新聞傳播學(xué)論文-傳媒業(yè)集中趨勢(shì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.doc

新聞傳播學(xué)論文-傳媒業(yè)集中趨勢(shì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析摘要自上世紀(jì)90年代以來(lái)，所有權(quán)集中的趨勢(shì)成為傳媒行業(yè)的重要現(xiàn)象之一。本文用經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)分析方法，通過(guò)傳媒業(yè)內(nèi)九個(gè)部門及整個(gè)行業(yè)的壟斷指數(shù)（CR4，CR8）來(lái)分析并測(cè)量其集中程度，并在CR4和CR8數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出結(jié)論：傳媒業(yè)的七個(gè)部門呈現(xiàn)出明顯的寡頭市場(chǎng)特征，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)正加速走向寡頭市場(chǎng)。本文分析了推動(dòng)傳媒集中趨勢(shì)的兩個(gè)層面的四個(gè)原因。在外部層面，以1996年電信為代表的傳媒管理政策管理放松、傳媒技術(shù)的革命性變化所導(dǎo)致的資源結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局的改變、良好的宏觀經(jīng)濟(jì)和充足的資本市場(chǎng)等三個(gè)主要因素直接推動(dòng)了傳媒集中趨勢(shì)。在內(nèi)部層面，傳媒巨頭為取得“多樣性經(jīng)濟(jì)”以戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而紛紛進(jìn)行擴(kuò)張是導(dǎo)致集中趨勢(shì)的最主要內(nèi)因。關(guān)鍵詞壟斷指數(shù)；寡頭；1996年電信法；放松管制；技術(shù)革命；宏觀經(jīng)濟(jì)；多樣性經(jīng)濟(jì)Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,20世紀(jì)90年代，全國(guó)傳媒業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)美國(guó)進(jìn)入了第五次兼并浪潮，幾乎所有的大傳媒公司都卷入其中：維亞康姆收購(gòu)派拉蒙，迪斯尼190億買下CapitalCity/ABC，西屋電器并購(gòu)CBS。至90年中后期，股市上網(wǎng)絡(luò)泡沫膨脹，資本市場(chǎng)熱炒傳媒概念，尤其1996年電信法出臺(tái)后，購(gòu)并潮達(dá)到了最高峰，巨額交易此起彼伏，AT&T斥資540億收購(gòu)Mediaone，維亞康姆380億購(gòu)并CBS，美國(guó)在線1620億美元購(gòu)并時(shí)代華納。這場(chǎng)持續(xù)了10余年的購(gòu)并浪潮的直接后果都是傳媒業(yè)所有權(quán)結(jié)構(gòu)的變化，傳媒業(yè)內(nèi)各部門以及整個(gè)行業(yè)的所有權(quán)集中趨勢(shì)都日益明顯。對(duì)于這一令人矚目的現(xiàn)象，本文試從以下問(wèn)題入手對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析：1傳媒業(yè)的集中程度如何？2傳媒業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何？3導(dǎo)致傳媒業(yè)集中的原因是什么？傳媒業(yè)集中度測(cè)量及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析研究方法：集中度是行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)，其衡量通常借助壟斷指數(shù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有三種主要的壟斷指數(shù)：第一種為4企業(yè)集中比率CR4指數(shù)，即某一市場(chǎng)前4家最大企業(yè)所占市場(chǎng)份額，第二種8企業(yè)集中比率CR8，其含義與CR4相似。第三種為赫爾芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)），指某一行業(yè)市場(chǎng)中每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額的平方之和。該指數(shù)不僅能反映某一市場(chǎng)中大企業(yè)的市場(chǎng)份額，而且能反映大企業(yè)之外的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因此，能更準(zhǔn)確地反映大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響程度。