遠洋漢嘉地產(chǎn) 杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)前期定位.ppt

關(guān)于杭州運河都市復合體項目的思路整理|漢嘉地產(chǎn)顧問,遠洋地產(chǎn)|城市區(qū)域綜合運營商,城市運營,在將近200年的時間里，多數(shù)西方發(fā)達國家基本上實現(xiàn)了“城市化”，即多數(shù)人口形成了聚集居住的格局。 20世紀中葉，一些西方國家的城市人口占全部人口比例分別為：美國72，英國87，聯(lián)邦德國79，荷蘭86，加拿大77，澳大利亞83。 1978年改革開放以后，中國的城市化進程逐步加快，據(jù)統(tǒng)計，每年將有1000萬-1200萬農(nóng)民進城。預計2036到2040年，城鎮(zhèn)人口總量將由現(xiàn)在5億達到10億左右。,杭州經(jīng)濟從“現(xiàn)代制造業(yè)”向“現(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型, 2005年全市規(guī)模以上工業(yè)實現(xiàn)利稅442.65億元，利潤233.74億元， “十五”期間年均 分別遞增22.3和5.1。 機械裝備、醫(yī)藥化工、電子通信、紡織服裝、食品飲料等五大優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)。 “服務(wù)業(yè)優(yōu)先”戰(zhàn)略定為完善杭州城市功能、提升城市競爭力的重中之重 現(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)代表了未來杭州城市發(fā)展的方向，是杭州城市再次向前進發(fā)的新引擎。 都市服務(wù)業(yè)的升級，大量的現(xiàn)代化商務(wù)、現(xiàn)代化生活、現(xiàn)代化居住等等需求 為后續(xù)的城市功能設(shè)施升級換代提供了經(jīng)濟條件。,杭州已經(jīng)進入”升級投資環(huán)境、改善城市設(shè)施“的國際都市化階段 為中高端商用物業(yè)、高級都市住宅形成了市場基礎(chǔ),打造20個新城，100個城市綜合體,城市中心在城市建設(shè)與發(fā)展中的作用與日俱增，城市生活呈多元化趨勢，建筑物的功能開始整合，人們開始講究城市空間與效率的利用。,杭州打造總部型城市，國際都市化建設(shè)加快,城北交通條件好/公共設(shè)施配套發(fā)展的前景看好/地理位置優(yōu)越/現(xiàn)代城市建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模/ 拱宸橋、賣魚橋、祥符、半山、康橋、大關(guān)6大商業(yè)中心等顯示城北已經(jīng) 具備了建設(shè)高標準、現(xiàn)代化商務(wù)商貿(mào)區(qū)的先決條件。 城北運河核心經(jīng)濟區(qū)臨近上海，杭州灣等經(jīng)濟較發(fā)達區(qū)域 城北及運河商圈的發(fā)展對杭州未來5-10年現(xiàn)在國際化都市進程起著至關(guān)重要的部分。,城北崛起核心經(jīng)濟區(qū),杭州政府實施運河綜合保護與整治二期等“十大工程” 著力構(gòu)建拱墅區(qū)“東提、西接、南旺、北活、中興” 的城市發(fā)展新框架 “秀美拱墅三年行動計劃”,改變?nèi)藗兊纳罘绞?，利用主城區(qū)位優(yōu)勢，迅速打造運河cbd生活圈， 本項目在拱墅區(qū)乃至杭州市在城北的重要戰(zhàn)略意義,對內(nèi)互補、對外輻射 一個新中心、城中城,加速cbd整合重組,核心價值,多種功能空間有機組合 與城市交通協(xié)調(diào) 各不同功能空間依存、價值互補 一個位置上的一組建筑,城市綜合體,現(xiàn)代城市經(jīng)濟資源集約化的體現(xiàn) 是一個城市現(xiàn)代化的象征與標志,拉德芳斯，一個浪漫國度的遠見。