某運動品連鎖超市可行性研究報告.doc

商業(yè)機密,請勿外傳精瑞運動品連鎖賣場可行性研究報告某科技學院經濟管理學院某精瑞投資管理有限公司二六年五月目 錄1 項目基本情況 1.1 項目名稱 1.2 項目投資單位 1.3 項目宗旨及商業(yè)模式 1.4 目標定位 1.5 組織機構和協(xié)作伙伴 1.6 專業(yè)經營團隊 2 項目背景分析 2.1 中國體育用品行業(yè)宏觀分析 2.2 浙江杭州體育用品產業(yè)背景分析 2.3 項目產業(yè)背景分析結論 3 項目市場分析 3.1 國外若干市場概況 3.2 國內體育用品市場概況 3.3 浙江杭州體育用品市場現(xiàn)狀 3.4 體育用品消費群體劃分 3.5 行業(yè)競爭格局 3.6 主要競爭對手狀況 3.7 市場預測 4 經營策略 4.1 門店布局 4.2 商品組合策略 4.3 價格策略 4.4 渠道策略 4.5 營銷策略 4.6 服務策略 4.7 選址策略 4.8 企業(yè)文化建設 5 五年發(fā)展計劃 6 機會和風險 7 資金需求和財務計劃 8 項目評價 1 項目基本情況1.1 項目名稱 精瑞運動品股份有限公司，以下簡稱“精瑞運動”。 1.2 項目投資單位 浙江精瑞控股發(fā)展有限公司和國內外著名企業(yè)共同投資組建。 1.3 項目宗旨及商業(yè)模式精瑞運動的宗旨是：我們提供的不僅僅是體育用品和服務，更重要的是“運動無止境、健康永相伴”的健康生活理念和體育休閑文化。精瑞運動是一家股份制的企業(yè)，以各類體育用品的零售業(yè)務和相關的各種服務作為公司的主營業(yè)務，以開架自選為主、專柜為輔的超市化服務為商業(yè)業(yè)態(tài)，以連鎖化專業(yè)店經營為商業(yè)模式。1.4 目標定位精瑞運動將充分抓住國民消費需求升級和北京2008奧運會這一千載難逢的機會，按照“立足杭州、進京迎奧”，“拓展規(guī)模、布局全國”和“夯實基礎、完成上市”的三步走發(fā)展戰(zhàn)略，力爭在2006年開出杭州首家主力店和2008年北京首家主力店的基礎上，到2011年門店數(shù)達到16家以上，完成北京、上海、廣州、成都、杭州、青島等城市的連鎖布局，年銷售額達到9億元以上。精瑞運動將堅持面向大眾，為民利民，以最全的商品，最優(yōu)惠的價格，最整潔的環(huán)境，最專業(yè)的服務，滿足消費者的需求。充分發(fā)揮投資管理經驗，以及與體育管理部門、專業(yè)協(xié)會、運動隊及著名運動員的良好關系，探索并形成精瑞運動“高效、專業(yè)”的管理團隊，力爭使精瑞運動成為中國體育用品零售業(yè)的頂級民族品牌，成為體育用品零售業(yè)的“國美”或“蘇寧”。1.5 組織機構和協(xié)作伙伴1.5.1 公司組織結構股東會總裁董事會監(jiān)事會發(fā)展總部 監(jiān)察總部營銷總部物流總部營運總部人力資源總部體育運動俱樂部財務總監(jiān)監(jiān)督提名采購總部財務總部下屬各門店行政總部以上是精瑞運動成熟的公司組織結構圖。在精瑞運動的初級階段，十大總部可以濃縮為營銷部、財務部、營運部、行政部及發(fā)展部等五部門。以下為精瑞運動初期公司及門店組織機構圖：股東會總裁董事會監(jiān)事會財務部營銷部營運部行政部財務總監(jiān)監(jiān)督店長提名發(fā)展部副總裁副總裁副總裁行政后勤招聘培訓督導考核會計出納物流商品采購市場營銷企劃新店拓展公關店長助理店長助理行政部收銀部銷售一部銷售二部銷售x部安保消防防損水電工程倉庫管理電腦管理總臺服務收銀理貨促銷運動俱樂部股東會股東會是公司最高權力中心，股東會主要行使下列職權：（一）決定公司的經營方針和投資計劃；（二）選舉和更換董事，決定有關董事的報酬事項；（三）選舉和更換由股東代表出任的監(jiān)事，決定有關監(jiān)事的報酬事項；（四）審議批準董事會的報告；（五）審議批準監(jiān)事會或者監(jiān)事的報告；（六）審議批準公司的年度財務預算方案、決算方案；（七）審議批準公司的利潤分配方案和彌補虧損方案；（八）對公司增加或者減少注冊資本作出決議；（九）對發(fā)行公司債券作出決議；（十）對股東向股東以外的人轉讓出資作出決議；（十一）對公司合并、分立、變更公司形式、解散和清算等事項作出決議；（十二）修改公司章程。董事會和監(jiān)事會董事會由稱職的商業(yè)及工業(yè)專業(yè)人士和專家組成。這個董事會協(xié)助我們的管理層制定切實可行的決策，執(zhí)行最有效率的任務。但是，董事會對管理的決策不負任何責任。董事會對股東會負責，行使下列職權：（一）負責召集股東會，并向股東會報告工作；（二）執(zhí)行股東會的決議；（三）決定公司的經營計劃和投資方案；（四）制訂公司的年度財務預算方案、決算方案；（五）制訂公司的利潤分配方案和彌補虧損方案；（六）制訂公司增加或者減少注冊資本的方案；（七）擬訂公司合并、分立、變更公司形式、解散的方案；（八）決定公司內部管理機構的設置；（九）聘任或者解聘公司總裁，根據(jù)總裁的提名，聘任或者解聘公司副總裁、財務總監(jiān)，決定其報酬事項；（十）制定公司的基本管理制度。監(jiān)事會由財務專家、管理專業(yè)人士和公司員工代表組成，負責監(jiān)督董事會的決策是否合法合理，是否損害公司整體利益。