32-李星岳-青海大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）.doc

畢畢業(yè)業(yè)論論文文 題題 目：目： 青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題及對(duì)策青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題及對(duì)策 學(xué)學(xué) 生生 姓姓 名名： 李李星星岳岳 學(xué)學(xué) 號(hào)號(hào)： 0 06 63 34 41 10 05 51 13 32 2 指指 導(dǎo)導(dǎo) 教教 師：師： 段輝民段輝民 專專 業(yè)業(yè) 年年 級(jí)：級(jí)： 20062006 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷 所在學(xué)院和系：所在學(xué)院和系： 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 完完 成成 日日 期：期： 20102010 年年 6 6 月月 4 4 日日 答答 辯辯 日日 期：期： 20102010 年年 6 6 月月 1212 日日 摘要 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 i 摘要 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，品牌的創(chuàng)建將對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展起著舉足輕重的 作用。青海乳制品資源豐富，而且具有綠色無(wú)污染的高原特色；但是，由于在品牌建設(shè)方 面的不足，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率不高，只能在蒙牛和伊利等國(guó)內(nèi)知名品牌的夾縫中 勉強(qiáng)生存。為了充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，青海乳制品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌知名度， 打造特色品牌，對(duì)青海省資源型企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，提高青海省乳制品的市場(chǎng)占有 率，將青海乳制品的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢(shì)具有重要的意義。 關(guān)鍵詞：青海省，乳制品，品牌建設(shè) abstract ii 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 qinghai dairy brand to create problems and countermeasures abstract increasing competition in the market today, the brand will create an enterprises survival and development plays an important role. qinghai dairy products rich in resources, and pollution of the plateau with the green features; however, due to lack of brand building, lead to products in the market share is not high, only in mengniu and yili famous brands such as cracks to survive. to maximize business advantage, qinghai dairy enterprises should strengthen brand building, brand awareness, build brand characteristics of resource-based enterprises in qinghai province to change the way of economic growth and improve the market share of dairy products in qinghai province, the qinghai dairy products resources into a brand of great significance. key words：qinghai , dairy , brand construction 目錄 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 iii 目錄 1 緒論1 1.1 研究的背景1 1.2 研究的意義1 2 理論綜述2 2.1 品牌的定義 .2 2.2 品牌建設(shè)的內(nèi)涵 .3 2.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 .4 3 青海乳制品品牌建設(shè)現(xiàn)狀 5 3.1 青海省內(nèi)外乳制品發(fā)展現(xiàn)狀5 3.2 青海乳制品品牌建設(shè)現(xiàn)狀5 3.3 發(fā)展前景分析 .7 4 市場(chǎng)環(huán)境分析8 4.1 青海乳制品品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析8 4.1.1 國(guó)外品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)8 4.1.2 國(guó)內(nèi)品牌搶占市場(chǎng)8 4.2 青海乳制品品牌swot分析8 4.2.1 青海乳制品品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)8 4.2.2 青海乳制品品牌競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)9 4.2.3 青海乳制品品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)9 4.2.4 青海乳制品品牌發(fā)展的威脅10 4.2.5 青海乳制品品牌 swot 分析表11 5青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題.12 5.1 產(chǎn)品定位不明確12 5.2 廣告宣傳形式單一 .12 5.3 對(duì)品牌的形象維護(hù)不到位12 5.4 品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性 .13 5.5 缺乏品牌戰(zhàn)略管理 .13 5.6 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃.13 6. 青海乳制品品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷對(duì)策 .15 目錄目錄 iv 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 6.1 對(duì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位15 6.2 結(jié)合時(shí)勢(shì)擴(kuò)大廣告宣傳 提高品牌知名度.16 6.2.1 加大廣告投入力度16 6.2.2 廣告的媒體選擇16 6.2.3 廣告市場(chǎng)策略17 6.3 用品牌的核心價(jià)值指引企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)17 6.4 運(yùn)用 usp 策略 拓展獨(dú)特的銷售主題18 6.5 加強(qiáng)品牌形象的維護(hù)18 6.6 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷理念.19 7 結(jié)語(yǔ)20 參考文獻(xiàn)21 致謝22 1 緒論 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 1 1 緒論 1.1 研究的背景 目前，在全國(guó)范圍內(nèi)，乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而青海的乳制品市場(chǎng)還處于初始化階段。我 省牛奶產(chǎn)量豐富，但生產(chǎn)規(guī)模都較小，技術(shù)水平低，難以形成一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。再 加上青海本地的乳業(yè)市場(chǎng)還處于一個(gè)無(wú)秩序狀態(tài)，大多數(shù)企業(yè)沒有將牛奶資源轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，整 體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)1。如何才能使青海的乳制品企業(yè)擺脫困境，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打造特色品牌，提高核 心競(jìng)爭(zhēng)力，成為青海乳制品企業(yè)亟待解決的問題。 