互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（移動(dòng)廣告）及用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究.doc

研發(fā)項(xiàng)目結(jié)題報(bào)告（上報(bào)集團(tuán)版）項(xiàng)目名稱(chēng)及編號(hào)2010_lh_62主要研究單位及負(fù)責(zé)人（聯(lián)系方式）其他研究單位及負(fù)責(zé)人（聯(lián)系方式）是否集團(tuán)重點(diǎn)(是/否)是是否聯(lián)合項(xiàng)目（是/否）是項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)（萬(wàn)元）福建公司10中山公司 15項(xiàng)目起止時(shí)間2010年3月 2010年12月專(zhuān)業(yè)類(lèi)別技術(shù)方案及市場(chǎng)研究研究類(lèi)別超前研究關(guān)鍵詞索引（35個(gè)）移動(dòng)廣告、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、第三方監(jiān)測(cè)該項(xiàng)目在研究單位內(nèi)部的評(píng)審結(jié)果通過(guò)該項(xiàng)目在研究單位內(nèi)部的評(píng)審意見(jiàn)：1、在做移動(dòng)廣告項(xiàng)目的過(guò)程中，應(yīng)考慮適當(dāng)?shù)姆绞奖苊鈱?duì)用戶的打擾及對(duì)用戶隱私的保護(hù)；2、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)需考慮第三方中立機(jī)構(gòu)，建議項(xiàng)目組能夠有所總結(jié)，為其他省公司開(kāi)展業(yè)務(wù)提供參考3、移動(dòng)廣告不僅涉及支撐也是業(yè)務(wù)范疇的項(xiàng)目，建議后續(xù)引入業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行相關(guān)的評(píng)審；4、對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)采用獨(dú)立的系統(tǒng)是一種很好的方式，可以根據(jù)省公司的需求部署在不同現(xiàn)網(wǎng)系統(tǒng)中；5、建議項(xiàng)目在研究的過(guò)程中可以考慮與mm的結(jié)合，進(jìn)行基于應(yīng)用的廣告模式的研究；6、建議在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的研究報(bào)告給中將運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行歸類(lèi)，包括對(duì)政策環(huán)境和用戶習(xí)慣進(jìn)行梳理，對(duì)于省公司有很大的借鑒意義。項(xiàng)目創(chuàng)新性判斷：1、通用的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理體系2、通用的用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng)及技術(shù)方案3、手機(jī)媒體的第三方監(jiān)測(cè)的通用方法及有效的技術(shù)方案4、中山公司的多媒體終端集手機(jī)屏、電視屏、多媒體屏于一體，有效地對(duì)手機(jī)客戶端的同步演示、各類(lèi)廣告的宣傳、各類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的訂購(gòu)進(jìn)行整合，這種高度的整合模式是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。項(xiàng)目的簡(jiǎn)介： 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（移動(dòng)廣告）是以中國(guó)移動(dòng)利用自有業(yè)務(wù)載體（夢(mèng)網(wǎng)、12580、位置、手機(jī)報(bào)、游戲、視頻等）或媒體資源（如營(yíng)業(yè)廳、電子終端等），向公眾發(fā)布廣告信息（即介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等）的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱(chēng)。它打破了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)向手機(jī)用戶收費(fèi)從而獲取運(yùn)營(yíng)收入的單一模式能夠?yàn)橐苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)后向價(jià)值鏈?zhǔn)杖耄菫檫\(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新收入增長(zhǎng)點(diǎn)的不容忽視的全新領(lǐng)域。移動(dòng)廣告研究的意義： 1、在移動(dòng)廣告發(fā)展的起步階段，對(duì)移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)管理體系架構(gòu)進(jìn)行研究，采用通用統(tǒng)一的技術(shù)架構(gòu)支撐各類(lèi)廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和管理，為廣告業(yè)務(wù)的規(guī)劃和管理提供靈活、可擴(kuò)展地支撐。2、由于受到用戶隱私等負(fù)面問(wèn)題帶來(lái)的影響，廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展環(huán)境不容樂(lè)觀，因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需承擔(dān)鏈接價(jià)值鏈上下游的角色，用更為規(guī)范有效地運(yùn)營(yíng)和服務(wù)疏導(dǎo)市場(chǎng)需求，樹(shù)立移動(dòng)媒體的信心和口碑，掃清各類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙。移動(dòng)廣告研究目的：1、結(jié)合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的用戶體驗(yàn)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式及用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵專(zhuān)題的研究，提出互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理及用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的通用體系架構(gòu)，為移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供有效的技術(shù)架構(gòu)和支撐2、結(jié)合手機(jī)媒體第三方監(jiān)測(cè)的調(diào)研和梳理，進(jìn)行手機(jī)媒體的有效第三方監(jiān)測(cè)方法研究，為移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供有效的媒體價(jià)值評(píng)估手段和支持解決的問(wèn)題：1、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用戶體驗(yàn)及第三方監(jiān)測(cè)研究通過(guò)對(duì)各類(lèi)廣告業(yè)務(wù)承載業(yè)務(wù)研究，對(duì)移動(dòng)廣告中用戶互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研、歸類(lèi)、整合和分析，為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品研發(fā)提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。基于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，引入新的移?dòng)互動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)方法或技術(shù)，為長(zhǎng)期有效監(jiān)測(cè)并評(píng)估手機(jī)互動(dòng)廣告的投放和用戶互動(dòng)應(yīng)用效果提供策略支持。2、手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式研究通過(guò)梳理手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)前向用戶與后向廣告主之間的匹配對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)行手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式研究。以影響數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為的主要因素為切入點(diǎn)，建立手機(jī)媒體與用戶的聯(lián)系，研究用戶回饋機(jī)制。根據(jù)廣告投放需求分析進(jìn)行廣告媒介策劃，為廣告主提供最優(yōu)媒介組合，量身定制廣告服務(wù)，研究代理商及廣告主商務(wù)模式，探索手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式。3、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理架構(gòu)及關(guān)鍵技術(shù)研究采用統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理和廣告內(nèi)容遞送，從而從技術(shù)角度解決移動(dòng)廣告跨平臺(tái)、跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。研究互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一支撐能力的技術(shù)解決方案，基于有效的技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行跨平臺(tái)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)架構(gòu)及通用的支撐能力研究。4、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究研究移動(dòng)廣告用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的分析方法，為用戶精準(zhǔn)化分析提供理論依據(jù)，并基于用戶標(biāo)簽分析方法研究的成果，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，構(gòu)建用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)模型構(gòu)建基于移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及boss、bi、vgop等系統(tǒng)中的用戶信息，結(jié)合12580等平臺(tái)數(shù)據(jù)，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，第三方合作等多種方式，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的核心算法模型。