麥肯錫商業(yè)計劃書中的十大要素.ppt

REBJ980615BJ-GB,0,商業(yè)計劃書中的十大要素,REBJ980615BJ-GB,1,十個要素的特征決定了它們在三階段中各有側重,創(chuàng)業(yè)計劃概要 總體綱要 公司概要 產(chǎn)品和服務,初步的創(chuàng)業(yè)計劃 行業(yè)市場 市場營銷,最終的創(chuàng)業(yè)計劃 管理方法及主要人員配置 學習途徑 五年財務計劃 機會及風險 籌資需要,REBJ980615BJ-GB,2,“總體綱要”概括了創(chuàng)業(yè)計劃,客戶價值 產(chǎn)品及服務 目標市場 關鍵管理技能 籌資需要 投資回報 . . . 的概覽,方法及技巧,首先激發(fā)起讀者的興趣 如果是給投資者，應在前三分之一處提出籌資需要 讓讀者在十分鐘之內瀏覽完畢并能完全理解,內容,REBJ980615BJ-GB,3,“公司概要”明確了公司背景和立足點,方法與技巧,方法及技巧,生動描述 不宜過長 不要依賴于以后章節(jié)中對其它要素將要做出的詳細的闡述 基于對市場潛力的評估，探討擴展業(yè)務的機會,說明我們知道自己在做什么 公司定位 公司戰(zhàn)略 重要取勝因素,內容,REBJ980615BJ-GB,4,設問舉例,REBJ980615BJ-GB,5,“產(chǎn)品和服務”是企業(yè)未來價值的基礎,方法與技巧,方法及技巧,將自己置于客戶的位置 集中于最重要的產(chǎn)品，同時涉及其它產(chǎn)品 避免過多的技術細節(jié) 力求簡單 可引用產(chǎn)品和服務已試點成功的例子,客戶價值 產(chǎn)品和服務的功能和將為客戶提供的價值 與競爭的同類產(chǎn)品相比的額外價值，優(yōu)勢與劣勢 開發(fā)創(chuàng)新 企業(yè)應付技術挑戰(zhàn)的能力 創(chuàng)新所帶來的優(yōu)勢 知識產(chǎn)權問題 未解決的問題及可能的解決方法 生產(chǎn) 生產(chǎn)過程安排 生產(chǎn)能力 目標銷售收入 籌資需要,內容,REBJ980615BJ-GB,6,設問舉例,REBJ980615BJ-GB,7,“行業(yè)和市場”分析了企業(yè)運作的外部環(huán)境,內容 行業(yè) 企業(yè)所在行業(yè)概覽 對行業(yè)發(fā)展方向的預測 對驅動因素的分析 市場 對市場進行細分 結合營銷策略和競爭情況對目標市場做出預測 競爭 主要競爭對手的各方面現(xiàn)狀和潛力,方法與技巧 有清晰的邏輯 從假設出發(fā)，提出為證明假設所需要解答的問題，然后收集信息回答問題 多方面獲取信息 從全行業(yè)出發(fā)，具體到目標市場客戶個體，使分析逐漸尖銳和深入 減少細節(jié)，使讀者的思路不脫離主干,REBJ980615BJ-GB,8,行業(yè) 行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀？發(fā)展速度？ 技術創(chuàng)新起到怎樣的推動作用？ 全行業(yè)的銷售額？主要趨勢？ 經(jīng)濟環(huán)境和政府政策將如何影響行業(yè)發(fā)展？ 競爭的性質？競爭對手的策略？ 進入壁壘有哪些？如何跨越？,目標市場 市場如何細分?為什么？ 目標客戶群是什么？ 對客戶群內產(chǎn)量，銷售收入和利潤的大致預測是什么？ 各細分市場規(guī)模和增長速度有多大？ 市場份額能達到多少？ 銷售服務系統(tǒng)的重要性？,競爭 有哪些競爭對手在提供同類產(chǎn)品？ 有哪些開發(fā)創(chuàng)新的可能？ 競爭對手的目標市場是什么？ 他們盈利能力的現(xiàn)狀和潛力？ 本企業(yè)相對于他們的競爭力？