1.2 研究的意義 在當(dāng)前全國(guó)乳制品品牌競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,青海乳制品品牌受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。特別是在 08 年“三聚 氰胺”事件的影響下，全國(guó)各類乳制品品牌面臨重新洗牌，對(duì)重新建立青海乳制品品牌形象具有重 要的意義。青海作為鮮奶總產(chǎn)量居全國(guó)第八，每年人均鮮奶擁有量名列全國(guó)第一，是乳產(chǎn)品開發(fā)潛 力很大的省區(qū)，該選題具有以下重要的意義：1.找出青海乳制品品牌創(chuàng)建的資源、環(huán)境、地理、技 術(shù)、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)。2.發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)建品牌過程中存在的劣勢(shì)與不足，認(rèn)清全國(guó)乳制品行業(yè)的大環(huán)境，找 出在創(chuàng)建品牌時(shí)存在的主要問題。3.對(duì)青海乳制品企業(yè)的發(fā)展方向具有指導(dǎo)性。4.改善青海乳制品 行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題及對(duì)策 2 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 2 理論綜述 2.1 品牌的定義 美國(guó)管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)營(yíng)者集團(tuán)的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別而 賦予之名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，亦或是上述方式的結(jié)合（peter d.bennelt,1998） ；philip kotler(1997)認(rèn)為，品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述總和，其目的是要使自己的 產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、 利用和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。同時(shí)，他還認(rèn)識(shí)到品牌是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，它表達(dá)了六層含 義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。 那么究竟什么是品牌呢，對(duì)此界定的文獻(xiàn)研究很多，有的觀點(diǎn)認(rèn)為:品牌就是牌子，商號(hào)、商 標(biāo)。劉威(2004)總結(jié)了關(guān)于品牌定義的幾種觀點(diǎn)，見下表: 表 1-1 品牌定義表 名稱定義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) （ama）品牌區(qū)別 論 品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或 設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷 售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。 msi 品牌聯(lián)想行為品牌資產(chǎn)就是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行 為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更 多的銷售額或利潤(rùn) 科特勒品牌結(jié)構(gòu)論品牌至少有六個(gè)方面：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性以及用戶 瓊斯品牌利益論品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益以及附加利益的產(chǎn)品 艾克品牌關(guān)系論品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、廠商與消費(fèi)者之間的連結(jié)和溝通，品牌是 一個(gè)全方位的構(gòu)架，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面 從品牌定義一覽表來(lái)看，盡管對(duì)品牌的界定有所不同，但有一個(gè)共性就是:品牌與產(chǎn)品、用戶 密不可分。 以上種種對(duì)于品牌概念的論述，目前普遍對(duì)于品牌的解釋較為認(rèn)可的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) （ama）定義委員會(huì)（1960）下的定義：品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、 標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服 務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，是企業(yè)或品牌主體一切無(wú)形 資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一濃縮又可以以特定的符號(hào)(名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案)來(lái)識(shí)別，同時(shí)它還是企 業(yè)與消費(fèi)者、社會(huì)相互作用的產(chǎn)物2。 2 理論綜述 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 3 2.2 品牌建設(shè)的內(nèi)涵 品牌建設(shè)（brand construction）是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。 一個(gè)完整的品牌系統(tǒng)包括名稱、標(biāo)志、宣傳口號(hào)、代言人、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)等視覺體系，還包括品牌 理念、品牌核心內(nèi)容、品牌個(gè)性、品牌延伸內(nèi)容等很多內(nèi)在的東西3。加強(qiáng)品牌建設(shè)，消費(fèi)者才能 從外到內(nèi)、從感性到理性、從形式到內(nèi)容形成完整的品牌印象，從而對(duì)該品牌形成固定的認(rèn)知度、 忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。 品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)、復(fù)雜的工作，涉及到市場(chǎng)調(diào)查、戰(zhàn)略定位、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略、渠道 建設(shè)、廣告宣傳、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理、品牌管理等多方面。 首先，品牌建設(shè)是依附在產(chǎn)品建設(shè)之上的，產(chǎn)品通過與消費(fèi)者直接溝通率先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心智 占位，進(jìn)而為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)，逐漸使消費(fèi)者能感受到的現(xiàn)實(shí)利益轉(zhuǎn)化為心理利益。同時(shí) 好的產(chǎn)品識(shí)別能為系統(tǒng)的品牌建設(shè)節(jié)約大量的傳播成本，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生有效的區(qū)隔和阻 懾作用，是通向品牌成功的階梯。產(chǎn)品的各種屬性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品可能與消費(fèi) 者發(fā)生接觸的每一個(gè)點(diǎn)都是產(chǎn)品識(shí)別的一部分。隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，只 有在細(xì)節(jié)上精益求精，才能使產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，使產(chǎn)品的良好形象清晰化，并有效促進(jìn) 產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，在解決現(xiàn)實(shí)問題的同時(shí)解決企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)問 題。 