常春藤營(yíng)銷(xiāo)策劃案.ppt

,常春藤營(yíng)銷(xiāo)策劃案,營(yíng)銷(xiāo)11-4,目錄,一、項(xiàng)目介紹 二、環(huán)境分析 三、swot分析 四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 六、營(yíng)銷(xiāo)組合策略,1.濟(jì)南城市總體規(guī)劃，西部城區(qū)成為建設(shè)重點(diǎn),濟(jì)南十一五規(guī)劃確定了“一城、一區(qū)、一帶”的城市發(fā)展格局。 “一區(qū)”即指項(xiàng)目所在的西部新城區(qū)，位于主城區(qū)西南方向，約30公里。,一 項(xiàng)目介紹,2.西部城市標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃較高，區(qū)域目前處于發(fā)展初期,西部城區(qū)：規(guī)劃由大學(xué)科技園，長(zhǎng)清老城區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、農(nóng)高區(qū)、五峰山風(fēng)景區(qū)等。 大學(xué)園科技區(qū)：集產(chǎn)、學(xué)、研為一體。規(guī)劃9所高校，是未來(lái)西部建設(shè)的重心。 發(fā)展現(xiàn)狀：區(qū)域處于發(fā)展初期，交通設(shè)施基本完善。公共配套建設(shè)中，人氣不足。,.,3.項(xiàng)目周邊生活尚不完善，但人文生態(tài)價(jià)值突出,大學(xué)城計(jì)劃遷入9所高校，預(yù)計(jì)師生人數(shù)達(dá)30萬(wàn)，目前周邊常住人口不到10萬(wàn)。 區(qū)域道路交通建設(shè)完備，項(xiàng)目距主城區(qū)車(chē)行30分鐘，距長(zhǎng)清老城區(qū)5分鐘 項(xiàng)目周邊山水資源豐富，生態(tài)價(jià)值觀突出。,。,4.項(xiàng)目依托生態(tài)景觀資源 締造百萬(wàn)平米多元化景觀住宅,二 濟(jì)南房地產(chǎn)環(huán)境分析,1.城市宏觀 房產(chǎn)需求，行業(yè)前景和空間看好 濟(jì)南人均gdp、人均可支配收入增加 濟(jì)南房地產(chǎn)投資額比較落后，有較大空間 濟(jì)南的城市首位度和對(duì)周邊城市的輻射能力會(huì)進(jìn)一步提升 濟(jì)南市商品住宅成交面積與成交金額偏低，成交價(jià)處于中等水平,濟(jì)南經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于中等地位，而人均收入水平較高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)房地產(chǎn)需求較大，但房地產(chǎn)投資額水平偏低。因此，濟(jì)南房地產(chǎn)存在很大發(fā)展空間。 濟(jì)南與同級(jí)別城市主要指標(biāo)對(duì)比圖,2、市場(chǎng)走勢(shì),供求量保持較快增速，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)放大，整體保持健康上行趨勢(shì) 近年濟(jì)南的商品住宅成交量、銷(xiāo)售金額與成交價(jià)格都在穩(wěn)步增加 商辦物業(yè)在短期內(nèi)會(huì)有一定發(fā)展契機(jī)，但中長(zhǎng)期存在運(yùn)營(yíng)和去化壓力,3、土地市場(chǎng),近年濟(jì)南土地市場(chǎng)回暖，供需兩旺，創(chuàng)歷史新高，成交量逐年增加，已經(jīng)突破600萬(wàn)平方米 土地容積率提高，城市不斷“長(zhǎng)高” 商業(yè)用地供應(yīng)量增加，短期內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)迎來(lái)新契機(jī) 品牌企業(yè)領(lǐng)跑土地市場(chǎng)，如中南益地產(chǎn)、萬(wàn)科地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)等。,4、住宅供應(yīng),供應(yīng)規(guī)模放量，已經(jīng)突破500萬(wàn)平方米 近年開(kāi)盤(pán)數(shù)量，加推次數(shù)創(chuàng)歷史之最，開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目戶型主要是剛需戶型 供應(yīng)面積段：剛需產(chǎn)品80-100平方米，120-144平方米面積段是供應(yīng)主力 供應(yīng)區(qū)域逐步趨于平衡,5、住宅成交,全年成交量一路走高，已經(jīng)突破五萬(wàn)套 成交面積段：80-100平方米、120-144平方米面積段的戶型產(chǎn)品是成交主力 成交區(qū)域趨于均衡，2010年以前市場(chǎng)高度集中在歷下區(qū)，2010年后市中、歷城區(qū)快速發(fā)展，長(zhǎng)清在售項(xiàng)目有限，發(fā)展空間大,6、住宅價(jià)格,成交均價(jià)比較穩(wěn)定，震蕩中上行,7、企業(yè)格局,大型企業(yè)進(jìn)入數(shù)量進(jìn)一步增加，市場(chǎng)集中度保持高位 2013年進(jìn)入濟(jì)南的大型企業(yè)增加至15家 大型企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)集中度繼續(xù)保持高位，集中度保持在35%左右,波特五力分析,替代品的威脅: 常春藤小區(qū)屬于商品房。 住房是老百姓的基本生活需求，替代品較少 威脅評(píng)價(jià)：這些替代品的威脅較小，不用太關(guān)注。,供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力： 魯商置業(yè)與多家原材料供應(yīng)商都有良好的合作，彼此較信任，短期內(nèi)威脅不大。 威脅評(píng)價(jià)：議價(jià)能力適中，威脅適中，需要有一定的關(guān)注。