營銷效率，促進了業(yè)務的快速發(fā)展，并直接提升了收入，降低了營銷成本，主要成果體現(xiàn)在：1、顯著提高短信群發(fā)的反饋率，提升營銷效率。項目實施后，短信群發(fā)反饋率從不到1，提升到8%！2、帶動查詢量和用戶量的迅速提升，并直接帶來收入的增長。09年12月由12580帶來的直接通信費收入比09年1月增長了1.3倍！3、促進12580業(yè)務更健康均衡地發(fā)展。北京12580異?？蛻粽急戎挥胁坏?，客戶真實而健康。同時，09年底日均查詢量超過1500次的12580子業(yè)務超過11個，是08年底的2.2倍。4、降低營銷成本、運營成本，降低對用戶騷擾，提高用戶滿意度。文章主體（3000字以上，可附在表格后）：根據(jù)成果研究類別，主體內(nèi)容的要求有差異，具體要求見表格后的“填寫說明5”。追蹤用戶行為偏好，實現(xiàn)信息類產(chǎn)品的精準營銷一、 項目背景在對12580、手機報等信息類產(chǎn)品進行營銷推廣的工作中，如何能準確識別潛在的客戶并進行精準營銷，是我們面臨的一個難題。信息類產(chǎn)品涵蓋的內(nèi)容非常廣泛，同一產(chǎn)品的目標人群都有著顯著的差異，以12580業(yè)務舉例，其查詢的內(nèi)容，從黃頁查號到商旅出行、從電影演出到家電維修、從開車導航到公交換乘，雖然都是12580查詢業(yè)務，但各子產(chǎn)品間，目標人群差異非常明顯。之前在推廣12580業(yè)務時，主要是針對撥打過114的用戶進行策反，但這樣很難精準地找到不同查詢子產(chǎn)品的目標用戶，因為撥打114的群體主要是為了查詢電話號碼，但電話號碼的類別卻千差萬別，他們所體現(xiàn)的共同屬性只是愿意通過電話查詢信息，但他們具體日常生活中對信息有什么樣的需求，他們?nèi)粘５男袨槠檬窃鯓拥?，卻無從知道，很難向這些人精準地推廣業(yè)務，也很難提升營銷效率。二、 項目概述 本項目通過總結(jié)、歸納、提煉與業(yè)務使用高度相關的用戶行為變量，在經(jīng)分系統(tǒng)中建立用戶行為偏好組，并在用戶偏好與信息類產(chǎn)品之間建立對應關系，形成匹配規(guī)則。從而在營銷推廣中，可以根據(jù)客戶行為特點向其推薦合適的產(chǎn)品，達到精確營銷的目的。 在建立用戶行為偏好組的過程中，充分利用12580不斷更新和豐富的商戶和企事業(yè)單位電話號碼庫，來豐富和細化經(jīng)分系統(tǒng)中用戶偏好組的篩選規(guī)則，從而達到精準地篩選出具有特定偏好的目標用戶進行精準營銷的目的，既提高了營銷效率，也提升了12580信息庫的利用率。三、 解決方案 建立用戶行為偏好組，實現(xiàn)精準營銷的具體解決方案主要包括以下幾步：1、 根據(jù)用戶偏好界定用戶的特征類型，建立用戶偏好組，比如生活類、商旅類等。同時，結(jié)合信息類產(chǎn)品的信息內(nèi)容范圍，對偏好類別進行進一步細分。2、 根據(jù)特征類型進行與其相關的關聯(lián)行為描述，建立用戶特征與行為之間的匹配關系。同時搜集可獲取的篩選變量，設定篩選變量所需的臨界值（閥值）。3、 根據(jù)篩選條件對全體在網(wǎng)用戶進行搜索，找出符合每一偏好特征類型的用戶，在經(jīng)分系統(tǒng)上打上標識，不斷補充和完善客戶的統(tǒng)一視圖，并通過適當?shù)臅r機向其推薦相對應的子業(yè)務。四、 項目方案實施 下面以12580產(chǎn)品為例，說明本項目是如何實施的。我們首先對12580目標用戶的特征進行界定和分類并建立用戶偏好組，然后針對不同偏好組的用戶特征進行描述和行為關聯(lián)，接著制定篩選的規(guī)則，最終通過經(jīng)分系統(tǒng)來實現(xiàn)對用戶的獲取。（一）結(jié)合用戶的偏好，對用戶特征進行界定與分類根據(jù)用戶的行為偏好，共建立四大類偏好組，分別為：生活類、商務類、音樂類、體育類。今后隨著業(yè)務的豐富，還將進一步豐富和完善。針對這四大類偏好，結(jié)合12580提供的查詢范圍，對類別進行細分，重點對生活類偏好的用戶進行細分，包括電影、演出展覽、餐飲、休閑、購物、公交、京郊游等一共18個子類。