其次就是要持續(xù)而統(tǒng)一的傳播。持續(xù)而統(tǒng)一的傳播，是國(guó)際品牌成功的法則之一。在現(xiàn)實(shí)生活 中，我們時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)，它的廣告、促銷、公關(guān)等行為沒有一個(gè)統(tǒng)一的章法，好像不是一個(gè) 企業(yè)做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨(dú)立的行為，沒有連續(xù)性，不能產(chǎn)生互動(dòng)，這實(shí)際上也是 一種傳播的浪費(fèi)。 肯德基是世界最大的炸雞連鎖餐廳，目前擁有的連鎖店已超過 9600 多家。但是，不論是在中 國(guó)的長(zhǎng)城還是巴黎繁華的市中心，或是保加利亞風(fēng)光秀麗的蘇菲亞市中心以及陽(yáng)光明媚的波多黎各 街道，處處都可見以 sanders 上校熟悉的臉孔為招牌的肯德基餐廳。 許多中小企業(yè)受傳播成本限制，品牌的影響范圍有限，在消費(fèi)者心中的概念還沒有形成。所以， 對(duì)企業(yè)品牌來(lái)說，暫時(shí)還不存在一個(gè)品牌概念的維護(hù)問題，它所要做的，是要高瞻遠(yuǎn)矚、辨明自己 發(fā)展的方向，適時(shí)調(diào)整自己的品牌形象。實(shí)際上，只有不斷重復(fù)相同的信息在各種不同的媒體上， 才能吸引消費(fèi)者的注意力及記憶力。企業(yè)應(yīng)驗(yàn)了那句枯燥得已經(jīng)說了一千遍的老話：堅(jiān)持就是勝利。 再次就是提煉企業(yè)文化，激勵(lì)企業(yè)員工。成功的企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)員工的潛移默化的作用有時(shí) 比物質(zhì)的激勵(lì)更為有效。一個(gè)企業(yè)的文化，尤其是強(qiáng)文化，會(huì)強(qiáng)烈影響一個(gè)企業(yè)對(duì)員工的根本看法， 并影響該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、領(lǐng)導(dǎo)方式、組織的結(jié)構(gòu)及其關(guān)系、企業(yè)控制職能的應(yīng)用方式。而這些都 是企業(yè)能否有效吸引住人才的主要影響因素。一個(gè)良好的企業(yè)文化不但可以激發(fā)全體員工的熱情， 統(tǒng)一企業(yè)成員的意念和欲望，齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而努力，而且是留住和吸引住人才的 一個(gè)有效的手段。對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)工程而言，其影響效果尤為明顯。 最后就是抓住特色，精心策劃產(chǎn)品宣傳活動(dòng)由于受到財(cái)力、人力和物力的局限，企業(yè)不可能開 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題及對(duì)策 4 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 展大量的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)。因此企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)主要以“新聞公關(guān)”的形式來(lái)向消費(fèi)者傳遞 產(chǎn)品的功能信息。新聞公關(guān)是一種有效低成本擴(kuò)張的品牌策略。新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播 方式無(wú)法比擬的，新聞宣傳對(duì)樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要。中小型企業(yè)多數(shù)是 民營(yíng)企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上土生土長(zhǎng)。歷史造就的他們比外企更加了解自己的市場(chǎng)、自己的文化、還 有自己的消費(fèi)者。中小企業(yè)在語(yǔ)言溝通、地理優(yōu)勢(shì)、人文環(huán)境還有在為顧客提供人性化、個(gè)性化、 差異化服務(wù)等方面，能比外企更有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。 2.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 針對(duì)品牌建設(shè)理論的研究在國(guó)外起步較早，較系統(tǒng)，早在 1961 年羅塞爾瑞夫斯 ( rosser reeves，1961) 就提出了著名的 usp 理論（unique selling proposition） 。而在 21 世紀(jì)初期， 大衛(wèi).艾格發(fā)表在building strong brands書中最早提出品牌識(shí)別理論，該理論比較全面地吸 收了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點(diǎn)。隨著品牌建設(shè)理論的發(fā)展和完善，2003 年德國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)家 布韋提出于附加價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論，使品牌變得有獨(dú)立于產(chǎn)品的附加價(jià)值。西方品牌構(gòu)建理論為 廣大中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建提供了充足的理論源泉。 我國(guó)企業(yè)品牌數(shù)量不斷增多，說明中國(guó)開始全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。我國(guó)關(guān)于品牌建設(shè)理論的 研究以及企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的應(yīng)用已趨于成熟，特別是在我國(guó)成立品牌研究院以來(lái)，關(guān)于品牌建設(shè) 的研究成果頗多。例如我國(guó)的著名品牌策劃人穆峰提出了“酷品牌” ，打造獨(dú)有的品牌附加價(jià)值的 觀點(diǎn)；品牌核實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)始人、品牌中國(guó)聯(lián)盟專家李玉國(guó)有多篇文章發(fā)表于經(jīng)理人 、 銷售與市場(chǎng) 、 品牌世界及中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等權(quán)威媒體，對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)做出較大貢獻(xiàn)；著名品牌專家 謝付亮，著有中國(guó)第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：品牌天機(jī)超低成本塑造品牌的 16 條黃金 法則 ，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，其經(jīng)典課程品牌戰(zhàn)略之 一分錢做品牌深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。 3 青海乳制品品牌建設(shè)現(xiàn)狀 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 5 3 青海乳制品品牌建設(shè)現(xiàn)狀 3.1 青海省內(nèi)外乳制品發(fā)展現(xiàn)狀 近幾年來(lái)，隨著畜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國(guó)乳制品產(chǎn)量由 2001 年的 1122 萬(wàn) t，增加到 2008 年的 1790 萬(wàn) t，比 2001 年增加了 668 萬(wàn) t。乳業(yè)發(fā)非常迅速，乳和乳制品正在成為我國(guó)城市人民每天消 費(fèi)的生活必需品。乳制品消費(fèi)的特點(diǎn)是乳類市場(chǎng)消費(fèi)由奶粉消費(fèi)向液態(tài)奶消費(fèi)為主的方向轉(zhuǎn)變。液 態(tài)奶 4 年增長(zhǎng)了 189%，主要因素是技術(shù)裝備水平的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮、無(wú)污染的包裝 材料的廣泛應(yīng)用，使鮮奶的保質(zhì)期由十幾個(gè)小時(shí)到幾個(gè)月，使液態(tài)奶從大城市進(jìn)入中小城市，擴(kuò)大 了液態(tài)奶的消費(fèi)群體。乳和乳制品的消費(fèi)由嬰兒、老年消費(fèi)轉(zhuǎn)向普通市民的消費(fèi)。乳和乳制品的花 色品種增多，乳制品的質(zhì)量也有較大改觀:全國(guó)的整體消費(fèi)數(shù)量不斷攀升，加之政府的政策推動(dòng)， 啟動(dòng)了中小學(xué)生飲奶計(jì)劃，極大地促進(jìn)了奶牛的引進(jìn)和城郊農(nóng)民養(yǎng)奶牛的積極性。 