,購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力： 長(zhǎng)清居民對(duì)住房的質(zhì)量要求越來(lái)越高，而且還看中完善的配套設(shè)施；隨著市場(chǎng)透明度的增加，消費(fèi)者更注重房子的性價(jià)比，議價(jià)能力越來(lái)越高。 威脅評(píng)價(jià)：議價(jià)能力較強(qiáng)，威脅較大，因引起高度重視。,濟(jì)南地區(qū)有萬(wàn)科、恒大、保利、萬(wàn)達(dá)、綠地等行業(yè)巨頭，魯商置業(yè)相比較實(shí)力不足。常春藤附近也有御龍灣，紫薇閣等房產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。 威脅評(píng)價(jià)：威脅較大，應(yīng)引起高度重視。,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)：,威脅評(píng)價(jià)：威脅短期內(nèi)不大，但長(zhǎng)期會(huì)造成一定的威脅。,潛在進(jìn)入者的威脅： 長(zhǎng)清區(qū)現(xiàn)有的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)較少，近一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有房產(chǎn)商進(jìn)駐。但很多開(kāi)發(fā)商也瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)清區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)的空缺,三 swot 分析,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,四 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),基本目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成功，獲得更高利潤(rùn)（60個(gè)月，百分百完成60億銷(xiāo)售額） 進(jìn)階目標(biāo)：贏得市場(chǎng)口碑，樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象 終極目標(biāo)：成為-區(qū)域市場(chǎng)標(biāo)桿（塑造“魯商置業(yè)”在山東地產(chǎn)界的領(lǐng)袖地位）,五 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：居民收入 根據(jù)居民的收入的多少，可以分為針對(duì)高收入人群的南區(qū)別墅區(qū)和針對(duì)中收入的北區(qū)住宅區(qū),不同居民收入人群的住房消費(fèi)特征,高收入,中收入,目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位,根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分 分為: 1、中端市場(chǎng) 2、高端市場(chǎng),1、項(xiàng)目客群定位 2、項(xiàng)目主題定位 3、項(xiàng)目形象定位 4、項(xiàng)目產(chǎn)品定位,1、項(xiàng)目客群定位,北區(qū)住宅區(qū) 南區(qū)別墅區(qū) - 中端市場(chǎng) -高端市場(chǎng),總體客戶來(lái)源,2、項(xiàng)目主題定位,銀座上尚城 新城新生活,寓意,上-上流，上層，寓意本項(xiàng)目為高端客群 尚-高尚，有品位，契合高端客群的生活境界 城-全新的產(chǎn)品形象 新生活-全新的內(nèi)涵，全新的價(jià)值,3、項(xiàng)目形象定位,與千佛山片區(qū)項(xiàng)目相比： 與市區(qū)項(xiàng)目相比： 1、性價(jià)比 1、生態(tài)環(huán)境 2、學(xué)風(fēng)熏染 2、人文氛圍 3、生活質(zhì)量 3、開(kāi)發(fā)規(guī)模 4、升值潛力,營(yíng)銷(xiāo)組合策略,1、產(chǎn)品策略 2、價(jià)格策略 3、定價(jià)策略 4、促銷(xiāo)策略 5、渠道策略,隨著人們對(duì)住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風(fēng)避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開(kāi)發(fā)商從多方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來(lái)贏得更多的消費(fèi)者。 產(chǎn)品名稱：常春藤小區(qū)，常春藤給人以永恒、健康之感。 產(chǎn)品質(zhì)量與物業(yè)：由魯商置業(yè)建造，質(zhì)量保證，且配套提供統(tǒng)一的魯商物業(yè)管理。 休閑娛樂(lè)：小高層、高層住宅、風(fēng)情步行街、商業(yè)旗艦店。配套星級(jí)酒店、會(huì)所、中小學(xué)校（山師附屬中學(xué)），令居者盡享休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)之便利。 自然環(huán)境：第七屆中國(guó)園博會(huì)選址在濟(jì)南大學(xué)科技園核心區(qū)景觀湖公園及其周邊區(qū)域，緊鄰常春藤，與國(guó)際性花卉園林相鄰，更提高了常春藤的生態(tài)人居環(huán)境，千畝山林與百傾景觀湖山水環(huán)繞，成為常春藤的私家花園。,產(chǎn)品策略,隨著人們對(duì)住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風(fēng)避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開(kāi)發(fā)商從多方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來(lái)贏得更多的消費(fèi)者。 