北海銀灘萬(wàn)泉城二期(南區(qū))1組團(tuán)--營(yíng)銷代理應(yīng)標(biāo)報(bào)告187p.ppt

1,第一部分：營(yíng)銷策劃技術(shù)標(biāo)方案 第二部分：商務(wù)標(biāo)方案（另立案）,2,第一部分：技術(shù)標(biāo)方案 萬(wàn)泉城二區(qū)營(yíng)銷策劃報(bào)告,技術(shù)標(biāo)目錄,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,營(yíng)銷戰(zhàn)略 部署策略 營(yíng)銷執(zhí)行,前 言：策劃思考,第一篇：市場(chǎng)篇,城市環(huán)境 旅游環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,第三篇：項(xiàng)目篇,項(xiàng)目自身 項(xiàng)目回顧 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)值,第四篇：營(yíng)銷篇,策劃目標(biāo) 思路框架,第二篇：客戶篇,客戶特征 客戶需求 客戶冀望,策劃思考,了解項(xiàng)目環(huán)境為項(xiàng)目綜合定位提供依據(jù)和方向； 結(jié)合環(huán)境和定位，為項(xiàng)目塑造獨(dú)特價(jià)值體系； 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略； 落實(shí)營(yíng)銷工作，系統(tǒng)部署營(yíng)銷工作。,顛覆式營(yíng)銷創(chuàng)新，落實(shí)它！實(shí)現(xiàn)它！,1、面臨國(guó)家最為嚴(yán)厲的政策調(diào)控，市場(chǎng)成交萎縮，外圍客戶嚴(yán)重流失，本地客戶持幣觀望氛圍濃厚的市場(chǎng)大環(huán)境下，如何確保完成年度銷售任務(wù)？ 2、作為萬(wàn)泉地產(chǎn)在北海開發(fā)的第2個(gè)項(xiàng)目，如何承接發(fā)揮萬(wàn)泉城多年累積的品牌知名度，使項(xiàng)目在推廣傳播上有更好的便利性,充分挖掘舊客戶資源？ 3、如何建立本項(xiàng)目的獨(dú)特市場(chǎng)形象和市場(chǎng)地位，完善萬(wàn)泉城品牌體系內(nèi)的產(chǎn)品鏈，并協(xié)助全面提升萬(wàn)泉地產(chǎn)的品牌實(shí)力？ 4、隨著北岸板塊的豪宅區(qū)地位得到確立，外阜開發(fā)商紛紛入駐北海，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，項(xiàng)目如何在片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，過(guò)去的輝煌能否得到延續(xù)？,目前面臨的問(wèn)題,帶著這些問(wèn)題， 我們對(duì)本項(xiàng)目作出初步的策劃思考,項(xiàng)目自身分析,企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),重塑價(jià)值體系 產(chǎn)品價(jià)值 園林價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 客戶價(jià)值,項(xiàng)目定位,品牌驅(qū)動(dòng) 差異化 客戶經(jīng)營(yíng),營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷部署,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)部署 推貨節(jié)奏控制,市場(chǎng)篇,項(xiàng)目篇,營(yíng)銷篇,思路框架,客戶篇,第一篇 市場(chǎng)篇,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,城市環(huán)境 旅游環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,北部灣，中國(guó)-東盟開放合作的重要經(jīng)濟(jì)中心,構(gòu)成：南寧、北海、欽州、防城港。 定位：重要國(guó)際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū)。 戰(zhàn)略意義：完善我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)布局，深化與東盟的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。,5,北海經(jīng)濟(jì)今年持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)比例逐年下滑，財(cái)政及人們收入也持續(xù)增長(zhǎng),北海經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，2009年gdp達(dá)317.71億元，但經(jīng)濟(jì)總量在北部灣周邊城市處于低水平； 財(cái)政收入也逐年增長(zhǎng) 從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來(lái)看，北海農(nóng)業(yè)所占比例逐年下降，第三產(chǎn)業(yè)比重占有相當(dāng)一部分 但從經(jīng)濟(jì)規(guī)模來(lái)看，北海在整個(gè)北部灣區(qū)域及周邊規(guī)模比較小。,2009周邊gdp對(duì)照表,十里銀灘、疍家風(fēng)情、沿海開發(fā)旅游城市,北海銀灘西起僑港鎮(zhèn)漁港，東至大冠沙金海灣紅樹林，由西區(qū)、東區(qū)和海域沙灘區(qū)組成，東西綿延約24公里，海灘寬度在30-3000米之間，陸地面積12平方公里，總面積約38平方公里。 北海銀灘還是全國(guó)首批4a級(jí)景點(diǎn)，1992年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，北海銀灘成為全國(guó)12個(gè)國(guó)家旅游度假區(qū)之一，1995年北海銀灘被國(guó)家旅游局評(píng)為中國(guó)35個(gè)“王牌景點(diǎn)”之“最美休憩地”。 疍家作為“以舟楫為家,捕魚為業(yè)”的水上人家，其居住一般在傍岸臨水架設(shè)的棚戶里，北海歷史上聚居于外沙和市區(qū)海邊街傍海一帶。 我國(guó)首批對(duì)外開放的14個(gè)沿海城市之一，西南地區(qū)出海大通道的重要港口。,世界比基尼小姐大賽，老街藝術(shù)文化節(jié)，海灘旅游文化節(jié),最佳宜居城市，歷史文化名城,北海市地處亞熱帶，瀕臨北部灣，陽(yáng)光充足，雨量充沛，氣候溫和，植 被豐茂，風(fēng)光旖旎。全年花繁葉綠，四季瓜果飄香。 水質(zhì)均達(dá)國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，每立方厘米空氣中負(fù)離子含量2500至5000個(gè)，為內(nèi)陸城市的50至100倍。 大陸和海島沿岸有眾多天然優(yōu)良海灘，是休閑度假的最佳去處。,城市性質(zhì)： 區(qū)域性國(guó)際濱海旅游城市，以高新產(chǎn)業(yè)、臨港工業(yè)為主的港口城市。 發(fā)展定位： 努力建設(shè)國(guó)際北海、海洋北海、休閑北海、宜居北海，成為國(guó)際城市網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)、面向東盟的合作開放示范區(qū)、服務(wù)三南（西南、華南和中南）的經(jīng)濟(jì)社會(huì)繁榮區(qū)和國(guó)際海韻灣區(qū)。 空間發(fā)展模式： 依托濱海形成北部灣濱海發(fā)展帶、鐵山港灣、廉州灣的”一帶兩灣”城市發(fā)展新格局。 規(guī)劃結(jié)構(gòu)： 構(gòu)建“一城兩區(qū)八組團(tuán)”的城市空間結(jié)構(gòu)骨架。,總體規(guī)劃成北部灣中大型城市,三年跨越發(fā)展工程：一年繼續(xù)打基礎(chǔ)、二年明顯見成效、三年實(shí)現(xiàn)大跨越,到2012年，把北海基本建設(shè)成為區(qū)域性國(guó)際化的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集聚基地、旅游商貿(mào)物流中心、開放合作重要平臺(tái)和生態(tài)宜居文明城市。 綜合實(shí)力明顯壯大，產(chǎn)業(yè)支撐明顯增強(qiáng)，開放合作明顯深化，城市品位明顯提升，人民生活明顯改善。與2008年相比，全市生產(chǎn)總值翻一番達(dá)到600億元、人均gdp達(dá)到3.5萬(wàn)元左右，財(cái)政收入翻兩番超過(guò)100億元。 固定資產(chǎn)投資達(dá)到700億元，規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值突破1000億元。