2011英祥北城映像策略總綱103P.ppt

成都英祥房地產(chǎn),恒嘉地產(chǎn)，2011年3月,英祥北城映像策略總綱,報告總體內(nèi)容,第四部分：怎么賣,第一部分：賣給誰,第二部分： 賣什么,第三部分： 何時賣,項目名稱 核心價值主張,入市時機(jī) 銷售前期條件 銷售節(jié)點時間確定,目標(biāo)客戶定位,前期已解決的問題,本次匯報詳述,回顧,營銷策略 推廣主調(diào)探尋,賣什么？,賣給誰？,項目核心價值,客戶定位,前期論點回顧,何時賣？,推廣形象,項目調(diào)性？,時間、控制計劃,怎么賣？,賣什么？,核心價值主張,輔助賣點 （營銷宣傳逐步闡釋）,城中 216畝 新城市中心傳世大宅,主要賣點,北城映像,規(guī)模:216畝 園林：大型都市生態(tài)翠谷園林 規(guī)劃：新城市中心、家樂福城市級商業(yè)配套 資源：鳳凰湖濕地公園片區(qū)，遠(yuǎn)眺鳳凰湖的景觀資源 交通便利：緊靠青白江新廣場,鳳凰湖片區(qū)未來規(guī)劃和發(fā)展 根據(jù)目前鳳凰湖板塊的規(guī)劃可知未來項目周邊生活、旅游配套完善。 適宜的戶型面積 震撼的體驗區(qū)打造,賣給誰？,他們的共性：,他們狀況：,有相當(dāng)?shù)某鞘休椛涠龋c青白江城市關(guān)系緊密 他們的收入：屬中檔偏上的水平 （ 家庭經(jīng)濟(jì)能力：年收入5萬元以上） 他們的年齡：30-45歲為主 他們的職業(yè)： 私營業(yè)主 政府、企事業(yè)單位泛公務(wù)員 企業(yè)中層管理及白領(lǐng) 工業(yè)區(qū)中層管理者和技術(shù)人員,他們具有青白江人追求體面、舒適的性格傾向 同時又不乏追求浪漫、藝術(shù)和美好東西的細(xì)膩一面。 他們置業(yè)目的是改變原有生活，追求更高的居住品質(zhì) 他們有一定身份檔次和成就感 他們具有一定的社會閱歷或文化修養(yǎng),何時賣？,我們把2011年8月28號作為北城映像的黃道吉日，隆重開盤！（周日）,開盤 選房,秋交會特惠,10月,9月,8月,7月,12月,11月,6月,5月,時間,4月,需要 條件,銷售 節(jié)奏,二批次蓄客,合同簽訂 按揭催辦,開盤選房,客戶蓄積,續(xù)銷及回款催收,二批次推出,售樓部及樣板區(qū)交付使用,售樓部及樣板區(qū)施工,售樓部施工 臨時售樓部啟用,重點事件,續(xù)銷及二期 蓄客期,開盤 強(qiáng)銷期,蓄客期,整體形象鋪墊期及 前期客戶蓄積,營銷 節(jié)點,續(xù)銷期,中秋 游園會,臨時售樓部租用裝修 形象折頁 項目圍墻形象 設(shè)置戶外廣告牌 展點物料（戶外傘、條桌等） 銷售人員 外展人員,合作銀行確定 開盤流程確定 大型商業(yè)合作伙伴包裝 開盤針對包裝,銷售人員 銷售物料 樣板區(qū)完成 售樓處裝修完工 物業(yè)公司確定,國慶節(jié)節(jié)點銷售 秋交會節(jié)點銷售 各類促銷活動實施 二批次宣傳折頁 二批次針對性戶外廣告,各類促銷活動實施 老帶新活動,續(xù)銷資源特惠,國慶 特惠,元旦 特惠,二度 強(qiáng)銷期,發(fā)放vip卡蓄客,高峰論壇,預(yù)選房活動,二批次蓄客啟動活動,二批次開盤活動,vip卡 更換,開工 奠基,展點擺展,樣板區(qū)開放活動,臨時售樓部開放,本次報告匯報重點,賣什么？,賣給誰？,項目核心價值,客戶定位,何時賣？,推廣形象,項目調(diào)性？,時間、控制計劃,怎么賣？,市場營銷突破點,住宅年度推廣總體思路,5-8月份推廣執(zhí)行方案,執(zhí)行方案的分項說明,怎么賣？來源,怎么賣,營銷總體戰(zhàn)略,差異性,營銷目標(biāo),營銷戰(zhàn)略定位,針對性,市場競爭 與消費者分析,營銷目標(biāo),完成項目開發(fā)總戰(zhàn)略：挑戰(zhàn)全市典型樓盤，并形成區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位 資金迅速回籠：年底回收資金約2 .5億（約6萬平） 同時，作為大盤持續(xù)、成功開發(fā)的營銷戰(zhàn)略， 還有如下目標(biāo) 實現(xiàn)項目整體開發(fā)的整合營銷； 開始階段樹立品牌與項目鮮明形象； 在持續(xù)開發(fā)過程中項目實現(xiàn)不斷增值溢價； 實現(xiàn)與后期營銷的有效銜接。