對(duì)現(xiàn)有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的符合度：無(wú)該項(xiàng)目的專(zhuān)利情況： 無(wú)該項(xiàng)目研發(fā)存在的主要問(wèn)題及今后的設(shè)想：- 目前集團(tuán)公司對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（移動(dòng)廣告）業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃暫時(shí)不明確，因此開(kāi)展此類(lèi)業(yè)務(wù)的仍缺乏明確的指導(dǎo)意見(jiàn)；- 運(yùn)營(yíng)模式研究成果尚需市場(chǎng)運(yùn)作驗(yàn)證，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)共贏方式仍需要通過(guò)實(shí)踐繼續(xù)優(yōu)化提升。通過(guò)實(shí)際操作，補(bǔ)強(qiáng)用戶回饋機(jī)制，進(jìn)一步把握更為豐富的用戶應(yīng)用場(chǎng)景。項(xiàng)目研究成果的主體內(nèi)容（3000字以上，可附在表格后）：見(jiàn)附件附件：項(xiàng)目研究成果的主體內(nèi)容一、 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理架構(gòu)及關(guān)鍵技術(shù)研究 背景情況移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)指以中國(guó)移動(dòng)的終端用戶可以在自己訂購(gòu)的各類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，看到廣告信息的業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)并不是單指某一個(gè)特定的業(yè)務(wù)，而是一類(lèi)業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱(chēng)。所有中國(guó)移動(dòng)的自有業(yè)務(wù)只要在業(yè)務(wù)規(guī)劃允許的前提下，都可以將特定的位置或業(yè)務(wù)資源抽象為廣告位，向集中管理各類(lèi)廣告位資源的后向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)，從而用戶在使用業(yè)務(wù)的過(guò)程中就可以獲得廣告的信息。自有業(yè)務(wù)指中國(guó)移動(dòng)的各種數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)，如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、12580、位置服務(wù)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、移動(dòng)搜索、彩鈴、小區(qū)短信等。移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)模式的引入，使得手機(jī)由傳統(tǒng)意義的終端，變?yōu)榱艘环N新的媒體，我們稱(chēng)之為移動(dòng)媒體。移動(dòng)媒體不同于包括廣告電視、收音機(jī)、報(bào)紙及廣告板在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，也不同于新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，是一種隨身性和私密性都很強(qiáng)的媒體。因此移動(dòng)廣告相比于其他媒體廣告，具有其它媒體廣告無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)：1) 廣告精準(zhǔn)性強(qiáng)：利用運(yùn)營(yíng)商已有的用戶（受眾）使用業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，提取用戶特征，并依此推測(cè)用戶對(duì)哪些廣告更加感興趣，從而實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有效地向用戶投遞其所需的信息；2) 媒體交互性強(qiáng)：用戶可以主動(dòng)獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息；3) 受眾范圍廣泛：只要是中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶，就可以接收相適應(yīng)的廣告。4) 效果易于評(píng)估：廣告主可以借助運(yùn)營(yíng)商提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)廣告投遞的效果，進(jìn)一步進(jìn)行廣告投放策略的優(yōu)化，及時(shí)變更廣告的形式和內(nèi)容。 技術(shù)特點(diǎn)分析移動(dòng)廣告是由移動(dòng)通信網(wǎng)及移動(dòng)業(yè)務(wù)承載，具有移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)特征，用戶能夠隨時(shí)隨地接受廣告信息，已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)后向商業(yè)模式的一個(gè)業(yè)務(wù)。移動(dòng)廣告具有以下幾個(gè)方面業(yè)務(wù)特性。- 個(gè)性化- 移動(dòng)性- 低成本- 位置性- 精準(zhǔn)性- 實(shí)時(shí)性- 交互性用戶可以選擇通過(guò)多種業(yè)務(wù)方式獲取廣告，即用戶在使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的時(shí)候，除正常獲取到業(yè)務(wù)內(nèi)容外，還可以在業(yè)務(wù)使用過(guò)程中，看到一段或多段廣告內(nèi)容，并且利用移動(dòng)通信能力參與到廣告業(yè)主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 移動(dòng)廣告負(fù)責(zé)將廣告內(nèi)容直接或間接通過(guò)其他業(yè)務(wù)遞送到手機(jī)用戶，手機(jī)用戶作為廣告內(nèi)容的受眾或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者，除了獲取企業(yè)信息、產(chǎn)品資訊、市場(chǎng)信息、促銷(xiāo)折扣消息外，還可以獲取一定的收益。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)者和合作伙伴可以從移動(dòng)廣告市場(chǎng)獲取收入。廣告主可以利用可量化、多形式、精準(zhǔn)化的手機(jī)廣告系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，依托中國(guó)移動(dòng)的用戶資源，結(jié)合用戶個(gè)性化需求，輔助精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，使前向的用戶個(gè)性化與后向的廣告主需求實(shí)現(xiàn)匹配，更加適合的傳遞廣告信息，從而讓廣告市場(chǎng)接受手機(jī)廣告媒體的價(jià)值。移動(dòng)廣告總體原則：- 支持移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)管理- 支持多種媒體整合投放- 支持受眾精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析- 支持廣告效果測(cè)量- 支持防欺詐 標(biāo)準(zhǔn)化情況1) 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)：- oma標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)于2010年完成的oma mobad的標(biāo)準(zhǔn)化制定工作，為移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了良好的技術(shù)支持- mma標(biāo)準(zhǔn)化組織致力于進(jìn)行廣告投放相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，目前取得了一定的初步成果。2) 國(guó)內(nèi)行標(biāo)：- 國(guó)內(nèi)ccsa組織的移動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)也于2010年完成，是國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參考3) 中國(guó)移動(dòng)企標(biāo)：- 目前中國(guó)移動(dòng)全網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)僅停留在各省試點(diǎn)的階段，因此還沒(méi)有全網(wǎng)統(tǒng)一的企業(yè)規(guī)范來(lái)支撐全網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展。 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)外的各類(lèi)廣告平臺(tái)，都以專(zhuān)業(yè)的廣告平臺(tái)為主，并沒(méi)有跨媒體的廣告平臺(tái)提供跨平臺(tái)的統(tǒng)一媒體投放接入點(diǎn)。本項(xiàng)目采用統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理和廣告內(nèi)容遞送，從而從技術(shù)角度解決移動(dòng)廣告跨平臺(tái)、跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。同時(shí)研究互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一支撐能力的技術(shù)解決方案，基于有效的技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行跨平臺(tái)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)架構(gòu)及通用的支撐能力研究。 引入策略分析中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)可以從整合各類(lèi)有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資源入手，將各類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資源整合成可以出讓給廣告主/代理商進(jìn)行廣告投放的媒體資源，并提供一個(gè)統(tǒng)一的接入平臺(tái)為廣告主/代理商提供一站式的基于手機(jī)的有效廣告投放渠道。在整合各類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)媒體資源的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提供互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售，為廣告主/代理商提供更具有吸引力的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，提升客戶的體驗(yàn)。