產(chǎn)品名稱：常春藤小區(qū)，常春藤給人以永恒、健康之感。 產(chǎn)品質(zhì)量與物業(yè)：由魯商置業(yè)建造，質(zhì)量保證，且配套提供統(tǒng)一的魯商物業(yè)管理。 休閑娛樂(lè)：小高層、高層住宅、風(fēng)情步行街、商業(yè)旗艦店。配套星級(jí)酒店、會(huì)所、中小學(xué)校（山師附屬中學(xué)），令居者盡享休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)之便利。 自然環(huán)境：第七屆中國(guó)園博會(huì)選址在濟(jì)南大學(xué)科技園核心區(qū)景觀湖公園及其周邊區(qū)域，緊鄰常春藤，與國(guó)際性花卉園林相鄰，更提高了常春藤的生態(tài)人居環(huán)境，千畝山林與百傾景觀湖山水環(huán)繞，成為常春藤的私家花園。,價(jià)格策略,價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤(rùn)能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心和關(guān)鍵性問(wèn)題。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價(jià)策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價(jià)值，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使得利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。 定價(jià)方法： 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略中，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤(pán)情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類(lèi)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。,需求導(dǎo)向定價(jià)方法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法,定價(jià)策略：,折扣優(yōu)惠,分期付款,樓宇按揭,“試探性”定價(jià)策略,指售房者根據(jù)銷(xiāo)售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。我們魯商置業(yè)綜合分析同類(lèi)商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買(mǎi)房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)。,公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予510%的折扣優(yōu)惠；,為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，我公司允許購(gòu)房者分期付款。購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。公司也采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；,隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些本公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。,促銷(xiāo)策略,人員促銷(xiāo) 它是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，我們促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷(xiāo)方式。運(yùn)用此促銷(xiāo)手段的優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)顧客明確、促銷(xiāo)力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷(xiāo)這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷(xiāo)人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。 營(yíng)業(yè)推廣 這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和我們企業(yè)推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售的促銷(xiāo)策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買(mǎi)房送空調(diào)、送冰箱、或者送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。,廣告 廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。 我們公司的廣告可形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著的廣告。 我們廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。 我們魯商置業(yè)有限公司為了提高宣傳力度，利用齊魯晚報(bào)、濟(jì)南日?qǐng)?bào)發(fā)布公司開(kāi)發(fā)的 “常春藤”小區(qū)的各種買(mǎi)房?jī)?yōu)惠政策，以