雖然相對(duì)于CR4，CR8，HHI指數(shù)在衡量行業(yè)集中度時(shí)可以提供更多的信息，但由于數(shù)據(jù)所限，本文仍采用CR4和CR8來(lái)描述市場(chǎng)集中度。一般認(rèn)為，CR4指數(shù)超過(guò)50%，CR8指數(shù)超過(guò)75%，該行業(yè)被視為高度集中的行業(yè)。由于傳媒業(yè)涵蓋了電視、廣播、報(bào)紙、雜志、有線電視、圖書、電影、音樂等多個(gè)部門，為了更準(zhǔn)確而細(xì)致地描述整個(gè)傳媒市場(chǎng)的集中程度，本文不僅關(guān)注行業(yè)內(nèi)各主要部門市場(chǎng)集中程度，同時(shí)關(guān)注跨部門，即整個(gè)傳媒市場(chǎng)的集中程度。關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上共分四種不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，完全競(jìng)爭(zhēng)(Competition)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)(MonopolisticCompetition)、寡頭(Oligopoly)和壟斷(Monopoly)。其特征分別是：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上有許多買者和賣者；各個(gè)廠商提供同質(zhì)商品；企業(yè)可以自由進(jìn)入或退出市場(chǎng)；壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有許多買者和許多賣者，但各個(gè)廠商提供的商品為非同質(zhì)產(chǎn)品；寡頭壟斷市場(chǎng)（Oligopoly）是由幾個(gè)廠商所控制的市場(chǎng)上某一產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的絕大部分，行業(yè)中只有少數(shù)幾家大廠商，它們的供給量均占有市場(chǎng)的較大份額；壟斷市場(chǎng)上只有一個(gè)廠商，其產(chǎn)品沒有相類似的替代品。本文所采用的數(shù)據(jù)來(lái)自美國(guó)VSS公司發(fā)布的傳媒行業(yè)報(bào)告。該公司為美國(guó)一家主要的從事傳媒購(gòu)并業(yè)務(wù)的投資銀行及顧問(wèn)公司，自1982年以來(lái)，該公司收集并分析傳媒業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并每年發(fā)布一次傳媒業(yè)報(bào)告，該報(bào)告是行業(yè)內(nèi)投資者、研究人員、金融分析人士數(shù)據(jù)的主要來(lái)源之一。需要說(shuō)明的是，該報(bào)告所涉及的數(shù)據(jù)僅限于上市公司，鑒于傳媒業(yè)的規(guī)模較大公司絕大多數(shù)都是上市公司，只有少數(shù)小傳媒公司為非上市公司，所以其數(shù)據(jù)具有很高參考價(jià)值。表1：傳媒業(yè)9部門1990-1999年CR4指數(shù)部門CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)變化(1990-1999)或者(1995-1999)電視網(wǎng)0.850.870.84-0.01電視臺(tái)0.570.320.31-0.01廣播電臺(tái)0.590.770.18有線運(yùn)營(yíng)商0.540.700.610.07電影0.710.850.780.07錄制音樂0.860.980.980.14報(bào)紙0.390.490.480.09圖書/0.850.77-0.08雜志/0.830.77-0.06表2：傳媒業(yè)9部門1990-1999年CR8指數(shù)部門CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)變化(1990-1999)或者(1995-1999)電視網(wǎng)0.900.980.980.08電視臺(tái)0.870.510.510廣播電臺(tái)0.810.880.07有線運(yùn)營(yíng)0.590.920.870.28商電影0.941.001.000.06錄制音樂0.991.001.000.01報(bào)紙0.460.690.690.23圖書/0.960.94-0.02雜志/0.950.91-0.04(數(shù)據(jù)說(shuō)明：由于1996年電信法對(duì)電視臺(tái)和電臺(tái)的管理有不同的規(guī)定，所以從1996年開始，VS&A公司報(bào)告將電臺(tái)和電視臺(tái)分為兩個(gè)部門。