,整體市場競爭格局：市場典型中高檔樓盤,在青白江，有這些樓盤是市場營銷的領(lǐng)跑者,凱斯頓華府 翰林院 書香別院 長河郡 嘉和瑞景 大邦第一城,整體市場競爭格局,整體市場競爭格局,整體市場競爭格局,整體市場競爭格局,未來競爭格局：將使區(qū)域產(chǎn)品和營銷水平跨上新臺階,好日子項目,鳳凰島,瀚翔項目,我們的營銷戰(zhàn)略是要搶奪客戶，而非單純的儲客。,營銷戰(zhàn)略競爭分析區(qū)域未來競爭分析,凱斯頓華府主要競爭者,直接競爭項目 1、凱斯頓華府是青白江區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)產(chǎn)品之一，新城區(qū)熱點項目，居住環(huán)境較好。 2、該項目臨近成青快速通道，成綿高速、大件路。出行便利 3、該項目位于青白江新城區(qū)，北臨同華大道，西臨青白江汽車站，南臨大彎中學(xué)，東臨七里溪香。,1、項目帶有1.2萬平米中庭景觀園林，以簡約現(xiàn)代為風(fēng)格主題，體現(xiàn)歐陸風(fēng)情；青白江同期項目建筑園林打造普遍較差，項目有明顯優(yōu)勢,2、產(chǎn)品： 目規(guī)劃三種業(yè)態(tài)，采用圍合式布局，使綠化與居住空間形成隔離，保證了居住品質(zhì)。該種布局形式在青白江區(qū)并不多見。,訴求點： 1、格調(diào)高貴 2、園林、環(huán)境 3、開盤促銷,凱斯頓華府/項目總結(jié),對本案的啟示：,啟示一： 青白江人重視環(huán)境因素，在鳳凰湖片區(qū)依托生態(tài)環(huán)境宣傳，是該高端項目運營成功的一種模式，能夠成為青白江市場銷售最好的樓盤，位置好是一方面，園林示范區(qū)對項目起到了很大的促進(jìn)作用，因為客戶只愿意為能看到的東西埋單。 啟示二： 政府官員、工業(yè)區(qū)中高層等中高端客戶歷來不愿在青白江購房，該項目成功挖掘中高端客群。如何能夠同樣吸引該層次客戶為項目定位主要難點。,凱斯頓華府/項目總結(jié),康居翰林院間接競爭者,康居翰林院,該項目臨近華金大道，同華大道以及成青快速通道。交通配套完善。 該項目位于青白江主城區(qū)，靠近川化商圈，與青白江客運站、大彎中學(xué)為鄰。 項目距川化商圈不到1公里，臨近工業(yè)區(qū)。,項目主要周邊配套：多所學(xué)校、川化商圈、項目未來商業(yè)體,該項目總占地500畝，分4期開發(fā)，總體量將達(dá)100萬方。項目完全呈現(xiàn)后將成青白江同期最大項目之一。,該項目總占地500畝，目前呈現(xiàn)為一期翰林院，分四期開發(fā)?？傮w量達(dá)到100萬平方米。 根據(jù)市場調(diào)研總結(jié)，產(chǎn)品開發(fā)方向為“翰林院4號地塊5號地塊6號地塊”，6號地塊規(guī)劃有大型商業(yè)配套。,康居翰林院,該項目采用圍合式布局，帶1 萬平米中庭水系園林，建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡約主題，突出產(chǎn)品差異化。,該項目采用圍合式布局，呈現(xiàn)10000中庭園林，并搭配中央水系、亭臺樓閣等景致點綴，突出綠化空間，并與居住空間隔離。保證了居住品質(zhì)。 建筑風(fēng)格以現(xiàn)代簡約風(fēng)格的立面為基調(diào)，色調(diào)明了，與青白江同期產(chǎn)品風(fēng)格形成鮮明對比，更突出產(chǎn)品差異化。,康居翰林院以套二戶型為主要占比，7895平米區(qū)間套二戶型為項目主要供應(yīng)產(chǎn)品。單價以小戶型最高，已達(dá)4200/，超青白江同期水平。,康居翰林院/項目點評,對本案的啟示：,啟示一： 根據(jù)對該項目分析，得出區(qū)位、環(huán)境于青白江客群的重要程度。