,法國，巴黎，拉德方斯，hopsca的始創(chuàng)地。 位于巴黎西北部，巴黎城市主軸線的西端。 目前已建成商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和住宅區(qū)， 并建有歐洲最大的商業(yè)中心和公交換乘中心， 法國最大的企業(yè)一半在這里。 拉德芳斯， 不僅已是巴黎的次中心區(qū)， 更成為歐洲著名的現(xiàn)代城區(qū)代表， 引領(lǐng)著巴黎新經(jīng)濟發(fā)展。,曼哈頓，欲望都市的心臟。,美國，紐約，曼哈頓，hopsca的典范。 全世界的名利場、風月場、角斗場。 那些如雷貫耳的大人物、 那些眼花繚亂的秀場、 那些不可一世的摩天樓群、 自由女神、中央公園、華爾街、第5大道、 一個充滿誘惑的欲望世界， 不可否認的是， 它被譽為hopsca形態(tài)的典范。,六本木，藝術(shù)化的立體都市。,日本，東京，六本木，hopsca全新聚落。 它集住宅、商業(yè)大樓、購物中心、旅館、餐廳、游憩、文藝設(shè)施及新住宅群于一體， 在設(shè)計上注重城市設(shè)計與項目設(shè)計相互結(jié)合，整體設(shè)計趣味化，具有豐富的內(nèi)涵。 短短的時間內(nèi)從無到有昂然挺起，不僅攫取了來自全世界的關(guān)注， 同時還吸引許多時代尖端人士競相在六本木留下造訪腳印。,大阪，五大區(qū)改造項目,五大區(qū)的改造涉及的總占地面積近700公頃，這對高密度建筑的城市大阪來說已是相當巨大的一個數(shù)字。面對如此大規(guī)模的改造項目，大阪市政府制定出了明確的目標，充分發(fā)掘各區(qū)的地理和人文優(yōu)勢，使各區(qū)通過改造既突出各自的特點，又相互緊密關(guān)聯(lián)，最終形成一個城市的特色，或一個獨具魅力的城市。,擁有運河的未來城市。,廣州，天河城只租不售的商業(yè)神話,項目地址：廣州市天河路 (連通一號線體育西路站) 開 發(fā) 商：廣東天貿(mào)（集團）股份有限 公司 已更名為天河城集團 項目規(guī)模：建筑面積16萬平方米，負一至七 層為商場 宣傳定位：我的廣州生活 物管公司：廣州天河城物業(yè)管理有限公司 經(jīng)營品種：名店城、百貨、服飾、家居 家電、美食、超市、兒童天地等,深圳 華潤中心萬象城 大型商業(yè)主導型都市綜合體,華潤萬象城：萬象城是華潤中心的購物及娛樂中心，是深圳最大、華南最好、中國最具示范效應(yīng)的大型室內(nèi)購物中心，總建筑面積達18.8萬平方米，擁有6層商用樓面，300多個大小不一、功能各異的獨立店鋪，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等諸多元素為一身，包羅萬象、應(yīng)有盡有，為消費者帶來全新的消費概念和生活體驗，是真正意義的“一站式”消費中心。它整合了百貨公司、國際品牌旗艦店、時尚精品店、美食廣場、奧運標準室內(nèi)溜冰場、大型動感游樂天地、多廳電影院等元素，為深圳居民及游客提供一站式購物、休閑、餐飲、娛樂服務(wù)。,萬象城簡介,上海太平橋改建（1999至今） 上海新天地,開發(fā)模式,城市更新與保護發(fā)展是全世界普遍關(guān)心的問題。在舊弄堂、小洋樓基礎(chǔ)上改造出來的上海新天地，成為城市區(qū)域改造的典范。它的成功為每一個面臨舊城改造的城市都能帶來不同的靈感。 