監(jiān)事會直接向股東會負責，行使下列職權：（一）檢查公司財務；（二）對董事、總裁執(zhí)行公司職務時違反法律、法規(guī)或者公司章程的行為進行監(jiān)督；（三）當董事和總裁的行為損害公司的利益時，要求董事和總裁予以糾正；（四）提議召開臨時股東會；（五）公司章程規(guī)定的其他職權。總裁和財務總監(jiān)總裁是公司執(zhí)行機構的負責人，負責執(zhí)行董事會的決策方針?？偛脤Χ聲撠煟惺瓜铝新殭啵海ㄒ唬┲鞒止镜纳a經營管理工作，組織實施董事會決議；（二）組織實施公司年度經營計劃和投資方案；（三）擬訂公司內部管理機構設置方案；（四）擬訂公司的基本管理制度；（五）制定公司的具體規(guī)章；（六）提請聘任或者解聘公司副總裁、財務總監(jiān)；（七）聘任或者解聘除應由董事會聘任或者解聘以外的管理人員；（八）公司章程和董事會授予的其他職權。財務總監(jiān)由董事會委派，直接對董事會負責，其職責在于監(jiān)督公司資產的營運、制定重大財務決策和審查財務報告，對重大財務收支與經營活動實行與總裁聯(lián)簽制。財務總監(jiān)是公司戰(zhàn)略方向的發(fā)現(xiàn)者、系統(tǒng)管理的設計者和執(zhí)行者、企業(yè)預算體系的設計者和執(zhí)行者，因此必須擅長多項管理能力。十大總部隨著公司規(guī)模的拓展，偏重公司宏觀整體決策的董事會、總裁等核心管理層和需要注重細節(jié)指導的門店管理層之間的溝通難度將不可避免的增大，為了保證公司決策的上行下效形成統(tǒng)一的管理整體，十大總部為主的中級管理階層的建立顯得尤為重要。因此在門店數(shù)量達到一定規(guī)模之后，公司總部將設行政總部、人力資源總部、財務總部、監(jiān)察總部、采購總部、營運總部、營銷總部、物流總部、發(fā)展總部、體育運動俱樂部共十大總部部門，各部門職權如下：行政總部負責公司的行政管理；人力資源總部負責員工的職業(yè)素質培訓包括崗位技能培訓和售前售中服務素質培訓，門店經營標準統(tǒng)一化服務手冊的總結、制定、完善，員工服務狀況的考核督導等職責；財務總部負責公司總部的財務管理及下屬門店的財務管理；監(jiān)察總部負責公司內部經營效率的調查，防止商業(yè)腐敗，同時還負責生產商的回訪調查、消費者的回訪調查、門店的調查等；采購總部主要負責各超市門店經營產品的統(tǒng)一采購，與供貨方的談判交涉等；營運總部主要面對消費者，負責門店經營、公司形象、賣場環(huán)境、售后服務、強化下屬門店管理等職權；營銷總部主要負責商品的統(tǒng)一營銷；物流總部主要負責各門店商品的統(tǒng)一配送及門店間的商品調撥；發(fā)展總部則主要負責對連鎖超市發(fā)展的目標城市的選擇，城市內商業(yè)環(huán)境的考察，門店選址的分析等；體育運動俱樂部主要負責聯(lián)絡體育運動機構和運動明星，對消費者進行體育運動專業(yè)指導服務，組織相關運動愛好者交流運動體會、心得、經驗，傳播正確科學的運動理念、知識等。1.5.2 超市的協(xié)作伙伴精瑞運動作為一家大型體育用品零售企業(yè)，離不開供貨廠商的支持。因此我們有必要選擇一些供貨廠商成為我們的戰(zhàn)略發(fā)展協(xié)作伙伴，由于精瑞運動的低價策略將不可避免地對體育用品區(qū)域代理商和專賣店形成一定的沖擊，因此一些進入中國市場較早，代理機制成熟的體育用品廠商一時難以成為精瑞運動可靠的協(xié)作伙伴。精瑞運動的戰(zhàn)略發(fā)展協(xié)作伙伴將主要定位在一些國際知名但國內市場仍未完全開拓的運動品廠商，以及一些品牌知名度不高但成長性較好的國內運動品廠商。精瑞運動將利用他們定價松動、機制靈活的優(yōu)勢營造低價理念，同時他們利用精瑞運動這個平臺拓展國內知名度，開拓國內運動品市場，從而實現(xiàn)雙贏。此外，像一些體育場館、運動健身會所和專業(yè)體育機構等與精瑞運動存在上下游關聯(lián)的企事業(yè)單位，也存在共同的合作機會，完全可以成為精瑞運動忠實的協(xié)作伙伴。1.6 專業(yè)經營團隊投資是一項經營人才的業(yè)務，越來越多的事實證明商業(yè)競爭的實質就是人才的競爭，誰能獲得專業(yè)人才，留住并善用他們，誰就能在商業(yè)競爭中具備獲勝的先機。因此精瑞運動的成功同樣離不開優(yōu)秀人才的加盟。在精瑞運動管理層中的人才應具備以下兩大素質：第一，超市經營管理素質，精瑞運動以超市經營模式為主，具有超市管理經營方面的專業(yè)素質的人才的加盟能使精瑞運動的管理快速地駛入有序的軌道；第二，體育用品業(yè)務素質，體育用品的銷售與一般的商品銷售相比有一定的專業(yè)性，銷售人員必須充分了解自己銷售的體育用品的質量、材料、使用、保養(yǎng)、安全等方面的專業(yè)性知識，并在銷售的同時對消費者進行詳盡的專業(yè)服務才能使消費者滿意，同時體現(xiàn)精瑞運動的專業(yè)性。具體而言，精瑞運動急需具備零售連鎖企業(yè)工作經驗的以下五類人員：第一、人力資源管理人才，負責超市運營的人力資源管理職能工作；第二、商品運營管理人才，精通超市商品的分類、陳列、上架、儲備等運營管理職能；第三、專業(yè)商品采購人才，了解體育用品行業(yè)產品門類，具有專業(yè)的采購能力和談判水準；第四、財務管理人才，熟悉零售行業(yè)的會計核算和財務營運流程。