本案區(qū)位具有先天優(yōu)勢，如何合理利用環(huán)境優(yōu)勢為本案一大要點 啟示二： 該項目未來將供應(yīng)巨大體量商業(yè)中心，且該項目距本案較近，該商業(yè)中心將直接影響本案產(chǎn)品定位。本案商業(yè)體量較大，如何避免競爭且將其轉(zhuǎn)化為項目優(yōu)勢可為本案產(chǎn)品定位另一大要點,康居翰林院/項目點評,青白江住宅市場供應(yīng)量較大，去化速度一般，在售項目平均去化率達(dá)60%。,以上數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù),在售項目2011年2月份銷售情況一覽表,以上數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù),在售項目2011年2月份銷售情況一覽表,市場小結(jié),通過以上市場數(shù)據(jù)分析得出： 1、價格：青白江價格區(qū)間3400-4200，多層3600-3800，電梯3400-4200 2、產(chǎn)品：青白江客戶青睞多層產(chǎn)品，對高層產(chǎn)品有一定抗性。 3、客戶：青白江客戶對鳳凰湖片區(qū)逐漸認(rèn)可，但是人流動線基本被同華大道阻隔，各樓盤爭取客戶的主陣地與城市展示面依然設(shè)置在老城區(qū)。,市場思考：,青白江屬于工業(yè)城市，本地人對青白江的環(huán)境信心不足，大量本地客戶出逃選擇在新都、金堂等地購房。 如何留得住本地購房者將是我們需要面對的第一個問題。,區(qū)域上，家樂福是不是我們唯一的賣點？ 城市級的商業(yè)配套家樂福將會成為整個區(qū)域所有樓盤的賣點，并非我們項目獨享的優(yōu)勢，如何讓近水樓臺成為我們賣點？,市場思考：,鳳凰湖片區(qū)擁擠了13個發(fā)展商 我們怎么成為區(qū)域中作老大？,項目swot分析,項目利好條件多，優(yōu)勢明顯,優(yōu)勢,機(jī)會,劣勢,威脅,項目規(guī)模大 震撼的示范區(qū)氛圍 豐富細(xì)膩的園林景觀 家樂福等城市級商業(yè)配套 左擁城市繁華，右抱鳳凰湖公園,區(qū)域未成熟 客戶對高層產(chǎn)品熱情不高 同華大道阻隔到項目現(xiàn)場人流,青白江房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展 鳳凰湖區(qū)土地供應(yīng)量大，周邊大盤啟動將形成熱點區(qū)域。 區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Υ?未來片區(qū)土地市場的放量 宏觀政策的不確定性,s,w,o,t,領(lǐng)導(dǎo)者,挑戰(zhàn)者,追隨者,補(bǔ)缺者,行業(yè)領(lǐng)袖,非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場,次、非主流市場,敏銳的機(jī)會主義者,制定游戲規(guī)則 壟斷價格 產(chǎn)品有不可復(fù)制性 建立成本優(yōu)勢,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 建立低成本結(jié)構(gòu),搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點,本項目競爭策略選擇領(lǐng)導(dǎo)者,本項目核心競爭力發(fā)展方向,被動式,主觀性,品牌,文化,客觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,環(huán)境,（自然、社會資源）,主動式,（獨特的價值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,（企業(yè)品牌影響力）,（產(chǎn)品力）,項目地處新城市規(guī)劃中心，家樂福入住前，暫無品質(zhì)生活配套；,項目臨近鳳凰湖公園，且直接連通新城市廣場，人居環(huán)境卓越；,區(qū)域價值與環(huán)境,結(jié)論：本項目需強(qiáng)調(diào)自身新城市中心的定位，打造項目核心競爭力。