但是，我國(guó)普遍的奶牛養(yǎng)殖規(guī)模低，奶牛年均產(chǎn)奶量低。據(jù)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)戶養(yǎng)殖規(guī)模以 50 頭左右為宜，如日本為 50 頭，歐洲為 70 頭，但我國(guó)奶牛養(yǎng)殖平均在 20 頭左右，使養(yǎng)殖成本大 大增加。目前我國(guó)奶牛平均年產(chǎn)奶量不到 3t，但新西蘭卻在 8t 以上，使得牛奶價(jià)格偏高，影響了 我國(guó)乳制品企業(yè)面向全球的發(fā)展步伐。 我省是全國(guó)五大牧區(qū)之一，可利用草場(chǎng)面積近 5 億畝，產(chǎn)奶牛近 150 萬(wàn)頭，牛奶年產(chǎn)量 24 萬(wàn) 噸，人均占有量近 50 公斤，在全國(guó)位居前列，鮮奶資源豐富。然而，我省養(yǎng)殖產(chǎn)奶牛的規(guī)模較小， 主要以農(nóng)業(yè)散戶為主，沒有形成大規(guī)模的養(yǎng)殖。在銀川市，具有 500 頭產(chǎn)奶牛的養(yǎng)殖基地有 100 多 家，而我省目前只有一家。養(yǎng)殖面積大，經(jīng)營(yíng)規(guī)模卻很小，這成為我省產(chǎn)奶牛養(yǎng)殖的一大特點(diǎn)4。 這就很大程度上限制了乳制品企業(yè)的鮮奶來(lái)源渠道，對(duì)乳制品企業(yè)的發(fā)展、品牌的形成、產(chǎn)量的提 高有較大的不利影響。青海乳制品企業(yè)的產(chǎn)品主要有純鮮牛奶、酸牛奶、乳酸飲料和奶粉四大系列， 但鮮牛奶占得比重最大，其次是酸牛奶、乳酸飲料和奶粉。青海省乳制品生產(chǎn)廠家有四十余家，其 大部分都分布在西寧以及大通、循化、等周邊的縣區(qū)，而真正的奶產(chǎn)區(qū)牧場(chǎng)海西州、海南州則分布 較少。 3.2 青海乳制品品牌建設(shè)現(xiàn)狀 在我省，生產(chǎn)乳制品的企業(yè)大概有四十多家，而形成品牌的只有十幾家，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主 要有“天露”、“小西?！?、“青海湖”“雪頓”等少數(shù)幾家企業(yè)。雖然近幾年青海乳制品增長(zhǎng)率 在 25%-30%左右，但青海乳制品企業(yè)的龍頭“天露”的銷售額在全國(guó)乳制品企業(yè)只排在 21 位，這 與青海資源豐富的優(yōu)勢(shì)不相對(duì)等。在牧區(qū)，大多數(shù)牛奶以散奶的形式流入市場(chǎng)，一少部分經(jīng)過乳制 品企業(yè)的加工處理，以品牌的形式賣出去。我省的乳制品市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，大多數(shù)企業(yè) 沒有將牛奶資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，反而以促銷的形式變相降價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)產(chǎn)品的特 色優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量無(wú)法保證，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。尤其是省內(nèi)乳業(yè)低水平投資和重復(fù)建設(shè)現(xiàn) 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題及對(duì)策 6 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 象嚴(yán)重，奶業(yè)資源不能得到有效利用，嚴(yán)重的影響了品牌的建設(shè)與品牌的推廣。青海乳制品主要品 牌概況如下表所示： 表 2 -1 青海乳制品主要品牌概況表 企業(yè)名稱主要產(chǎn)品品牌概況 青海青海湖乳業(yè)有限 責(zé)任公司 純牛奶、濃縮奶、核桃 花生奶、酸牛奶等傳統(tǒng) 牛奶制品，并充分利用 具有高科技含量的利樂 磚生產(chǎn)線開發(fā)出具有青 海地域特點(diǎn)的青稞奶茶、 高原奶茶、特濃奶等高 品質(zhì)、高附加值特色產(chǎn) 品 公司以“圣湖”為產(chǎn)品品牌，并拓寬產(chǎn)品 銷售渠道，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延伸，依托科 技創(chuàng)新開發(fā)出一系列具有特色的乳制 品，形成了具有地方特色的知名品牌 西寧唐唐食品有限 公司 牦牛奶，牦牛精練乳， 曲拉（藏粑用） ，酥油 產(chǎn)品主要目標(biāo)市場(chǎng)是還北區(qū)以及西寧 地區(qū)，品牌還沒有樹立起來(lái) 青海天露乳業(yè)有限責(zé) 任公司 純鮮牛奶、酸牛奶、乳 酸飲料和奶粉四大系列 產(chǎn)品 “天露”作為青海市場(chǎng)占有率最大的 乳制品品牌，目前已經(jīng)覆蓋青海市場(chǎng)， 走向全國(guó)。鮮奶占西寧市場(chǎng)的 70%以 上。在全國(guó)乳制品企業(yè)排名 21 位，逐 漸得到全國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可 青藏特產(chǎn)乳制品 有限公司 酥油， 奶油以“青藏特產(chǎn)”為賣點(diǎn)，主要市場(chǎng)在 青海地區(qū)，具有一定的品牌效應(yīng) 青海省雪域珍寶有限 責(zé)任公司 牦牛奶酪“雪域”牌打開國(guó)產(chǎn)“硬質(zhì)奶酪”的內(nèi)銷 市場(chǎng)，并多次在國(guó)際食品大會(huì)上獲獎(jiǎng)， 并在國(guó)際奶酪品牌上享有聲譽(yù) 青海小西牛生物乳業(yè) 有限公司 主要從事活性乳酸菌發(fā) 酵乳制品，還有純牛奶， 奶飲料，紅棗酸牛奶; 青 海無(wú)糖老酸奶 “青海老酸奶”已經(jīng)走向全國(guó)，成為 青海的地域性特產(chǎn)， “托倫寶” 純 牛奶、 酸酸乳、小禮箱、 “香日德”牦牛 一品乳等高檔產(chǎn)品已經(jīng)在青海的高端 奶市場(chǎng)上占有一定得地位 青海大通寶庫(kù)巴音牧 場(chǎng)乳品廠 青海農(nóng)家好酸奶，碗式 純酸奶，杯式純酸奶， 干酪素，酥油 “青海農(nóng)家好酸奶”已經(jīng)成為“青海 老酸奶”的有力競(jìng)爭(zhēng)者，在青海的酸 奶市場(chǎng)上也有一定的聲譽(yù)，隨著企業(yè) 的壯大，其品牌效應(yīng)也會(huì)不斷提高 3 青海乳制品品牌建設(shè)現(xiàn)狀 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 7 續(xù)表 2-1 青海乳制品主要品牌概況表 從上表可以反映出，青海乳制品企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，都緊緊的與地域特色相聯(lián)系，像“雪域”、 “圣湖”“青海湖”等，利用高原綠色無(wú)污染的特色來(lái)吸引消費(fèi)者。但相同的訴求會(huì)使品牌陷入同 質(zhì)化當(dāng)中，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。由于奶牛養(yǎng)殖規(guī)模小，部分程度上限制了企業(yè)的品牌建設(shè) 和發(fā)展。青海乳制品品牌大多都缺乏廣告宣傳，沒有在提高品牌知名度上下足功夫，只是在青海省 這片市場(chǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致青海乳制品業(yè)實(shí)力整體不強(qiáng)。 3.3 發(fā)展前景分析 政府的推動(dòng)，市場(chǎng)的擴(kuò)大，我國(guó)的乳業(yè)成為新的投資熱點(diǎn)。越來(lái)越多的的企業(yè)和農(nóng)民，看好乳 業(yè)的發(fā)展前景，紛紛籌資興建奶牛場(chǎng)、乳品加工以及奶牛飼料的開發(fā)與生產(chǎn)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，一 批以乳品加工企業(yè)+基地+農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)已經(jīng)形成，利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、技術(shù)服務(wù)、 綜合管理及區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)，通過“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合” 、 “以強(qiáng)帶弱” ，跨地區(qū)聯(lián)營(yíng)，以資金為紐帶，不斷 增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)的份額。如光明、伊利、三元、完達(dá)山等企業(yè)；其產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、 價(jià)格、服務(wù)等方面與跨國(guó)公司的產(chǎn)品及服務(wù)平分秋色。 