品牌營銷市場分析方便食品及泡面綜合分析.ppt

方便食品市場現(xiàn)狀,食品工業(yè)發(fā)展趨勢,由于環(huán)境日益惡化，濫用添加劑比較普遍，消費者的自我保護意識逐漸增強，使得綠色食品被廣泛認可與關(guān)注,綠色食品,方便食品,有利于保健食品,由于人們工作和生活節(jié)奏加快，方便食品成為很多都市人的首選。,現(xiàn)在人們更加關(guān)注自身健康，長期腌制、熏制及罐頭等食品會使營養(yǎng)破損，提高致癌率，人們在選擇食品上更偏向于健康的，有保健意義的食品,食品工業(yè)發(fā)展趨勢,凍干食品,隨著當今世界經(jīng)濟步伐的加快，人們的生活及時間節(jié)奏頻率也隨之加快，一日三餐在家作飯吃的機會越來越少，中國也不例外。特別是早餐，人們已習(xí)慣于用快餐食品代替，這就為什么目前世界發(fā)達國家有以上的喜歡買快餐食品，而發(fā)展中國家的購買率也在左右。,方便食品的需求,經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)2/3的美國人是在寫字桌上完成午餐的，1/3的美國人在到達工作場所時才匆匆咽下嘴里的早餐。因此，開發(fā)方便食品的意義顯而易見。又比如，當前老齡化和肥胖現(xiàn)象日益加重，開發(fā)適合特定消費群體的方便食品具有越來越廣闊的市場空間。再比如，隨著全球交流的日益普及，異國風(fēng)味的方便食品也必將迎來發(fā)展高峰。,世界方便食品現(xiàn)狀,美國方便食品種類繁多，總產(chǎn)值在4000億美元以上。美國方便食品市場主要體現(xiàn)出以下特點： 1、凍干食品占美國方便食品的40%以上。冷凍食品年產(chǎn)量達2000萬噸，品種3000多種，人均占有量約60kg。 2、早餐谷物是方便食品中增長最快的，目前已經(jīng)占銷售額的60%左右。 3、單人份方便食品種類最多，目前已達5000多種。 4、超市是方便食品最大的零售渠道，約70%的方便食品經(jīng)由超市售出。,日本方便食品現(xiàn)狀 方便食品在日本大行其道，日本食品總加工產(chǎn)值約4000億美元/年，其中方便食品份額達到90%以上。據(jù)統(tǒng)計，日本居民食品組成中絕大部分都屬于方便食品，比如混合食品、加工蔬菜和水果等基本全部是方便食品，谷物、魚、肉也有很大比例是方便食品。,歐盟食品與飲料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為6000億歐元以上，是歐盟第一大產(chǎn)業(yè)。西歐和北歐是歐盟經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，方便食品消費量較大。同美國一樣，冷凍食品是歐盟最大一類方便食品,盡管目前我國方便食品的發(fā)展日新月異，已經(jīng)取得舉世矚目的成績，但是在方便食品加工技術(shù)及相關(guān)研究方面還與發(fā)達國家存在較大差距，主食以面制品為主，適合東方人的米制品偏少。我國方便主食是方便面一統(tǒng)天下，人均達到37包，目前其年產(chǎn)值是速凍食品的3倍，方便米類產(chǎn)品產(chǎn)值僅為其0.5%。據(jù)統(tǒng)計,目前我國擁有各種方便面生產(chǎn)線已達3700 余條。方便面、油炸面、煮面、拉面、拌面等“面面相覷”,單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越不能滿足人們的多樣化需求,對企業(yè)來說也造成“千軍爭過獨木橋”的不良局面。據(jù)有關(guān)權(quán)威人士推測,保鮮方便米飯類食品將成為新的熱銷食品,成為方便食品行業(yè)中新的經(jīng)濟增長點。,我國方便食品現(xiàn)狀,方便米飯類食品的發(fā)展,80 年代以來,方便米飯類產(chǎn)品在國外研制發(fā)展迅速,在一些發(fā)達國家的超級市場上,特別是日本和美國,方便米飯類食品在方便食品中的比重愈來愈高,在日本的銷量僅次于方便面,年銷量3 萬多噸,花色品種達20多個,不僅滿足本國人喜食大米的生活習(xí)慣,而且還出口其他國家。,方便面市場現(xiàn)狀,2010年方便面的全球銷售量大約為979億包，全世界平均每人消費15包。 其中，亞洲國家占據(jù)了全球方便面消費份額的80%。在日本，85%的老百姓吃方便面。而中國已經(jīng)成為方便面消費的大國，2009年中國大陸方便面總產(chǎn)量431.2億包，已占全球的50%以上。年人均消費32份。韓國人均約82余份，日本約55余份，新加坡約40多份。如果消費量繼續(xù)保持增長，10年后方便面的全球銷量有望翻一番，達到2000億包。 有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：67.5的中國人在過去一年中都吃過方便面。