商業(yè)開發(fā)模式管理者與經(jīng)營者分離 只租不賣，該模式可保證和提高管理水平，更可使mall 以一個統(tǒng)一的社會形象面對消費者，同時由于mall 內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨特的品牌形象和經(jīng)營風格。,盈利模式以房地產(chǎn)來帶動 表面上看來，上海新天地的投資高達10多億元，但實際上由于“新天地”的品牌效應(yīng)，帶動了周邊房地產(chǎn)價值的提升，從最開始的每平方米8000元10000元，到后來的每平方米2萬元，其高檔住宅“翠湖天地”自2002年6月銷售伊始售價每平方米就高達17000元25000元。對于項目本身而言，當時設(shè)定的平均目標是8%10%的投資回報，由于只租不賣， 6萬平方米的商鋪價格接近2500美元/平方米，目前商鋪的轉(zhuǎn)手價格已飆升到40005000美元/平方米，說明項目本身的價值也在提升。 當初香港瑞安是以公益性質(zhì)的人工湖以及綠地為代價從盧灣區(qū)政府拿到了太平橋地區(qū)的52公頃土地。隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的不斷升溫，拿地對于房地產(chǎn)開發(fā)商的門檻越來越高，已經(jīng)不僅僅是資金或門路的問題。而瑞安通過新天地，在中國贏得了一張拿地、拿好地的王牌。,上海太平橋改建（1999至今） 上海新天地,加拿大蒙特利爾地下商城（the underground city, montreal，1962至 今） _瑪麗城廣場（place ville marie） 倫敦碼頭區(qū)再造項目（london docklands，19811998） 倫敦碼頭區(qū)重建工程項目，是一個典型的城市衰落區(qū)域經(jīng)過大規(guī)模改造后煥發(fā)活力的樣板 項目。已成為英國財政部對政府投資的大型改造項目進行評估標準的指引。 日本橫濱港未來21區(qū)（19832006） 橫濱港未來21區(qū)，簡稱mm21，位置緊靠現(xiàn)有市中心，東北濱臨大海，面對海灣大橋， 景觀壯麗；原是臨海的造船基地，1983年底開始填海造地和開發(fā)建設(shè)。 澳大利亞悉尼達令港文化娛樂區(qū)（19841988） 達令港的開發(fā)主要是通過對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)類城市用地和建筑的改造再生而獲得社會經(jīng)濟和環(huán)境 改善的“雙贏”。對城市環(huán)境、對人的需求給予極大的關(guān)注；同時利用對保護產(chǎn)業(yè)類歷史 遺產(chǎn)事業(yè)的投資，成功地實施城市環(huán)境的改善，有效地推進城市經(jīng)濟的發(fā)展。 日本東京惠比壽花園更新改建（1994）_東京灣 德國柏林波茨坦廣場（potsdamer platz，19922002） 波茨坦廣場的開發(fā)已成為柏林市的新地標，因為它象征著東西德統(tǒng)一后德國新生代充滿喜 悅、活力與新希望之共同愿景，頗具時代意義。 新加坡新達城（19841997） 與cbd商務(wù)中心僅一河之隔的新達城，建成后共有700余家公司落戶，每月的游客數(shù)量 200萬人次，每天有1.5萬余人在此辦公，每天有5萬多車輛進出，有1萬余輛車在此停 泊，但卻沒有堵車問題。,遠洋運河商務(wù)區(qū),象拉德芳斯之于巴黎，一條中軸線延伸出新城市中心； 象曼哈頓之于紐約，匯聚城市名利社交之大成； 象六本木之于東京，成為城市的生活向心力； 我們也一樣，本案的復合性并非單純的地標建筑， 而更應(yīng)該是為城北新經(jīng)濟提供的高尚配套平臺， 而本案也因此而成為杭城都市生活的頂點。