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到2萬(wàn)元，農(nóng)民人均純收入力爭(zhēng)趕上全國(guó)平均水平。 通過(guò)三年的跨越發(fā)展，完成銀灘、潿洲島、星島湖、北海老街整體開發(fā)規(guī)劃，拓展海上國(guó)際旅游航線，建成國(guó)際郵輪碼頭和一批高端濱海、濱江旅游精品景區(qū)，把潿洲島初步建設(shè)成為中國(guó)一流國(guó)際知名的休閑度假海島。屆時(shí)，全市的五星級(jí)酒店將達(dá)到5家，力爭(zhēng)旅游總收入達(dá)到100億元?！?實(shí)施三年跨越發(fā)展工程 打造北海國(guó)際旅游名城,海陸空，立體交通，國(guó)際、國(guó)內(nèi)大融通,一座美麗的海、島旅游城市 一座悠久的歷史文化名城 一座氣候宜人的宜居城市 一座交通發(fā)達(dá)的便捷城市 一座發(fā)展前景廣闊的新城市,北海，她是,一座受過(guò)泡沫創(chuàng)傷的城市 一座經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的城市 一座容易讓人誤解的城市 。,北海，同時(shí)她也是是,第一篇 市場(chǎng)篇,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,城市環(huán)境 旅游環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,北海經(jīng)濟(jì)依賴于旅游產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)是北海經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè),北海作為最佳宜居城市，旅游業(yè)對(duì)gdp的貢獻(xiàn)率為16.24%，與國(guó)內(nèi)其他旅游城市相比較將會(huì)更依賴于旅游產(chǎn)業(yè)，打造獨(dú)特性和唯一性 北海由于城市整體發(fā)展水平較低，旅游業(yè)對(duì)gdp貢獻(xiàn)比較敏感，變化波動(dòng)大。 北海具備發(fā)展旅游度假地房地產(chǎn)的先天基礎(chǔ),資料來(lái)源：各地2009年經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)與北海統(tǒng)計(jì)局,眾多4a旅游景點(diǎn)，濱海、人文交織，已形成一個(gè)旅游網(wǎng),十里銀灘 海底世界 世界之窗 北海老街 潿洲島 冠頭嶺森林公園 大江埠 星島湖 合浦漢墓群,五星酒店大量新增，旅游接待迅猛提升,香格里拉 森海豪庭 北海之星 騰飛酒店 星都灣大酒店 銀灘洲際大酒店,北海之星,騰飛酒店,星都灣酒店,銀灘洲際酒店,旅游大盤爭(zhēng)相面市，旅游地產(chǎn)進(jìn)入新時(shí)代,北部灣1號(hào) 天隆三千海 銀灘1號(hào) 冠嶺山莊 富麗華 嘉和城高爾夫,通過(guò)對(duì)國(guó)際類似旅游區(qū)域的對(duì)標(biāo)分析，北海依據(jù)其天賦條件可以成為大中國(guó)首屈一指的休閑度假地，其房地產(chǎn)業(yè)具備可持續(xù)的發(fā)展空間,目前基礎(chǔ)建設(shè)與 旅游設(shè)施 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：臨近珠三角、長(zhǎng)三角中國(guó)人均gdp最高地區(qū) 通達(dá)性：北海國(guó)際機(jī)場(chǎng)，開通數(shù)條國(guó)際航線，來(lái)往方便 欠缺有水準(zhǔn)的餐飲及配套設(shè)施 通訊、衛(wèi)生安全設(shè)施需加強(qiáng),發(fā)展多元化旅游活動(dòng)的空間 自然原始 多個(gè)優(yōu)質(zhì)海灘 擁有最佳出海位置 具有發(fā)展生態(tài)旅游活動(dòng)的多種山海植被資源 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，高標(biāo)準(zhǔn)，有序規(guī)劃下的開發(fā)目前十分有限,目前市場(chǎng)認(rèn)知 與形象 國(guó)際酒店集團(tuán)及開發(fā)商認(rèn)同北海旅游潛力在大中國(guó)是首屈一指的 北海市場(chǎng)具備高水準(zhǔn)的休閑度假設(shè)施 市場(chǎng)認(rèn)知度高，是中國(guó)最佳亞熱帶旅游地區(qū) 目前北海當(dāng)?shù)鼐用竦木幼⌒蜗蠛褪姓O(shè)施有待改善,其它產(chǎn)業(yè)與 社會(huì)情況 區(qū)域邁向城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民有參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主觀愿望 旅游產(chǎn)業(yè)是北海的支柱產(chǎn)業(yè) 服務(wù)意識(shí)尚待成熟，服務(wù)水平差強(qiáng)人意,生態(tài)、人文 旅游資產(chǎn) 有利因素 海灘數(shù)量多、素質(zhì)高 景觀多元化，植被等生態(tài)條件保護(hù)較好 日照足，氣候溫和，四季皆宜旅游 全年可下水，推銷熱帶地區(qū)全年“陽(yáng)光海灘”概念 不利因素 在中國(guó)整體歷史文化背景下，北海相對(duì)人文旅游資產(chǎn)有限,對(duì)標(biāo)分析結(jié)果,濱海地區(qū)旅游地房地產(chǎn)發(fā)展演變,商務(wù)旅游度假拉東沿海岸高級(jí)酒店,旅游度假拉動(dòng)一線海景房需求,以投資為核心拉動(dòng)房地產(chǎn),以度假的需求拉動(dòng)房地產(chǎn)需求,高級(jí)商務(wù)酒店,短期享用,以核心資源驅(qū)動(dòng),一線海景別墅,季節(jié)性享用,以稀缺資源拉動(dòng),公寓，產(chǎn)權(quán)酒店,假期短期享用,持有價(jià)值拉動(dòng),公寓，townhouse,家庭旅游的享用,家庭旅游度假需求,北海房地產(chǎn)目前所處階段,房地產(chǎn)發(fā)展階段,物業(yè)類型,購(gòu)買目的,驅(qū)動(dòng)因素,旅游地產(chǎn)發(fā)展模型,3000us$,5000- us$,300us$,1000us$,資料來(lái)源：世界旅游組織統(tǒng)計(jì)資料，同致行分析,國(guó)內(nèi),深圳 上海,珠三角 長(zhǎng)三角,中等規(guī)模 以上城市,按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國(guó)目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大 世界旅游組織認(rèn)為，人均gdp達(dá)到1000美元，人們對(duì)旅游的要求開始從傳統(tǒng)的旅游觀光轉(zhuǎn)向度假休閑產(chǎn)品 當(dāng)人均gdp達(dá)到3000美元以上，人們開始尋求在旅游休閑地置業(yè),北海旅游地產(chǎn)發(fā)展前景小結(jié),北海旅游資源豐富，具備發(fā)展旅游度假地房地產(chǎn)的先天基礎(chǔ),北海這輪房地產(chǎn)開發(fā)熱潮已經(jīng)形成了休閑旅游度假的房產(chǎn)概念,通過(guò)對(duì)國(guó)際類似旅游區(qū)域的對(duì)標(biāo)分析，北海依據(jù)其天賦條件可以成為大中國(guó)首屈一指的休閑度假地，其房地產(chǎn)業(yè)具備可持續(xù)的發(fā)展空間,北海經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平近幾年有顯著提高，北海經(jīng)濟(jì)呈跨越式發(fā)展。同時(shí)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，為北海旅游地產(chǎn)的發(fā)展提供有利條件。,五項(xiàng)重要指標(biāo)決定了旅游城市房地產(chǎn)發(fā)展的空間,第一篇 市場(chǎng)篇,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,城市環(huán)境 旅游環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,從2010年開始，調(diào)控就成了樓市主旋律，415新政、929新政、126新政，一次次不斷加強(qiáng)、不斷深化，奠定了樓市調(diào)控的旋律。 影響預(yù)測(cè)： 1、今年成交下滑，市場(chǎng)萎縮，下半年政策部分消化，市場(chǎng)或許存在走量機(jī)會(huì)； 2、政府調(diào)控決心很大，后市走勢(shì)仍不明朗，也不樂(lè)觀，開發(fā)商宜保持謹(jǐn)慎態(tài)度。 