在前兩個(gè)階段的基礎(chǔ)上，將各類(lèi)整合的媒體資源與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更有效地結(jié)合起來(lái)從而得到更具客戶粘性的企業(yè)客戶體驗(yàn)，為手機(jī)用戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的貼身服務(wù)。二、 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究 背景情況隨著3g 時(shí)代的到來(lái)，除了互聯(lián)網(wǎng)外，手機(jī)已經(jīng)成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最為重要的依附載體。作為新的媒體形式，手機(jī)“是一種完全以個(gè)體為中心構(gòu)造的媒體”，“真正意義上實(shí)現(xiàn)了人和媒體在時(shí)空中的無(wú)縫鏈接”。隨著3大運(yùn)營(yíng)商獲得廣告資質(zhì)后，3g拍照的發(fā)放宣告手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)。借助3g 技術(shù)，手機(jī)廣告以“分眾”為傳播目標(biāo)、以“互動(dòng)”為傳播應(yīng)用、以“定向”為傳播效果的特點(diǎn)越來(lái)越能滿足廣告?zhèn)鞑サ奶匦?。?007年開(kāi)始，在總部的統(tǒng)一指導(dǎo)下，北京公司開(kāi)始探索手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)模式，經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，初步構(gòu)建了一套包含基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)、精準(zhǔn)投放研究、廣告業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建等主要方面在內(nèi)的較為完整的手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)體系。自2009年8月至今，中國(guó)移動(dòng)研究院與北京公司基于雙方研究基礎(chǔ)，在雙方領(lǐng)導(dǎo)支持下，成立手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合項(xiàng)目組，展開(kāi)深度合作。合作目標(biāo)是以業(yè)務(wù)研究為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)先進(jìn)的廣告投放技術(shù)，推動(dòng)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)范化。為此，雙方繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的研究。1）通過(guò)大量的資料檢索、國(guó)內(nèi)外案例剖析以及對(duì)業(yè)界專(zhuān)家學(xué)者的深度訪談，以期得到廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的需求、手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)足發(fā)展的借鑒經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展建議。2）雙方通力合作，基于移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及boss、bi、vgop等系統(tǒng)中的用戶信息，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方法，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的核心算法模型。綜上，雖然前期手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在探索中，由于種種原因發(fā)展較為緩慢。但相關(guān)市場(chǎng)觀察機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2010年手機(jī)廣告總體的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11億左右。 技術(shù)特點(diǎn)分析 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定性研究 通過(guò)大量的資料檢索、國(guó)內(nèi)外案例剖析及業(yè)界專(zhuān)家學(xué)者的深度訪談，國(guó)內(nèi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正在逐步成熟和完善過(guò)程中。1)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)經(jīng)歷3個(gè)發(fā)展階段，目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用較為廣泛和成熟。手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈正在構(gòu)建和壯大中?；ヂ?lián)網(wǎng)公司正在力圖主導(dǎo)地位。2)當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式主要是以運(yùn)營(yíng)商+代理、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)媒體和wap/sp聯(lián)盟+代理三種模式.3)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例研究案例研究包括百度精準(zhǔn)廣告、億動(dòng)傳媒（madhouse）精準(zhǔn)廣告、ntt docomo、vodafone等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例。4)主要研究結(jié)論總體市場(chǎng)判斷：自2005年，（手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）移動(dòng)廣告進(jìn)入啟動(dòng)階段，20052006年高速發(fā)展，經(jīng)歷了20072008年的盤(pán)整之后，度過(guò)2009年的發(fā)展低谷，20112012將可能迎接下一次發(fā)展高峰。 現(xiàn)存問(wèn)題包括：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)政策尚未明朗，用戶隱私問(wèn)題尚未解開(kāi)；海外運(yùn)營(yíng)商的成功案例有著其獨(dú)特的企業(yè)背景、政策背景，不能直接照搬；國(guó)內(nèi)手機(jī)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，無(wú)論是理論還是盈利模式都尚待完善，運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。2、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)用戶分析模型與研究院通力合作，基于移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及boss、bi、vgop等系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方法，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的核心算法模型。1)工作思路2) 引入貝葉斯概率算法，通過(guò)獲取北京現(xiàn)網(wǎng)bi、vgop用戶數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研公司的定量數(shù)據(jù)挖掘，確定核心數(shù)據(jù)分析模型，應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。貝葉斯概率法算法舉例：電信數(shù)據(jù)有兩種業(yè)務(wù)特征類(lèi)，分別為“業(yè)務(wù)品牌”和“arpu”。對(duì)于“商旅人士”這樣的標(biāo)簽，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研2000個(gè)樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果得知：樣本商旅人士為真和為假的比例分別為0.1和0.9。 該標(biāo)簽的業(yè)務(wù)特征概率數(shù)據(jù)如下表所示： 對(duì)某用戶a，我們只知道他是全球通用戶，同時(shí)是arpu高消費(fèi)，則其“商旅人士”標(biāo)簽概率為0.1*0.606*0.450/(0.1*0.606*0.450+0.9*0.112*0.103)=0.724對(duì)某用戶b，我們只知道他是神州行用戶，同時(shí)是arpu低消費(fèi)，則其“商旅人士”標(biāo)簽概率為0.1*0.139*0.021/(0.1*0.139*0.021+0.9*0.447*0.657)=0.001 3）根據(jù)規(guī)范，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)發(fā)。 引入策略分析 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)：原來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也慢慢加快了滲透速度，憑借在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的經(jīng)驗(yàn)及強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析技術(shù)等，這股新興崛起的力量將對(duì)現(xiàn)在的手機(jī)廣告市場(chǎng)造成新的沖擊。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該順應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的方向，爭(zhēng)取主動(dòng)，加快手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合，以取得產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)地位。 運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的政策風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：解決合法性的問(wèn)題，是運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急。如何平衡用戶信息安全與數(shù)據(jù)庫(kù)商業(yè)價(jià)值的矛盾，相關(guān)政策仍需要明朗化，才能放開(kāi)手腳。