此外，由于傳媒業(yè)新的部門(如衛(wèi)星電視、因特網(wǎng)等)的出現(xiàn)以及各部門之間的業(yè)務(wù)的交叉，VSS公司的報(bào)告在不斷調(diào)整對(duì)傳媒行業(yè)的分類，圖書和雜志部門由于部門分類的調(diào)整，1992年數(shù)據(jù)與1999年數(shù)據(jù)不具可比性，因此沒有列出。)對(duì)于傳媒業(yè)整體集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)自VSS公司1995年、2000年、2002年傳媒市場(chǎng)報(bào)告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和傳媒業(yè)的總收入再分別計(jì)算CR4指數(shù)和CR8指數(shù)。表3：傳媒業(yè)1994、1999、2001年收入排8位的公司名稱及收入(單位：億美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入時(shí)代華納161.88時(shí)代華納284.41時(shí)代華納402.58貝塔斯曼84.99迪斯尼172.96維亞康姆188.14索尼76.65貝塔斯曼112.46迪斯尼156.75CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98維亞康姆63.32維亞康姆87.24貝塔斯曼77.65MATSUSHITA56.96福克斯娛樂79.28湯姆森70.27新聞集團(tuán)54.02湯姆森65.15甘尼特63.44寶麗金49.42通用電器57.90休斯電器63.04行業(yè)總收入1525.2841615.8581684.04表4：傳媒業(yè)1994、1999、2001年CR4、CR8指數(shù)CR4CR81994年0.250.401999年0.420.592001年0.490.66變化幅度0.240.26從傳媒業(yè)內(nèi)各部門的集中度(見表1、表2)我們稱為“縱向集中度”來(lái)看，以上數(shù)據(jù)說(shuō)明：本文所選擇的傳媒業(yè)9個(gè)主要部門中除電視臺(tái)和報(bào)紙行業(yè)外，其它7個(gè)行業(yè)的CR4指數(shù)和CR8指數(shù)分別超過(guò)了50%和75%，說(shuō)明這些部門為高度集中行業(yè)。從整個(gè)傳媒業(yè)的集中程度(見表4)我們稱為“橫向集中度”來(lái)看，以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，雖然直至2001年CR4指數(shù)為0.49，CR8指數(shù)為0.66，并未達(dá)到0.5和0.75的高度集中標(biāo)準(zhǔn)，但數(shù)據(jù)所傳達(dá)的信息仍值得我們關(guān)注：傳媒業(yè)在90年代中后期的近10年期間，集中度急劇增加，CR4指數(shù)飆升了24個(gè)百分點(diǎn)，至0.49，CR8指數(shù)上揚(yáng)了26個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到0.66，均已非常接近高度集中的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于這一時(shí)期的“橫向集中度”急劇增加的原因，本文在后面會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的分析。從縱向的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，除電視臺(tái)和報(bào)業(yè)的CR4和CR8指數(shù)相對(duì)較低外，其它7個(gè)主要傳媒行業(yè)都呈現(xiàn)出典型的寡頭壟斷市場(chǎng)特征，尤其是錄制音樂以及電影業(yè)，CR8指數(shù)均已經(jīng)達(dá)到了1。目前，這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)分別由華納、EMI等幾大唱片公司和華納兄弟、派拉蒙等6大電影公司的壟斷1。寡頭壟斷的市場(chǎng)存在明顯的進(jìn)入障礙，因此，其新的廠商要進(jìn)入寡頭壟斷市場(chǎng)最主要的方式就是通過(guò)購(gòu)并，這也是90年代購(gòu)并浪潮背后的原因之一。從橫向的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然在2001年CR4和CR8指數(shù)還未達(dá)到高度集中，但已非常接近，市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的特征。傳媒業(yè)集中的原因分析傳媒業(yè)自90年代以來(lái)加速集中趨勢(shì)的背后究竟是一股什么樣的推動(dòng)力量？本文將從傳媒業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)層面來(lái)加以分析。