,中國 杭州 運河cbd,價值和文化精神合一的理性描述,中國 杭州 標志性城市節(jié)點,運河,杭州因湖而名，因河而興。本案同樣將因河而興。 立足中國大運河文化精神，將現(xiàn)代高品質(zhì)的建筑 文明與運河文化融合為一。 傳統(tǒng)精神的現(xiàn)代演繹，現(xiàn)代氣質(zhì)的傳統(tǒng)溯源，將讓遠洋運河商務(wù)區(qū)呈現(xiàn)一種現(xiàn)代、品質(zhì)、融合、多元、人文的項目內(nèi)涵。,大運河最南端的杭州，在隋朝以前是個僅有1.5萬戶人口的小鎮(zhèn)，大運河貫通后，這 里很快就成為江南各地貨物北上的集散地。隨著四方商賈的云集；杭州城內(nèi)各種行業(yè) 迅速發(fā)展起來，城市規(guī)模也日益擴大，到唐朝中葉這里僅店鋪就有3萬余家，港中停 泊的商船綿延20余里，已是相當繁華的東南名郡了。到宋朝時，杭州城已有人口120 萬，擁有400余種行業(yè)，是全國最大的城市。此后的南宋朝廷之所以選擇杭州作為都 城，用大詩人陸游的話來講，就是看中了大運河所帶來的便利的交通條件。杭州在歷 史上曾兩次成為全國的政治中心城市，這與運河所造就的發(fā)達的經(jīng)濟環(huán)境有著直接的 關(guān)系。而政治上的重要地位反過來又促進了經(jīng)濟的發(fā)展，使運河更進一步地發(fā)揮了它 的效能。,京杭大運河：成就杭州千年興盛,京杭大運河：中華民族精神的象征,大運河造就了18個文化大城和數(shù)千個沿河城鎮(zhèn)。這個事實讓運河由一個大工程 變成了國家的經(jīng)濟命脈，沿河城市不僅赫赫有名，而且地位顯赫，活力四射， 其實力有的能躋身全國前十名之列，其中揚州在歷史上相當于今日之上海，淮 安相當于今日之鄭州，都極厲害，就連德州、臨清、聊城、邳州這樣的城市也 都曾紅極一時。,京杭大運河：人類歷史上最偉大的工程之一,京杭大運河全長1794千米，是蘇伊士運河的16倍，巴拿馬運河的33倍，縱貫?zāi)?北，是我國重要的一條南北水上干線。它北起北京，南至杭州，經(jīng)過北京、天 津、河北、山東、江蘇、浙江六省市，溝通了海河、黃河、淮河、長江、錢塘 江五大水系。在歷史上，不僅便利了南北大量物資的運輸交換，也有助于我國 的政治、經(jīng)濟和文化的發(fā)展。從公元前486年始鑿，至公元1293年全線通航， 前后共持續(xù)了1779年。,拱宸橋橋西板塊東起京杭運河、西至通益路(原巨州路)，南起登云路，北至石 祥路，規(guī)劃總面積134.37公頃。規(guī)劃中這里將新建10條城市道路，其中南北向 3條，分別是：小河路、吉祥寺路、通益路(原巨州路)；東西向7條，分別是： 桑廬街、橋弄街、吉如街、湖州街、文嵐街、花園崗街、晝錦街。目前，寬40 米的湖州街已建成，通益路(登云路至石祥路段)已貫通，小河路、吉祥寺路、 吉如街、文嵐街、花園崗街等也將于今年上半年動工建設(shè)。 “十一五”期間，浙江省也計劃投入60多億元，改造京杭大運河浙江段航道，使 通航標準從現(xiàn)在的四級提高到三級，也就是從500噸級的通航能力提高到1000噸 級。 多種市政改造工程不僅將給板塊以活力也將給運河注入新的活力。,60億美化工程、老河新生區(qū)位、前景,京杭大運河的文化精神內(nèi)涵,鮮活 融合 多元 開放 和諧,十八座名城，千余座小鎮(zhèn)、近兩千公里、兩千多年歷史，貫通中國南北、古今、以開放的運河精神，融合不同流域的文化、藝術(shù)、風土、經(jīng)濟、政治、在求同存異中和諧共生、相融、并一直保持鮮活的人文內(nèi)涵和形態(tài)。,京杭大運河的文化精神內(nèi)涵滋潤了杭州成就了杭州幾千年來的人文、經(jīng)濟、政治興旺。 同樣也將滋潤運河邊遠洋運河商務(wù)區(qū)，并豐富本案的精神內(nèi)涵。