,本項目核心競爭力發(fā)展方向,被動式,主觀性,品牌,文化,客觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,環(huán)境,（自然、社會資源）,主動式,（獨特的價值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,（企業(yè)品牌影響力）,（產(chǎn)品力）,品牌影響力要通過本項目提升；,結(jié)論：企業(yè)品牌影響力需通過本項目持續(xù)打造,英祥地產(chǎn)青白江1號作品；,企業(yè)品牌,本項目核心競爭力發(fā)展方向,被動式,主觀性,品牌,文化,客觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,環(huán)境,（自然、社會資源）,主動式,（獨特的價值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,（產(chǎn)品力）,結(jié)論：文化不是本項目本階段的核心競爭力,打造文化需要漫長的過程與投入，所以本項目首批次推出難以建立“文化”核心競爭力,文 化,本項目核心競爭力發(fā)展方向,被動式,主觀性,品牌,文化,客觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,環(huán)境,（自然、社會資源）,主動式,（獨特的價值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,（企業(yè)品牌影響力）,（產(chǎn)品力）,震撼的體驗區(qū)氛圍，青白江唯一打造樣板間的樓盤,結(jié)論：產(chǎn)品力將是本項目核心競爭力,產(chǎn)品力（戶型配比、規(guī)劃設(shè)計，戶型設(shè)計、景觀設(shè)計、產(chǎn)品展示）,頂級的內(nèi)部園林景觀讓青白江眼界提升,被動式,主觀性,品牌,文化,客觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,環(huán)境,（自然、社會資源）,主動式,（獨特的價值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,（企業(yè)品牌影響力）,（產(chǎn)品力）,2、通過景觀、樣板間和體驗區(qū)，打造項目產(chǎn)品力。,1、強(qiáng)調(diào)項目新城市中心地位。,3、樹立企業(yè)在青白江的品牌形象,本項目核心競爭力發(fā)展方向,本項目核心競爭力探尋,大盤：180畝，新城市中心傳世大宅 城市新中心： 1、城市級商業(yè)配套家樂福 2、星級酒店英祥商務(wù)酒店 3、商業(yè)集群歐陸風(fēng)情街 4、北城映像傳世大宅,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,我們通過s-c-q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題,？,s=情境 c=r1,r2,q=如何從r1到r2,s：情境（situation） 項目背景事實（項目、客戶、市場）,規(guī)模較大 資源環(huán)境 生活配套齊全 青白江規(guī)劃新城 市場將在未來 幾年競爭激烈,項目總占地為180畝，規(guī)劃容積率4.0,區(qū)域逐漸被認(rèn)同,項目擁有家樂福等城市級商業(yè)配套,周邊區(qū)域大盤集中，未來推出量持續(xù)增大,地處青白江新城規(guī)劃中心，臨近鳳凰湖公園，直接連接新城市廣場,r1：非期望結(jié)果 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果,高層產(chǎn)品影響客戶接受度，以導(dǎo)致價格水平不能達(dá)到期望,區(qū)域不成熟導(dǎo)致價格與銷售速度不能沖破區(qū)域平均水平,區(qū)域,產(chǎn)品,2個月的蓄客時間不能滿足全年銷售任務(wù),蓄客時間,同華大道阻隔青白江市民人流動線，售樓部到訪不理想,客戶到訪,r2：期望結(jié)果 