青海省地域遼闊，大部分地區(qū)為高原草場(chǎng)，因此畜牧業(yè)占比重較大，鮮奶資源非常豐富；而且 青海各族人民的喝奶文化底蘊(yùn)濃厚，全國(guó)聞名，這是前人留給青海人民的寶貴文化遺產(chǎn)。從產(chǎn)業(yè)上 看，全世界年人均消費(fèi)牛奶約 100 公斤，而我國(guó)僅為 10 公斤，因此在我國(guó)，牛奶制品有著無(wú)比廣 闊的市場(chǎng)空間，乳業(yè)被認(rèn)為是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。而且，全國(guó)乳制品企業(yè)的奶源超過 80%產(chǎn)于北方地區(qū)，而 超過 70%的消費(fèi)人口生活在南方，所以，青海的乳制品企業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；隨著生活水平的 提高，牛奶制品的需求日益增大，青海乳制品企業(yè)也會(huì)隨之壯大。而且乳制品企業(yè)在青海省的經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)量和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有著重要的地位，政府也會(huì)政策性的加大扶持力度，努力 打造具有高原特色的乳制品品牌。所以，青海將是乳制品企業(yè)成長(zhǎng)的肥沃土壤。 青海雪峰牦牛乳業(yè)有 限責(zé)任公司 產(chǎn)品有無(wú)菌“利樂枕” 、 “百利包” 、 “易拉罐” 裝純牛奶和活性乳酸飲 料、酸牛奶、果味花色 奶以及干酪素系列等 5 大系列 22 個(gè)品種，質(zhì)量 均達(dá)到了國(guó)家生物和天 然標(biāo)準(zhǔn) “青海湖”牌系列牦牛乳制品已經(jīng)在 青海享有較高的知名度，是青海的名 牌產(chǎn)品。目前和“天露”一起，面向 全國(guó)市場(chǎng)，打造全國(guó)知名品牌 企業(yè)名稱主要產(chǎn)品品牌概況 門源縣門牛乳制品有 限責(zé)任公司 干酪素，酥油，鮮牛奶， 乳酸保健飲料 “門?！迸?，產(chǎn)品主要目標(biāo)市場(chǎng)是海 北區(qū)，品牌還沒有完全樹立起來(lái) 青海雪頓乳業(yè)有限公 司 特釀乳、滅菌純牛奶、 酸牛奶、凍奶、特惠裝 等五大系列產(chǎn)品 “雪頓”乳業(yè)依托資金和技術(shù)上的優(yōu) 勢(shì)，不斷地延長(zhǎng)產(chǎn)品線，使“雪頓” 在西北地區(qū)得到一部分消費(fèi)者的認(rèn)可 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題及對(duì)策 8 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 4 市場(chǎng)環(huán)境分析 4.1 青海乳制品品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析 4.1.1 國(guó)外品牌進(jìn)入高端市場(chǎng) 自 2008 年 9 月“三鹿奶粉”事件以來(lái)，我國(guó)的一部分牛奶消費(fèi)者出于對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的恐慌和不 信任，使國(guó)外的一些名牌奶粉受到消費(fèi)者的追捧。這些品牌主要包括美贊臣、雅培、雀巢、惠氏、 多美滋等，是由美國(guó)和歐洲的一些國(guó)家出產(chǎn)的，它們價(jià)格較高，一般比國(guó)內(nèi)的同類產(chǎn)品價(jià)格高 50% 至兩三倍，由于其品牌知名度高，質(zhì)量得到了大多數(shù)人的認(rèn)可，成為我國(guó)乃至青海乳制品高端市場(chǎng) 上有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 4.1.2 國(guó)內(nèi)品牌搶占市場(chǎng) 近年來(lái)，隨著我國(guó)乳制品的市場(chǎng)化逐漸成熟，各個(gè)乳制品品牌的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈起來(lái)。以“中 國(guó)乳都”的蒙牛和伊利為首的乳制品品牌打起了瓜分市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，為了搶占市場(chǎng)，蒙牛、伊利、光 明等加大了廣告宣傳的力度，加強(qiáng)電視廣告的投入，蒙牛更是以“航天員和運(yùn)動(dòng)員專用牛奶”雙特 產(chǎn)品，成為市場(chǎng)戰(zhàn)中最大的贏家，其市場(chǎng)份額大大增加。而青海乳制品由于品牌建設(shè)不夠完善，只 能在狹小的市場(chǎng)空間中贏得一席之地。 4.2 青海乳制品品牌 swot 分析 swot 是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength） ，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness） ， 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（opportunity）和競(jìng)爭(zhēng)威脅（threat） ，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī) 結(jié)合。因此，清楚的確定青海乳制品品牌的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解品牌所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)制 定品牌未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。 4.2.1 青海乳制品品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （1）豐富的資源是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。我省是全國(guó)五大牧區(qū)之一，可利用草場(chǎng)面積近 5 億畝，產(chǎn) 奶牛近 150 萬(wàn)頭，牛奶年產(chǎn)量 24 萬(wàn)噸，人均占有量近 50 公斤，均為全國(guó)前列。而且我省的產(chǎn)奶牛 養(yǎng)殖戶較多，奶牛數(shù)量多，這為青海乳制品企業(yè)的發(fā)展提供了好的資源基礎(chǔ)；而品牌建設(shè)離不開產(chǎn) 品建設(shè)，豐富的資源勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌建設(shè)帶來(lái)良好的基礎(chǔ)。 （2）做品牌首先要做產(chǎn)品。青海乳制品的原奶大多是從大的養(yǎng)殖場(chǎng)、牧區(qū)的以散奶的形式收購(gòu) 而來(lái)，產(chǎn)品具有綠色無(wú)污染的特性。而且，本省乳制品企業(yè)所生產(chǎn)的牛奶純度較高，摻假率較少。 特別是在“三鹿奶粉”事件出現(xiàn)以后，我省的乳制品企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)“三聚氰胺” 。青海優(yōu)質(zhì)的奶源 為品牌建設(shè)造就了良好的聲譽(yù)，產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的普遍信任，為青海乳制品品牌建設(shè)打造良好的 4 市場(chǎng)環(huán)境分析 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 9 產(chǎn)品形象。 （3）青海悠久的喝奶傳統(tǒng)和奶文化推動(dòng)了青海乳制品品牌的推廣。在青海民族飲食歷史上，喝 奶有著悠久的歷史。早在一千多年前，古代藏族社會(huì)百科全書的史詩(shī)格薩爾當(dāng)中，都有酸奶的 記載，隨著畜牧業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)于健康的重視和生活水平的提高，喝奶在青海已經(jīng)形成一種高原 的飲食文化，這對(duì)青海乳制品品牌的創(chuàng)建與推廣提供了良好的文化條件。 4.2.2 青海乳制品品牌競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) （1）生產(chǎn)規(guī)模小，品牌缺乏整體規(guī)劃。我省具有實(shí)力的奶源基地并不多，大多數(shù)還是農(nóng)戶、養(yǎng) 殖小區(qū)為主。首先，他們大多數(shù)都是個(gè)體私營(yíng)自建，缺乏生鮮奶常規(guī)項(xiàng)目檢測(cè)設(shè)備，部分奶站沒有 鮮奶冷運(yùn)罐，而用塑料桶收集、運(yùn)輸鮮奶，給保鮮和運(yùn)輸帶來(lái)了困難，質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)較大；其次， 由于流動(dòng)奶站沒有固定的收奶地點(diǎn)，質(zhì)量監(jiān)督員對(duì)奶站生鮮奶收購(gòu)、銷售難以實(shí)施全程監(jiān)督檢查， 監(jiān)管難度大；另外，由于牧區(qū)乳品加工企業(yè)極少，存在一些直接收購(gòu)牛奶后加工酸奶銷售或直接銷 售鮮奶的集奶點(diǎn)，而且地域廣闊，監(jiān)管難度比較大。