第五、營銷管理人才，熟悉體育用品的營銷管理等業(yè)務。在首家超市開業(yè)后，普通人力資源管理工作將下放到中層，根據(jù)公司所處的不同發(fā)展階段，提出不同的人事策略。在超市成長期，人事工作重點將放在各類專業(yè)人才的需求分析和招聘引進上。依照擬設立的組織結構和計劃建立的公司規(guī)模，從投入產出最優(yōu)化的角度出發(fā)，通過獵頭公司和勞務中介分類招收公司發(fā)展需要的各類人才和勞務人員。待公司運作成熟后，將著力建設人才培養(yǎng)體系，使精瑞運動的可持續(xù)發(fā)展得到強有力的人才支撐，并根據(jù)需要完善各項激勵政策，促進公司員工能夠始終朝著企業(yè)目標不斷奮進。2 項目背景分析2.1 中國體育用品產業(yè)宏觀分析體隨著我國經濟水平的飛速發(fā)展，體育產業(yè)越來越受到國家的重視與關注，畢竟在和平年代體育競技水平的提高不僅僅是全民身體素質與生命健康的保障，更是振奮民族精神的法寶。正是國家的重視和不懈努力，我國體育事業(yè)的發(fā)展已呈現(xiàn)加速度的發(fā)展，從奧運會金牌零的突破到雅典奧運會金牌數(shù)排名第二，量變的積累已經形成了質變突破基礎。而體育事業(yè)的輝煌成就，又反過來使得我國人民對于體育鍛煉的興趣與需求更加強烈。在這種良性互動的背景下，在2008年奧運會申辦成功的契機中，我國體育產業(yè)將得到更長足的發(fā)展。體育用品作為開展體育活動最基本的物質條件，它的質量與競技水平和運動成績有著非常直接的關系，所以一直以來都得到了體育管理部門的高度重視。世界上一些國家的體育項目負責人往往也是該項目的著名運動員，或是器材、設備的制造商或經銷商，這就從機制上把體育用品的制造與相關運動項目的發(fā)展有機地結合在一起。半個世紀以來，我國體育用品業(yè)從小到大、從仿制到創(chuàng)新、從計劃到市場、從封閉的自給自足到走向國際市場，取得了令人矚目的成績。但由于我國體育用品業(yè)起步和進入市場較晚，結構體系不盡合理，企業(yè)營銷規(guī)模分散，標準化程度低，品牌效應差等原因，在一定程度上制約了這個行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2000年開始我國16歲以上的體育人口就達到了18.3%，其中性別分布為男性占56.6%，女性占43.4%。在我國人口總數(shù)迅速增加的背景下，經常性從事育人口比例仍在以每年1%左右的速度遞增。自20世紀90年代以來，體育消費持續(xù)增長，且連年超過經濟增長速度。從19941998年中國城市人口的收入每增加1，它的體育消費就增加1.5，1998年全國體育消費總額大約1400億元。19941998年，城市體育消費增加了115，1998年的體育消費是1994年的2.1倍。而到本世紀中葉，中國的年體育消費總額有望達到1.5萬億元。目前，我國城鄉(xiāng)居民以家庭為單位全年體育消費平均為397.42元。體育用品市場已經初具規(guī)模并逐漸進入快速發(fā)展階段。2.2 浙江及杭州體育用品產業(yè)分析2.2.1 浙江省以及杭州市的體育運動成績正處于快速發(fā)展的上升通道中。改革開放以來，浙江省已成為我國的經濟強省，但在體育方面起步相對較晚，20世紀80年代“富省窮體”、“足球沙漠”成為了浙江體育的代名詞，90年代中期以后，這一情況有所轉變。近年來，在建設“教育強省、科技強省、衛(wèi)生強省、體育強省”的奮斗目標指引下，浙江省的體育成績取得了長足的進步，2004年浙江省運動健兒共獲得15個世界冠軍、19個亞洲冠軍和96個全國冠軍。特別是在雅典奧運會上，浙江籍運動員共取得4枚金牌、1枚銀牌和1枚銅牌，2人打破1項世界紀錄、2項奧運會紀錄和1項全國紀錄，保持了我國恢復參加奧運會以來我省運動員在每屆都有金牌的殊榮。2005年浙江省運動健兒共取得世界冠軍11個、亞洲冠軍8個、全國冠軍20個。在第十屆全運會上，浙江運動員共獲得金牌29枚、銀牌20枚、銅牌12枚及總分1291分的好成績，其中1人2次創(chuàng)2項全國紀錄，列金牌榜第六、獎牌榜第七、團體總分第八，并創(chuàng)造了運動成績和精神文明雙豐收。2005年7月，在中共浙江省委十一屆八次全會上，確定了浙江建設體育強省的三大工程，即實施“小康健身工程”，“奧運爭光工程”，“體育產業(yè)培育發(fā)展工程”。這三項工程，主要目標包括：到2010年，體育人口達到45%以上，國民體質合格率達到85%以上；奧運會金牌總數(shù)排位、年度貢獻率和全運會位次穩(wěn)定在全國前八位；體育產業(yè)增加值占全省gdp的1.8%。杭州作為浙江的省會城市，其體育成績也隨著浙江省體育成就的提升而飛速發(fā)展。“十五”期間，杭州籍運動員參加國際比賽獲得金牌51枚，銀牌27枚，銅牌25枚；參加全國比賽獲得金牌205枚，銀牌175枚，銅牌139枚；在第十屆全運會上，93名杭州籍運動員代表浙江省參加了17個大項的比賽，獲得8枚金牌、11枚銀牌和3枚銅牌，為浙江體育代表團實現(xiàn)金牌榜第六、獎牌榜第七、總分第八的歷史性飛躍立下了汗馬功勞。成功舉辦了國際馬拉松賽、“挑戰(zhàn)杯”2005亞洲男子排球賽、國際滑聯(lián)短道速滑世界杯（杭州站）比賽等一系列重要體育賽事，提高了杭州的競技體育水平和賽事組織能力，擴大了體育對外交流，提升了城市的品位和知名度。