我們的期望目標(biāo),通過體驗區(qū)和樣板間，征服青白江客戶，消除客戶抗性,沖破區(qū)域現(xiàn)狀，成為青白江新城市中心,區(qū)域,產(chǎn)品,通過廣場臨時售樓部、擺展等多種方式實現(xiàn)項目所需蓄客,蓄客時間,通過前期推廣與臨時售樓部、提升客戶到訪量,客戶到訪,c：矛盾或沖突 （complication） r1與r2之間存在著的矛盾或沖突,r1,r2,核心矛盾： 如何解決區(qū)域帶來的影響，如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性，如何解決客戶到訪的不利因素，如何在開盤前迅速蓄客,區(qū)域不成熟導(dǎo)致價格與銷售速度不能沖破區(qū)域平均水平,沖破區(qū)域現(xiàn)狀，成為青白江新城市中心,2個月的蓄客時間不能滿足全年銷售任務(wù),通過廣場臨時售樓部、擺展等多種方式實現(xiàn)項目所需蓄客,高層產(chǎn)品影響客戶接受度，以導(dǎo)致價格水平不能達(dá)到期望,通過體驗區(qū)和樣板間，征服青白江客戶，消除客戶抗性,同華大道阻隔青白江市民人流動線，售樓部到訪不理想,通過前期推廣與臨時售樓部、提升客戶到訪量,q：提出問題 （question） 要實現(xiàn)從r1到r2必須要回答的核心問題,1、如何解決區(qū)域帶來的影響？ 2、如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？ 3、如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性？,如何解決區(qū)域帶來的影響？事件引爆,項目動工儀式,在項目動工之前，舉行盛大的項目動工儀式，邀請青白江政府領(lǐng)導(dǎo)、家樂福代表、媒體、青白江周邊居民共同見證本項目的啟動 ，并對社會釋放項目積極建設(shè)的信號。,目的：通過本項目動工與北部新城規(guī)劃進(jìn)行關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)北部新城商貿(mào)中心正在強(qiáng)勢崛起。凸顯本項目北部新城中心這一核心地位。,青白江城市發(fā)展高峰論壇暨家樂福簽約儀式,舉辦城市發(fā)展高峰論壇暨家樂福簽約本項目，邀請青白江政府領(lǐng)導(dǎo)、項目產(chǎn)品設(shè)計師、家樂?？偨?jīng)理、四川著名學(xué)者，對青白江未來的發(fā)展進(jìn)行解讀。 目的：通過政府和媒體的公信力，專家學(xué)者的社會影響力，零售業(yè)巨頭家樂福的市場判斷力，對本項目所在區(qū)域進(jìn)行解讀，塑造本項目青白江新城市中心地位。,如何解決區(qū)域帶來的影響？事件引爆,如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？,蓄客目標(biāo)：年底之前2.5億銷售，安平均每套85平米計算為700套，按15%的到訪轉(zhuǎn)化率計算，為4666組客戶。,到訪量目標(biāo)： 4666組客戶，從入場到年底共184天，每天新增到訪25組客戶,蓄客渠道拆分,平均每周上門量換算為175組,35組,42組,39組,據(jù)目前情況看來，在家樂福未入住以前，同華大道仍然是阻隔青白江人流動的主要邊界。項目所在位置人流稀少。 建議在新城市廣場附近租用臨時售樓部，既解決項目城市展示面，同時幫助項目蓄客。臨時售樓部將在本項目銷售過程中起到事半功倍的作用。,臨時 售樓部,如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？,在新城市廣場設(shè)立項目臨時售樓部,經(jīng)典上城、嘉和瑞景都在城市廣場周圍設(shè)立臨時售樓部，利用廣場人氣，蓄客效果較好。,嘉和瑞景 售樓部,經(jīng)典上城 售樓部,新城市 廣場,美好家園超市,在美好家園超市與新城市廣場進(jìn)行臨時擺展，通過dm派發(fā)的方式進(jìn)行客戶滲透。