幾點(diǎn)趨勢(shì)： 1、調(diào)控成為今年主旋律，政策越來(lái)越嚴(yán)，行業(yè)將深度調(diào)整，市場(chǎng)面臨重新洗牌； 2、客戶群體發(fā)生變化，投資客陸續(xù)退市，改善型客戶觀望，剛需成市場(chǎng)主力； 3、大戶型面臨“生死劫”，中小戶型逐漸占市場(chǎng)主導(dǎo)； 4、惡劣環(huán)境下，營(yíng)銷變得尤其重要，差異化競(jìng)爭(zhēng)是突破困境的重要出路。,政策研判,【新出臺(tái)國(guó)八條細(xì)則】 二套房房貸首付比例提高至60% ； 對(duì)個(gè)人購(gòu)買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅； 本地2套房和外地1套房家庭將停購(gòu)； 商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買第三套及以上住房貸款； 不滿五年房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓全額征收營(yíng)業(yè)稅。,【樓市調(diào)控市場(chǎng)現(xiàn)狀】 因政策的限制性，必將限制一部分外地投資客戶群體的投資置業(yè)行為，從而流失部分島外客戶； 目前政策的不明朗，將加重本地自住剛性需求客戶的觀望態(tài)勢(shì)； 北海房產(chǎn)成交價(jià)格沒(méi)有明顯的下滑，但近期成交量卻有顯著下降，2011年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加白熱化。,政策研判,受政策調(diào)控影響，萬(wàn)泉城項(xiàng)目2011年第一季度來(lái)訪客戶只有414組，比2010年同期減少766組，同比下降65%跌幅顯著； 客戶到訪量的減少，說(shuō)明了市場(chǎng)觀望氛圍濃厚，在周邊大盤不斷擠壓客戶分流下，如何突圍市場(chǎng)挖掘客戶是我們項(xiàng)目需要解決的營(yíng)銷課題。,項(xiàng)目客戶統(tǒng)計(jì)分析,房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，近兩年開工面積迅猛增長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)充足,2010年北海房地產(chǎn)開發(fā)銷售情況,近幾年北海固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，房地產(chǎn)投資也穩(wěn)步增長(zhǎng)，2009年房地產(chǎn)投資達(dá)到58.12億； 經(jīng)過(guò)2008年低潮，2009年開發(fā)項(xiàng)目迅猛增長(zhǎng)，達(dá)434.46，連翻兩番； 近年來(lái)，市場(chǎng)健康平穩(wěn)發(fā)展，銷售狀況穩(wěn)步增長(zhǎng) 進(jìn)入2010年，市場(chǎng)消化速度更加明顯快于項(xiàng)目竣工量。,土地供應(yīng)經(jīng)過(guò)2008年集中爆發(fā)后，2010年土地交易下降,北海土地市場(chǎng)在2008年出現(xiàn)土地交易高峰，達(dá)4000多畝； 目前主要開發(fā)地塊基本為2008年以前拿的地，樓面地價(jià)在100-500元左右。 隨著近年國(guó)家調(diào)控的,北海房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展健康，在2009年、2010年總量躍上一個(gè)新臺(tái)階，但價(jià)格平穩(wěn)增長(zhǎng),2008年,2009年,2010年,4.17政策,9.29政策,2009、2010年大量投機(jī)需求被新政擠出，整體市場(chǎng)回歸到度假、實(shí)力投資方向上來(lái)； 價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，但漲幅相比一線城市，表現(xiàn)比較理性。,根據(jù)北海市住房建設(shè)規(guī)劃,2011年 供應(yīng)商品住房用地81公頃 商品住房建設(shè)17000套，建筑面積161萬(wàn)平方米 2010年 供應(yīng)商品住房用地81公頃 商品住房建設(shè)17000套，建筑面積162萬(wàn)平方米,根據(jù)北海市住房建設(shè)規(guī)劃,商品房主要供地區(qū)域在 1、海灣新城片區(qū)：居住用地面積約150公頃，居住人口約9萬(wàn)人。 2、鐵路以北生活片區(qū)：居住用地面積約600公頃，居住人口約23萬(wàn)人。 3、鐵路以南生活片區(qū)：居住用地面積約280公頃，居住人口約14萬(wàn)人。 4、銀灘旅游度假區(qū)：居住用地面積約220公頃，居住人口約8萬(wàn)人。 5、馮家江文化、教育、旅游綜合產(chǎn)業(yè)區(qū)：居住用地面積約80公頃，居住人口約5萬(wàn)人,北海市住房建設(shè)規(guī)劃（2008-2012）：圍繞最宜居的濱?；▓@城市的建設(shè)目標(biāo)，確定城市居住用地整體布局構(gòu)架,20,北海市住房建設(shè)規(guī)劃（2008-2012）：建立和完善多層次住房供應(yīng)體制,開始構(gòu)建多層次供應(yīng)體制，包括商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和公共租賃房三級(jí)體制； 但是經(jīng)濟(jì)適用房和租賃房所占比例非常少，后兩者相加僅8.4%；,規(guī)劃期內(nèi)建設(shè)各類住房96150套，總建筑面積865萬(wàn)平方米。 1、建設(shè)商品住房約83600套，建筑面積791萬(wàn)平方米。 2、建設(shè)政策保障性住房12550套，建筑面積73.65萬(wàn)平方米。其中，經(jīng)濟(jì)適用住房10960套，建筑面積65.7萬(wàn)平方米；廉租住房1590套，建設(shè)面積7.95萬(wàn)平方米。,第一篇 市場(chǎng)篇,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,城市環(huán)境 旅游環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,城區(qū)項(xiàng)目,海岸線項(xiàng)目,城東項(xiàng)目,城西項(xiàng)目,四川路金海岸大道,廣東路,競(jìng)爭(zhēng)分析1：區(qū)位板塊分析,城區(qū)板塊分析,海岸線板塊分析,城東板塊分析,城西板塊分析,四川路金海岸大道板塊分析,廣東路新世紀(jì)大道板塊分析,500畝以上項(xiàng)目,200畝-499畝項(xiàng)目,100畝-199畝項(xiàng)目,50畝-99畝項(xiàng)目,30畝-49畝項(xiàng)目,29畝以下項(xiàng)目及占地面積不詳?shù)捻?xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)分析2：項(xiàng)目規(guī)模分析,項(xiàng)目規(guī)模特征分析,三千海：綜合大盤、一線海景高爾夫社區(qū),位置：銀灘西區(qū)美景路88號(hào) 規(guī)劃用地3000畝，總建筑面積170萬(wàn)平方米，容積率1.7，綠化率35%。 地塊南面約一公里處是寬闊的海域，項(xiàng)目具有戶戶向海的優(yōu)越海景資源。 一期銷售均價(jià)約13000元/。 優(yōu)勢(shì)：綜合性高端項(xiàng)目、銀灘岸線一線海景、五星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、別墅私家碼頭、古樹園林、度假風(fēng)格寬景公寓,27,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選析,營(yíng)銷概況：2011年1月開始vip會(huì)員蓄客，2月20日集中開盤，抽號(hào)選房，邀請(qǐng)樣式名嘴張澤群擔(dān)任主持。首推318套高層房源，均價(jià)13000元/，300余批會(huì)員當(dāng)日僅四分之一成交，但之后開放銷售階段，情況良好，至今售出200余套，買家均為外地客戶。,北部灣1號(hào)：藝術(shù)建筑，海岸價(jià)值,28,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選析,位置：北海岸茶亭路49號(hào) 規(guī)劃用地165畝，總建筑面積50萬(wàn)平方米，容積率3.51，綠化率38.6%。 現(xiàn)開發(fā)銷售到四期，一期2009年10月份開盤，現(xiàn)銷售四期，均價(jià)約16000元/。 優(yōu)勢(shì)：擁有700多米長(zhǎng)的海岸線，獨(dú)有世界級(jí)配置，私家游艇碼頭、空中網(wǎng)球場(chǎng)、無(wú)邊際泳池等高端配套。