以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為目的，向業(yè)界開(kāi)放部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，吸引互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，以市場(chǎng)發(fā)展的需求和規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)相關(guān)政策法規(guī)的開(kāi)放； 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論和市場(chǎng)仍需要培育：手機(jī)作為新興媒介，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式仍有需要完善，廣告主對(duì)手機(jī)媒體還不夠重視，但廣告主嘗試意愿越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)潛力較大。受眾對(duì)手機(jī)廣告的接受度也需培養(yǎng)。和品牌廣告主合作，示范效應(yīng)強(qiáng)，說(shuō)服力高；提供全方位策劃方案，實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾聯(lián)動(dòng)；采用植入式、互動(dòng)式廣告，提高受眾接受度。 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是數(shù)據(jù)分析模型完善：數(shù)據(jù)庫(kù)的完善與用戶分析模型和用戶分析技術(shù)，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更適合高價(jià)值產(chǎn)品。不斷完善和優(yōu)化數(shù)據(jù)庫(kù)，引入領(lǐng)先的用戶分析模型和技術(shù)，提升基礎(chǔ)能力；通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)支持，對(duì)高價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。三、 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用戶體驗(yàn)及第三方監(jiān)測(cè)研究 背景情況 隨著3g網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)廣告也迅速的成為了業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)和大家關(guān)注的焦點(diǎn)。3g大門(mén)打開(kāi)，移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展步伐逐漸加快。今后中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)兩大主導(dǎo)陣營(yíng)，這兩大陣營(yíng)并且都是在同一條產(chǎn)業(yè)鏈上。首先是以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的陣營(yíng)，另一大主導(dǎo)陣營(yíng)是廣告商。 做為中國(guó)最大的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)早已明確提出發(fā)展手機(jī)傳媒業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)入主鳳凰衛(wèi)視，走出了一條手機(jī)傳媒帝國(guó)的新的發(fā)展道路。隨著3g網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司將聯(lián)同集團(tuán)研究院、北京移動(dòng)、福建移動(dòng)和中山移動(dòng)公司共同展開(kāi)移動(dòng)廣告項(xiàng)目研究。2010年3月19日，集團(tuán)公司數(shù)據(jù)部、研究院聯(lián)同北京移動(dòng)、福建移動(dòng)、廣東移動(dòng)和中山移動(dòng)共同在中山舉辦“中國(guó)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)”啟動(dòng)會(huì)，根據(jù)會(huì)議要求，中山移動(dòng)負(fù)責(zé)移動(dòng)廣告項(xiàng)目用戶互動(dòng)體驗(yàn)及第三方監(jiān)測(cè)專(zhuān)題研究和相應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)。 技術(shù)特點(diǎn)分析 標(biāo)準(zhǔn)化情況 對(duì)各類(lèi)廣告業(yè)務(wù)承載業(yè)務(wù)進(jìn)行研究，對(duì)移動(dòng)廣告中用戶互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研、歸類(lèi)、整合和分析，具體研究?jī)?nèi)容如下所示： 中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展概況 中國(guó)移動(dòng)廣告發(fā)展環(huán)境分析 移動(dòng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)比研究 移動(dòng)廣告與移動(dòng)媒體研究 移動(dòng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)比 移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)與評(píng)價(jià)研究 移動(dòng)廣告互動(dòng)應(yīng)用研究 移動(dòng)廣告互應(yīng)用現(xiàn)有互動(dòng)模式研究 移動(dòng)廣告現(xiàn)有互動(dòng)應(yīng)用模式用戶評(píng)價(jià) 移動(dòng)廣告用戶研究 用戶對(duì)移動(dòng)互動(dòng)廣告的態(tài)度與行為 用戶對(duì)移動(dòng)互動(dòng)廣告的偏好 分類(lèi)用戶手機(jī)應(yīng)用特征 分類(lèi)用戶人群結(jié)構(gòu)特征 移動(dòng)廣告用戶需求匯總 移動(dòng)互動(dòng)廣告用戶互動(dòng)模式創(chuàng)新 多媒體自助終端互動(dòng)廣告 藍(lán)牙移動(dòng)互動(dòng)廣告 移動(dòng)搜索互動(dòng)廣告 手機(jī)視頻互動(dòng)廣告 即時(shí)性互動(dòng)交流平臺(tái)互動(dòng)廣告 手機(jī)分屏互動(dòng)廣告 基于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，引入新的移?dòng)互動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)策略及方法，具體研究?jī)?nèi)容如下所示： 移動(dòng)廣告的監(jiān)測(cè)策略及方法研究 移動(dòng)互動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)策略 tmitastc監(jiān)測(cè)策略 移動(dòng)互動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)方法 dusmp監(jiān)測(cè)體系 固定樣本跟蹤監(jiān)測(cè) 固定樣本庫(kù)建立與維護(hù) 固定樣本的選取 數(shù)據(jù)的收集與篩選 固定樣本庫(kù)數(shù)據(jù)推總模型與方法 監(jiān)測(cè)報(bào)告的生成 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì) 通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的研究，了解到了目標(biāo)用戶對(duì)移動(dòng)互動(dòng)廣告的需求； 通過(guò)對(duì)移動(dòng)互動(dòng)廣告用戶需求及用戶體驗(yàn)的研究，總結(jié)歸納出移動(dòng)互動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)理論模型imiact模型，為移動(dòng)互動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)研究提供理論支持； 通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有架構(gòu)及移動(dòng)廣告媒體資源的研究，提出中國(guó)移動(dòng)整合投放渠道并掌控產(chǎn)業(yè)鏈的解決方案； 通過(guò)對(duì)國(guó)外成功案例（蘋(píng)果公司移動(dòng)互動(dòng)廣告模式）的研究，為中國(guó)移動(dòng)應(yīng)對(duì)蘋(píng)果公司移動(dòng)廣告模式帶來(lái)的潛在威脅提供解決方案； 結(jié)合對(duì)移動(dòng)互動(dòng)廣告現(xiàn)狀、互動(dòng)模式及產(chǎn)業(yè)鏈的研究，創(chuàng)新了多種移動(dòng)廣告的互動(dòng)模式，并結(jié)合具體的應(yīng)用場(chǎng)景講解具體的應(yīng)用，并且為中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)提出了的宏觀的業(yè)務(wù)發(fā)展策略建議； 多媒體自助終端互動(dòng)廣告 藍(lán)牙移動(dòng)互動(dòng)廣告 移動(dòng)搜索互動(dòng)廣告 手機(jī)視頻互動(dòng)廣告 即時(shí)性互動(dòng)交流平臺(tái)互動(dòng)廣告 手機(jī)分屏互動(dòng)廣告 通過(guò)以上研究總結(jié)歸納出了一套移動(dòng)互動(dòng)廣告的監(jiān)測(cè)策略tmitastc監(jiān)測(cè)策略，監(jiān)測(cè)理論體系dusmp監(jiān)測(cè)體系以及監(jiān)測(cè)方法、監(jiān)測(cè)模型和推總方法； tmitastc監(jiān)測(cè)策略 dusmp監(jiān)測(cè)體系 以上研究成果不僅可以為中國(guó)移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品研發(fā)提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持，還可以為長(zhǎng)期有效監(jiān)測(cè)并評(píng)估移動(dòng)互動(dòng)廣告的投放和用戶互動(dòng)應(yīng)用效果提供策略支持，從而幫助中國(guó)移動(dòng)打造移動(dòng)互動(dòng)廣告平臺(tái)，使此平臺(tái)具有先進(jìn)性、完整性、可靠性、易用性、安全性、標(biāo)準(zhǔn)化、可擴(kuò)展性、開(kāi)放性、高效性等特點(diǎn)。四、 運(yùn)營(yíng)模式研究部分 背景情況一、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展手機(jī)廣告的生態(tài)系統(tǒng)包括廣告業(yè)、工商業(yè)、傳媒業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)四個(gè)部分。在產(chǎn)業(yè)鏈上，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌控著網(wǎng)絡(luò)資源、載體資源（增值業(yè)務(wù)）以及客戶資源，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。