,如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？,人流密集區(qū)域擺展,如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性,售樓部樣板間開放活動,組織盛大的樣板間開放活動，樣板間在青白江尚屬首例。通過實景樣板間的現(xiàn)場說服力，消除客戶對高層產(chǎn)品的抗性。,住宅年度推廣總體思路,4-8月份推廣執(zhí)行方案,執(zhí)行方案的分項說明,怎么賣,營銷總體戰(zhàn)略,怎么賣？,營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,總體營銷策略,項目營銷應(yīng)以兩條線進(jìn)行，先期建立產(chǎn)品和發(fā)展商品牌；在此基礎(chǔ)上，通過城市發(fā)展論壇活動強(qiáng)調(diào)新城市中心這一核心定位，開盤期前后可以進(jìn)行急火營銷，迅速建立忠實客戶群，建立項目市場地位，之后，通過密集的參與式的營銷活動，建立項目持續(xù)銷售的客戶基礎(chǔ)，繼續(xù)進(jìn)行滲透式營銷為主，脈沖營銷為輔的營銷方式。 前期占據(jù)了較好的市場先機(jī)，必須抓住機(jī)會，形成性價比、渠道和宣傳上的突出優(yōu)勢。 營銷風(fēng)格上注重大氣、和諧、熱情。 開盤期核心賣點為：新城市中心傳世大宅；園林：多組團(tuán)百米中庭豪景，配套：突出家樂福、星級酒店、歐陸風(fēng)情街等城市級商業(yè)配套，環(huán)境：坐擁鳳凰湖濕地公園盡享城市繁華。,以新城市中心大盤為切入點、以區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)來建立品牌， 以充分展示、主動營銷來搶奪客戶,營銷策略：高舉高打、事件引爆、保證品質(zhì)、蓄水充足、渠道為王。,營銷戰(zhàn)略定位,戰(zhàn)略選擇就是建立項目的贏利模式,進(jìn)攻戰(zhàn),側(cè)翼戰(zhàn),防御戰(zhàn),游擊戰(zhàn),戰(zhàn)略定位 4種方法,市場中的第一名 大企業(yè) 壟斷價格,做超級競爭者 過河拆橋 建立成本優(yōu)勢,驅(qū)動因素,條件,新進(jìn)入市場 大中企業(yè) 通常有行業(yè)經(jīng)驗,與市場領(lǐng)先者競爭 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)動進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本結(jié)構(gòu),中小型企業(yè)、中等規(guī)模、市場新進(jìn)入者,卓越的創(chuàng)新能力（特色） 建立新價值體系 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值 奇襲,進(jìn)攻戰(zhàn)+游擊戰(zhàn),擁有稀缺地段資源 企業(yè)自身資源不多,結(jié)論：以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)打進(jìn)攻戰(zhàn),細(xì)分市場要足夠小 營銷手段靈敏 通常高質(zhì)高價,與市場領(lǐng)先者競爭 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本渠道結(jié)構(gòu),進(jìn)攻戰(zhàn),營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,體驗式營銷、銷售手段突破： 樣板間生活情景體驗營銷、外展?fàn)I銷,vip計劃：英祥會,新城市中心傳世大宅,游擊戰(zhàn),產(chǎn)品發(fā)力：產(chǎn)品推薦會/體驗區(qū)/樣板間,參與式客戶營銷活動,直接形成另一個極：重定青白江新城市中心,兩條線營銷：爆發(fā)式+滲透式,營銷手段靈敏 高質(zhì)高價,青白江城市發(fā)展高峰論壇,產(chǎn)品發(fā)力：產(chǎn)品推薦會/體驗區(qū)/樣板間,體驗區(qū)/樣板間開放,邀請準(zhǔn)業(yè)主參加樓盤樣板間開放活動，配合英祥會vip卡辦理，消除客戶對高層產(chǎn)品抗性。