,營(yíng)銷概況：2009年10月首次開盤，基本全由大客戶整層購(gòu)買，均價(jià)10000元/，打破北海無(wú)萬(wàn)元以上高端項(xiàng)目的局面。12月海悅閣在香格里拉開盤，邀請(qǐng)任達(dá)華夫婦主持，均價(jià)上漲至15000元/，但銷售異?；鸨?。2010年4月底，國(guó)家首次調(diào)控出臺(tái)后，海馨閣316套房源低調(diào)推貨，均價(jià)15500元/，出貨速度明顯放緩，至今售出不足200套。2011年1月海頌閣380套房源再度低調(diào)入市，均價(jià)16000元/，至今售出約70套。,位置：金海岸大道南側(cè)，萬(wàn)泉城項(xiàng)目對(duì)面。 占地640畝，建筑面積45萬(wàn)平方米，建筑密度17%， 容積率1.2，綠化率52%，總戶數(shù)3000戶。 二期建筑面積99450，104幢別墅，6棟920余套高， 高層海景公寓，高層停車位888個(gè)。 優(yōu)勢(shì)：銀灘一線海景。,森海豪庭：銀灘一線海景,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選析,26,營(yíng)銷概況：在一期別墅售罄之后沉寂了1年多時(shí)間，2009年10月，梧桐園別墅開盤，邀請(qǐng)世界比基尼小姐參加開盤儀式。11月，1-5#高層海景開盤但僅接受會(huì)員購(gòu)房，均價(jià)5000元/；12月價(jià)格上調(diào)至5500元/，銷售情況良好，2010年3月即進(jìn)入尾盤銷售階段。2010年11月，6#樓以一線精裝高層海景入市，未舉辦任何儀式，均價(jià)8000元/，裝修報(bào)價(jià)1500元/，銷售進(jìn)度較前期明顯放緩，至今僅售出不足60套。,29,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選析,位置：北海市新世紀(jì)大道以南、廣東南路西 占地119畝，建筑面積14.8萬(wàn)平方米，建筑密度17% 容積率1.66，綠化率40%，總戶數(shù)3000戶。 以多層花園洋房與高層為主，二居 80平方米 三居 120平方米，贈(zèng)送15-30平方大面積，實(shí)用性極高，可直接改為室內(nèi)房間，買2房可變身為3房4房。,海岸華府：以送面積贏得市場(chǎng),營(yíng)銷概況：經(jīng)歷半年蓄客，2010年12月4日，以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的形式悄悄入市，無(wú)任何公開開盤活動(dòng)及開盤推廣，整體均價(jià)7000元/，最高價(jià)約9000元/，全部為準(zhǔn)現(xiàn)房。至今售出185套，月平均售出45套。,海楓和苑：精致示范小區(qū),30,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選析,位置：北海大道北側(cè)，新汽車總站以東 占地243畝，容積率 1.35，綠化率30%，總戶數(shù) 900戶，二期建筑面積：92603.31m，三期規(guī)劃建筑面積：72571.6m。規(guī)劃有完善的社區(qū)配套，包括游泳池、兒童樂(lè)園、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)。 優(yōu)勢(shì)：北海大道一線地，大型品質(zhì)住宅社區(qū)，近新汽車總站,營(yíng)銷概況：二期高層以會(huì)員確定房號(hào)的形式蓄客半年，推出的房源幾乎全部訂購(gòu)，2010年6月5日風(fēng)軒集中式開盤選房，均價(jià)4200元/，6月26日加推和雅軒，均價(jià)4300元/，但因新政效應(yīng)，當(dāng)月合計(jì)僅售出約80套。之后，海楓和苑推出多套不同風(fēng)格樣板房、大力發(fā)動(dòng)二手中介拓展泛銷售、增設(shè)商業(yè)繁華區(qū)的接待中心，在連續(xù)新政后相對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，取得良好效果，保持每月30-50套的銷量。,止泊園：中式風(fēng)情社區(qū),30,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選析,位置：湖南路與重慶路交匯 止泊園項(xiàng)目總用地面積163畝，總建筑面積261251.9平方米，規(guī)劃建設(shè)4-21層，以小高層為主，配套會(huì)所、幼兒園和物業(yè)管理用房，容積率為2.0，綠地率32.02%，建筑密度為23.8%，小區(qū)設(shè)停車位1107個(gè)。 優(yōu)勢(shì)：周邊為成熟居民區(qū)，榮獲綠色低碳社區(qū)稱號(hào) 以步梯、小高層80-90平兩房為主，有少量120平以上三房和頂層復(fù)式,營(yíng)銷概況：2010年初開始蓄客，戶外廣告把住北海市區(qū)各個(gè)主要交通要道，9月23日集中開盤，價(jià)格區(qū)間4150-6500元/平方。目前成交房源以兩房為主，網(wǎng)簽280余套，成交房源均價(jià)約4100元/。,藍(lán)海銀灣：公園社區(qū),30,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選析,位置：北海大道與河南路交匯處南300米 占地面積120畝，21萬(wàn)方大型生態(tài)公園式社區(qū)，83%的地方成為綠地和公共空間，社區(qū)配有幼兒園、生態(tài)泳池、業(yè)主會(huì)所、醫(yī)療保健中心、晨練平臺(tái)、健足步徑等 優(yōu)勢(shì)：近城東新汽車總站，社區(qū)有開闊的活動(dòng)廣場(chǎng) 小高層、高層，以50平一房、80-85平兩房、116平三房為主,營(yíng)銷概況：2010年1月，在預(yù)售證尚未取得的情況下，以4100元/均價(jià)公開集中舉辦會(huì)員認(rèn)購(gòu)，確定房號(hào)及價(jià)格。4月18日，新政后的第二天，2#樓集中開盤，均價(jià)5200元/，當(dāng)場(chǎng)一次性付款熱銷約100套。8月中旬，應(yīng)對(duì)新政推出夏日促銷活動(dòng)，會(huì)員一次性付款93折，減8000元，送雙人世博游，再加抽獎(jiǎng)，效果不好。 之后投放大量廣告，舉行多次團(tuán)購(gòu)，最低88折，起到一定效果。至今共計(jì)銷售約340套房源。,棕櫚泉：別墅社區(qū),30,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選析,位置：云南路東，新世紀(jì)大道南 占地271畝，規(guī)劃建設(shè)163幢各式豪華別墅，建筑面積為58959.52；高層海景公寓六幢，建筑面積為86405.88；高級(jí)商住綜合樓建筑面積約為80000；會(huì)所建筑面積8446；幼稚園建筑面積1795。服務(wù)區(qū)配置還有游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等配套設(shè)施。 優(yōu)勢(shì)：別墅拉升項(xiàng)目檔次，成熟社區(qū)配套齊全 別墅、高層（80兩房，120三房）,營(yíng)銷概況：2010年2月7日，1#2#高層開盤，均價(jià)約5300元/。3月加推3#4#高層，朝南戶型銷售較快，但更名炒房，回款及備案拖延周期較長(zhǎng)。新政后，銷售速度再度放緩，至2011年1月，500余套房源中仍有50套尚未售出。2011年1月7日，5#6#樓低調(diào)開盤，均價(jià)5500元/。,近年隨著北岸板塊豪宅區(qū)地位的確立，三千海、北部灣一號(hào)、銀灘1號(hào)等高檔度假房的相繼賣出高價(jià)并持續(xù)熱銷；北岸板塊更是攜“優(yōu)質(zhì)的海岸線”優(yōu)勢(shì)，成為新豪宅的象征地。 北岸板塊的豪宅區(qū)地位得到確立，項(xiàng)目所在的片區(qū)形象如何打造能否得到延續(xù)？,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),1、市場(chǎng)供應(yīng)量偏大。2010年12月份，新增預(yù)售量是42.97萬(wàn)平方米，當(dāng)月預(yù)售量是9.65萬(wàn)平方米，今年1月份，新增預(yù)售量是18.73萬(wàn)平方米，當(dāng)月預(yù)售量是8.97萬(wàn)平方米； 2、價(jià)格趨于平穩(wěn)。雖然還有很多樓盤保持較高的叫價(jià)，但銷量較好的樓盤都是價(jià)格比較平實(shí)的樓盤。銷售靠前的樓盤，如東峰新城、和苑、星海名城、九州家園等均價(jià)都不足4000。實(shí)際銷售較好的價(jià)位在3400-4600之間。 3、2011年中國(guó)樓市進(jìn)入調(diào)整期，近年房?jī)r(jià)上漲的迅猛勢(shì)頭將得到一定的抑制。但北海普通新建商品住宅將維持9萬(wàn)平方米/月以上的銷量，并將逐步提升。