2.2.2 杭州經濟指標繼續(xù)保持快速增長，為體育產業(yè)的進一步發(fā)展提供了堅實的經濟基礎。杭州經濟總量近年來一直保持了快速增長的勢頭，2005年杭州市gdp達到2918.61億元，按可比價格計算，比上年增長12.5，連續(xù)15年保持了兩位數(shù)的增長。2005年杭州市人均gdp達到5431美元，城區(qū)居民家庭人均年可支配收入達到16601元。根據(jù)國際經驗，人均gdp超過5000美元以后，消費理念將產生變化，消費結構將會進一步升級，這種消費變化的特點，就是從滿足生活的基本需要轉變?yōu)樾蓍e享受。而體育運動休閑作為休閑享受的一個重要組成部分，其需求也將快速提升。2.2.3 隨著2006年杭州舉辦國際休閑博覽會，杭州“休閑之都”的定位已經逐漸成形，而作為休閑活動最重要、最時尚、最受人歡迎的運動休閑也將更加深入人心。2.2.4體育運動場館的建設情況浙江省近年來體育設施建設日新月異，政府的投入大幅度增長，場館建設高潮迭起，方興未艾。僅2003年一年，全省投入體育場地設施建設資金就達5573萬元，人均體育場地面積已達0.97平方米。省內各縣市的體育場館建設也日新月異。全省第五次體育場地普查的數(shù)據(jù)顯示，到2003年底，全省共有各類體育場地35869個，場地面積達6854.11萬平方米。其中杭州市共建各類體育場地6286個，其中標準場地3928個，非標準體育場地 2358個，占地面積12704996，建筑面積994009，人均體育場地面積1.81，人均體育場地建筑面積0.15。據(jù)統(tǒng)計，2004年杭州市體育系統(tǒng)包括省體育局在杭場館經營創(chuàng)收達 8747.7萬元。體育場館建設的蓬勃興起，為體育產業(yè)的飛速發(fā)展提供了硬件保障。2.2.5體育用品制造商的發(fā)展情況浙江省是制造業(yè)強省，體育用品制造業(yè)在全國占據(jù)了重要的地位，而全省民營經濟的高度發(fā)達為體育用品制造業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了良好基礎。據(jù)了解，浙江省體育用品產業(yè)以小型私營企業(yè)為主，同時具有鮮明的區(qū)域經濟特色。目前已形成了多個各具特色的體育用品生產的特色區(qū)域，為打造先進體育用品制造業(yè)基地創(chuàng)造了良好的條件。據(jù)省體育局統(tǒng)計資料顯示，全省體育產業(yè)總產值2000年為252.37億元，2003年已增加到437.81億元，而其中體育用品制造業(yè)占據(jù)了其中1/2強。目前杭州市從事體育用品生產制造（加工）的各類工廠共有378家，年生產值超過12億元，從業(yè)人數(shù)達到1.1萬人。2.2.6 體育用品銷售商的發(fā)展情況到2004年底，全省共有體育用品銷售專營企業(yè)250余家，從業(yè)人數(shù)4萬多人，年營業(yè)收入超過20億元。2.3 項目產業(yè)背景分析結論根據(jù)目前全國體育用品市場的整體情況，以及杭州目前體育用品產業(yè)的背景特點，精瑞運動項目的確立可以說生逢其時，大有可為。第一、國家的政策導向支持了體育用品市場的發(fā)展壯大。從全民健身工程的深入展開到奧運會的體育經濟拉動效應，國家政策對于體育經濟的傾向性無疑是顯而易見的。從中國體育總局的體育產業(yè)發(fā)展綱要中我們可以明確地看到：“扶持體育用品的生產和經營，發(fā)展體育相關產業(yè)。體育行政部門要按照政事分開、政企分開的原則，加強對體育用品生產經營的宏觀管理，推行體育經營許可證制度，重點扶持一批體育事業(yè)單位和經濟實體開展體育用品的生產和經營。要充分發(fā)揮中國體育用品聯(lián)合會的作用，加強與體育用品生產廠家的聯(lián)系，為其提供新產品、技術改造和市場動態(tài)等方面的信息。在北京舉辦一年一度的中國體育博覽會，同時用招標的方式在其它省市舉辦一年一次的流動性體育用品博覽會，為國內外體育用品廠家提供展示和交易產品的機會，促進體育用品市場的開發(fā)和建設?！痹谡拇罅Τ珜Ш椭С窒?，我國體育用品市場的發(fā)展壯大必將逐漸駛入快車道，漸入佳境。第二、國家宏觀經濟的發(fā)展和消費升級促進了體育用品市場的加速成長。隨著我國宏觀經濟水平的日益提高，我國居民收入水平和生活水平也水漲船高。法國巴黎百富勤(bnp)中國消費前景中提出，我國人均消費額從2003到2020年將每年增長10.8%，新的消費高峰就要來臨，消費結構將不斷改變。2003年，中國人均gdp就達到1090美元，國內居民的財富積累達到了消費升級的臨界點，2005年全國人均gdp更是增長為1703多美元。基于對消費全面啟動的預期，經濟增長的主要動力已由投資拉動逐漸轉變?yōu)橄M拉動。消費升級將給我國與消費升級有關的相關產品和服務的提供商提供前所未有的市場機遇，包括體育用品在內的發(fā)展型、享受型、娛樂型生活資料的消費支出將大大提升。需求的增長無疑為體育用品市場的加速發(fā)展提供了經濟基礎。第三、我國體育用品制造業(yè)的飛速發(fā)展，體育用品質量、設計款式等素質的提升為體育用品零售業(yè)的發(fā)展提供了物質保障。