,客戶對發(fā)展商和項目的深度認(rèn)識，逐漸加大對項目的認(rèn)可度,攻擊領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本渠道結(jié)構(gòu),進(jìn)攻戰(zhàn),營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,與市場領(lǐng)先者競爭 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本渠道結(jié)構(gòu),體驗式營銷、銷售手段突破： 樣板間生活情景體驗營銷、外展?fàn)I銷,進(jìn)攻戰(zhàn),營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,與市場領(lǐng)先者競爭 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本渠道結(jié)構(gòu),進(jìn)攻戰(zhàn),vip計劃：英祥會,營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,購房業(yè)主英祥會vip金卡 權(quán)益：重復(fù)購房優(yōu)惠 老帶新獎勵 萬恒會活動積分獎勵,開始建立發(fā)展商與客戶的關(guān)系，之后建議客戶與客戶的關(guān)系，形成一個參與性社區(qū)。,樣板區(qū)物品拍賣 風(fēng)情文化節(jié) 社區(qū)競技運動會 社會公益活動 品牌商家簽約儀式 項目商業(yè)主力店入駐活動或剪彩 現(xiàn)場小型音樂會 現(xiàn)場diy活動 紅酒、雪茄品鑒會 現(xiàn)場獎箱抽獎 幸運風(fēng)火輪等 業(yè)主聯(lián)歡會 業(yè)主慰問 自助酒會 中秋賞月,營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,系列參與式的營銷活動,游擊戰(zhàn),營銷手段靈敏 高質(zhì)高價,住宅年度推廣總體思路,4-8月份推廣執(zhí)行方案,執(zhí)行方案的分項說明,怎么賣,營銷總體戰(zhàn)略,怎么賣？,營銷總控圖,何時賣？,我們把2011年8月28號作為北城映像的黃道吉日，隆重開盤?。ㄖ苋眨?開盤 選房,秋交會特惠,10月,9月,8月,7月,12月,11月,6月,5月,時間,4月,需要 條件,銷售 節(jié)奏,二批次蓄客,合同簽訂 按揭催辦,開盤選房,客戶蓄積,續(xù)銷及回款催收,二批次推出,售樓部及樣板區(qū)交付使用,售樓部及樣板區(qū)施工,售樓部施工 臨時售樓部啟用,重點事件,續(xù)銷及二期 蓄客期,開盤 強(qiáng)銷期,蓄客期,整體形象鋪墊期及 前期客戶蓄積,營銷 節(jié)點,續(xù)銷期,中秋 游園會,臨時售樓部租用裝修 形象折頁 項目圍墻形象 設(shè)置戶外廣告牌 展點物料（戶外傘、條桌等） 銷售人員 外展人員,合作銀行確定 開盤流程確定 大型商業(yè)合作伙伴包裝 開盤針對包裝,銷售人員 銷售物料 樣板區(qū)完成 售樓處裝修完工 物業(yè)公司確定,國慶節(jié)節(jié)點銷售 秋交會節(jié)點銷售 各類促銷活動實施 二批次宣傳折頁 二批次針對性戶外廣告,各類促銷活動實施 老帶新活動,續(xù)銷資源特惠,國慶 特惠,元旦 特惠,二度 強(qiáng)銷期,發(fā)放vip卡蓄客,高峰論壇,預(yù)選房活動,二批次蓄客啟動活動,二批次開盤活動,vip卡 更換,開工 奠基,展點擺展,樣板區(qū)開放活動,臨時售樓部開放,住宅年度推廣總體思路,5-8月份推廣執(zhí)行方案,執(zhí)行方案的分項說明,怎么賣,公關(guān)營銷方案,怎么賣？