此外，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在品牌資源、運(yùn)營(yíng)能力、網(wǎng)絡(luò)支撐、資金實(shí)力等方面都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因此，在手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)商將順應(yīng)產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，扛起引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大旗，而以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)廣告運(yùn)作模式也將是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。 二、發(fā)展手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)移動(dòng)意義重大（1）在跨業(yè)整合的產(chǎn)業(yè)布局下，中國(guó)移動(dòng)掌握了核心資源，可以爭(zhēng)取主導(dǎo)地位（2）手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)移動(dòng)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略部署的第一步相比于其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)已在手機(jī)廣告行業(yè)中先行一步。作為先行者，中國(guó)移動(dòng)有可能成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告行業(yè)的主導(dǎo)者和規(guī)則的制定者，有助于實(shí)現(xiàn)“電信級(jí)媒體運(yùn)營(yíng)商和“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展的第一步。 （3）通過(guò)發(fā)展手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓創(chuàng)新，發(fā)展藍(lán)海符合中國(guó)移動(dòng)“通道+運(yùn)營(yíng)”的藍(lán)海戰(zhàn)略 “藍(lán)海戰(zhàn)略”，即在現(xiàn)有的數(shù)信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)辟和引導(dǎo)客戶需求從而為企業(yè)拓展新的價(jià)值領(lǐng)域。對(duì)于移動(dòng)而言，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)符合這樣的藍(lán)海戰(zhàn)略。 創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)和拓展運(yùn)營(yíng)深度手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)的最大區(qū)別在于其搭載于中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)的各種增值業(yè)務(wù)之上。雖然依托于增值業(yè)務(wù)，但其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的模式和形態(tài)與原有的增值業(yè)務(wù)并不相同，創(chuàng)造的也是另一種價(jià)值，因此，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)催生了與現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)不同的新業(yè)務(wù)形態(tài)。另一方面，通過(guò)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可以實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)各產(chǎn)品線資源的有機(jī)整合，增值業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營(yíng)，從而促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。創(chuàng)新盈利模式廣告業(yè)是一種典型的后向收費(fèi)產(chǎn)業(yè)，手機(jī)廣告也如此。這種收費(fèi)模式和目前絕大多數(shù)數(shù)信業(yè)務(wù)的前向收費(fèi)模式有所不同，收費(fèi)模式的變化帶來(lái)了盈利模式的改變。而盈利模式的變化，不僅能給移動(dòng)帶來(lái)新的收入來(lái)源，也意味著運(yùn)營(yíng)商同時(shí)需要轉(zhuǎn)變合作思維，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的思維，同時(shí)和用戶及廣告主建立緊密的聯(lián)系。探索行業(yè)新領(lǐng)域手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)典型的跨業(yè)合作行業(yè)，涉及了廣告、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、電信、網(wǎng)絡(luò)、增值業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)想要成為手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的主導(dǎo)者和規(guī)則的制定者，就需要掌握這多個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)則，而后融會(huì)貫通。因此，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是跨業(yè)探索的一次很好的嘗試機(jī)會(huì)，也為跨領(lǐng)域的資源整合提供了恰當(dāng)?shù)耐黄瓶凇?引入策略分析一、運(yùn)營(yíng)模式研究總思路：從產(chǎn)業(yè)鏈研究出發(fā)，制定前后向匹配的精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈布局研究，探討如何構(gòu)建對(duì)移動(dòng)有利的手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式，引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。通過(guò)精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則的研究，成為精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則的制定者。業(yè)務(wù)規(guī)則需要在商務(wù)模式確定的基礎(chǔ)上去制定。廣告主和用戶是手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)價(jià)值源頭，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，最關(guān)鍵的是要解決廣告主（后向）、用戶（前向）和手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三者間的匹配，將最合適的廣告信息以最合適的方式傳遞給最合適的用戶，從而最大化廣告效果，滿足廣告主、用戶對(duì)手機(jī)廣告的需求，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)值增值。1、產(chǎn)業(yè)鏈研究研究合作鏈布局，奠定產(chǎn)業(yè)健康規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)才剛起步，產(chǎn)業(yè)鏈條仍在構(gòu)建之中，對(duì)于移動(dòng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈研究是掌控產(chǎn)業(yè)鏈的必經(jīng)過(guò)程。通過(guò)剖析產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)架及其中各主體的利益關(guān)系和工作職責(zé)，構(gòu)建以移動(dòng)方為主導(dǎo)的適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作模式、業(yè)務(wù)模式和盈利模式，為下一步研究具體的業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)則奠定基礎(chǔ)。2、精準(zhǔn)分發(fā)管理研究制定前后向匹配規(guī)則在商業(yè)模式構(gòu)建清晰的基礎(chǔ)上，圍繞用戶（前向）、廣告主（后向）和手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之間的匹配關(guān)系研究手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則。1、 前向匹配，建立受眾用戶與手機(jī)媒體的聯(lián)系手機(jī)媒體的精準(zhǔn)投放，需要建立在對(duì)用戶特征的精確分析的基礎(chǔ)上。前向匹配，建立手機(jī)媒體和用戶的聯(lián)系，最重要的一項(xiàng)工作，就是構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。該部分重點(diǎn)研究用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建思想基于影響用戶消費(fèi)行為的內(nèi)外驅(qū)因素分類(lèi)，從用戶的通信及數(shù)信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)指標(biāo)中抓取能夠反映用戶消費(fèi)行為特征的指標(biāo)構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。2、 后向匹配，建立廣告主與手機(jī)媒體的聯(lián)系首先，基于手機(jī)媒體的特點(diǎn)研究適合推廣手機(jī)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)；其次研究如何針對(duì)性地進(jìn)行廣告策略分析，以期向廣告主推薦、設(shè)計(jì)、制作合適的手機(jī)廣告。后向匹配解決的是手機(jī)廣告生成問(wèn)題。3、 前后向匹配，以最合適的方式傳遞廣告信息給最合適的目標(biāo)受眾首先，基于構(gòu)建的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)研究廣告目標(biāo)受眾與用戶數(shù)據(jù)庫(kù)之間的匹配關(guān)系和精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)思路，解決如何找到目標(biāo)投放對(duì)象的問(wèn)題；其次，分別從投放用戶、時(shí)機(jī)、頻度定位等幾個(gè)方面解決精準(zhǔn)分發(fā)；最后從廣告本身出發(fā)提出手機(jī)廣告投放的激勵(lì)因素和其他一些有助于健康推廣手機(jī)廣告的保障工作。前后項(xiàng)匹配最終解決的是精準(zhǔn)分發(fā)的問(wèn)題。