很難有食品的滲透率能達到如此高的水平。,作為方便主食中的主力軍方便面產(chǎn)業(yè)在中國市場上，發(fā)展形勢良好，一直呈高速增長態(tài)勢，品牌效應(yīng)非常明顯，消費者對品牌的忠誠度也大大提高。 但是，在中國方便面行業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)18年的快速增長后，目前開始走下坡路。2008年開始，方便面以產(chǎn)量下跌10%、銷售額增長10%的雙開曲線，拉響產(chǎn)量下跌、增長放緩的警示。,受后金融危機的影響，2009年上半年在方便面產(chǎn)量下跌4%的同時，銷售額下跌2%，首次顯示雙下行曲線。其中1-5月份袋面的銷售額下降了8.78%，容器面下降了13.4%，方便面市場明顯萎縮。這種全行業(yè)銷售額的大幅下跌是方便面進入中國25年以來的首次。 方便面市場萎縮的同時，企業(yè)的低開工率和上半年下滑的業(yè)績也都體現(xiàn)出整個行業(yè)在低位運行。數(shù)據(jù)顯示，2008年年底還比較活躍并有贏利的中小企業(yè)，2009年上半年整體開工率不足20%，部分方便面龍頭企業(yè)2009年上半年的業(yè)績也不甚理想。其中方便面行業(yè)老大康師傅的方便面業(yè)績雖仍保持增長態(tài)勢，但增長速度明顯放緩，2008年康師傅方便面銷售額同比上年增長額為32.86%，而2009年上半年銷售增長額僅為9.36%，增長明顯乏力。而今麥郎、統(tǒng)一、白象等企業(yè)銷售額度更呈現(xiàn)出下跌態(tài)勢。 2009年下半年，受經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)的影響，方便面行業(yè)開始走出低谷，產(chǎn)銷呈現(xiàn)逐漸上揚的趨勢。2009年12月完成累計銷量573.78萬噸，比去年同期同比增長11.53%。,據(jù)尼爾森調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,截至2010年6月底,康師傅在中國方便面市場份額為54.1%,排在后面的華龍、白象和統(tǒng)一市場份額分別為11.6%、10.9%及7.8%。 統(tǒng)一的市場份額持續(xù)下降，而白象成功追趕占據(jù)市場第三位，2011年4月白象方便面累計生產(chǎn)方便面超過500億包，其方便面市場份額已經(jīng)占全國方便面行業(yè)的17%。,方便面各品牌市場份額,消費者心目中的所熟悉的方便面： 康師傅48 % 統(tǒng)一32% 白象10% 今麥郎 5.6% 好勁道4.4% 康師傅方便面以48% 的心里份額排名第一。,數(shù)據(jù)說明,原始數(shù)據(jù)來源于Nielsen零售研究公司全國5萬家固定樣本終端店的監(jiān)測結(jié)果； 因為是針對Raw-data的分析，所以內(nèi)容篇幅有限； 數(shù)據(jù)全部為消費者銷售數(shù)據(jù)（off-take），而非廠商出貨數(shù)據(jù)（shipment）； 請著重參考占比及成長率; 僅包括零售渠道，不包括其他渠道（餐飲等）； 為確保數(shù)據(jù)的完整性及實用性，故采用MAT累積全年（12個月）概念； 舉例：MAT 10月的累積數(shù)據(jù)，表示今年1-10月加上去年11，12月的整年數(shù)字,方便面全年銷售趨勢,Comment：很明顯的看出，由于2009年的兩次調(diào)價等原因，分月的方便面銷售金額比去年同期有很大的衰退；但是比2007年還是保持一定的成長；市場競爭日趨激烈；,單位：億元,方便面品類結(jié)構(gòu)占比,可以看到，截止到2009年10月，面粉類產(chǎn)品的絕對銷售雖然有所下滑，但是銷售占比卻在提升； 米線/米粉產(chǎn)品銷售量和銷售占比都有所下滑； 預(yù)估目前米線/米粉產(chǎn)品的市場容量約在4億元人民幣左右；比08年衰退11.5%；,方便面包裝結(jié)構(gòu)占比,從圖表中可以看出： 1）袋面仍舊是最大的規(guī)格品類； 2）桶面逐年穩(wěn)步增長； 3）杯面和碗面市場都在逐步萎縮之中，尤其是碗面萎縮幅度最大； 4）拌面作為一個新興的品類有穩(wěn)步成長；,袋面分價格帶結(jié)構(gòu)占比,市場的高價化趨勢明顯，1.5元/包的袋面產(chǎn)品逐漸占據(jù)市場消費的主流； 同時低于0.9元的市場正在快速萎靡；,MAT 200910,高價袋面分品類業(yè)績占比,即使在整體有所成長的高價袋，米線市場仍舊是在衰退；,MAT 200910,方便面主要廠商市占率,康師傅合計銷量占比42%，銷額占比55%；,杯面分廠商市場占有率,無論是銷量還是銷額，康師傅都占據(jù)了絕對壟斷的市場份額，日清依靠開杯樂取得了相當?shù)氖袌龇蓊~；,銷量,金額,桶面分廠商市場占有率,銷量,金額,無論是銷量還是銷額，康師傅都占據(jù)了絕對壟斷的市場份額，統(tǒng)一和華龍被打壓得非常嚴重,方便面品類占比,方便面品牌占比,各品牌方便面特點,12003-2008年行業(yè)成本費用利潤率分析 2003-2008年，中國方便面及其他方便食品制造業(yè)成本費用利潤率變化時序表,各企業(yè)紛紛下沉，搶占二三線市場，甚至致力于區(qū)域市場的深度精耕，因此終端爭奪戰(zhàn)變得異常慘烈。