體育用品零售市場的發(fā)展僅僅依靠國外進口產品顯然是遠遠不夠的，我國畢竟人均收入水平與國外發(fā)達國家相比還有很大的差距，國外進口產品的價位較高，對于中低收入階層來說可望而不可及。而國內體育用品制造業(yè)的發(fā)展，對于降低體育用品的平均價位，滿足不同收入層次的消費者的體育消費需求，拓寬國內體育用品零售市場總量意義重大。3 項目市場分析3.1 國外若干體育用品市場概況人們常說“衣食住行樂”，根據(jù)經濟專家說法，市場需求排序也確實如此，研究顯示一個國家國民年平均所得要達到某個水準后才會“有余”從事運動休閑娛樂，所謂“有余”包括余錢及余暇。在全球經濟逐漸回升、sars等流行疫病促使人們警覺需要運動增強免疫力等諸多因素作用下，體育用品市場已呈上揚趨勢。目前全球每年體育總產值高達4500多億美元，并且每年以20%的高速度增長著。在歐美發(fā)達國家，體育產業(yè)一般占國民生產總值的2%左右。美國經濟全球第一，美國體育用品市場的規(guī)模也為全球之最，約占全球三分之一的份額。據(jù)美國體育用品制造商協(xié)會（sportinggoodsmanufacturersassociation，sgma）的統(tǒng)計顯示，2003年全美體育用品的總出貨量為498億美元，市場占有率最高的體育產品為運動鞋和健身器械，其中健身器械的銷售額達40億美元。2004年美國體育用品市場的銷售總額比2003年上漲了1.3。據(jù)相關資料表明，美國人均體育消費超過1000美元年，日本的體育消費額與歐洲相比大致相同或稍高一些，而日本的體育人口比歐洲國家少。主要原因之一是日本某些體育項目的高消費（如高爾夫、滑雪），這些項目的體育用品價格偏高，而且場地使用費過高，達到了歐洲國家的25倍。另一個主要原因是日本人個人支出的自由度較大。有關調查表明，日本每年的人均體育消費為3萬多日元（約合人民幣2000元），其中體育用具和服裝消費約1萬日元，場地設施使用費約1.2萬日元，俱樂部入會費和擔保金等約0.8萬日元。在家庭體育消費中，占最大比例的是體育用具，其次分別是體育用品、設施使用費和體育培訓班學費。波蘭、捷克、匈牙利等東歐3國及俄羅斯2004年的體育用品銷售額分別為2億美元、1億美元、1.3億美元及10億美元。3.2 國內體育用品市場概況精瑞運動主要面向國內的體育用品零售市場，2004年我國體育用品制造業(yè)資產總計為243.89億元，比上年同期增長了21.34%；實現(xiàn)銷售收入310.38億元，比上年同期增長了25.5%；實現(xiàn)利潤總額為13.33億元，比上年同期增長了16.74%。截止2005年10月體育用品行業(yè)資產總計為277.09億元，比上年同期增長了22.58%；實現(xiàn)銷售收入318.45億元，比上年同期增長了29.9%；實現(xiàn)利潤總額為10.60億元，比上年同期增長了40.89%。日本美津濃所做的市場調查分析報告認為，2005年的中國體育用品市場大約會有10億美元的批發(fā)價值產生。考慮到這數(shù)字大約只有美國同期體育用品市場批發(fā)總額的1/50，因此其增長空間相當大，到2008年奧運會，應該會有成倍的增長，其中的商業(yè)機會相當可觀。 我國體育用品的市場結構：目前全國超級市場賣場約300家，百貨商場約1200家，專業(yè)主題體育門店4934家，體育批發(fā)市場33家。如下圖:超級市場體育用品賣場結構如下：體育用品主題門店：文體綜合店的數(shù)量為669家，體育服裝店的數(shù)量為2670家，體育用品店的數(shù)量為1169家，體育器材店的數(shù)量為426家，這些門店大多數(shù)還是以專賣店的形式存在。如下圖:百貨商場：目前百貨商場中的運動館，一般都規(guī)模比較大，有些甚至專門開辟整層來專業(yè)經營體育用品，而我國體育用品零售市場中50%以上的銷售量都產生于此。而百貨商場運動館的形態(tài)在外觀形象、經營規(guī)模方面也與本精瑞運動品超市最為接近。見下圖:3.3 杭州市體育用品市場現(xiàn)狀3.3.1 杭州概況杭州是浙江省省會，位于中國東南部沿海長江三角洲核心地帶，市區(qū)總面積683平方公里，總人口651.68萬人。杭州市是國務院批準的對外開放城市，也是全國重點風景旅游城市。杭州經濟近年來一直保持了快速發(fā)展快速的增長，綜合經濟實力顯著增強。2004年杭州人均國內生產總值已達到4242美元，2005年杭州人均國內生產總值更是達到了5431美元。3.3.2 杭州商業(yè)概況杭州是浙江最大的商業(yè)中心之一。目前市級商業(yè)中心、區(qū)級商業(yè)中心、居住區(qū)商業(yè)中心、郊區(qū)城鎮(zhèn)商業(yè)和專業(yè)特色街五個層次化商業(yè)布局基本形成，商業(yè)已成為吸納就業(yè)的一個主要產業(yè)。隨著經濟的發(fā)展，杭州居民的消費能力也不斷提高，2005年杭州社會消費品零售總額達到了975.43億元。在居民消費觀念上，以物質消費為主的傳統(tǒng)消費觀正在向現(xiàn)代的綜合消費觀轉移，以家庭為載體的休閑消費、文化消費、娛樂消費、健康消費將成為生活的主流，而新的消費觀念需要新的商業(yè)形式來承接。