鈞城廣告2010海馬地產(chǎn)鄭州市鄭東項目整合推廣策略提報116p.ppt

謹呈：海馬地產(chǎn),面對從未涉足的房地產(chǎn)領(lǐng)域， 一個有著20余年輝煌歷史的汽車企業(yè)， 如何將汽車品牌成功導(dǎo)入地產(chǎn)，實現(xiàn)華麗跨越？,作為海馬集團進軍地產(chǎn)的首個大盤， 本項目怎樣做到首戰(zhàn)告捷，名利雙收？,海馬地產(chǎn)鄭東項目整合推廣策略提報,為跨越而來,提報目錄,第一部分：鄭州市房地產(chǎn)市場簡析 第二部分：項目競爭分析 第三部分：項目自身分析 第四部分：消費者洞察 第五部分：項目定位 第六部分：案名建議 / 廣告語 / 傳播節(jié)奏及表現(xiàn) 第七部分：logo&vi視覺演繹,鄭州市房地產(chǎn)市場簡析,第一部分,大鄭州構(gòu)架，六大板塊特征明顯,自新區(qū)的規(guī)劃出臺，國內(nèi)眾多品牌開發(fā)商相繼進入鄭東市場，使得鄭東新區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)異常火爆 隨著房產(chǎn)開發(fā)的遍地開發(fā)，片區(qū)的配套從無到有，也在不斷得到完善 地鐵1號線于09年已正式施工，預(yù)計2011年一期工程將全線貫通 鄭州主干道農(nóng)業(yè)東路快速路09年底貫通，2011年中正式通車 商住物流區(qū)“五站合一”正在施工，2011年，火車東站、汽車站、公交站、輕軌試運行 學(xué)校、公園、醫(yī)院配套全部建設(shè)中，預(yù)計2011年全面啟動,鄭東新區(qū)，未來政府主導(dǎo)的城市新中心,品牌開發(fā)商云集鄭東，競爭態(tài)勢加大,項目競爭分析,第二部分,競爭對手鎖定 盧浮公館、東方鼎盛時代、東方港灣,綜合分析區(qū)位、產(chǎn)品構(gòu)成、項目品質(zhì)、開發(fā)商品牌、銷售時機等因素，本項目實質(zhì)競爭對手主要為盧浮公館、東方鼎盛時代、東方港灣。 下半年將有財信尚東城以及鑫苑世紀東城入市。,綠地盧浮公館2期,項目優(yōu)勢 品牌開發(fā)商； “五站合一”的物流商住區(qū)的生活區(qū)地段； 大量運動社區(qū)配套； 項目劣勢 近輕軌及主干道，安靜度低； 大戶型為主，高總價； 戶型贈送面積少，附加值不高；,占地面積：500畝（分4地塊 ） ； 總建筑面積：86萬 ； 開盤時間：09年5月1號； 層差：15-20元/； 銷售率：一期98%，2期約30%；,重點個案,占地面積：10萬 ； 總建筑面積：23.6萬 ； 開盤時間：預(yù)計8月開盤；,東方鼎盛時代,重點個案,項目優(yōu)勢 戶型適中，合理 容積率低、生活舒適度高 項目劣勢 最大劣勢是開發(fā)商從陽光控股到東方鼎盛的 變更帶來的負面影響,正商.東方港灣2期,占地面積：6.7萬 ； 總建筑面積：26萬 ； 開盤時間：09年1 1月22號； 交樓時間：2011年8月； 銷售率：一期100%，二期35%；,項目優(yōu)勢 正商品牌開發(fā)商； 中小戶型，低總價； 50m樓間距； 項目劣勢 周邊配套不夠完善； 交樓時間過長； 部分公寓面積過大； 車位配比為1：0.5；,重點個案,項目自身分析,第三部分,高尚區(qū)位： 鄭東新區(qū)/商住物流區(qū)/新客站旁，未來新經(jīng)濟中心 零換乘交通： 高鐵+地鐵+輕軌+長途客運+公交+出租+私家車 7大交通方式零換乘 超低容積率： 2.92，創(chuàng)造鄭東低容積率奇跡 高舒適戶型： 以90兩房、110三房、130三房及150三房為主 豐富業(yè)態(tài)組合： 高層住宅/低密度住宅/集團辦公/商業(yè)/酒店，功能齊全 完善教育配套： 從幼兒園到小學(xué)再到初中，讓孩子享有10年一站式優(yōu)質(zhì)教育,如此優(yōu)越的產(chǎn)品價值 決定其所對位的消費群體為城市中高收入階層,消費者洞察,第四部分,展示族,他們處于社會的中上階層；他們是社會活躍消費群，學(xué)歷高，以社會中的佼佼者自居；他們之所以看廣告，已不單單是為了獲取資訊，還希望由廣告中找尋“自我升華”的形象。廣告是一面鏡子，他們要在鏡子中看到自己的潛在力量，自己成功的生活方式，自己的精英地位。