這些因素制約了乳制品企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，也 在一定程度上增加了企業(yè)的成本，而品牌建設(shè)的難度將大大增加，對(duì)品牌整體規(guī)劃帶來(lái)不良影響。 （2） 乳制品品牌效應(yīng)沒有形成。我省乳制品加工企業(yè)較多，但形成品牌的卻只有少數(shù)幾家。 像“蒙牛” 、 “伊利”等早已打出了自己的品牌特色，贏得了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。而我省的乳制品 行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，只是作為區(qū)域品牌，而沒有向全國(guó)知名品牌去發(fā)展。如何打造品牌應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)， 走自己的發(fā)展道路，是青海乳制品市場(chǎng)發(fā)展的重要問題。 （3） 產(chǎn)品生產(chǎn)安全監(jiān)督體系不健全。我省乳制品生產(chǎn)企業(yè)由于基礎(chǔ)設(shè)施不健全，技術(shù)條件落 后，資金薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)安全監(jiān)督檢查體系極不不健全。這種監(jiān)督檢查體系的不健全，導(dǎo)致產(chǎn) 品質(zhì)量上不去。據(jù)悉，我省生產(chǎn)的乳制品有三分之二沒有達(dá)到國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，屬于不合格產(chǎn)品。 著極大影響了產(chǎn)品定位的選擇和產(chǎn)品品牌的建設(shè)。 4.2.3 青海乳制品品牌發(fā)展的機(jī)會(huì) （1） 以“天露”為龍頭，打造青海特色品牌。我省有關(guān)部門積極制定了一系列政策，培育扶 持本地乳制品企業(yè)的發(fā)展。作為省市農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，天露擁有省內(nèi)最大的乳品加工和 荷斯坦黑白花奶牛繁育基地；國(guó)際、國(guó)內(nèi)先進(jìn)的乳品加工生產(chǎn)線 9 條，年加工能力 1.5 萬(wàn)噸；在湟 源、大通和湟中三縣建立機(jī)械化擠奶站共 28 座。基本上形成一個(gè)以乳品加工、銷售為龍頭，連接 奶源基地，帶動(dòng)奶牛養(yǎng)殖戶形成的公司基地農(nóng)戶的奶業(yè)產(chǎn)業(yè)化格局。這樣，可發(fā)揮乳制品建設(shè) 項(xiàng)目發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)龍頭企業(yè)充分利用原料和市場(chǎng)資源，使企業(yè)走產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代 化和集團(tuán)化發(fā)展道路。 （2）知名品牌的信任危機(jī)給了青海乳業(yè)發(fā)展空間。長(zhǎng)期以來(lái)，在西寧市場(chǎng)上，蒙牛、伊利兩大 品牌的各類乳品占據(jù)了 60%的份額，青海本地奶和來(lái)自甘肅、寧夏等青海周邊地區(qū)的乳制品只占據(jù) 了市場(chǎng) 40%。受“三鹿”事件的影響，蒙牛、伊利乳品的銷售量持續(xù)下降，本地乳制品的銷售量卻一 路飆升，這就意味著全國(guó)乳制品銷售格局有可能重新洗牌，青海乳業(yè)面臨著走出本省，邁向全國(guó)乳 業(yè)市場(chǎng)的機(jī)遇。 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題及對(duì)策 10 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 （3） 政策扶持。面對(duì)限制青海乳制品企業(yè)品牌建設(shè)的種種因素，青海省政府出面投資建立奶 源基地，發(fā)展規(guī)?；图s化的奶牛養(yǎng)殖業(yè)。政府部門已經(jīng)在湟中、湟源等地建立了 4 個(gè)奶牛養(yǎng)殖 基地，去年又計(jì)劃在西寧周邊地區(qū)建立 4 個(gè)奶牛養(yǎng)殖基地，為乳制品企業(yè)提供奶源。今年有關(guān)部門 已經(jīng)制定了黃河流域和湟水谷地特色農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展奶牛養(yǎng)殖是這個(gè)規(guī)劃中的重頭戲。養(yǎng)殖業(yè) 有一定的發(fā)展周期，如果我省目前的養(yǎng)殖基地都發(fā)揮效益，那么我省奶源緊張問題將迎刃而解，而 我省乳制品品牌建設(shè)將升為一個(gè)新的高度。 4.2.4 青海乳制品品牌發(fā)展的威脅 （1）由于品牌定位不明確，品牌陷入高度同質(zhì)化泥潭當(dāng)中，不利于培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。青海乳制品 企業(yè)在產(chǎn)品定位上不夠明確，沒有固定的目標(biāo)消費(fèi)群體，像“青海老酸奶”和“尕龍碗” ，都屬于 青海地方特色酸奶，而沒有把自己的品牌與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來(lái)，沒有給顧客一個(gè)明確的利益訴求點(diǎn)， 是品牌大多處于一種無(wú)秩序化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。 （2） 奶源供應(yīng)鏈不全，影響了乳制品企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展和品牌建設(shè)的延續(xù)性。提供給乳制品 生產(chǎn)企業(yè)的奶源供應(yīng)一直是制約我省乳制品品牌建設(shè)發(fā)展的主要因素。在我省，在沒有形成大規(guī)模 養(yǎng)殖基地的情況下，大部分鮮奶收購(gòu)還是要到零散的小奶站去收購(gòu)，這種方式效率低，成本高，時(shí) 間長(zhǎng)。而且在冬季，大多數(shù)養(yǎng)殖戶都把鮮奶制成過冬食用的干奶，以品牌形式出售的僅僅只有一小 部分。所以，冬季的奶荒時(shí)間特別長(zhǎng)，乳制品企業(yè)陷入鮮奶供應(yīng)不足的尷尬境地，品牌的推廣的延 續(xù)性也得不到保證。 （3） 銷售渠道單一?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念普遍都認(rèn)為，做市場(chǎng)營(yíng)銷就是做渠道，這包括原材料 供應(yīng)、融資、銷售等渠道。其中，銷售是最后也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如何做好銷售渠道，成為現(xiàn) 代企業(yè)做強(qiáng)做大的關(guān)鍵因素。 青海乳制品之所以在其它知名品牌因“三鹿奶粉”事件而市場(chǎng)占有率持續(xù)下降的時(shí)候，卻沒有 抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其中主要原因就是銷售渠道過窄，沒有將產(chǎn)品市場(chǎng)打到全國(guó)，迅速占領(lǐng)全 國(guó)市場(chǎng)。天露公司所能做的，只是把原來(lái)的大包裝的大袋奶粉換成 400 克包裝的小包裝奶粉，讓產(chǎn) 品進(jìn)入超市，和消費(fèi)者直接見面。錯(cuò)過了最好的機(jī)會(huì)，也使青海乳業(yè)與走向全國(guó)市場(chǎng)的夢(mèng)想機(jī)遇失 之交臂。 （4）品牌的廣告宣傳不到位。目前，一個(gè)品牌的創(chuàng)建與推廣越來(lái)越離不開廣告宣傳的作用。而 目前的青海乳制品企業(yè)，都把做品牌理解為就是做產(chǎn)品，認(rèn)為只要把產(chǎn)品做起來(lái)，品牌也就隨之做 起來(lái)了。目前青海的主要幾個(gè)品牌如“天露” “青海湖” “圣湖” “小西?！钡?，廣告宣傳的形式也 都是戶外廣告、車體流動(dòng)廣告、地方電視臺(tái)和地方報(bào)紙等，這種宣傳形式消費(fèi)者的接受面窄，承載 廣告的媒體也不具有穩(wěn)定性，不容易形成穩(wěn)定的知名品牌，在一定程度上影響了青海乳制品企業(yè)的 品牌形象的提高和品牌知名度的提高。 （5） “伊利”等名牌產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)軍擴(kuò)張。近十年來(lái)，中國(guó)乳制品企業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展， “伊利” 、 “蒙?！?、 “光明”等品牌強(qiáng)勢(shì)突起，對(duì)中國(guó)地方中小乳制品企業(yè)造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。青 海乳制品企業(yè)也掙扎在狹小的市場(chǎng)夾縫中。雖然像“伊利” 、 “蒙?！