3.3.3 杭州體育用品市場現(xiàn)狀杭州體育用品市場規(guī)模：據(jù)杭州市體育局杭州市體育用品產業(yè)發(fā)展狀況數(shù)據(jù)，2004年杭州市銷售體育用品的各類市場及商店有348家，年銷售額達4.8億元，上繳稅收2312萬元，從業(yè)人員3000 余人。目前，杭州市體育用品業(yè)的發(fā)展年增長率均為30%以上。據(jù)調研測算，2005年杭州市體育用品年銷售額超過7億元。杭州體育用品市場從銷售數(shù)量上看，已經初步具有了一定的規(guī)模，但是從結構上看，杭州目前體育用品零售形式多為獨立店鋪或商場專柜，以專賣形式為主，以品牌區(qū)分產品，商品類型重復，缺乏全面性，而且一般來說一個品牌只有一類主導產品。3.4 體育用品消費群體劃分目前國內體育用品的消費群體按照消費者的身份來劃分主要有以下幾類：第一、富人階層，該消費群體經濟實力雄厚，運動時間較為穩(wěn)定，參與體育運動的目的在于顯示身份、休閑娛樂、保養(yǎng)身體，主要參與類似高爾夫、網球、游艇釣魚等運動，對于體育用品的價格敏感度較低，注重體育用品的品牌和質量。第二、中產階級、白領階層，該消費群體經濟實力較強，運動時間不穩(wěn)定，參與體育運動的目的在于保持健康、放松心情、舒緩工作壓力，主要參與游泳、健身、形體、網球等運動，體育用品的價格對其消費有一定的影響力，比較注重體育用品的品牌和質量。第三、大學生階層，該消費群體經濟實力薄弱，運動時間充裕，參與體育運動的目的在于滿足興趣、鍛煉身體，參與運動項目涵蓋面較廣，包括了游泳、球類等各方面，對于體育用品的價格敏感度較高，運動服裝鞋類方面重視品牌多于質量。第四、少年兒童階層，該群體自身并無經濟實力，但家長對于該群體的運動需求往往會盡力支持，參與運動的目的在于娛樂和鍛煉身體，參與運動項目包括了一些樂趣較多相對安全激烈性較低的運動，如：輪滑、乒乓球、羽毛球、自行車等，對于體育用品價格敏感度高，重視體育用品的質量。第五、大眾階層，該群體涵蓋了退休老人、工薪階層、中學生等，該群體經濟實力一般，參與體育運動的目的在于強身健體，主要參與一些花費時間不大，成本較低的運動項目，對于體育用品的價格敏感度較高，重視體育用品質量多于品牌。 第六、特殊運動階層，該群體經濟實力不一，運動時間能夠保證，參與運動的目的在于滿足興趣、實現(xiàn)自身價值，參與的運動主要有：戶外遠足、登山攀巖、野外生存、滑雪等，該階層對于體育用品的價格敏感度較高，重視體育用品的質量，對體育用品品牌的了解也比較專業(yè)。以上六類消費者群體從另一個角度消費者的購買力來看又可以分為四個層次：低端消費者,主要包括部分大眾階層；中低端消費者，主要包括部分少年兒童階層、部分大學生階層及部分大眾階層；中高端消費者，主要包括部分少年兒童階層、部分大學生階層和部分中產白領階層；高端消費者，主要包括富人階層、部分中產白領階層及專業(yè)或特殊運動階層。3.5 行業(yè)競爭格局目前國內的體育用品零售行業(yè)并未出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象，行業(yè)整體格局是國外零售商初步登陸，國內體育用品零售商普遍規(guī)模不大，形式上以百貨公司運動館、品牌專賣店、體育用品商場的業(yè)態(tài)居多，新生的運動品專業(yè)店業(yè)態(tài)剛剛產生。據(jù)估算，幾種經營形態(tài)的年銷售額比例如下圖： 各經營業(yè)態(tài)的優(yōu)勢與劣勢如下表所示：業(yè)態(tài)描述優(yōu)勢劣勢產品類別典型商店體育用品商場類似于小商品市場格局，商場由各個獨立的招商攤位組成1、投資成本少2、可快速拓展市場1、各鋪位品種單一，質量參差不齊；2、難以統(tǒng)一管理3、缺乏對消費者的專業(yè)服務指導4、布局擁擠，不適合運動實踐適合中低檔需求量大的商品五環(huán)運動商城、杭州文體市場等百貨公司運動館百貨公司的樓層或專區(qū)，內部分割為各品牌的專柜1、流動資金投入少2、品牌形象較好3、總體人氣足、交易機會多1、總體投資大，難以形成規(guī)模優(yōu)勢2、價格較高3、店內同類商品競爭較大4、缺乏專業(yè)的服務指導5、布局擁擠，難以展開運動實踐適合中、高檔的商品銀泰百貨運動館、杭州大廈運動館、杭州百貨大樓運動館等品牌專賣店總面積一般在100-500平米，全店代理某一品牌的運動商品1、進貨渠道暢通，通路費用較低2、商品毛利率較高3、投資少，開辦程序簡便1、品牌單一，顧客選擇余地小2、選址極為重要因而租金較高3、商品價格較高4、缺乏專業(yè)服務適合中、高檔的商品耐克專賣店、阿迪達斯專賣店、李寧專賣店等運動品專業(yè)店總面積一般在3000-5000平米，以超市的形式，買斷經營各種品牌的運動產品。1、可快速發(fā)展連鎖，擴大規(guī)模2、營業(yè)面積較大，有運動實踐場地3、能提供低廉的價格、全面的商品及專業(yè)的服務4、易組織各種體育活動和促銷活動，開展各項增值服務1、初期定價易與生產商產生一些摩擦2、初期商品毛利率較低3、人才招聘及管理難度相對較大4、投資較大適合所有檔次的商品迪卡儂運動品專業(yè)超市從上述分析，可以看到目前存在的主流業(yè)態(tài)均存在著各自的優(yōu)勢和局限性，比較而言，運動品專業(yè)店的業(yè)態(tài)更加符合體育用品零售產業(yè)的發(fā)展趨勢，同時在降低營業(yè)成本為商品低價創(chuàng)造條件，為顧客提供安逸的購物環(huán)境，提供優(yōu)質購物服務等方面更有優(yōu)勢。