,他們愛面子，喜歡活在別人的眼光中，害怕被人遺忘，所以更關(guān)注社會前端的話題和資訊，傾向于選擇經(jīng)濟，發(fā)展，未來，政治等事件，關(guān)心對他們來說覺得有價值的談資，希望引起關(guān)注，得到眾人的褒揚和尊重，我們稱他們?yōu)殛P(guān)鍵人物，站在關(guān)鍵位置，談?wù)撽P(guān)鍵話題。,面對好面子的關(guān)鍵人物，廣告如何與其溝通？,傳播挑戰(zhàn)：如何把產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為居住的優(yōu)越感，進而滿足消費者好面子的需求。,項目定位,第五部分,單獨說品牌不是：區(qū)域內(nèi)以綠地為代表的大品牌比比皆是； 單獨說交通不是：區(qū)域內(nèi)所有樓盤都共享同樣的交通方式； 單獨說潛力不是：如果說有潛力，鄭東所有的樓盤都一樣； 單獨說產(chǎn)品不是：雖具備舒適特征，但沒有絕對突破價值；,跨越 創(chuàng)造價值,鄭東新客站旁國際跨界生活區(qū),定位,品牌跨界,從海馬汽車到海馬地產(chǎn),海馬汽車，20余年輝煌歷史，中國車市的“中級車專家” 海馬汽車集團從依附馬自達品牌到創(chuàng)立自主品牌 本身已經(jīng)經(jīng)歷過一次涅槃式的跨越 而今，從海馬汽車到海馬地產(chǎn)，又將是一次華麗的跨越,城市經(jīng)濟圈跨界,從鄭州到中國主要大中城市,本案毗鄰鄭東新客站 鄭汴輕軌，半小時直達開封，15分鐘直達新鄭國際機場 北京、上海、西安、武漢，3小時直達 從鄭州到中國主要大中城市，3小時城市經(jīng)濟圈的跨界,產(chǎn)品形態(tài)跨界,從住宅到商業(yè)/酒店/酒店式公寓,本案總體規(guī)劃分為高層住宅、低密度住宅 集團辦公及商業(yè)、酒店、酒店式公寓等幾個區(qū)域 多樣產(chǎn)品形態(tài)組合，互為補充、互相支撐 打破單一的住宅開發(fā)模式，創(chuàng)造更加便利、舒適的生活方式,正如 比爾蓋茨，創(chuàng)造的不只是window技術(shù),是一種跨界的變革世界的力量,正如 愛迪生，發(fā)明的不只是制作燈泡的技術(shù),是通過知識實現(xiàn)了推進人類進程的跨界,海馬地產(chǎn) 創(chuàng)造的不僅是一個品質(zhì)大盤 更是一種 從技術(shù)到品牌，從地域到生活方式的跨界革命,案名建議/廣告語/推廣節(jié)奏及表現(xiàn),第六部分,海馬公園，很容易聯(lián)想到海馬的“汽車文化產(chǎn)業(yè)園” 而不是住宅項目，犯傳播大忌 公元，海馬從汽車向地產(chǎn)跨越的首發(fā)作品，開創(chuàng)新紀元 海馬公元，氣吞山河,從 海馬公園 到 海馬公元,案名建議,備選案名,“家”與海馬汽車2010年全系進化上市的推廣主題一脈相承。 丘比特浪漫家；福美來美滿家； 普力馬全能家；福海星幸福家； 歡動激情家；海馬3環(huán)保家；騎士自由家 海馬壹家，同一個海馬，同一個家。 海馬逸家，海馬為你創(chuàng)造的舒適、舒心的家。,海馬壹家 / 海馬逸家,系出名門 自非凡,廣告語,1998年，海南建省，海馬建廠 海馬汽車，與城市共成長的汽車企業(yè) 海馬汽車，中國企業(yè)500強，機械工業(yè)企業(yè)100強 海馬汽車，首家通過iso9000標準的整車生產(chǎn)企業(yè) 海馬汽車，中國車市的“中級車專家” “海馬”品牌已成為中國汽車自主品牌的中堅力量 2010年，海馬汽車向地產(chǎn)跨界 眾人傾慕的名門血統(tǒng)，注定在鄭州創(chuàng)造出色成就,備選廣告語,跨界生活 為所馭,馭，駕馭 既有掌控一切的豪邁，又與操控汽車的動作相符 從汽車到地產(chǎn)，成功達成品牌嫁接,分三大價值安排傳播節(jié)奏,系出名門 自非凡 海馬地產(chǎn)，像造汽車一樣造房子 海馬，作為國內(nèi)自主品牌車企 20年來，產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新精神一直為人津津樂道 開放合作、學(xué)習創(chuàng)新、自主多贏，發(fā)展為中國車市的“中級車專家” 海馬地產(chǎn)，像造汽車一樣造房子 