二、商務(wù)模式策略（一）產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值鏈分析1、 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈從上圖可見(jiàn)，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作流程是，在政府監(jiān)管部門(mén)制定的行業(yè)規(guī)則與監(jiān)管下，廣告制作商根據(jù)廣告主的需求制作適配于手機(jī)媒體的廣告，廣告代理商提供引入廣告主，協(xié)助廣告投放的實(shí)施管理，由運(yùn)營(yíng)合作伙伴代移動(dòng)公司通過(guò)手機(jī)廣告的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)成功向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，最終由第三方檢測(cè)向代理商、廣告主提供效果監(jiān)測(cè)報(bào)告。移動(dòng)公司與政府監(jiān)管部門(mén)、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、廣告代理商和廣告制作商等外部主體發(fā)生緊密聯(lián)系，具體表現(xiàn)為：移動(dòng)公司與政府監(jiān)管部門(mén)：政府監(jiān)管部門(mén)為移動(dòng)公司提供廣告運(yùn)作資質(zhì)和政策規(guī)范，移動(dòng)公司需要通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈管理引導(dǎo)行業(yè)運(yùn)作規(guī)則，保護(hù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，提升政府管制部門(mén)的新形象。移動(dòng)公司與第三方監(jiān)測(cè)：第三方監(jiān)測(cè)公司主要負(fù)責(zé)針對(duì)廣告投放情況和投放效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并將效果反饋給廣告主、廣告代理商，起到為移動(dòng)公司的廣告投放效果進(jìn)行公證的作用，提高其公信力，在取數(shù)的過(guò)程中與移動(dòng)公司發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，在合作中既需緊密合作（數(shù)據(jù)共享）、又要保持雙方獨(dú)立（保持公正）；同時(shí)，第三方監(jiān)測(cè)公司將投放情況和投放效果反饋給移動(dòng)公司，一方面可以真是掌控運(yùn)營(yíng)合作伙伴的運(yùn)營(yíng)情況，另一方面可以慢慢積累手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告的反饋數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)發(fā)放積累經(jīng)驗(yàn)。移動(dòng)公司與廣告代理商、廣告制作商：廣告代理商和廣告制作商是手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的主體，分別掌控渠道和內(nèi)容。并且，一般的代理商都擁有較多、較優(yōu)質(zhì)的廣告制作商，因而，發(fā)展一批有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廣告代理商、廣告制作商對(duì)移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因而，移動(dòng)公司與廣告代理商、廣告制作商的關(guān)系表現(xiàn)為渠道、內(nèi)容資源互換、共享行業(yè)獲利。綜觀上述整個(gè)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，目前呈現(xiàn)出三段化的特征，即廣告主、中間環(huán)節(jié)和用戶，各自獨(dú)立、缺乏交互、這將會(huì)導(dǎo)致信息流與資金流的流通障礙。另外，在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，由于目前沒(méi)有合作的倡導(dǎo)者及相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為指導(dǎo)，往往導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈各方各行其是，這也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈成熟困難的重要因素。為有效地解決此矛盾，需要重視產(chǎn)業(yè)鏈的首尾銜接，推選產(chǎn)業(yè)整合者以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。通過(guò)將手機(jī)廣告與其他移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié)合，提升用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶需求，以用戶需求觸發(fā)廣告主的積極性；通過(guò)與平臺(tái)提供商、承載產(chǎn)品提供商、廣告代理商、廣告制作商等合作，打通廣告信息傳送以及價(jià)值增值的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益共贏，以及移動(dòng)公司主導(dǎo)該產(chǎn)業(yè)鏈的局面。2、 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈業(yè)務(wù)承載插件承載內(nèi)容制作渠道精確營(yíng)銷(xiāo)廣告管理運(yùn)營(yíng)分析系統(tǒng)管理及維護(hù)廣告制作商廣告代理商 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 運(yùn)營(yíng)合作伙伴 承載產(chǎn)品提供商 價(jià)值鏈層主體層整合需求管理及分發(fā)規(guī)則制定封裝及分發(fā)對(duì)于手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)而言，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的精確分發(fā)、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)是其核心和根本，其價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)三個(gè)方面。這三個(gè)方面構(gòu)成了手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵價(jià)值鏈。整合：整合廣告需求以及初步需要廣告制作商完成的廣告內(nèi)容和渠道；需求管理及分發(fā)規(guī)則制定：對(duì)于廣告需求進(jìn)行管理以及制定具體廣告的分發(fā)規(guī)則。封裝及分發(fā)：進(jìn)行具體廣告的封裝以及向用戶進(jìn)行分發(fā)的環(huán)節(jié)。手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈不同于傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)值鏈，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要是實(shí)現(xiàn)廣告信息的價(jià)值增值：圍繞廣告主的廣告目標(biāo)，借助手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)給最終目標(biāo)用戶，在這一價(jià)值鏈里面，涉及到資源的整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)。在這個(gè)價(jià)值傳遞過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)信息的加工，產(chǎn)生價(jià)值的增值。價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。進(jìn)行價(jià)值鏈研究，就是要在深入行業(yè)價(jià)值鏈“經(jīng)濟(jì)學(xué)“的基礎(chǔ)上，探尋移動(dòng)公司價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌控點(diǎn)，使其能夠控制各種獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素，控制價(jià)值鏈上有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵價(jià)值鏈的整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)中，對(duì)于移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)是至關(guān)重要的。（二）商務(wù)模式研究結(jié)論1、 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)模式商業(yè)模式歷來(lái)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源，無(wú)論處于產(chǎn)業(yè)鏈的哪一方，都需要有自己獨(dú)特的商業(yè)模式。手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)如今尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，因此相應(yīng)的商業(yè)模式仍然沒(méi)有較為清晰的發(fā)展路徑。目前手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)主要分為三個(gè)層次：合作模式、業(yè)務(wù)模式以及盈利模式。實(shí)際上，這三種模式之間存在一定的邏輯關(guān)系，合作模式的確立往往以業(yè)務(wù)模式與盈利模式的清晰為前提。在產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成的過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方將確立相應(yīng)的合作模式，形成相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系，這是企業(yè)進(jìn)入手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的第一步，即確定自身位置企業(yè)定位。在此基礎(chǔ)上，由于用戶驅(qū)動(dòng)是手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)取勝的關(guān)鍵，因此業(yè)務(wù)模式將會(huì)成為各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。盈利模式?jīng)Q定了企業(yè)財(cái)富價(jià)值的等級(jí)，進(jìn)而決定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的高低，但并不是所有企業(yè)都盈利，因此并不是所有企業(yè)都有盈利模式。手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)尚處于構(gòu)建之中，因此產(chǎn)業(yè)鏈中各方將會(huì)就盈利模式進(jìn)行洗盤(pán)。1) 合作模式 移動(dòng)公司與廣告代理商應(yīng)該采取開(kāi)放選擇型的合作模式。 廣告制作商一般與廣告代理商保持緊密的合作，而與移動(dòng)公司間則是一種松散型的合作。 移動(dòng)公司與運(yùn)營(yíng)合作伙伴主要采取親自介入型或利益共同體型。 移動(dòng)公司與平臺(tái)提供商與承載產(chǎn)品提供商采取開(kāi)放選擇型的合作模式。 