如果新開工量不再繼續(xù)放大（2月份預(yù)售量9.16萬(wàn)平方米，新增預(yù)售面積僅4.58萬(wàn)平方米，銷量大過(guò)供應(yīng)量正好一倍），北海樓市總體將平穩(wěn)。 4、銷量的穩(wěn)定和可以預(yù)期的提升，將抵消宏觀樓市的低迷影響，北海房?jī)r(jià)在目前的基礎(chǔ)上，已經(jīng)不會(huì)再有明顯的下跌。,北海房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)及發(fā)展趨勢(shì)分析,市場(chǎng)小結(jié),北海房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)及發(fā)展趨勢(shì)分析,發(fā)展趨勢(shì),短期走勢(shì)研判（12年）：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，注重產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)勝劣汰 預(yù)計(jì)本輪房產(chǎn)調(diào)整期將延續(xù)，在2011年底隨著銷售旺季的到來(lái)以及休閑度假購(gòu)房需求的釋放，方有小的回暖；在未來(lái)一到兩年內(nèi)，預(yù)計(jì)將難以出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，只有注重產(chǎn)品品質(zhì)以及有差異化特色的項(xiàng)目才比較容易脫穎而出，“濫竽充數(shù)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。 中長(zhǎng)期走勢(shì)研判（35年） ：規(guī)模大盤優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，樓市格局重新洗牌，必將淘汰一批房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 在未來(lái)的三到五年，北海的房地產(chǎn)市場(chǎng)前景是比較樂(lè)觀的，相對(duì)于很多沿海城市，北海房?jī)r(jià)確實(shí)很低，還有很大的發(fā)展空間，北海的居住環(huán)境和生態(tài)環(huán)境很好，非常適合居住，預(yù)計(jì)北海房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)穩(wěn)步、健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。,客戶分析樣本說(shuō)明,萬(wàn)泉城二、三、四期共接待到訪客戶8609批； 成交客戶1423，未成交客戶7182；成功率高達(dá)16.5%； 到訪客戶多為團(tuán)體客戶，平均每批到訪客戶在3人以上；以3人/批計(jì)算，萬(wàn)泉城二期共接待客戶25815人； 我們的客戶資源：萬(wàn)泉城已經(jīng)擁有成交客戶1423人，到訪但暫時(shí)尚未成交的目標(biāo)客戶21546人，該部分到訪但尚未成交的客戶被視為我們的五星級(jí)目標(biāo)客戶。 在以上客戶群體中，我們針對(duì)客戶置業(yè)特點(diǎn)、萬(wàn)泉評(píng)價(jià)及建議我們抽取了350名客戶進(jìn)行深入調(diào)研，具有結(jié)果如下：,萬(wàn)泉城綜合簽單成功率：16%,32,第二篇 客戶篇,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,客戶訪談 客戶特征 客戶需求 客戶冀望,客戶一： 高級(jí)金融分析師（深圳，40歲左右，男） 怎么看北海：03年去過(guò)/馬馬虎虎/亂/治安不好/銀灘也很普通 怎么看北海的房子：爛尾樓/會(huì)在三亞買，不會(huì)在北海買/三亞的高端旅游服務(wù)與國(guó)際接軌，且有政策支持 怎么看本項(xiàng)目：有誘惑力，但城市問(wèn)題很難跨越 對(duì)北海別墅的心理價(jià)位：6000左右 對(duì)建筑怎么看：建筑風(fēng)格不重要，服務(wù)和配套設(shè)施更重要,客戶訪談實(shí)錄,客戶二： 地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)（青島，37歲，女） 怎么看北海：08年底去越南途經(jīng)過(guò)/銀灘很差，與想象有差距，沒(méi)管理、沒(méi)服務(wù)/像以前的海南/與三亞差距很大 怎么看北海的房子：很多爛尾房/零亂/規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園林都沒(méi)有/肯定不會(huì)在北海買/人文環(huán)境不好，不成形，比較落后 怎么看本項(xiàng)目：城市很重要，對(duì)地方有情結(jié) 對(duì)北海別墅的心理價(jià)位：5000左右 對(duì)建筑怎么看：建筑風(fēng)格不重要，但建筑質(zhì)量要好,客戶訪談實(shí)錄,客戶三： 規(guī)劃專家（廣州，50歲左右，男） 怎么看北海：爛尾樓多/東盟經(jīng)濟(jì)圈核心 怎么看北海的房子：自身購(gòu)買力差/外來(lái)投資者曾有切膚之痛，不敢去/大環(huán)境必須改善，城市形象糟糕，且短期內(nèi)很難改善/海濱城市形象很模糊，旅游競(jìng)爭(zhēng)力還不如陽(yáng)朔和桂林/北部灣利好突出，洼地的投資支撐不足 怎么看本項(xiàng)目：投資可行，海岸線賣一個(gè)少一個(gè)，一萬(wàn)起價(jià) 對(duì)北海別墅的心理價(jià)位：6000左右 對(duì)建筑怎么看：都是買環(huán)境，建筑不是重點(diǎn),客戶訪談實(shí)錄,客戶四： 電視臺(tái)節(jié)目編導(dǎo)（北京，36歲，男） 怎么看北海：很小的時(shí)候去過(guò)/長(zhǎng)灘/投機(jī)性特別強(qiáng)的城市/不關(guān)注這個(gè)城市 怎么看北海的房子：不了解/有很多爛尾樓/海、氣候、旅游配套都不如三亞 怎么看本項(xiàng)目：對(duì)軟、硬件有興趣，投資嗅覺(jué)敏銳的人會(huì)看到價(jià)值 對(duì)北海別墅的心理價(jià)位：8000左右 對(duì)建筑怎么看：房子好看不好看很重要,客戶訪談實(shí)錄,客戶五： 企業(yè)高管（深圳，55歲，男） 怎么看北海：沒(méi)去過(guò)/除三亞之外的比較美的濱海城市 怎么看北海的房子：有過(guò)地產(chǎn)泡沫/三亞價(jià)格太高/目前關(guān)注山東的二線濱海城市的海景房 怎么看本項(xiàng)目：很有吸引力/價(jià)格很重要/買來(lái)養(yǎng)老 對(duì)北海別墅的心理價(jià)位：6000左右 對(duì)建筑怎么看：重要/覺(jué)得天岸的風(fēng)格看起來(lái)比較值錢/建筑上的銅配件 會(huì)不會(huì)很快生銹,客戶訪談實(shí)錄,客戶六： 企業(yè)高管（深圳/北海，40歲，男） 怎么看北海：在北海有分公司/很了解/很喜歡/養(yǎng)生的地方 怎么看北海的房子：有投資別墅產(chǎn)品/看好前景/周圍的朋友也比較關(guān)注 怎么看本項(xiàng)目：北海市最有投資價(jià)值的地塊/純投資/價(jià)格不重要，但發(fā)展?jié)摿苤匾?喜歡高爾夫/喜歡高端服務(wù)/不稀罕五星級(jí)酒店 對(duì)北海別墅的心理價(jià)位：10000左右 對(duì)建筑怎么看：不重要/主要看配套/但對(duì)海邊的潮氣有顧慮,客戶訪談實(shí)錄,第二篇 客戶篇,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,客戶訪談 客戶特征 客戶需求 客戶冀望,北海置業(yè)客戶大部分為外地人，他們來(lái)自北方和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地方，年紀(jì)較大，他們來(lái)北海主要是旅游度假,33,北海置業(yè)客戶外地人占了絕大部分，比例為84%； 這些客戶中主要來(lái)自的區(qū)域有三個(gè)特征，一是北方寒冷地區(qū)；二是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，如長(zhǎng)三角、珠三角等地；三是地緣客戶，如云南、四川、貴州等地； 他們年齡比較偏大，40歲以上客戶占有約60%； 他們來(lái)北海主要的目的是度假，其次是養(yǎng)老居住，第三是旅游觀光等。,第二篇 客戶篇,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,客戶訪談 客戶特征 客戶需求 客戶冀望,這些置業(yè)的外地人主要是給自己養(yǎng)老度假和投資保值，他們看中的首先海景,從近期來(lái)看，北海置業(yè)客戶主要的目的是度假養(yǎng)老為主，將近占有一半，其次就是投資保值； 置業(yè)客戶來(lái)到北海，主要考慮的置業(yè)因素是：海景！ 