將海馬的品牌價值與原創(chuàng)住宅完美融合 海馬公元，系出名門自非凡,第一階段報廣表現(xiàn) 1,從海馬汽車到海馬地產(chǎn) 我們用了20年 1988年，海南建省，海馬建廠 1990年，正式進軍整車制造領(lǐng)域 2006年，全面走向自主發(fā)展的道路，成為中國汽車自主品牌重要的力量 開放合作、學(xué)習創(chuàng)新、自主多贏，發(fā)展為中國車市的“中級車專家” 無論是汽車還是地產(chǎn)，海馬人都執(zhí)著于品質(zhì)無止境，孜孜以求索 海馬公元，系出名門自非凡,第一階段報廣表現(xiàn) 2,海馬夢想不是夢！ 汗血寶馬曾是許多帝王的坐騎， 當今世界上最名貴的純血馬體內(nèi)就有它的基因 來自名門血統(tǒng)，自然表現(xiàn)出色。 海馬地產(chǎn)，像造汽車一樣造房子 將海馬的品牌價值與原創(chuàng)住宅完美融合 海馬公元，系出名門自非凡,第一階段報廣表現(xiàn) 3,風格1,風格2,當鄭東被關(guān)注，跨界將改變世界 在這座城市絕對焦點，房子就是你最顯赫的名片。 今天，海馬于鄭東新客站旁，傳承經(jīng)久不變的海馬血統(tǒng)，傾力打造 用萬眾矚目的質(zhì)感形象，匹配備受關(guān)注的城市人群 顯赫地位與卓越氣質(zhì)不言而喻，艷羨目光簇擁理所當然 海馬公元，鄭東新客站旁，國際跨界生活區(qū),第二階段報廣表現(xiàn) 1,將世界的平臺變?yōu)槲覀兊奈枧_ 跨界將改變生活 當世界的平臺變成自己的舞臺，你就是主角 在資本全面共融合匯的世紀，地鐵高鐵，鄭東繁華日漸 低密度靜謐居所，生活本原不變 高人一等的不是留戀繁華，而是占據(jù)重要位置，掌控未來 海馬公元，鄭東新客站旁，國際跨界生活區(qū),第二階段報廣表現(xiàn) 2,風格1,風格2,風格1,風格2,logo&vi視覺演繹,第七部分,風格 1,風格 2,風格 3,服務(wù)期間，我司海馬服務(wù)小組包括以下人員： 傳播推廣組項目運營總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、項目經(jīng)理、撰文指導(dǎo)、美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計師。,項目組團隊人員組成及簡介,張炎標,區(qū)域總經(jīng)理 房地產(chǎn)專業(yè)本科學(xué)士 自2004年起自廣州外派長駐負責河南區(qū)域，主持區(qū)域高端項目服務(wù) 工作。 主導(dǎo)與參與了以下項目： 建業(yè)聯(lián)盟新城、建業(yè)森林半島、鄭州國貿(mào)中心、新田洞林湖萬畝項目、 綠地原盛國際、洛陽壹號城邦、洛陽高爾夫花園。,操作項目： 廣州保利、南國奧園、合生創(chuàng)展（品牌） 聯(lián)盟新城、鄭州國貿(mào)中心、森林半島 等數(shù)十個項目。,基本介紹： 具備近10年豐富的房地產(chǎn)廣告經(jīng)驗。 畢業(yè)于鄭州大學(xué)廣告系，曾先后于 旭日因賽、tbc廣州等4a公司歷練， 自2004年加盟tbc至今。,汪 智,創(chuàng)作總監(jiān),操作項目： 北京萬科青青小鎮(zhèn)、北京萬科星園、華潤優(yōu)士閣、 綠地原盛國際、聯(lián)盟新城、鄭開森林半島等數(shù)十個項目。,基本介紹： 近10年房地產(chǎn)廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，先后 服務(wù)北京、江蘇、鄭州等地數(shù)十個項目 曾任職于北京世紀瑞博， 08年加入tbc機構(gòu)至今。,尹 俊,創(chuàng)作總監(jiān),視覺總監(jiān),操作項目： 天泰太陽樹、綠地原盛國際、鄭州國貿(mào)中心、 森林半島、華商世貿(mào)等數(shù)十個項目。,基本介紹： 5年房地產(chǎn)廣告視覺傳達實戰(zhàn)經(jīng)驗， 畢業(yè)于海南大學(xué)視覺傳達系， 07年加入tbc機構(gòu)至今。,東 安,郭鑫謀,項目經(jīng)理,操作項目： 保利芙蓉、保利大名湖、置地百盛園 偉業(yè)時代廣場、逸品香