,大運河文化精神與項目價值實現(xiàn)內(nèi)在對接,遠洋運河商務(wù)區(qū)價值體系,鮮活、融合、多元、開放、和諧的文化精神。,大運河文化精神,根之所在,魂之所系,遠洋運河商務(wù)區(qū),|：城北新經(jīng)濟中心/運河cbd |：中國/杭州/標志性城市節(jié)點 |：杭城都市生活頂點/發(fā)現(xiàn)型消費之旅/最優(yōu)化業(yè)態(tài)比例 |：星級酒店/甲級辦公/生態(tài)公園/時尚購物/高級住宅 |：商鋪/住宅 |：購物/商務(wù)/休閑/娛樂/美食/文化/居住 |：中國最領(lǐng)先的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)商 |：香港上市公司背景,enjoy .共賞； world 世界；,slogan,自由、和諧、共享 enjoy the world,價值和文化精神合一的感性描述,自由,我們這樣想象 建筑是自由的，空間和環(huán)境設(shè)計；沒有拘束和壓抑的感覺； 消費是自由的，飲食、休閑、娛樂、購物、辦公、居住，多種自由任你選擇； 服務(wù)是自由的，人性化的管理和服務(wù)，切合不同人士； 心情是自由的，所有的一切讓您感到輕松、愉悅。,自由、和諧、共享 enjoy the world,和諧,我們還想象了 環(huán)境是和諧的，建筑與空間，人與設(shè)施形成了一個和諧的生態(tài)環(huán)境； 功能是和諧的，豐富購物，多種餐飲、休閑、娛樂形式相互依賴，和諧并存； 文化是和諧的，東方與西方，國內(nèi)與國外，經(jīng)典與時尚，共創(chuàng)一個和諧的社區(qū)文化； 群體是和諧的，不同地域，不同年齡，不同職業(yè)，不同層次的人們聚集在一起。,自由、和諧、共享 enjoy the world,都市,運河 自然,共享,我們想象的還更多 人們共享歡樂、喜悅、光榮和驕傲 共同擁有，不只是本地人的，而是整個長三角，甚至整個中國和國際的；它不是屬于哪一個人，而是屬于來這里的每一個人的；,自由、和諧、共享 enjoy the world,傳播解析,從城市地理的感官坐標到 城市風尚的精神坐標,消費群需求對位：,這里是一群戀都市的群體（城市主流）, 夢想階層：年輕、經(jīng)濟能力相對稍弱，但對城市生活正進行努力拓展，精神需求大于物質(zhì)需求。 城市中產(chǎn)： 成熟、有較好經(jīng)濟能力，事業(yè)穩(wěn)定但力求上進，消費理性但愿追求符合身份品位的事物。 外籍人士：主要是港臺或外企高管人員，經(jīng)濟能力可觀，但看重社區(qū)文脈、物業(yè)管理、有好的鑒賞能力。 投資群體：經(jīng)濟能力強,對杭州城市發(fā)展有一定了解和信心，有著很強的投資嗅覺。,價值認同 身份象征 升值潛力 綜合素質(zhì) 生活品位,引導杭州都市生活的高尚社區(qū) 高端的圈層社區(qū) 運河cbd，潛力的地段 前所未有的消費體驗， 國際化、格調(diào)感、引領(lǐng)性,他們需要的,我們能給予的,關(guān)鍵詞：新富階層、城市情節(jié)、圈子認同、地位渴求,運河cbd 綜合體,cbd主流生活圈,共享世界,項目精神建立,形象力傳播+競爭力戰(zhàn)術(shù)+階層語境,產(chǎn)品,消費者心態(tài)感知過程,標志性城市 節(jié)點,“同心圓附加值”解釋圖，黃字部分為重點,制約消費者心態(tài)感知過程最大阻力是什么？,一個都市新中心即將崛起，人們的生活及消費習慣將被改變,1、區(qū)域？ 并非是交通工具解決不了的物理界限， 實質(zhì)是人們對生活半徑的心理距離。,地段認同問題，與居民的習慣生活半徑息息相關(guān)。 判斷：如何說服杭州市民接受本案？ 