其次考慮的因素是項(xiàng)目配套和價(jià)格； 第三考慮因素是開發(fā)商實(shí)力、園林環(huán)境、物管等；,第二篇 客戶篇,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,客戶訪談 客戶特征 客戶需求 客戶冀望,萬(wàn)泉城業(yè)主對(duì)萬(wàn)泉認(rèn)識(shí)的變化,客戶購(gòu)買萬(wàn)泉城時(shí)，看中的兩大因素是園林環(huán)境和開發(fā)商實(shí)力，其次是配套和海景； 當(dāng)客戶居住以后，對(duì)項(xiàng)目最滿意的與購(gòu)買是看中的相吻合，是園林環(huán)境和開發(fā)商實(shí)力，其次是物業(yè)管理和海景，物業(yè)管理滿意度上升；第三就是項(xiàng)目配套和社區(qū)文化； 客戶不滿意突出的是項(xiàng)目配套，這與客戶當(dāng)初購(gòu)買認(rèn)為項(xiàng)目配套好相差最大，為最不滿意項(xiàng)，其次是項(xiàng)目的價(jià)格；,社區(qū)文化不看中，但滿意度上升 項(xiàng)目配套感覺(jué)良好，但滿意度下滑 物業(yè)管理不看中，但滿意度上升 價(jià)格不看中，滿意度下滑,萬(wàn)泉城客戶對(duì)萬(wàn)泉城的評(píng)價(jià),總體來(lái)看，客戶對(duì)項(xiàng)目還比較認(rèn)可，認(rèn)為還不錯(cuò)的客戶占有約80%，僅有2%認(rèn)為不好； 普通客戶對(duì)萬(wàn)泉城的認(rèn)可與業(yè)主購(gòu)買時(shí)看中的因素都差不多，項(xiàng)目的園林環(huán)境和開發(fā)商實(shí)力是客戶所認(rèn)可的； 其次就是海景地段、項(xiàng)目規(guī)模配套，物業(yè)管理和社區(qū)文化仍然是普通感受不到的；,對(duì)萬(wàn)泉城不認(rèn)可的因素現(xiàn)階段來(lái)看主要是價(jià)格，其次由于受現(xiàn)階段產(chǎn)品影響，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品面積的不認(rèn)可也表現(xiàn)比較明顯； 項(xiàng)目配套是一項(xiàng)兩面性，宏觀上來(lái)看由于相關(guān)配套已經(jīng)逐步完善起來(lái)，但有些關(guān)鍵配套，如交通、超市等基本項(xiàng)目都沒(méi)有完善，造成對(duì)配套的認(rèn)可也表現(xiàn)出兩面性。,萬(wàn)泉城客戶購(gòu)買意向分析,在所調(diào)查的客戶中，購(gòu)買電梯洋房的還是市場(chǎng)主力，約有一半的客戶意向購(gòu)買電梯洋房，主流價(jià)格范圍為4000-6000元； 對(duì)于花園洋房，眾多客戶愿意購(gòu)買，是客戶喜歡的物業(yè)類型，但是他們所期望的價(jià)格又比較偏低，超過(guò)6000元，購(gòu)買意向就有較大下滑； 別墅屬于稀缺產(chǎn)品，但同時(shí)又是高端產(chǎn)品，在所調(diào)查客戶中有約10%客戶有意向購(gòu)買，但同樣期望價(jià)格不高，在北海單價(jià)10000元是個(gè)門檻。,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,第三篇：項(xiàng)目篇,項(xiàng)目自身 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)值,本項(xiàng)目總用地142690.13m2(其中含道路用地6871.22 m2)。用地性質(zhì)：商業(yè)、辦公、居住用地。 設(shè)計(jì)規(guī)劃指標(biāo)： 最大容積率：1.8 建筑密度：21% 綠地率：36%。,項(xiàng)目總概況,綜合配套區(qū),別墅洋房區(qū),周邊洋房區(qū),外圍高層區(qū),項(xiàng)目形態(tài)布局,建筑形態(tài)區(qū)域分布,主要銷售面積集中在外圍高層區(qū)，約占60%，尤其是北區(qū)，約占有44%！,項(xiàng)目立面外觀,現(xiàn)代簡(jiǎn)約式風(fēng)格,建筑形態(tài)面積分布,主要銷售面積集中在高層電梯洋房，南區(qū)高層約占40%，北區(qū)占有80%！,戶型產(chǎn)品面積分布,總體來(lái)說(shuō)，戶型配比屬于市場(chǎng)主流，兩房占有較大比例約56%,戶型產(chǎn)品面積建筑形態(tài)分布,南區(qū)：別墅戶型單一；多層洋房主要戶型為三房比例為68%；高層洋房主要為兩房占65%,北區(qū)：戶型分布更加偏激，除別墅戶型單一外；樓梯多層洋房全部為三房；高層洋房?jī)煞勘壤?，?3%，沒(méi)有三房。,戶型產(chǎn)品面積建筑形態(tài)分布,項(xiàng)目二區(qū)剛好與森海豪庭三四期高層位置相對(duì)，森海豪庭高層在南向基本上屏蔽項(xiàng)目的海景觀。,項(xiàng)目區(qū)位分析,一區(qū)與二區(qū)的設(shè)計(jì)指標(biāo)對(duì)比分析,總體來(lái)說(shuō)，二區(qū)比一區(qū)整體水平有一定提高。用地大，容積率低；花園洋房比例大幅提高，均好性好；配套面積增加，便利性增強(qiáng)。,二區(qū)產(chǎn)品小結(jié),建筑類型與一區(qū)相類似，有別墅、多層洋房和高層電梯洋房 產(chǎn)品面積分布與一區(qū)類似，大部分面積都?jí)涸诟邔硬糠?相比一區(qū)，花園洋房比重較大提升，產(chǎn)品均好性較好 配套面積有所提升，配套類型增加產(chǎn)權(quán)酒店 二區(qū)在規(guī)劃指標(biāo)上比較寬松，總體檔次有所提高 建筑特性比較普通，品牌個(gè)性有所欠缺，差異化不明顯 海景區(qū)位受制于森海豪庭，環(huán)境及服務(wù)打造將成為競(jìng)爭(zhēng)努力方向,項(xiàng)目分析結(jié)論,項(xiàng)目遠(yuǎn)期利好因數(shù)充足，具有比較大的想像空間； 區(qū)域價(jià)值客戶目前認(rèn)知度尚可，但未樹立標(biāo)桿形象，項(xiàng)目必須依靠自身營(yíng)造從區(qū)域中脫穎而出； 項(xiàng)目擁有一線的河岸景觀及稀缺的水資源題材，能有效提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。,本案處于銀海區(qū)，以旅游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)，并以自身絕對(duì)優(yōu)勢(shì)河景資源為發(fā)展核心，極具價(jià)值升值潛力，遠(yuǎn)離城市的喧囂與嘈雜，環(huán)境極其適合居住。,市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，突破自我,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)劇烈范圍大幅擴(kuò)張,政策調(diào)控，市場(chǎng)萎縮,優(yōu)化產(chǎn)品,奠定本項(xiàng)目以及廈門住建集團(tuán)在的強(qiáng)勢(shì)品牌和領(lǐng)導(dǎo)地位，如何去創(chuàng)新產(chǎn)品，在萬(wàn)泉城項(xiàng)目的基礎(chǔ)上能夠有所突破、實(shí)現(xiàn)自我超越。,市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，地產(chǎn)巨頭悄然進(jìn)駐瓊海，如恒大、碧園、振業(yè)等紛紛搶灘北海市場(chǎng)。,市場(chǎng)觀望氛圍濃厚，成交量萎縮的狀況下，如何讓項(xiàng)目達(dá)到預(yù)想的利潤(rùn)空間。,能否通過(guò)建造高品味、高檔次的規(guī)劃設(shè)計(jì)使之成為項(xiàng)目新的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。