3.6 杭州主要競爭對手狀況3.6.1 百貨商場運動館目前在杭州市場，經營規(guī)模方面和業(yè)態(tài)方面與精瑞運動最為相近同時也是銷售量最大的競爭對手就是四大百貨商場的運動館：銀泰百貨運動館、杭州大廈運動館、杭州百貨大樓運動館及解百商場運動館。根據(jù)我們的調研，這四家店運動館的營業(yè)面積和2005年銷售額情況大致如下：名稱營業(yè)面積（m2）2005年銷售額（萬元）銀泰百貨運動館30009000杭州大廈運動館26007000杭州百貨大樓運動館20006000解百商場運動館150040003.6.2 品牌專賣店杭州各品牌專賣店數(shù)量眾多，主要集中分布于延安路、體育場路、東坡路、解放路一帶，專賣店目前在杭州體育用品零售市場份額中占據(jù)了第二位，僅次于百貨商店運動館。根據(jù)我們的調查，運動品專賣店的銷售情況往往因其經銷的品牌的知名度和美譽度、店面選址、營業(yè)面積不同而有所不同，而品牌因素是影響其銷售額的首要因素。目前以延安路為例，年銷售額為500萬-1200萬元不等，其中中等價位的運動品牌和運動休閑品牌的專賣店銷售情況相對較好。根據(jù)我們調研，品牌專賣店全市年銷售額約為1.8億元。3.6.3 迪卡儂運動品專業(yè)超市除了上述已經存在的主要競爭對手外，法國迪卡儂專業(yè)運動超市也即將成為精瑞運動的重要競爭對手。迪卡儂是在業(yè)態(tài)上與精瑞運動相近，其世界第二大體育用品零售商的國際地位表明其實力的雄厚。目前迪卡儂計劃其在2006年將投資714萬元在杭州拱墅區(qū)開設第一家門店，門店將于6月7日開業(yè)。迪卡儂杭州拱墅店位于上塘路600號（600號為百安居）南側兩層結構，營業(yè)面積3740平方米。法國迪卡儂集團成立于1976年，集全系列運動產品的設計、生產和零售為一體，在同行業(yè)中排名歐洲第一，全球第二。在中國迪卡儂目前已在上海、廣州、深圳、南京、青島、無錫開設了10家門店，其中上海門店數(shù)量達到了5家，分別為花木店、金橋店、長寧店、莘莊店、普陀店。迪卡儂上海門店營業(yè)面積一般都為3000-4000m2左右，據(jù)調研，其主力店花木店2005年銷售額約為7000萬元，而其他幾家門店的年銷售額也達到了3500萬元。盡管迪卡儂實力雄厚，但是由于迪卡儂經營的體育用品主要集中在其自身擁有的七大品牌商品，因此在競爭上有著一定的局限性。據(jù)了解，迪卡儂杭州門店的品牌布局策略將有所調整，自有品牌商品比例將降至50%左右。應該說迪卡儂不論在業(yè)態(tài)上還是在淡化體育用品品牌意識強調功能分類方面，都有著明顯的先進性，但在目前國民體育運動觀念還未完全確立，購買體育用品品牌意識還比較強的國情下，迪卡儂這種先進性反而在一定程度上限制了其競爭力。畢竟迪卡儂的品牌中國百姓都不熟悉，而不熟悉的牌子其價格也缺乏可比性，很難被普通消費者所接受或認同。3.7市場預測我國目前的體育用品市場整體而言仍處在初級階段，但發(fā)展勢頭較為迅猛，今后幾年的加速發(fā)展已在可預料之中。1.目前中國體育用品市場發(fā)展的利好條件：2008年北京奧運會拉動體育經濟效應政府全民健身工程牽頭市場消費國民平均所得及消費水平持續(xù)升高非典過后消費者健康意識抬頭，消費者逐漸認同“花錢買健康”的觀念體育人口發(fā)展仍遠未達到飽和，潛力豐厚體育用品市場空白點較多，商機無限2.目前中國體育用品市場發(fā)展的不利因素：體育用品市場結構不完善渠道商素質不一專業(yè)人才難求人均體育消費增長速度仍然較慢體育消費觀念尚屬萌芽階段總體來看，目前國內體育用品市場的飛速發(fā)展已成定局，但是正如電器、it、藥品等行業(yè)一樣，隨著市場的進一步發(fā)展，目前過高的行業(yè)平均中間銷售利潤將會大大下降，而隨著行業(yè)平均銷售利潤的降低，目前占據(jù)主流業(yè)態(tài)的百貨運動館、品牌專賣店的生存空間將由于產品毛利率的下降而被壓縮，市場份額逐年下降，而大型的連鎖專業(yè)超市將漸入佳境，這一點在電器行業(yè)和藥品行業(yè)都已得到了證實。根據(jù)預測，在未來的五年內，我國將涌現(xiàn)出5家以上大型的全國性體育用品專業(yè)連鎖超市，總的市場份額將會達到10-20%。由于大型連鎖專業(yè)超市的價格優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、品種優(yōu)勢、一站式便捷服務優(yōu)勢其生存的空間將會越來越廣闊。而隨著大型連鎖超市數(shù)量的增多，也會進一步降低體育用品零售行業(yè)的平均毛利率，最終將使得廣大消費者在購買體育用品時得到實惠，從而推動我國體育產業(yè)的整體發(fā)展。根據(jù)目前的市場分析，保守預測2007年精瑞運動品專業(yè)店的年銷售額能夠達到3000萬元，未來5年的銷售額平均增長率也將保持在20%左右。4 經營策略4.1 門店布局從國外先進的體育用品專業(yè)店來看，一般都采用功能性分類和運動目的性分類相結合的超市布局策略。誠然，體育運動是一種具有一定技術性和目的性的活動，這種布局策略能夠有效地適應消費者不同的運動需求和運動目的，是一種比較先進的值得精瑞運動借鑒的布局方法。