（二）基于用戶偏好的特征類型，對與其相關的行為進行描述 在本項目中，對用戶特征的識別，及與行為的關聯(lián)主要體現(xiàn)在以下幾方面：用戶語音通話行為特征，業(yè)務訂購特征和營銷活動偏好。1、 語音通話行為特征語音通話行為特征指的是用戶撥打特殊商戶的號碼所體現(xiàn)出來的用戶行為特征。在項目啟動初期，我們只是簡單地挑選撥打過114的用戶，將其與生活類信息偏好用戶組進行關聯(lián)；挑選撥打攜程和e龍電話一定頻次的用戶，將其與商旅偏好用戶組進行關聯(lián)。隨著項目的進展，北京12580信息庫也已經(jīng)優(yōu)化地比較準確和全面了，在12580能夠為用戶查詢到商戶號碼和各種資訊的同時，如何將這批數(shù)據(jù)庫的信息發(fā)揮更好的作用，更好地為12580服務，成為我們思考的一個問題。經(jīng)過一段時間的觀察和分析，我們認為12580數(shù)據(jù)庫中的大量商戶本身都具有一定的知曉度，而且很多熱門商戶，他們在特定人群中的知曉度可能遠大于12580，比如熱門影院的影訊排期查詢號碼，比如旅行社電話，如果我們要精準地找到目標用戶，有一個捷徑就是可以從這些商戶的客戶群進行挖掘。于是我們分類匯總整理12580數(shù)據(jù)庫的商戶號碼，并將其與經(jīng)分系統(tǒng)中的用戶偏好組進行關聯(lián)，凡是撥打某類商戶滿足一定頻次的用戶，就認為他是屬于某種行為偏好的用戶。舉例：針對京郊旅游偏好組，我們將其行為關聯(lián)為“撥打了京郊各旅游景點、民俗村、農(nóng)家樂、采摘園、各區(qū)縣旅游局電話，以及提供京郊游服務的各旅行社的電話的用戶”，所有這些旅游景點、民俗村等的電話，都是從12580數(shù)據(jù)庫中搜集整理得來的。2、 業(yè)務訂購特征指用戶訂購了某類別自有數(shù)據(jù)業(yè)務或夢網(wǎng)sp業(yè)務所體現(xiàn)的用戶行為特征。舉例：如果用戶訂購了“違章及時通”業(yè)務，我們就將其與“有車一族”偏好組進行關聯(lián)。3、營銷活動偏好將以往參與各種營銷活動和領取了獎品的用戶，納入到相應的用戶偏好組，比如將參與領取電影優(yōu)惠券的用戶納入到電影偏好組中。（三）定義不同用戶偏好組的篩選規(guī)則、臨界值 篩選規(guī)則的定義根據(jù)關聯(lián)行為的不同而有所不同。舉例：針對公交偏好的用戶，其關聯(lián)的行為是撥打了公交熱線和地鐵熱線電話，定義的篩選規(guī)則就是用戶主叫通話記錄中是否含有公交、地鐵熱線電話，設定的計數(shù)規(guī)則和臨界值是：統(tǒng)計周期3個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)大于1次。 本項目實施中所建立的用戶偏好組、關聯(lián)行為描述、篩選規(guī)則和計數(shù)規(guī)則等，如下表所示：類別用戶特征關聯(lián)行為描述篩選規(guī)則計數(shù)規(guī)則生活偏好黃頁查詢撥打114電話用戶撥打114電話次數(shù)統(tǒng)計周期3個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次電影愛好者撥打過電影院電話和各種電影票訂票熱線用戶通話記錄中是否有電影院和訂票電話統(tǒng)計周期6個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次訂購過電影相關手機報業(yè)務，或訂購過夢網(wǎng)電影類業(yè)務用戶訂購記錄中，是否包含電影類手機報業(yè)務或夢網(wǎng)電影類業(yè)務1（按年統(tǒng)計）通過其他營銷活動領取過電影票或電影優(yōu)惠券營銷管理平臺中是否有參與電影票相關的營銷活動的記錄1（按年統(tǒng)計）演出展覽撥打過票務熱線、博物館展覽館電話、劇場電話用戶通話記錄中是否有博物館、劇場等電話和票務熱線統(tǒng)計周期6個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