,項(xiàng)目的目標(biāo)與困惑,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,第二篇：項(xiàng)目篇,項(xiàng)目自身 項(xiàng)目定位 價(jià)值塑造,我們面臨的問(wèn)題：上不能入天，下不能著地；逆水行舟，不進(jìn)則退,占有稀有的海岸資源，得天獨(dú)厚 高高在上,凡夫俗子 八仙過(guò)海，各顯神通 貓鼠各道 激烈的肉搏市場(chǎng),三千海、北部灣一號(hào),萬(wàn)泉城,定位思考基點(diǎn)二：項(xiàng)目物業(yè)類型,別墅,花園洋房,海景洋房,商業(yè)街,酒店,定位思考基點(diǎn)三：我們的目標(biāo)再創(chuàng)領(lǐng)袖風(fēng)范,二區(qū)的目標(biāo) 1、突破市場(chǎng)競(jìng)圍，再創(chuàng)領(lǐng)袖風(fēng)范 2、精心部兵排陣，持續(xù)領(lǐng)銜暢銷 3、更喜岷山千里雪 ，三軍過(guò)后盡開顏,定位思考基點(diǎn)四：我們的客戶,外地人， 北方或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地方 年紀(jì)較大人群 養(yǎng)老旅游度假,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策,市場(chǎng)現(xiàn)狀,競(jìng)爭(zhēng)定位,項(xiàng)目理念,萬(wàn)泉城 綜合度假城,市場(chǎng)：開發(fā)水平的躍升 客戶：外地客/養(yǎng)老度假 物業(yè)：多種類 目標(biāo)：品牌提升,培養(yǎng)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力 滿足各種度假客戶需求 發(fā)揮多種物業(yè)優(yōu)勢(shì) 品牌再上一個(gè)新臺(tái)階,理想升華花時(shí)間 一生之城,項(xiàng)目綜合定位,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,第三篇：項(xiàng)目篇,項(xiàng)目自身 項(xiàng)目定位 價(jià)值塑造,一箭雙雕 ,一方面可以幫助建立項(xiàng)目品牌，創(chuàng)造持久的盈利能力。,另一方面可以反過(guò)來(lái)豐滿企業(yè)品牌，甚至可以幫助企業(yè)品牌創(chuàng)造超乎想像的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,項(xiàng)目定位的落地基礎(chǔ)：打造項(xiàng)目產(chǎn)品核心價(jià)值,核心價(jià)值的作用和意義,她并不一定是廣告語(yǔ)； 她可能是隱藏在背后的“幕后黑手”； 她是我們所有努力的方向和我們的終極追求； 她可以影響很多，命名、廣告、傳播、規(guī)劃、產(chǎn)品、公關(guān),核心價(jià)值,2010年，北海市榮獲“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”,2010年，南寧市成為“全國(guó)可再生能源示范城市”,。,2010年，北海至泊園榮獲“綠色住宅”稱號(hào),要做北海住宅的新標(biāo)桿 重現(xiàn)萬(wàn)泉領(lǐng)袖風(fēng)范,做北海住宅的國(guó)家級(jí)標(biāo)桿,萬(wàn)泉將打造一個(gè)什么樣的度假城？,北海首席 綜合智能低碳人文 度假城,我們項(xiàng)目的核心價(jià)值提煉,智能低碳人文,人文度假價(jià)值體系：園林價(jià)值,文化、藝術(shù)、閩南、濱海、巴厘風(fēng)情,非海景項(xiàng)目，園林打造度假氛圍元素，小組團(tuán)布置，大量運(yùn)用參與性水系（嬉水池），具有濃厚文化特色的小品,人文度假價(jià)值體系：服務(wù)價(jià)值,物管管家開車門迎賓，管家助理端濕毛巾，專職管理員代客泊車，門童為客戶開門，銷售顧問(wèn)熱誠(chéng)接待。如有小孩或?qū)櫸?，可設(shè)專門寵物托管中心。進(jìn)入售樓大堂，首先邀請(qǐng)客戶享用精美的茶點(diǎn)，每款茶點(diǎn)根據(jù)客戶的喜好特別定做，讓客戶徹底放松身心。,項(xiàng)目智能低碳價(jià)值體系：設(shè)備綜合配套,無(wú)線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),ip 可視電話系統(tǒng),私家指紋識(shí)別系統(tǒng),id刷卡系統(tǒng),紅外線監(jiān)控系統(tǒng),直飲水系統(tǒng),雨水回收系統(tǒng),風(fēng)光互補(bǔ)供電系統(tǒng),太陽(yáng)能供電照明系統(tǒng),風(fēng)光互補(bǔ)供電照明系統(tǒng),智能家居系統(tǒng),減壓限流給水系統(tǒng),多項(xiàng)節(jié)能高科技 打造新奢華洋房,ip 可視電話系統(tǒng),私家指紋識(shí)別系統(tǒng),id刷卡系統(tǒng),紅外線監(jiān)控系統(tǒng),直飲水系統(tǒng),雨水回收系統(tǒng),風(fēng)光互補(bǔ)供電系統(tǒng),太陽(yáng)能供電照明系統(tǒng),風(fēng)光互補(bǔ)供電照明系統(tǒng),無(wú)線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),智能家居系統(tǒng),減壓限流給水系統(tǒng),商業(yè)配套價(jià)值分析,本案商業(yè)顯性競(jìng)爭(zhēng)力： 除了地段還是地段，在商業(yè)地產(chǎn)中，這是不二的法則。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：北海將建設(shè)成具國(guó)際水準(zhǔn)的生態(tài)型旅游度假區(qū)，而金海大道為通往十里銀灘的必經(jīng)之路； 地段優(yōu)勢(shì)：位于金海岸大道 ，緊扼旅游交通要道，距十里銀灘10分鐘路程，交通優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚； 項(xiàng)目規(guī)劃有14000商業(yè)街，4000公寓以及13000酒店的配套設(shè)施，門前有寬闊廣場(chǎng)，具備打造成現(xiàn)代化時(shí)尚的 集娛樂(lè)，休憩，觀光于一體的度假勝地先天條件。,北海會(huì)讓人 感受到些什么,人文度假價(jià)值體系：商業(yè)價(jià)值體系,點(diǎn)睛之筆，項(xiàng)目之魂,度假 不管是短期旅游也好 還是中長(zhǎng)期居住也好 其實(shí)，度的是心情 心情的精華是情感 而最美好的情感就是愛情 愛情是人類永恒的話題 愛情是人們永遠(yuǎn)的向往 北海 一個(gè)浪漫的濱海旅游小鎮(zhèn) 安靜、祥和 除了碧海藍(lán)天、陽(yáng)光沙灘 我們還希望期待什么 我們期待一種心靈的收獲 如果年輕，期待一種心靈相托的愛 如果年長(zhǎng)，期待一種終身相守的情 我們希望為北海小鎮(zhèn)貼上文化故事的標(biāo)簽 我們也希望為北海來(lái)客營(yíng)造終身浪漫的故事,今天，我們打造 愛情主題商業(yè)街 或許我們就能做到,愛情主題商業(yè)街可行性的思考,愛情主題街環(huán)境基礎(chǔ)稀缺濱海資源 稀缺濱海資源，是未來(lái)人們爭(zhēng)相旅游、度假的去處。環(huán)顧全球，愛情勝地，夏威夷、馬爾代夫、愛琴海等等，都永遠(yuǎn)與大海分不開。 愛情主題街區(qū)位基礎(chǔ)銀灘、潿洲島橋頭堡 項(xiàng)目位于銀灘、潿洲島橋頭堡位置，位于廣場(chǎng)至銀灘北海這條黃金線上，得天獨(dú)厚。 愛情主題街行業(yè)基礎(chǔ)旅游市場(chǎng)新機(jī)會(huì) 目前北海旅游線路以旅游觀光為主，以見識(shí)海世界、體驗(yàn)還生活為主，還沒(méi)有一個(gè)以情感訴求的旅游目的地。 愛情主題街行業(yè)基礎(chǔ)眾多婚紗攝影機(jī)構(gòu) 經(jīng)過(guò)濱海旅游自然發(fā)展，北海已經(jīng)形成了一批知名以海景為主題婚紗攝影機(jī)構(gòu)，如色色、古攝影、魅力等，具有較強(qiáng)的愛情產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。,愛情主題街行業(yè)基礎(chǔ)主產(chǎn)珍珠、工藝品 珍珠，北海特產(chǎn)，是自古以來(lái)上貢的珍寶，也是傳統(tǒng)中國(guó)愛情贈(zèng)送的珍貴禮物。現(xiàn)代濱海工藝品更為現(xiàn)代愛情增添了光彩。 愛情主題街客戶基礎(chǔ)現(xiàn)代游客新需求 現(xiàn)代游客需求已不僅僅停留在旅游觀光層面上了，而在乎的心情，在情感訴求上。 愛情主題街客戶基礎(chǔ)養(yǎng)老度假新訴求 愛情不是婚姻的終點(diǎn)，而是貫穿人生的線索，幸福的人生、幸福的家庭，愛情是永遠(yuǎn)陪伴著的。今天，眾多來(lái)北海養(yǎng)老度假的，他們也像當(dāng)年大學(xué)校園一樣，一雙、一對(duì)，形影不離，其實(shí)愛情對(duì)于老年人的重要性不亞于年輕人。 愛情主題街物業(yè)基礎(chǔ)酒店、公寓、商業(yè)街 萬(wàn)泉二區(qū)商業(yè)配套，包含星級(jí)酒店、酒店公寓、商業(yè)街等多種物業(yè)類型，既可以游客短暫駐足，也可以滿足游客不同時(shí)長(zhǎng)居住。 愛情主題街物業(yè)基礎(chǔ)共3萬(wàn)余方（度假居住業(yè)主） 整個(gè)小區(qū)配套面積共3萬(wàn)余方，其中商業(yè)街1.4萬(wàn)平方，而小區(qū)住宅主要居住為外地度假居住業(yè)主，生活配套面積比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普通常住小區(qū)大。因此，小區(qū)商業(yè)配套除去簡(jiǎn)單生活配套外，有足夠空間發(fā)展主題商業(yè)。