二線企業(yè)全面逼近一線企業(yè)，逐步動搖一線的市場份額。2009年開始今麥郎不惜重金投入，為搶占河南市場制高點，效果也初步顯現(xiàn)。從數(shù)據(jù)來看，2008年今麥郎面在河南的銷售額不足1億，廣告費投放達到1000萬；2009年投入的廣告費用達到2200萬，估計今麥郎2009年在河南的銷量將達到2億。,（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）,渠道及行業(yè)成本,從方便食品行業(yè)近5年的銷售利潤率變化情況來看，連續(xù)5年方便面行業(yè)的銷售利潤率呈現(xiàn)遞增走勢，說明行業(yè)的盈利能力逐漸增強。 22003-2008年行業(yè)銷售毛利率分析 2003年-2008年中國方便面及其他方便食品制造業(yè)銷售毛利率變化時序表,（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）,銷售毛利率,32003-2008年行業(yè)銷售收入增長率 2003年-2008年中國方便面及其他方便食品制造業(yè)銷售收入增長率變化時序表,（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）,銷售收入增長率,42003-2008年行業(yè)利潤總額增長率 2003-2008年中國方便面及其他方便食品制造業(yè)利潤總額增長率變化時序表,（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）,1產(chǎn)品高端化 近兩年來，方便面銷量下降，銷售額保持增長態(tài)勢，其中1.5元以上的中、高端面是增長的主要貢獻力量。高價面市場份額一路上升，到2009年市場容量已經(jīng)突破30%，而中價面、平價面和低價面（單包價格在1元以下）的市場份額則持續(xù)下降。而且高端的產(chǎn)品抗風(fēng)險能力強，即使金融危機來臨的時候，其市場份額也沒有下降（至2008年9月份開始，高價面市場份額反而加速上升）?？梢钥闯?，方便面高端化已是一個很明顯的趨勢。 2越方便的產(chǎn)品發(fā)展越快 方便類食品的最核心功能就是方便性，這也是方便類食品包括方便面和速凍等行業(yè)誕生的原因。桶裝方便面明顯比袋裝方便面更為方便，哪怕價格貴一點，消費者也會接受，因此其在行業(yè)中的地位也不斷提升，市場份額已接近25%。 3戰(zhàn)略差異化，產(chǎn)品細分區(qū)域化、菜系化 方便面企業(yè)應(yīng)抓住機會，跳出產(chǎn)品同質(zhì)化圈子，實施差異化戰(zhàn)略，用差異化特征來提高消費者的消費意識，用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性，將消費者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。 同時，中國的飲食文化源遠流長，區(qū)域飲食文化也各有千秋，對于中國特色風(fēng)味的研究和開發(fā)，將會為中國方便面的發(fā)展提供更為廣闊的發(fā)展空間。如統(tǒng)一聯(lián)手老字號六必居在北京推出“統(tǒng)一老北京雜醬面”，今麥郎的辣皇尚系列重慶辣子雞味、湖南剁椒排骨味、四川泡椒牛肉味等區(qū)域化產(chǎn)品。 4品牌塑造成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵 隨著外資企業(yè)逐步完成戰(zhàn)略整合、產(chǎn)品細分和市場布局，今后他們將加大市場拓展力度，并運用資金實力、品牌管理、渠道運作經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，大力蠶食中國方便食品市場。 在外資企業(yè)迅速占領(lǐng)中國市場的時候，本土方便食品企業(yè)想要立于不敗之地，就要努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，并且要更加注重品牌的樹立和培育。不能盲目擴張和片面追求市場覆蓋率，應(yīng)當盡快確立自己在核心渠道、核心細分市場及核心產(chǎn)品上的競爭力。