次偏好京郊游撥打北京郊區(qū)景點電話、農(nóng)家樂電話、采摘園電話、北京本地游旅行社電話、各區(qū)旅游局電話用戶通話記錄中是否有景點、采摘園、旅游局等電話統(tǒng)計周期3個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次偏好溫泉滑雪撥打過溫泉和滑雪商戶的電話、提供溫泉滑雪訂票的旅行社電話用戶通話記錄中是否有溫泉滑雪商戶等電話統(tǒng)計周期2個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次公交一族撥打公交服務熱線、地鐵服務熱線用戶主叫通話記錄中是否含有公交、地鐵熱線電話統(tǒng)計周期3個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次有車一族撥打交通服務熱線、高速路查詢電話，和汽車廠商、4s店、汽車修理行電話用戶主叫通話記錄中是否含有交通服務熱線、汽車廠商、4s店、汽車修理行等電話統(tǒng)計周期3個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次訂購過違章及時通用戶訂購業(yè)務中是否包含違章及時通業(yè)務1（按年統(tǒng)計）偏好查詢便民信息撥打搬家、快遞、家電維修、家政服務商戶電話、及政府各種便民咨詢服務熱線等用戶通話記錄中是否有搬家、快遞等便民服務電話統(tǒng)計周期6個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次偏好購物撥打商場、超市、電器連鎖商城等電話用戶通話記錄中是否有商城、超市等電話統(tǒng)計周期3個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次偏好餐飲撥打各類餐廳電話用戶通話記錄中是否有各類餐廳電話統(tǒng)計周期6個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次偏好休閑撥打酒吧、迪廳、茶館電話用戶通話記錄中是否有酒吧、迪廳、茶館等電話統(tǒng)計周期6個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次偏好網(wǎng)上查詢、預訂飯店 撥打過飯統(tǒng)網(wǎng)等訂餐類電話用戶的主叫通話記錄中是否包含飯統(tǒng)網(wǎng)等電話統(tǒng)計周期6個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次商務頻繁出差且偏好火車撥打火車票訂票熱線、北京火車站咨詢熱線、鐵路客服電話用戶通話記錄中是否有火車票訂票和咨詢、客服等電話統(tǒng)計周期6個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次頻繁出差且偏好飛機撥打商旅服務運營商、各航空公司、民航大廈電話或首都機場熱線等用戶通話記錄中是否有航空公司、機票訂票熱線等電話統(tǒng)計周期6個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次音樂偏好演唱會用戶撥打過演唱會訂票電話用戶主叫通話記錄中是否包含演唱會訂票電話統(tǒng)計周期12個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次偏好唱歌用戶撥打過ktv電話用戶主叫通話記錄中是否包含ktv電話統(tǒng)計周期6個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次體育喜歡參加體育活動 撥打過健身場館、體育場館預訂電話 主叫通話記錄是否包含體育場館、健身場館的電話統(tǒng)計周期6個月，統(tǒng)計周期內(nèi)累計撥打電話次數(shù)1次喜歡獲取體育資訊 訂購過體育類手機報和夢網(wǎng)體育類業(yè)務 用戶訂購業(yè)務中是否有夢網(wǎng)體育類業(yè)務，是否有體育類手機報業(yè)務。