,構(gòu)筑羅曼蒂克式 “愛琴?！倍燃傩蓓瑠蕵?lè)商業(yè)街,商業(yè)配套項(xiàng)目定位為：,愛情度假公寓 “愛琴?！鄙虡I(yè)街 “愛琴海”假日酒店,傾力打造北海全城十大商業(yè)價(jià)值標(biāo)桿,“愛琴?！甭糜紊虡I(yè)街:愛情+濱海旅游業(yè)態(tài)規(guī)劃,“水晶之戀”飲食區(qū),“玫瑰相約”禮品區(qū),“百合經(jīng)典”品牌區(qū),“情定滿格”婚影區(qū),“鉆石殿堂”婚慶區(qū),“愛情周末”休閑區(qū),“一起變老”日用區(qū),1、通過(guò)概念的策劃及科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃，使得本項(xiàng)目有別于區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)住宅底商和配套商業(yè)項(xiàng)目，并成為北海最高檔、最有影響、最有發(fā)展前景甚至20年都不落伍的主題商業(yè)街； 2、通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策劃，使得本項(xiàng)目的價(jià)值最大化同時(shí)，在市場(chǎng)推廣上形成鮮明的個(gè)性，配合住宅推廣節(jié)點(diǎn)大力炒作，使特色商業(yè)配套成為本項(xiàng)目住宅部分一個(gè)很重要的賣點(diǎn)，有效帶動(dòng)銷售； 3、通過(guò)專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)的介入，縮短本項(xiàng)目的銷售及招商時(shí)間，使本項(xiàng)目的后期建設(shè)與經(jīng)營(yíng)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)同步，達(dá)到招商完成的同時(shí)銷售同步完成。,商業(yè)目標(biāo)：,本項(xiàng)目憑借其獨(dú)一無(wú)二的交通優(yōu)勢(shì)、配套規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，熱銷及熱租似乎不成問(wèn)題，關(guān)鍵是如何賦予項(xiàng)目準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)保證日后的招商運(yùn)營(yíng)順利開展。,小結(jié)：,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷執(zhí)行,第四篇：營(yíng)銷篇,營(yíng)銷戰(zhàn)略1： 品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略2： 差異化戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略3： 客戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,扛起北海一面旗幟，再現(xiàn)領(lǐng)袖風(fēng)范,規(guī)避同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)近海項(xiàng)目藍(lán)海,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)異地營(yíng)銷，搶奪外圍客戶 開創(chuàng)新途徑，大力拓展本地潛在客戶,66,戰(zhàn)略總綱：品牌、差異化、客戶,營(yíng)銷戰(zhàn)略4： 產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略,住宅、商業(yè)雙軌并行，聯(lián)動(dòng)推廣，相互帶動(dòng),戰(zhàn)略的分解：形象、展示、推廣、客戶、推售,戰(zhàn)略總綱 1.品牌驅(qū)動(dòng) 扛起北海一面旗幟，再現(xiàn)領(lǐng)袖風(fēng)范 2.差異化競(jìng)爭(zhēng) 規(guī)避同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)近海項(xiàng)目藍(lán)海 3.客戶經(jīng)營(yíng)維系 基于現(xiàn)有客戶庫(kù)，提高客戶服務(wù)水平；開創(chuàng)新途徑，提早招募潛在客戶,品牌策略：構(gòu)筑品牌價(jià)值體系 形象策略：通過(guò)強(qiáng)化差異點(diǎn)的關(guān)鍵舉措 展示策略：差異價(jià)值的全情展現(xiàn) 推廣策略：配合重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)線上形象推廣與小眾活動(dòng)渠道推廣結(jié)合 客戶策略：聚焦客戶特征，維系客戶，高度客戶關(guān)懷,營(yíng)銷角度審視宏觀 營(yíng)銷角度洞測(cè)市場(chǎng) 營(yíng)銷角度明辨競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷角度把握客戶,3,營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷執(zhí)行,第三篇：營(yíng)銷篇,品牌策略：構(gòu)筑品牌價(jià)值體系,產(chǎn)品價(jià)值,綜合智能、低碳社區(qū),藝術(shù)巴厘風(fēng)情社區(qū) 北海藝術(shù)生活展示區(qū),人文價(jià)值,精英鄰里、客戶俱樂(lè)部,客戶價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,金鑰匙尊貴服務(wù)，物業(yè)增值服務(wù),配套價(jià)值,愛情主題商業(yè)街、度假公寓、酒店 多功能會(huì)所,空間價(jià)值,綜合智能、低碳社區(qū),生活就是度假,形象策略：全新、高端專業(yè)形象,展示策略：差異價(jià)值的全情展現(xiàn),銷售接待中心周邊等包裝 銷售接待中心現(xiàn)場(chǎng)（高端、濱海、假日、藝術(shù)） 看房通道包裝 樣板房及交樓標(biāo)準(zhǔn)（戶型及精裝修） 銷售物料（樓書、生活手冊(cè)、影視短片、單張） 銷售團(tuán)隊(duì)形象 客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)形象,入口,門前小廣場(chǎng)：進(jìn)入售樓處前也要有明確的導(dǎo)示系統(tǒng)，如車行方向，人行方向，停車位、停車溫馨提示等；布置有渲染氛圍的彩旗、花籃、氣球、綠化、水景等，同時(shí)可以布置休閑椅等。,大門入口保安衣著整潔、大方，熱情禮貌，與鮮花和太陽(yáng)傘顯得非常協(xié)調(diào)。,導(dǎo)示牌系統(tǒng)清晰明確、 擺放合理,項(xiàng)目品質(zhì)展示,售樓處是樓盤的門面，客戶對(duì)項(xiàng)目的選擇，很大程度上源于來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的第一印象。對(duì)于萬(wàn)泉城售樓現(xiàn)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，需要從檔次定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能布局等方面全面提高；而現(xiàn)場(chǎng)工作人員的管理必須加強(qiáng)。,售樓部,項(xiàng)目品質(zhì)展示,售樓部現(xiàn)場(chǎng),項(xiàng)目品質(zhì)展示,現(xiàn)場(chǎng)展示條件較好，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境提升客戶的購(gòu)買信心。,中央水景,休閑桌椅散落各處，隨時(shí)休憩,流動(dòng)售貨車是社區(qū)商業(yè)的延伸,花架是一特色,項(xiàng)目品質(zhì)展示,現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)化管理,整個(gè)小區(qū)管理到位，禁止閑雜人員散逛。,看樓車干凈整潔，工作人員形象氣質(zhì)較好。,項(xiàng)目品質(zhì)展示,與施工通道嚴(yán)格分開，進(jìn)入看樓通道，有警示標(biāo)志 圍板高度1.8-4米高，地面鋪設(shè)防滑地毯在通過(guò)工地路口，有轉(zhuǎn)折的地方或高低不一、危險(xiǎn)的地方，要有提示或提醒注意的標(biāo)識(shí)工地圍墻噴繪南側(cè)展示北京皇室氣氛代表建筑形象，體現(xiàn)尊貴感覺(jué)；北側(cè)展示項(xiàng)目商業(yè)用地的規(guī)劃效果圖，展示項(xiàng)目未來(lái)前景,看樓通道,看樓通道干凈舒適,項(xiàng)目品質(zhì)展示,圍墻直扣主題,苗木簡(jiǎn)約