1、與拱墅區(qū)有密切聯(lián)系的人群； 2、有投資城北商業(yè)意向的客戶群； 3、對品質(zhì)生活有追求的人群； 方法：區(qū)域前景炒作。,2、配套問題？ 并非是日常生活問題， 更多的是人們對生活品質(zhì)的客觀要求。,杭州經(jīng)濟不斷提升，人們對生活品質(zhì)的要求也提升， 配套的規(guī)格往往能成為樹立社會標桿的關(guān)鍵。 判斷：如何說服杭州市民接受本案？ 1、追求時尚都市生活的人群； 2、追求身份與圈層的人群； 方法：項目獨特價值準確釋放，培養(yǎng)期待值,3、價格？ 并非是經(jīng)濟能力問題， 更多的是人們對市場行情的既定判斷。,并非價格高， 而是杭州房產(chǎn)市場還不穩(wěn)定 需要通過多方面產(chǎn)品附加值引導，形成性價比。 判斷：如何說服杭州市民接受本案？ 1、產(chǎn)品附加值； 2、服務(wù)附加值； 3、羊群效應(yīng) 方法：意見領(lǐng)袖、活動營銷,s：區(qū)域遠景、經(jīng)濟重心、規(guī)劃優(yōu)勢、自有品牌,w： 區(qū)域非傳統(tǒng)中心,o：政府推動、自有商家穩(wěn)定、其他配套項目聯(lián)動,發(fā)揮優(yōu)勢，建立高度,放大機會、規(guī)避劣勢,強調(diào)新都市生活方式 打造城仕主流生活圈。,樹立運河cbd地位 炒作區(qū)域遠景。,小結(jié),城市社交圈 城市名流的社交場,城市人脈的聚集地.,城市名利圈 文化與思想的碰撞場,靈感與火花的發(fā)源地.,城市時尚圈 最前沿的時尚動態(tài)發(fā)布,城市的活力舞臺.,城市游樂圈 血拼、酒吧、spa、健身、影院，城市的玩樂天堂。,城市藝術(shù)圈 商業(yè)藝術(shù)、人文藝術(shù)、視覺藝術(shù)、行為藝術(shù),現(xiàn)實與精神的雙重愉悅,城市居住圈 城市中堅階層的專屬社區(qū),精英群體聚集地.,enjoy,遠洋運河 商務(wù)區(qū),the world,名流+潮流,視覺表現(xiàn),方案一,第一區(qū),第二區(qū),第三區(qū),第四區(qū),第五區(qū),第六區(qū),第二區(qū)_5a寫字樓物料示意,第四區(qū)_國際生活風尚場物料示意,方案二,概念圍墻,方案三,方案四,階段性推廣主題設(shè)想,城市軸心說,1620，一個偉大的年份， 滿載英倫貴族的“五月花號”，歷經(jīng)顛沛流離抵達美麗富饒的美利堅， 一個開創(chuàng)北美歷史的瞬間在世界面前光輝定格， 波士頓成為美國文化原點，其傳奇始終如一。 正如你之所見， 薈粹酒店、辦公、公園、商場、俱樂部、高級住宅的hopsca城區(qū)，登陸杭城， 承載著巨大財富和美好生活的希望，與杭城一道向國際都會生活進發(fā)， 在融入世界的潮流中，邀您見證，杭州新都會生活方式的誕生。,通往新大陸的途徑， 何止 “五月花號”。 遠洋 莰城，城市軸心上的都市綜合體,千年運河，以貫通中西享譽世界。 做為中國古代最重要的通商渠道，運河航道所經(jīng)之處一派繁榮， 中國因之而興，世界因之而興。 其實，通往世界的途徑，又何止運河古道。 遠洋.莰城，城市軸心之上，都薈地標之作， 國際化、現(xiàn)代感、高品質(zhì)的hopsca， 在融入世界的潮流中，邀您見證，杭州新都會生活方式的誕生。,通往世界的途徑， 何止是“千年大運河”。 遠洋.莰城，城市軸心上的地標建筑群,法國，巴黎，蜚聲世界的香榭麗舍大街， 很可惜，世人多數(shù)從其表象進行理解，商業(yè)街、名品街、風情街 從協(xié)和廣場、凱旋門到拉德方斯（巴黎cbd，亦是hopsca始創(chuàng)地）， 用城市軸心形容更為妥帖， 數(shù)不盡的商業(yè)繁華、歷史遺跡、人文場所、高級住宅，香榭麗舍大街實則是巴黎之魂。 其實，通往繁華的途徑，又何止香榭麗舍大街