找到自己最具備優(yōu)勢的區(qū)域，集中優(yōu)勢資源進行市場拓展。持續(xù)強化自己在細分領(lǐng)域的強勢地位，在品牌打造、終端建設(shè)等層面圍繞自己的核心優(yōu)勢來開展。 5健康和功能性是未來新品開發(fā)主流 在西方國家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的食品受到人們的青睞，銷售勢頭越來越好，這說明在日益升級的市場競爭中，方便食品開始趨向健康化。,行業(yè)總結(jié),重要概念誤區(qū),營養(yǎng) 健康,吃方便面 不一定重視營養(yǎng) 但卻很重視健康,消費者調(diào)查,大學(xué)生各年級使用方便面占比,學(xué)生對品牌的選擇,學(xué)生最注重方便面的哪一方面,消費者最注重方便面的某方面 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),通常食用方便面的季節(jié),基數(shù)=所有被訪者,基數(shù)所有食用方便面?zhèn)€月次及以上的被訪者,食用方便面的時間,基數(shù)所有食用袋裝面?zhèn)€月次及以上的被訪者,食用袋面的時間,基數(shù)所有食用方便面?zhèn)€月次及以上的被訪者,一次食用方便面的數(shù)量,食用方便面時添加的調(diào)料類型,基數(shù)本人購買容器面的被訪者,購買容器面的場所,方便面品牌的認知途徑,現(xiàn)有消費者分析,現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成 總量：占消費者總數(shù)的64%，證明方便面市場潛力巨大。 年齡：主要是1535歲的年輕群體，其中全時性固定工作的白領(lǐng)占了總消費人群的46，學(xué)生群體占了總消費人群的17。 性別：男女比例比較平均，如果每月消費11袋者為重度消費者，則男性群體，重度消費者占533 ，與此相對應(yīng)的是女性重度消費者占467。 其他特征：習(xí)慣快節(jié)奏的生活方式，工作與學(xué)習(xí)較為繁忙，喜歡流行和時尚的生活態(tài)度，衣食起居比較缺乏規(guī)律。,現(xiàn)有消費者的購買行為 購買動機：多數(shù)消費者購買方便面是為了早餐、點心、宵夜食用，而作為主食的比例較低。 購買時間：多數(shù)的消費者在不固定的時間應(yīng)急購買，部分消費者在一周的某一天（多為周六日）集中購買。 購買數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費者月平均購買量在12箱左右。 購買品牌忠誠度：多數(shù)消費者在購買時有品牌觀念，但是品牌忠誠度較弱，康師傅可以利用這個機會提高消費者對本品牌的認知，培養(yǎng)忠誠消費者。,消費者分析,學(xué)生群體 學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？ 根據(jù)調(diào)查得知： 第一類是：懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。 第二類是：窮。學(xué)生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。 第三類是：整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。 第四類是：不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。 第五類是：真的很喜歡吃方便面的人。,總結(jié)： 現(xiàn)有消費群體：以中青年為主，有著龐大的市場。 現(xiàn)有消費者的需求：面質(zhì)好、口味佳、更方便、更具營養(yǎng)。 現(xiàn)有消費者的消費行為：主要在超市和便利店，多數(shù)為零散購買，品牌認知度高但忠誠度低。,北京市各品牌各渠道鋪市情況,主要品牌方便面電視廣告投放情況,企業(yè)環(huán)境及競爭力分析,市場定位,63,PEST 環(huán)境分析,SWOT 分析,企業(yè) 競爭力,市場效益,品牌定位,產(chǎn)品定位,PEST環(huán)境分析,64,POLITICAL,ECONOMIC,SOCIAL,TECHNOLOGICAL,近幾年，方便面市場價格均在上調(diào)，主要取決于方便面成本原料面粉、油的價格上調(diào)，以上現(xiàn)象主要是由于國家出臺了糧食價格保護政策所致，為了保護農(nóng)民經(jīng)濟利益，平衡農(nóng)業(yè)種植種類，國家出臺了“糧食價格保護”政策，限定了糧食的最低收購價。,受后金融危機的影響，2009年上半年在方便面產(chǎn)量下跌4%的同時，銷售額下跌2%，首次顯示雙下行曲線。