嚴(yán)格說(shuō)，移動(dòng)公司與政府監(jiān)管部門(mén)不存在基于利益的合作關(guān)系，但移動(dòng)公司可借助政府公信力和號(hào)召力發(fā)展手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。 第三方監(jiān)測(cè)屬于公證機(jī)構(gòu)，為了保持公證的權(quán)威性和可信度，需保持自身的獨(dú)立性。2) 業(yè)務(wù)模式 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式主要從激勵(lì)用戶主動(dòng)接受向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變，建立受眾與廣告主之間的雙向互動(dòng)。 代理商發(fā)展模式包括分級(jí)代理模式和省地代理模式兩種，我們建議在發(fā)展前期采取分級(jí)代理模式，待業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后，可逐步向省地代理模式轉(zhuǎn)變，以更好地掌控和管理優(yōu)質(zhì)資源。3) 盈利模式 手機(jī)廣告收入主要包括廣告費(fèi)、信息費(fèi)、流量費(fèi)和交易服務(wù)費(fèi)。 廣告代理商包括酬金模式、預(yù)售模式和直客模式。 手機(jī)廣告定價(jià)模式包括按廣告內(nèi)容定價(jià)和按投放效果定價(jià)，目前手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品cpm定價(jià)策略。2、 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告代理商商務(wù)模式廣告代理商作為銜接媒體與廣告主之間的紐帶，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要作用。因此移動(dòng)公司與代理商之間的合作模式做重點(diǎn)研究是必要的。代理商收取廣告主的廣告費(fèi)之后，要向移動(dòng)公司進(jìn)行代理分成，向廣告制作商支付廣告內(nèi)容制作費(fèi)用。代理商在關(guān)鍵價(jià)值鏈中，處于整合環(huán)節(jié)之中，需要對(duì)廣告需求和內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別和篩選，同時(shí)其充當(dāng)了客戶發(fā)展的渠道。因此，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，能否發(fā)展更多的廣告主，是關(guān)乎其核心利益的根本。單純從代理收入來(lái)分析，影響代理商收入的主要因素有兩個(gè)，即發(fā)展的廣告主的數(shù)量多少以及代理分成比例的大小。其中，發(fā)展廣告主的數(shù)量多少是其與移動(dòng)公司談判分成比例大小的關(guān)鍵籌碼。廣告代理商與移動(dòng)公司的商務(wù)模式可以分作三種，分別是預(yù)售制、酬金制與直客模式。1) 預(yù)售制2) 酬金制3) 直客模式三、前后向匹配的精準(zhǔn)分發(fā)策略（一）前向匹配建立手機(jī)媒體與用戶之間的聯(lián)系用戶，雖然位于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，但在手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這項(xiàng)業(yè)務(wù)中，它是前向客戶。用戶是手機(jī)廣告的最終接收者，也就是手機(jī)媒體的受眾，手機(jī)的媒體價(jià)值是否真正實(shí)現(xiàn)，最終還要靠用戶的反應(yīng)行為來(lái)證明。手機(jī)媒體的精準(zhǔn)投放，需要建立在對(duì)用戶特征的精確分析的基礎(chǔ)上。因此，前向匹配，建立手機(jī)媒體和用戶的聯(lián)系，最重要的一項(xiàng)工作，就是構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。 影響用戶消費(fèi)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的因素主要包括自然屬性、個(gè)性特征、行為偏好等由用戶自身決定的內(nèi)驅(qū)因素，和營(yíng)銷(xiāo)方式、接觸渠道、服務(wù)內(nèi)容等和業(yè)務(wù)相關(guān)的外驅(qū)因素。 通過(guò)構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)用戶的需求特征設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品解決方案，用最為合理的產(chǎn)品組合來(lái)全方位地滿足用戶的綜合需求。 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)尚處于試運(yùn)營(yíng)階段，為了吸引用戶參與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，需要設(shè)計(jì)合理的用戶積分回饋機(jī)制，使得用戶從被動(dòng)接收者變成主動(dòng)參與獲利者。（二）后向匹配建立廣告主與手機(jī)媒體的聯(lián)系作為一種新興媒體，手機(jī)的最大優(yōu)勢(shì)尚不在其表現(xiàn)力方面，更重要的是其傳播方式上的特點(diǎn)，精準(zhǔn)、即時(shí)、互動(dòng)，這也是手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心優(yōu)勢(shì)。這些特點(diǎn)，迎合了廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，也代表著必然會(huì)有一部分廣告主因?yàn)榍嗖A手機(jī)的這些傳播特點(diǎn)而愿意選擇投放手機(jī)廣告。因此，要發(fā)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，除了產(chǎn)品線的豐富外，關(guān)鍵之一是如何在運(yùn)作中充分發(fā)揮這三大特點(diǎn)，這才是說(shuō)服廣告主投放手機(jī)廣告的最好的法寶。可見(jiàn)，手機(jī)媒體代表媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體的延伸和補(bǔ)充。再者，手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)之后崛起的另一個(gè)新媒體，兩者間的關(guān)系密切。兩者在投放模式、傳播理念、核心受眾方面均具有很多的相似性，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展路徑對(duì)手機(jī)廣告的發(fā)展有一定的借鑒意義。因而，手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間并非取代關(guān)系，而是競(jìng)合關(guān)系。借助于其他媒體已有的影響力，需要通過(guò)密切合作，以進(jìn)一步凸顯雙方各自的優(yōu)勢(shì)，特別是手機(jī)媒體的互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)。 根據(jù)手機(jī)媒體的特征分析，合理地選擇手機(jī)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)，并在明確廣告主對(duì)手機(jī)廣告的“真實(shí)需求”的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)及制作真正滿足廣告主需求的手機(jī)廣告，真正建立起廣告主與設(shè)計(jì)媒體的聯(lián)系。 當(dāng)開(kāi)發(fā)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)較為多樣后，可以嘗試向廣告主推薦媒體組合，實(shí)現(xiàn)多媒介組合營(yíng)銷(xiāo)，建立一種共享型的盈利模式，這也應(yīng)是手機(jī)廣告的發(fā)展趨勢(shì)之一。 1、手機(jī)廣告目標(biāo)市場(chǎng)選擇基于手機(jī)廣告的特點(diǎn)、手機(jī)廣告的發(fā)展思路以及不同行業(yè)廣告主的需求特點(diǎn)和訴求，梳理手機(jī)互動(dòng)影響前期的目標(biāo)市場(chǎng)主要包括以下幾類(lèi)重點(diǎn)行業(yè)：l 通信行業(yè)（電信運(yùn)營(yíng)商/sp業(yè)務(wù)）：運(yùn)營(yíng)商的自有業(yè)務(wù)和合作業(yè)務(wù)均有很大的廣告需求，手機(jī)廣告可作為其自有和合作業(yè)務(wù)的廣告首選媒體，有助于探索不同類(lèi)型手機(jī)廣告適合的運(yùn)作模式，同時(shí)對(duì)于正在觀望的其他廣告主，實(shí)際的廣告效果將更具有說(shuō)服力l 手機(jī)通訊、數(shù)碼產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等和通信相關(guān)的行業(yè)：同手機(jī)具有相似或相關(guān)的屬性的這些產(chǎn)品，用手機(jī)發(fā)布廣告，更容易被用戶接受，同時(shí)，這類(lèi)企業(yè)的廣告主對(duì)于新媒體一般也有較高的接受意愿。日本運(yùn)營(yíng)商do co mo推出的“dokusuru”站點(diǎn)（促銷(xiāo)菜單），在其中發(fā)布促銷(xiāo)信息的廣告主，有接近一半都是從事和通信相關(guān)的企業(yè)。l 汽車(chē)、房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)等廣告大戶：這類(lèi)廣告大戶，實(shí)力雄厚，是各類(lèi)媒體的廣告大戶，因?yàn)閺V告經(jīng)費(fèi)充足，他們也非常愿意嘗試各種新媒體廣告形式。和具有較高知名度的廣告主合作，樹(shù)立合作典型，有助于提升對(duì)其他廣告主的吸引力。另，知名度較高的企業(yè)其廣告的用戶接受度一般也會(huì)較高，廣告效果也較好一些。l 餐飲、娛樂(lè)、旅游、食品等以發(fā)布促銷(xiāo)類(lèi)廣告為主的行業(yè)：相比于單純的宣傳類(lèi)廣告（如品牌傳播），促銷(xiāo)類(lèi)廣告更適合手機(jī)廣告的傳播特點(diǎn)。以快消品為代表的這類(lèi)行業(yè)，對(duì)促銷(xiāo)類(lèi)廣告需求較為旺盛，其看重時(shí)效性和傳播面，也愿意以折扣券、優(yōu)惠券等資源投入做廣告，且用戶對(duì)于這類(lèi)的促銷(xiāo)信息也較感興趣。促銷(xiāo)類(lèi)廣告將是手機(jī)廣告的發(fā)展重點(diǎn)。l 政府類(lèi)的公益廣告：手機(jī)廣告的發(fā)展離不開(kāi)政策的監(jiān)管，也離不開(kāi)政策的支持。發(fā)布公益性的手機(jī)廣告，一方面有助于提升手機(jī)廣告的正面形象，另一方面為手機(jī)廣告打通政府層面的通道，建立與政府之間的良好關(guān)系。2、手機(jī)廣告媒體表現(xiàn)策略目前，移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)都是媒體，主要分為四種類(lèi)型，內(nèi)容型、應(yīng)用型、功能型、通道型，各類(lèi)業(yè)務(wù)（除通道型外）適合開(kāi)發(fā)的手機(jī)廣告產(chǎn)品分析如下：l 內(nèi)容型業(yè)務(wù)：如移動(dòng)氣象站、本地手機(jī)報(bào)、掌上福建、彩鈴等。此類(lèi)業(yè)務(wù)可作為廣告載體的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，其一般信息容量較大，用戶使用習(xí)慣較好，有較長(zhǎng)的停留時(shí)間。