但是,目前國內消費者對于體育用品的品牌意識和品牌炫耀心理仍然較強，這種現(xiàn)象讓我們不能忽略或淡化布局中的品牌意識，因此精瑞運動設計了一種相對折衷的布局方案，隨著超市的發(fā)展，隨著國內消費者體育運動認識觀念的轉變，超市的布局也將逐漸向國外先進的體育用品專業(yè)店的布局轉變。精瑞運動門店概念性布局圖：單層門店布局圖運動休閑區(qū)將銷售目前市場上為人所熟知的國際流行品牌，國內著名品牌等，品牌區(qū)以品牌來劃分單位區(qū)域；運動專業(yè)區(qū)將以體育用品的功能性進行分類，以兩長貨架為天然分割區(qū)塊，分為：跑步區(qū)、水上運動區(qū)、戶外運動區(qū)、健身區(qū)、自行車及滑輪滑板區(qū)、兒童區(qū)、小球區(qū)、集體項目區(qū)等八大區(qū)塊，每區(qū)塊內同類商品再按運動目的，如偶爾運動、經常運動、比賽運動來進行細分。運動專業(yè)區(qū)中專門開辟一塊兒童區(qū)，專門陳列兒童專用運動品；同時還將開辟活動區(qū)，給顧客進行試用體驗。高檔區(qū)主要陳列一些國際頂級品牌，提升超市形象；特賣區(qū)以流動貨架車為主，在舉行特賣活動時擺放特賣品用；運動輔助用品區(qū)主要放置一些通用于各項運動的或者難以分類的中小型體育輔助用品，如：運動眼睛、運動手表、手電筒、電池等；休閑吧供顧客休憩用，休閑吧內擺放影像設備和書刊雜志，便于品牌的推廣和運動知識的普及。4.2 商品組合策略精瑞運動的定位是低價連鎖超市，低價格、高質量、多品種及專業(yè)服務是精瑞運動的立足之本。精瑞運動根據(jù)消費者結構的特點以“中、高端產品為主，低端產品和奢侈品為輔”作為商品的組合策略，同時針對不同地區(qū)不同顧客群對商品結構進行適當?shù)恼{整。中端運動品包括了一些國內知名品牌，這些產品質量較好，款式新穎，價格適中，因此其受眾也最多。高端運動品主要包括一些國際流行品牌，其質量和款式檔次較高，為消費者所追求。以中端和高端產品為主，既能夠保證超市抓住最龐大的消費者群體同時也能提升超市的形象。低端運動品包括了一些國內不知名的品牌和一些運動耗材、簡易運動器具等，盡管低端運動品價格較低、單位毛利率不高，但是低端運動品的受眾人數(shù)卻不少，尤其是一些運動耗材往往銷售數(shù)量會很大，要維護超市一站式購物的優(yōu)勢，必須將其作為重要的輔助商品，同時低端運動品在低價跑量的銷售策略下，往往會在一段時間之后帶來出其不意的利潤。奢侈運動品包括了一些國際知名品牌的頂級款式、國際頂級品牌、專業(yè)或奢侈運動裝備，這些產品價格較高，其受眾數(shù)量盡管相對較少，但由于其單位價格高，因此其銷售額不容小覷，尤其是該類產品的價格彈性較低，因此毛利率相對較高，同時也能大幅提升超市的品位和形象，因此，有必要作為超市商品結構的一個組成部分。超市商品結構分類詳見附件1精瑞運動商品結構分類表4.3 價格策略精瑞運動的的價格策略是降低進貨成本、控制毛利率、讓利消費者。目前體育用品行業(yè)的平均銷售毛利率較高，尤其是運動服裝、運動鞋類，整個銷售環(huán)節(jié)中毛利率 毛利率=（售價-進價）/售價 高過70%也實屬平常。而精瑞運動正是要將這種不合理的超高利潤率平抑下來，從而滿足和刺激消費者的體育用品需求，以達到精瑞運動低價走量的目的。具體來看，發(fā)展前期的定價策略將遵循以下原則：整體平均毛利率控制在37%左右，其中：1）品牌區(qū)內高端產品的毛利率控制在30%左右；2）品牌區(qū)中端產品的毛利率控制在35%左右；3）專業(yè)區(qū)產品和奢侈產品的毛利率將控制在50%左右。根據(jù)不同類產品的銷售權重，門店總體加權平均毛利率將控制在37%左右，其中7%的毛利空間將列為營銷費用，通過打折、讓利、贈送等各種形式讓利于消費者，門店整體凈毛利率將控制在30%左右。營銷費用將力爭主要體現(xiàn)在商品折價讓利方面，精瑞運動品專業(yè)店將努力實現(xiàn)商品標價和實際售價比市場平均價格下降15%-20%左右。精瑞運動創(chuàng)建的目的之一就是降低體育用品的消費價格，讓老百姓及運動愛好者能夠更大程度地參與消費，進而推動體育產業(yè)的發(fā)展和全民健康水平的提高。因此，隨著超市的日益發(fā)展壯大，我們將通過各種渠道和措施，包括與廠方直接談判、買斷產品、定制產品等，進一步降低產品銷售價格，讓廣大消費者在得到更多實惠的同時，增強健康素質。當然在精瑞運動發(fā)展初期，規(guī)模效應的不足必將導致精瑞運動無法將低價策略貫徹到所有產品，因此初期精瑞運動應注意某些銷量較大、市場關注度高的產品的低價示范，努力在誕生伊始便營造出低價專業(yè)的形象和理念。4.4 渠道策略考慮到目前體育用品市場的渠道現(xiàn)狀，精瑞運動在發(fā)展初期將實行以下的渠道策略：進貨渠道策略：（1）高端產品買斷經營。由于高端產品（國際知名品牌）自身價格策略較為完善，實行買斷經營有利于我們打破價格體系，增加低價銷售的籌碼。同時，在實現(xiàn)一定的積累銷售量后能夠得到一定的返扣；（2）中端產品壓底經營。壓底經營可以在資金結算上占據(jù)一定的主動地位，降低流動資金需求，同時，又有利于選擇適銷對路的品牌和產品；（3）定牌生產的產品實行包銷經營；定牌生產的產品，是我們在日常的銷售活動中，發(fā)掘的客戶有特殊需求的產品或暢銷的商品，本身是建立在需求充裕的基