一、傳媒業(yè)的外部環(huán)境因素從以上數(shù)據(jù)我們可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，傳媒業(yè)的橫向和縱向集中都呈現(xiàn)出明顯的加速度，整個(gè)傳媒業(yè)的CR4和CR8指數(shù)在1994至1999年6年期間分別增加了17和19個(gè)百分點(diǎn)，傳媒業(yè)的外部環(huán)境的激劇變化是直接推動(dòng)這種加速度集中的主要力量：1政策環(huán)境：傳媒所有權(quán)的管制放松，以1996年電信法為代表全球第二大傳媒公司維亞康姆的經(jīng)歷生動(dòng)了說(shuō)明了美國(guó)的電信立法對(duì)傳媒所有權(quán)由緊到松的轉(zhuǎn)變。1999年，維亞康姆以380億美元兼并CBS，許多人并不知道，CBS在28年前曾是維亞康姆的母公司。1970年，美國(guó)電信委員會(huì)(FCC)推出了對(duì)廣播電視業(yè)影響深遠(yuǎn)的財(cái)政和辛迪加法規(guī)（Fin-SynRule），該法規(guī)出臺(tái)的背景是美國(guó)三大電視網(wǎng)當(dāng)時(shí)幾乎壟斷了的電視節(jié)目播放和制作，由于缺少競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此三大電視網(wǎng)電視節(jié)目雷同，缺乏創(chuàng)新，該法規(guī)意在鼓勵(lì)節(jié)目的多樣化并限制三大電視網(wǎng)對(duì)電視節(jié)目制作的壟斷。1971年，CBS為了遵守這一規(guī)則，將節(jié)目辛迪加分離出來(lái)，創(chuàng)立了維亞康姆公司。1986年，雷石東買下維亞康姆，繼而將派拉蒙影業(yè)、Blockbuster并入旗下，1999年，維亞康姆轉(zhuǎn)而收購(gòu)了當(dāng)年的母公司CBS。70年代，為了避免壟斷而被分拆，而1999年，涉足多行業(yè)的巨型公司可以進(jìn)行大規(guī)模并購(gòu)，維亞康姆的故事為美國(guó)20年來(lái)傳媒所有權(quán)政策劇烈變動(dòng)寫下了生動(dòng)注腳。美國(guó)的傳媒所有權(quán)政策為何在90年代后由緊變松？其原因與全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)以及美國(guó)企業(yè)界的游說(shuō)努力密切相關(guān)。為了避免由于兼并可能導(dǎo)致市場(chǎng)的壟斷和寡頭，1890年美國(guó)國(guó)會(huì)就通過(guò)了第一部反壟斷的法律謝爾曼法，并在后來(lái)相繼制定幾部反壟斷法律來(lái)限制過(guò)度的企業(yè)兼并行為2。然而，90年代以來(lái)，全球性的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生急劇的和深刻的變化，各行各業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這使得公司只有不斷壯大，取得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，才能獲得更高利潤(rùn)。于是，美國(guó)各行業(yè)都斥巨資游說(shuō)國(guó)會(huì)。在強(qiáng)大游說(shuō)壓力之下，美國(guó)立法機(jī)構(gòu)順應(yīng)輿論，采取放松管制措施。作為美國(guó)電信業(yè)管理機(jī)構(gòu)的FCC在價(jià)值取向上也隨之發(fā)生了方向性的變化，從過(guò)去的管制走向開放。此前，F(xiàn)CC對(duì)傳媒業(yè)的管理，尤其是所有權(quán)管理較為保守，其重要政策依據(jù)是電磁波為公共財(cái)產(chǎn)，廣播機(jī)構(gòu)是受委托來(lái)使用電波，所以必須保證公眾有平等的機(jī)會(huì)通過(guò)廣播機(jī)構(gòu)來(lái)表達(dá)自己的聲音，所有權(quán)須多樣化，避免某一群體的壟斷。80年代以來(lái)，F(xiàn)CC內(nèi)部的主張經(jīng)濟(jì)自由的力量也占了上峰，加之廣播業(yè)4000萬(wàn)美元的游說(shuō)努力3，終于，制約傳媒公司進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的“政策鎖鏈”一個(gè)個(gè)被打碎，1996年電信法案將FCC的政策方向轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用市場(chǎng)手段進(jìn)行管理電信業(yè)的理念表達(dá)得淋漓盡致。該法案完全取消了廣播電臺(tái)業(yè)所有權(quán)的數(shù)量限制，在全國(guó)市場(chǎng)、地方市場(chǎng)以及跨媒體市場(chǎng)層面的限制政策都大大放寬(具體見表5)。1996年電信法向已經(jīng)不斷