其中1-5月份袋面的銷售額下降了8.78%，容器面下降了13.4%，方便面市場明顯萎縮。這種全行業(yè)銷售額的大幅下跌是方便面進入中國25年以來的首次。,一冷凍干燥在低溫下進行，因此對于許多熱敏性的物質(zhì)特別適用。如蛋白質(zhì)、微生物之類不會發(fā)生變性或失去生物活力。因此在醫(yī)藥上得到廣泛地應(yīng)用。 二在低溫下干燥時，物質(zhì)中的一些揮發(fā)性成分損失很小，適合一些化學(xué)產(chǎn)品，藥品和食品干燥。 三在冷凍干燥過程中，微生物的生長和酶的作用無法進行，因此能保持原來的性狀。 四干燥后的物質(zhì)疏松多孔，呈海綿狀，加水后溶解迅速而完全，幾乎立即恢復(fù)原來的性狀。 五由于干燥在真空下進行，氧氣極少，因此一些易氧化的物質(zhì)得到了保護。 七干燥能排除95-99%以上的水份，使干燥后產(chǎn)品能長期保存而不致變質(zhì)。,2009年下半年，受經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)的影響，方便面行業(yè)開始走出低谷，產(chǎn)銷呈現(xiàn)逐漸上揚的趨勢。2009年12月完成累計銷量573.78萬噸，比去年同期同比增長11.53%。,人口因素、旅游資源、社會生活觀念的進步對方便面行業(yè)的影響是不言而喻的。中國是一個人口眾多、旅游資源豐富、社會生活觀念前衛(wèi)、飲食文化豐富的地區(qū)，這對方便面企業(yè)提供了有力條件，也是為我們提供了基礎(chǔ)。 未來人口增長速度呈穩(wěn)定下降趨勢，但人口持續(xù)增長勢頭不便。于此同時，家庭收入和食品消費支出呈增長態(tài)勢。 2010年方便面的全球銷售量大約為979億包，全世界平均每人消費15包。 其中，亞洲國家占據(jù)了全球方便面消費份額的80%。而中國是方便面消費的大國，2009年方便面總產(chǎn)量431.2億包，已占全球的50%以上。,企業(yè)SWOT分析,優(yōu)勢 1、生產(chǎn)設(shè)備先進，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平高 2、產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關(guān)，研發(fā)也是企業(yè)的核心 3、品牌結(jié)構(gòu)齊全，伴侶、湯、粥、果片,劣勢 1、企業(yè)、品牌知名度低 2、消費者無企業(yè)及品牌認知及忠誠度 3、營銷網(wǎng)絡(luò)成立初期穩(wěn)定度較低 4、銷售隊伍初期流動性較大,威脅 1、KFC、麥當勞、等快餐行業(yè) 灌裝八寶粥、方便米線、罐頭等行業(yè)發(fā)展迅速。 2、如蘇伯等行業(yè)內(nèi)競爭，產(chǎn)品具有較強可復(fù)制性 3、休閑品種類繁多、更新速度較快,機會 1、生活節(jié)奏加快，快速消費品市場急劇升溫。 2、方便食品聚焦方便面，同質(zhì)化嚴重。 3、消費者日益關(guān)注自身健康，在便捷的同時對中高端綠色食品接受度逐步提高。,SWOT分析總結(jié),營銷策略主導(dǎo)逐步由4P轉(zhuǎn)變?yōu)?C,4P營銷策略分析,新型傳播（口碑） 生活者的變化首先表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線交易等藉由互聯(lián)網(wǎng)與手機創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費者的生活環(huán)節(jié)。,傳統(tǒng)傳播 消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。,AIDMA傳播方式與AISAS傳播的結(jié)合及效果,71,競爭定位 分析,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo),威脅對象,競爭對象,超越對象,蘇伯,1、蘇伯 2、新美香,1、小凍干廠家 2、火腿腸、鹵蛋類 3、薯片等休閑食品 4、八寶粥類食品,1、蘇伯 2、新美香,綜合分析,1、企業(yè)市場空間及發(fā)展前景是比較良好的，作為特殊性的休閑食品，兼顧雙重消費需求，市場基數(shù)和空間相對較大,2、高中低端的市場布局較為穩(wěn)定，產(chǎn)品品質(zhì)呈上升趨勢，未來的競爭中，產(chǎn)品力是關(guān)鍵的環(huán)節(jié),3、湯類成熟領(lǐng)導(dǎo)品牌已出現(xiàn)，切入市場必須有創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的訴求，否則新品牌成功及存活的機率