,設問舉例,REBJ980615BJ-GB,9,“市場營銷”使企業(yè)的未來價值得以實現(xiàn),內容 產(chǎn)品引入 逐漸引入 小規(guī)模試點 廣告宣傳攻勢 營銷理念 銷貨的過程設計 營銷隊伍的組織 定價策略 促銷 促銷所要達成的效果 選擇適合于具體產(chǎn)品類型的促銷手段,方法與技巧 “講述一個故事”，可以較為詳細地闡述營銷的具體方式 從產(chǎn)品和服務本身提供的附加價值出發(fā)，向客戶傳達信息 把成本收益分析做為采取特定營銷方式的依據(jù),REBJ980615BJ-GB,10,產(chǎn)品引入 如何推出產(chǎn)品 推出的時間？ 中期計劃是什么？,營銷理念 對零售價格的估計？ 將達到多大的銷量？ 典型的銷售過程是怎樣的？ 將采用什么銷售渠道？ 各渠道的目標消費者是什么？ 零售價格確定的依據(jù)是什么？ 營銷量將如何組成？ 需要多少營銷人員？他們應具有什么技能？ 每個銷售渠道的利潤率大概是多少？ 每個銷售渠道對銷售和利潤的貢獻多大？ 要達到多大的市場份額？,促銷 如何達到目標客戶對產(chǎn)品的認知？ 將使用什么廣告方 式？ 配套服務的重要性如何？如何組織這些服務？ 產(chǎn)品引入及此后的促銷費用是多少？ 在每個目標市場和銷售渠道上的價格是多少？ 采用何種付款方式？,設問舉例,REBJ980615BJ-GB,11,“管理方法和主要人員配置”證明了企業(yè)將具有強大的管理資源和有效的組織結構,方法與技能 人員的實際經(jīng)驗比學歷更重要 強調對未來具有重要意義的管理技能 報酬機制應主要基于可以量化的業(yè)績表現(xiàn),內容 公司內部的基本責任劃分及哪些職位需要加強 關鍵的外部顧問，如會計人員，公關公司，管理咨詢公司等 對管理人員的報酬機制,REBJ980615BJ-GB,12,主要管理人員和專業(yè)人員的發(fā)展路徑是怎樣的？他們具有哪些技能？ 公司未來的組織機構是怎樣的？ 誰將成為部門領導者？ 在哪些領域的管理應該加強？ 報酬機制如何？,設問舉例,REBJ980615BJ-GB,13,預見“學習途徑”使企業(yè)防患于未然,方法與技能 在創(chuàng)建公司之初就應對本要素深思熟慮，明確闡述 應是一個能夠靈活應付情況變化的過程,內容 是公司對發(fā)展過程中將會出現(xiàn)問題的決策過程，在這一過程 中，管理水平隨之提高，因而也是企業(yè)的 “學習途徑” 描述公司發(fā)展中將會面臨的重要問題 解決問題的供選擇方案 預測主要決策可能發(fā)生的時間,REBJ980615BJ-GB,14,設問舉例,REBJ980615BJ-GB,15,“五年財務計劃”能夠量化企業(yè)的未來價值,將前面要素歸納為對五年之內財務狀況的預測 資產(chǎn)流動性 五年內的現(xiàn)金流入及流出 籌資安排和現(xiàn)金儲備 收益預測 銷售收入 成本及費用 凈利潤 資產(chǎn)負債表預測 依據(jù)標準的資產(chǎn)負債表做出五年內的預測,內容,流動性預測在越近的將來越具體，越遠的將來越粗略 依據(jù)標準會計形式和原則 向專業(yè)會計、財務人員請教或加入有此方面專長的小組成員,方法與技巧,REBJ980615BJ-GB,16,設問舉例,流動性 未來一年中的資產(chǎn)流動性如何？即：第二年的每一季度，第三年的每半年，第四-五年的全年？,收益預測 今后五年的損益表將是怎樣？,資產(chǎn)負債表預測 今后五年內的資產(chǎn)負債表將是怎樣？,REBJ980615BJ-GB,17,“機會及風險”使預測更加客觀和全面,評估假設的準確度，以及將會出現(xiàn)的風險 做出對三種情況的預測 最好情況 一般情況 最差情況,內容,確定主要的機會和風險 改變不同的參數(shù)，如價格或銷售額，看結果會如何變化,方法與技巧,REBJ980615BJ-GB,18,設問舉例,REBJ980615BJ-GB,19,“籌資需要”是寫給投資者的創(chuàng)業(yè)計劃的根本意圖,在“五年