边€沒有在青海建立乳制品生 產(chǎn)基地，但他們的產(chǎn)品銷售渠道已經(jīng)覆蓋全青海省，而且市場(chǎng)占有率達(dá)到 50%以上，這種市場(chǎng)擴(kuò)張 4 市場(chǎng)環(huán)境分析 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 11 無(wú)疑對(duì)青海本地的乳制品生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)大的威脅。 4.2.5 青海乳制品品牌 swot 分析表 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 機(jī)會(huì)威脅 1.鮮奶產(chǎn)量大，自然資源非常豐富 2.產(chǎn)品綠色、健康、無(wú)污染，牛奶 純度高 3.3.濃厚的地方喝奶文化 1品牌缺少整體規(guī)劃 2. 乳制品品牌效應(yīng)沒有形成，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng) 3. 產(chǎn)品生產(chǎn)安全監(jiān)督體系不健全，技術(shù)條 件落后，資金薄弱 1. 我省有關(guān)部門積極制定了一系列政 策，確定以“天露”為龍頭，打造 高原特色品牌 2. 知名品牌受“三聚氰胺”事件影響， 銷量有所下降，這給了青海乳制品 品牌的一個(gè)絕好發(fā)展機(jī)會(huì) 3. 政策扶持。青海省政府出面投資建 立奶源基地，發(fā)展規(guī)?；图s化 的奶牛養(yǎng)殖業(yè) 1. 由于品牌定位不明確，品牌陷 入高度同質(zhì)化泥潭當(dāng)中 2. 奶源供應(yīng)鏈不全 3. 銷售渠道單一 4. 品牌的廣告宣傳不到位 5. “伊利”等名牌產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的 進(jìn)軍擴(kuò)張 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題及對(duì)策 12 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 5青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題 5.1 產(chǎn)品定位不明確 所謂產(chǎn)品定位，就是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)恰 當(dāng)?shù)奈恢茫划a(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。 具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定 的需要和偏好5。 乳制品是同質(zhì)化較高的產(chǎn)品，只有對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)， 不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，才能建立起自己品牌的忠誠(chéng)顧客。青海的乳制品企業(yè)中，各個(gè) 企業(yè)的品牌訴求點(diǎn)都比較相似，都用“高原”這一特色，例如“天露” “圣湖” “雪域”等，這些品 牌都無(wú)一例外的將“高原”作為最終的訴求點(diǎn)，而沒有將顧客進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行針對(duì)不同顧客群的精 準(zhǔn)營(yíng)銷，因?yàn)橄M(fèi)者的需求會(huì)因?yàn)樗幍纳鐣?huì)環(huán)境、個(gè)人收入、消費(fèi)偏好以及年齡段的差異而有所 不同。青海乳制品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)群體和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同的定位。把青海乳制品 企業(yè)生產(chǎn)的酸牛奶、奶粉、純牛奶以及牦牛奶等各種產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi) 群，讓自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。 5.2 廣告宣傳形式單一 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，成功的廣告策略將對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展起著舉足輕重的作用。 隨著乳產(chǎn)品品牌知名度和影響力的不斷提高，越來(lái)越多的乳產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和廣 告的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，可青海乳制品沒有運(yùn)用好明星策略，忽視了明星的影響力。廣告媒介的選擇單 一，缺少媒介的組合運(yùn)用。廣告宣傳的時(shí)間策略，能夠有效地提高廣告活動(dòng)的客觀效果，強(qiáng)化廣告 作品的市場(chǎng)沖擊力，在這方面青海乳制品企業(yè)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)欠深入研究和計(jì)劃。在廣告表現(xiàn)上只 有一些戶外廣告和簡(jiǎn)單的報(bào)紙廣告以及偶爾參與的活動(dòng)宣傳，廣告的影響力不夠。我們所看到的， 像“小西?！?“天露” “青海湖”等品牌，只是在青海省的范圍內(nèi)，做一些車體流動(dòng)廣告、車站戶外 廣告等，沒有將廣告放眼全國(guó)，這樣只能做區(qū)域性的品牌，對(duì)品牌向全國(guó)推廣有不利影響。 5.3 對(duì)品牌的形象維護(hù)不到位 品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人 們對(duì)品牌的主要態(tài)度。影響品牌形象的因素有企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象、競(jìng)爭(zhēng)品牌形象以 及推動(dòng)品牌資產(chǎn)的所有非形象元素。 品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，其良好程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最終影響該品 牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。青海乳制品品牌在創(chuàng)建過程中，沒有形成自己獨(dú)特的品牌形 象，在其奶粉、酸酸乳等產(chǎn)品上搭名牌的快車，與其產(chǎn)品同質(zhì)化，弱化自己的產(chǎn)品獨(dú)特的形象，對(duì) 5青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 13 消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的形成有不利影響。而在宣傳方面，青海乳制品品牌沒有將自己的產(chǎn)品質(zhì)量、 良好的信譽(yù)等正面形象加以大力宣傳，沒有在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)穩(wěn)固的品牌形象。 5.4 品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性 品牌個(gè)性就是品牌獨(dú)特氣質(zhì)和獨(dú)特文化內(nèi)涵，是品牌的個(gè)性化表現(xiàn)。品牌個(gè)性通過品牌的載體 產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量功能特征、品牌形象、品牌主張、廣告風(fēng)格、公關(guān)活動(dòng)、危機(jī)處理等眾 多方面表現(xiàn)出來(lái)，并最終在消費(fèi)者頭腦里形成一種相對(duì)穩(wěn)定的印象。 品牌個(gè)性最能表達(dá)一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌的差異性。比如萬(wàn)寶路代表著堅(jiān)毅的男子漢氣概，百 事可樂代表著時(shí)尚與活力這些著名品牌在經(jīng)過長(zhǎng)期的品牌塑造后，形成了自己獨(dú)特的品牌個(gè)性， 并且已被消費(fèi)者認(rèn)可。青海乳制品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)，由于形象設(shè)計(jì)不到位，幾乎所有的乳制品都 陷入到“高原綠色”的同質(zhì)化泥潭當(dāng)中，沒有特定的消費(fèi)群體，使消費(fèi)者不不容易被品牌的情感所 吸引。像我們看到的青海乳制品企業(yè)品牌中，都是高原牧場(chǎng)，牦牛，雪山等，都在以地域特色來(lái)吸 引消費(fèi)者，但所有的品牌都以一個(gè)利益訴求點(diǎn)來(lái)吸引顧客，那勢(shì)必會(huì)不引起消費(fèi)者的注意，滿足不 了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。 