1（按年統(tǒng)計）（四）經(jīng)分系統(tǒng)實現(xiàn)：對符合每一偏好特征類型的用戶在經(jīng)分系統(tǒng)上打上標識 在經(jīng)分系統(tǒng)上，根據(jù)在boss中的話單明細和boss、misc中用戶的訂購關系，以及從營銷管理平臺獲取的用戶參與以往營銷活動的數(shù)據(jù)，獲取用戶偏好信息，在經(jīng)分前臺形成用戶偏好特征標識，從而支撐12580精準化營銷篩選目標客戶群的需求。 系統(tǒng)結(jié)構說明如下：圖一：系統(tǒng)實現(xiàn)模型圖1、數(shù)據(jù)獲取及規(guī)范化 用于從各個不同的數(shù)據(jù)源獲取用戶的行為數(shù)據(jù)，并將其按照規(guī)范化的格式存入用戶行為的規(guī)范化數(shù)據(jù)源庫。2、用戶行為篩選規(guī)則維護 提供標準的web service服務，供外部系統(tǒng)調(diào)用，用于規(guī)則的維護人員維護識別用戶行為的篩選規(guī)則，提供給行為識別引擎識別用戶行為的標準和用戶行為分類。3、用戶行為識別引擎 根據(jù)行為篩選規(guī)則的定義，基于用戶行為的規(guī)范數(shù)據(jù)，識別用戶特征及其分類，并為識別后的用戶特征及分類做相應的標識。u 行為規(guī)則預處理 按照預定義的處理邏輯，將用戶設定的規(guī)則進行初步翻譯，把同一規(guī)則下的不同參數(shù)按照一定邏輯拼接起來，處理過的規(guī)則保存起來。u 規(guī)則處理根據(jù)預處理的行為規(guī)則，基于用戶行為數(shù)據(jù)，對用戶的行為作出初步識別，并標識用戶行為（撥打過電影院訂票熱線、撥打過4s店電話、撥打過訂票電話等）。u 用戶特征標識根據(jù)用戶行為與特征的歸屬關系表設定，基于已經(jīng)標識好的用戶行為，歸結(jié)為用戶特征（偏好電影、有車一族、愛好唱歌等）。u 用戶特征歸類根據(jù)用戶特征的分類表設定，基于已經(jīng)標識好的用戶特征，對用戶特征進行分類（音樂類、體育類、生活類、商務類等）。（五）針對不同偏好的用戶，向其精準地推薦不同的12580子產(chǎn)品在識別和篩選出不同偏好的用戶后，就可以向這些用戶精準地推薦不同的12580查詢子產(chǎn)品。比如，針對電影偏好用戶，可向其推薦動態(tài)影訊查詢及電影預訂等相關業(yè)務；針對購物偏好用戶，可向其推薦商場折扣查詢業(yè)務，從而有效提升營銷成功率，降低運營成本。整個項目的流程如下圖二所示：京郊游偏好組經(jīng)分系統(tǒng)偏好組boss系統(tǒng)misc系統(tǒng)實現(xiàn)比對主叫話單是否撥打目標商戶號碼，識別不同偏好用戶；比對訂購關系等12580信息庫：電影院、旅游景點、票務熱線、餐飲、商場等商戶號碼電影偏好組購物偏好組演出偏好組京郊游業(yè)務潛在用戶電影查詢預訂業(yè)務潛在用戶商城折扣查詢業(yè)務潛在用戶演出展覽查詢業(yè)務潛在用戶。挖掘潛在用戶輸出推薦電影預訂產(chǎn)品品推薦商城折扣查詢推薦京郊旅游產(chǎn)品推薦演出展覽查詢折扣查詢數(shù)據(jù)業(yè)務和夢網(wǎng)訂購關系，及參與營銷活動記錄。推薦業(yè)務圖二：追蹤用戶偏好進行精準營銷應用流程圖五、 項目效益本項目實施后，已經(jīng)進行了幾十次的精準化營銷，實踐結(jié)果表明，本項目能夠大大提升營銷效率，且具有實際可操作性。1、顯著提升營銷效率在建立用戶偏好組之前，大多數(shù)信息類產(chǎn)品短信群發(fā)宣傳的反饋率只有1左右，甚至更低。而在追蹤用戶行為偏好進行精準營銷后，各偏好組的短信群發(fā)反饋率都得到了大幅提升，顯著提升了營銷效率。以12580短信群發(fā)為例：在向電影偏好組推薦電影票預訂和電影查詢產(chǎn)品時，群發(fā)反饋率提升到8；在向京郊旅游偏好組宣傳12580京郊游產(chǎn)品時，群發(fā)反饋率提升到2.9%；在向演出展覽偏好組推廣演出展覽動態(tài)信息查詢時，群發(fā)反饋率提升到3.6%。2、帶動業(yè)務量和用戶數(shù)的迅