對(duì)于非語(yǔ)音類(lèi)業(yè)務(wù)，適合投放一些圖文或文字植入類(lèi)廣告，可加載有關(guān)產(chǎn)品企業(yè)的相對(duì)較多的信息，適合于各種推廣目標(biāo)的廣告。而語(yǔ)音類(lèi)業(yè)務(wù)，除了提供語(yǔ)音宣傳外，也可嘗試制作各種創(chuàng)意的鈴音或音樂(lè)以表達(dá)廣告訴求。l 應(yīng)用型業(yè)務(wù)：如手機(jī)地圖、飛信、手機(jī)汽車(chē)票等。應(yīng)用型業(yè)務(wù)的一個(gè)主要特點(diǎn)在于用戶往往是小眾，但卻有較高的業(yè)務(wù)粘性。在應(yīng)用型業(yè)務(wù)中投放廣告，對(duì)廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的選擇會(huì)有更高的要求。結(jié)合業(yè)務(wù)的行業(yè)屬性、應(yīng)用目的和使用特點(diǎn)，面向目標(biāo)受眾推送特定行業(yè)特定用途的廣告，合適的投放往往可以起到四兩撥千斤的效果。如在手機(jī)地圖業(yè)務(wù)中，可結(jié)合用戶的搜尋目的有針對(duì)性地推送商家信息。因此，在應(yīng)用型業(yè)務(wù)中開(kāi)發(fā)手機(jī)廣告，貴在優(yōu)而精。l 功能型業(yè)務(wù)：如號(hào)簿管家、短信回執(zhí)等。功能型業(yè)務(wù)，用戶往往具有較明確的使用目的，關(guān)注時(shí)間和使用頻次也不盡相同。目前，移動(dòng)的功能型產(chǎn)品多和語(yǔ)音功能相關(guān)，開(kāi)發(fā)空間較小。值得一提的是，搜索功能將是手機(jī)廣告發(fā)展的一個(gè)重要方向，通過(guò)整合各類(lèi)商家資源，供用戶主動(dòng)搜索查詢(xún)，按需搜索，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。未來(lái)，搜索廣告的發(fā)展，一方面是搜索類(lèi)型的豐富，可以開(kāi)發(fā)各類(lèi)搜索型的廣告業(yè)務(wù)，如短信搜索、wap搜索、搜索終端等，另一方面是搜索領(lǐng)域的擴(kuò)展，可以向綜合性和垂直性?xún)煞矫嫜由臁?不同類(lèi)型的手機(jī)廣告各有不同的特點(diǎn)，單一的廣告形式往往難以滿足廣告主的所有需求，因此，當(dāng)開(kāi)發(fā)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)較為多樣后，向廣告主推薦媒介組合，是手機(jī)廣告的發(fā)展趨勢(shì)之一。（三）前后向匹配用最合適的方式傳遞廣告信息給最合適的目標(biāo)受眾前向匹配解決的是手機(jī)用戶精準(zhǔn)的問(wèn)題，后向匹配解決的是手機(jī)廣告生成問(wèn)題，而前后向匹配主要是將廣告目標(biāo)受眾與用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配，篩選出媒體投放對(duì)象，并統(tǒng)籌規(guī)劃投放時(shí)間和投放頻率。 前后向匹配主要是將廣告目標(biāo)受眾與用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配，篩選出媒體投放對(duì)象，并統(tǒng)籌規(guī)劃投放時(shí)間和投放頻率。 投放用戶定位：針對(duì)廣告確定廣告目標(biāo)受眾，然后再利用用戶數(shù)據(jù)庫(kù)找到分發(fā)對(duì)象。 投放時(shí)機(jī)定位：通過(guò)對(duì)用戶生活場(chǎng)景和行為方式的分析，判定特定人群的生活軌跡和行為需求，讓廣告信息在最需要的時(shí)候被播放。 投放頻度定位：合理權(quán)衡廣告投放頻度與用戶最佳接受頻度，避免過(guò)多騷擾客戶。1 、廣告目標(biāo)受眾與電信用戶之間的匹配廣告目標(biāo)受眾的分析可借鑒市場(chǎng)細(xì)分方法，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告產(chǎn)品的產(chǎn)品特性確定其合適的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)有的放矢地投放合適的廣告。依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)主要包括五個(gè)方面：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分，每個(gè)方面又具體包含若干個(gè)不同的分析維度。手機(jī)廣告要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)，必須首先確定投放對(duì)象，即找到符合廣告目標(biāo)受眾特征的電信用戶群體。所謂的匹配，即找到廣告目標(biāo)受眾分析維度和電信用戶分析指標(biāo)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，通過(guò)將廣告目標(biāo)受眾分析所體現(xiàn)的特征，映射到前面所構(gòu)建的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，從而鎖定手機(jī)廣告的媒體投放對(duì)象。廣告目標(biāo)受眾的分析維度電信用戶對(duì)應(yīng)的主要分析維度（示例）地理細(xì)分地區(qū)歸屬地區(qū)、位置信息、特定地點(diǎn)標(biāo)簽城市/農(nóng)村客戶類(lèi)別、居住地區(qū)人口細(xì)分年齡對(duì)應(yīng)于用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的人口統(tǒng)計(jì)特征指標(biāo)性別職業(yè)收入教育程度家庭狀況心理細(xì)分社會(huì)階層品牌、通信消費(fèi)水平、客戶級(jí)別、客戶類(lèi)別、專(zhuān)屬服務(wù)使用情況生活態(tài)度（如時(shí)尚度）業(yè)務(wù)種類(lèi)和類(lèi)型、業(yè)務(wù)活躍度和退訂情況、活動(dòng)行為特征、消費(fèi)記錄生活方式通行行為特征、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)特征、參與促銷(xiāo)活動(dòng)情況影響力客戶級(jí)別、業(yè)務(wù)體驗(yàn)和推薦情況、社交活躍度興趣愛(ài)好業(yè)務(wù)種類(lèi)和類(lèi)型、內(nèi)容偏好、活動(dòng)行為特征社交活躍度通信用戶數(shù)量、通話次數(shù)、短彩信使用量、飛信交友圈及使用情況行為細(xì)分消費(fèi)能力通信消費(fèi)水平、業(yè)務(wù)使用情況、客戶級(jí)別、手機(jī)終端類(lèi)別產(chǎn)品忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)留定情況使用活躍度業(yè)務(wù)使用記錄、參與手機(jī)互動(dòng)的情況行為偏好業(yè)務(wù)使用時(shí)間偏好、活動(dòng)行為特征、對(duì)特定事件的反應(yīng)受益細(xì)分注重品牌手機(jī)終端類(lèi)別、消費(fèi)行為記錄（如經(jīng)常在高檔商場(chǎng)消費(fèi)）注重價(jià)格業(yè)務(wù)定制方式、折扣折讓使用情況、通信行為特點(diǎn)（如長(zhǎng)途加撥12593、避開(kāi)忙時(shí)通話等）2、 精準(zhǔn)分發(fā)思路精準(zhǔn)分發(fā)是建立在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)匹配規(guī)則基礎(chǔ)上解決投放用戶、時(shí)機(jī)、頻度的定位問(wèn)題。（1）投放用戶定位在建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)并制定了匹配規(guī)則之后，最精準(zhǔn)的方法，應(yīng)當(dāng)是針對(duì)每一個(gè)具體的廣告，確定廣告目標(biāo)受眾的具體分析維度，然后再利用用戶數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)應(yīng)地找到分發(fā)對(duì)象。這種用戶的畫(huà)像方式，精準(zhǔn)度高，但其對(duì)前期工作的要求也高，不僅需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有更深入的了解，還需要有更完備的匹配規(guī)則和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)以滿足不同類(lèi)型的群體特征的分析需求。在數(shù)據(jù)模型還不夠成熟期間，可借助對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，抓住幾項(xiàng)典型特征（如消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、價(jià)格敏感度等），基于此建立規(guī)則，區(qū)分出n大人群（n大人群隨著數(shù)據(jù)庫(kù)的豐富而不斷調(diào)整），根據(jù)每次廣告產(chǎn)品的具體要求，選擇合適的幾類(lèi)人群，進(jìn)行投放。這種選擇方法的原則是抓大放小，選擇最接近目標(biāo)受眾人群特征的用戶群體。抓住目標(biāo)受眾的本質(zhì)特征，較好地覆蓋到目標(biāo)人群。（2）投放時(shí)機(jī)定位除了目標(biāo)受眾的選擇外，投放時(shí)機(jī)的選擇也是精準(zhǔn)投放的一個(gè)重要體現(xiàn)。讓廣告信息在最需要的時(shí)候被播放，能夠大大提高受眾對(duì)廣告的吸收度。投放時(shí)機(jī)主要包括發(fā)送的時(shí)間、用戶所在的地點(diǎn)，即手機(jī)廣告具體的應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)用戶生活場(chǎng)景和行為方式的分析，判定特定人群的生活軌跡和行為需求，讓廣告信息在最需要的時(shí)候被播放，以達(dá)到更好的廣告效果。典型例子如小區(qū)廣播，當(dāng)用戶進(jìn)入商場(chǎng)周邊的特定區(qū)域時(shí)，就會(huì)收到商場(chǎng)的即時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)信息（用戶許可的前提下），引導(dǎo)用戶進(jìn)入商場(chǎng)消費(fèi)。另，一些促銷(xiāo)類(lèi)的廣告對(duì)于發(fā)送的時(shí)間往往會(huì)有較高的要求，在選擇廣告載體時(shí)應(yīng)考慮這一點(diǎn)。（3）投放頻度定位根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有60.5%的用戶不愿意接受短彩信廣告的原因是認(rèn)為廣告多而煩。對(duì)于在定制的增值業(yè)務(wù)中加載廣告，26.3%的用戶認(rèn)為在對(duì)信息內(nèi)容沒(méi)影響的情況下可以接受，而對(duì)廣告厭煩則是用戶不能接受廣告的第二主要原因，占24.1%。此外，在考慮退訂增值業(yè)務(wù)的原因中，廣告次數(shù)偏多也是用戶考慮退訂增值業(yè)務(wù)的一大原因。因此，在業(yè)務(wù)中加載廣告，必須設(shè)計(jì)合理的加載條數(shù)和發(fā)送頻次，以免引起用戶反感。調(diào)查結(jié)果建議，一條信息內(nèi)加載的廣告不宜過(guò)多，兩條內(nèi)為宜，一周的發(fā)送的次數(shù)不應(yīng)超過(guò)3次。3、用戶的激勵(lì)與保障工作（1）良性互動(dòng)的廣告信息是手機(jī)廣告投放的關(guān)鍵激勵(lì)因素。除了獲得相關(guān)的信息外，用戶還能獲得哪些額外的服務(wù)或利益，使其獲得的產(chǎn)品價(jià)值超出其預(yù)期，以進(jìn)一步激發(fā)用戶的積極性？實(shí)在的優(yōu)惠：發(fā)布廣告信息的最終目的是為了促發(fā)用