5.5 缺乏品牌戰(zhàn)略管理 品牌戰(zhàn)略管理，就是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合利用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、 控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌 維護(hù)等工作，目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的生命力，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與 服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，進(jìn)而承擔(dān)更多的責(zé)任6。 青海乳制品企業(yè)大多在塑造品牌過程中，抓住了樹立品牌的一個(gè)方面，而沒有全局統(tǒng)籌。像 “天露” 、 “小西?！钡戎皇谴笏恋淖鰬敉鈴V告和車體廣告，而沒有在品牌個(gè)性方面進(jìn)行研究設(shè)計(jì)； 再延伸品牌的同時(shí)沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品市場(chǎng)定位比較模糊等，只有對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行管理，品 牌才會(huì)有強(qiáng)大的生命力。 5.6 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃 青海省乳制品企業(yè)大多以小經(jīng)營(yíng)規(guī)模為主，年生產(chǎn)量超過 1.5 萬(wàn)噸的企業(yè)也只有“天露”一家， 而且市場(chǎng)主要都放在省內(nèi)；這就使得眾多的小企業(yè)在省內(nèi)的這片市場(chǎng)上打價(jià)格戰(zhàn)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)， 給外來(lái)的品牌提供市場(chǎng)空間。而在建設(shè)品牌的時(shí)候，只是抓住品牌建設(shè)的某一方面，或產(chǎn)品，或廣 告,或渠道，而沒有把整個(gè)品牌建設(shè)系統(tǒng)的做起來(lái)。 “小西?！?、 “天露” “青海湖”等幾家企業(yè)做渠 道比較成功，我們可以看見公司的配送車每天穿梭于市區(qū)間，占了青海市場(chǎng)的半壁江山；但在做廣 告上沒有放眼于全國(guó)，沒有把目標(biāo)投放于省外這份更大的蛋糕上，而是一直在尋求獨(dú)占省內(nèi)的市場(chǎng)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，獨(dú)立的就是孤寂的，集群的才是沸騰的。像德國(guó)的“奔馳”與“寶馬” ，像 美國(guó)的“可口可樂”與“百事可樂” ，像內(nèi)蒙古的“伊利”與“蒙?！?，他們無(wú)不是在相互競(jìng)爭(zhēng)中壯 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題及對(duì)策 14 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 大的；只有青海乳制品企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，形成一條統(tǒng)一戰(zhàn)線，打造高原的團(tuán)隊(duì)品牌，才能在激烈 的全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 6. 青海乳制品品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷對(duì)策 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 15 6. 青海乳制品品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷對(duì)策 6.1 對(duì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位 品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展和延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。因此，品牌 定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是 stp，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting） 、選擇目標(biāo)市場(chǎng) （targeting）和具體定位（positioning） ，它們之間的關(guān)系如下圖品牌定位的過程圖所示： 圖 5-1 品牌定位過程示意圖 細(xì)分市場(chǎng) 品牌創(chuàng)建的成功與否，關(guān)鍵要看市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分以及目 標(biāo)市場(chǎng)的選擇。人在生存環(huán)境和文化環(huán)境影響下，會(huì)產(chǎn)生不同的需要。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)應(yīng)充分掌 握相關(guān)的市場(chǎng)信息，密切關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度、意念、好惡、興趣、需求及欲望，盡量選擇能夠溝通 買賣雙方的傳遞符號(hào)，了解并掌握消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接收心理，并借助于一定的媒介手段來(lái)刺激、 變更或增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為7。青海乳制品企業(yè)的產(chǎn)品包括純牛奶、酸奶、全脂奶粉、學(xué)生奶， 每種品牌各具特色；但沒有針對(duì)不同的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)定位及廣告主題表現(xiàn)，產(chǎn)品介紹很 多導(dǎo)致主次不清。產(chǎn)品大類不明確，不能讓人明確的看出來(lái)，如果青海乳制品企業(yè)的產(chǎn)品分類清晰 形成系列化生產(chǎn)，這對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)和企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)將會(huì)有很好的幫助。所以首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 根據(jù)不同的目標(biāo)群制定不同產(chǎn)品定位和廣告策略。 在品牌定位的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施觀念定位策略。觀念定位策略指在品牌定位過程中，通過分 析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時(shí)又迎合消費(fèi)者的心理， 突出自身優(yōu)勢(shì)，通過千萬(wàn)次的訴求不斷加深生活者的印象，并改變其消費(fèi)觀，從一種更高層次上贏 得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研在過年過節(jié)時(shí)人們之間互相走親訪友 40都有送成箱牛奶以及牛 奶制品的習(xí)慣，一是因其不愿空手；二是價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者而言比較適宜，作為禮品并不丟面子；三 是牛奶有利于健康，適合家中有老人或兒童。所以在品牌定位上一定要契合生活者的習(xí)慣來(lái)進(jìn)行定 位。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌具體的定 位 3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力 4.選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng) 1.確定細(xì)分變 數(shù)和細(xì)分市場(chǎng) 2.勾勒細(xì)分市 場(chǎng)輪廓 5.為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市 場(chǎng)確定品牌可能的位 置形象 6.確定品牌市場(chǎng)位置形 象，并將其信號(hào)化 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海乳制品品牌創(chuàng)建中存在的問題及對(duì)策 16 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 6.2 結(jié)合時(shí)勢(shì)擴(kuò)大廣告宣傳 提高品牌知名度 近年來(lái)，廣告的宣傳作用在品牌整體戰(zhàn)略中的地位越來(lái)越重要，因而各個(gè)企業(yè)在對(duì)廣告策略 的運(yùn)用也越來(lái)越重視。