,渠道擴(kuò)展類活動,情感聯(lián)絡(luò)類活動,直接促銷類活動,賣場渲染類活動,主要執(zhí)行思路,品牌提升類活動,社區(qū)文化類活動,信息交流手段在不同階段的作用,人員促銷 促銷 廣告 公關(guān),認(rèn)識 理解 購買 再購買,分析消費者的購買心理,公關(guān)活動在消費者初次購買時占據(jù)重要的決定地位,密切配合項目推廣節(jié)奏及廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄟ^一系列公關(guān)推廣活動來達(dá)到迅速樹立品牌形象及項目形象，打造市場信心和爭取最大的市場關(guān)注度的目的； 配合不同營銷節(jié)點及營銷事件在現(xiàn)場舉辦針對性的各類游園和促銷活動，營造熱銷氣氛、最終促進(jìn)銷售； 通過廣大老業(yè)主、關(guān)系戶和周邊居民的資源優(yōu)勢整合、利用口碑傳播直接提升項目美譽(yù)度和消除負(fù)面影響，最終促進(jìn)銷售。,公關(guān)營銷主要執(zhí)行思路,公關(guān)活動營銷,公關(guān)營銷類別,賣場渲染類,情感聯(lián)絡(luò)類,直接促銷類,增加銷售現(xiàn)場人氣，烘托銷售氛圍銷售全程采用。,針對特定人群或特定單元或特別日期加大銷售力銷售全程階段性采用。,增加項目業(yè)主對項目的歸屬感，促進(jìn)老帶新的成交比例銷售中后期階段采用。,公關(guān)營銷目的,公關(guān)營銷活動采用,現(xiàn)場小型音樂會 現(xiàn)場diy活動 紅酒、雪茄品鑒會,現(xiàn)場獎箱抽獎 幸運風(fēng)火輪等,業(yè)主聯(lián)歡會 業(yè)主慰問 自助酒會 中秋賞月,項目推廣類,提升品牌知名度及項目知名度，區(qū)域炒作銷售推廣前期采用。,高峰論壇 家樂福簽約儀式,渠道擴(kuò)展類,社區(qū)文化類,品牌提升類,拓寬項目信息傳播途徑，擴(kuò)大項目的市場影響力項目前期采用較多,營造大型社區(qū)人文氣氛、塑立社區(qū)形象項目中后期采用,提升發(fā)展商社會形象，提高消費者品牌信任度項目全程階段性采用,政府答謝酒會（針政府公務(wù)員） 企業(yè)聯(lián)動會（針對項目周邊企業(yè)） 產(chǎn)品推介會（社會大眾） 房交會,公關(guān)營銷類別,公關(guān)營銷目的,公關(guān)營銷活動采用,風(fēng)情文化節(jié) 社區(qū)競技運動會,社會公益活動 品牌商家簽約儀式 項目商業(yè)主力店入駐活動或剪彩,公關(guān)活動營銷,公關(guān)營銷活動執(zhí)行強(qiáng)度,開盤前,開盤強(qiáng)銷期,二度旺銷期,續(xù)銷期,品牌類、渠道類,營銷階段,活動類別,執(zhí)行強(qiáng)度,賣場類、促銷類、渠道類,社區(qū)文化類、渠道類、賣場類、情感聯(lián)絡(luò)類、促銷類,2-3次活動,開盤月1-2次活動 以后1-2次/月,1-2次/月,1-2次/月,社區(qū)文化類、情感聯(lián)絡(luò)類、促銷類,具體執(zhí)行見下,住宅年度推廣總體思路,4-8月份推廣執(zhí)行方案,執(zhí)行方案的分項說明,北城映像推廣執(zhí)行方案綱要,怎么賣,營銷活動 高峰論壇籌備,促銷措施 無,廣告?zhèn)鞑?所有廣告上線 短信、dm單派發(fā),4月份推廣執(zhí)行方案,準(zhǔn)備工作 銷售熱線確定 物料準(zhǔn)備 物管對接 銷售團(tuán)隊組建,售樓部、樣板區(qū)裝修施工進(jìn)場。 廣告公司各項配合工作介入，物料設(shè)計定稿。 確定物管公司。 臨時售樓部裝修。 圍墻廣告，戶外廣告出街。,背景：,戶外、廣告、現(xiàn)場物料的設(shè)計及制作要求其成型作品能與項目調(diào)性、品質(zhì)感高度契合。 樣板區(qū)從大小到硬軟裝效果景觀設(shè)計必需追求呈現(xiàn)效果，切忌不倫不類。,原則：,高峰論壇籌備內(nèi)容： 確定活動公司； 確定主題及活動方案； 聯(lián)系專家及政府領(lǐng)導(dǎo)； 執(zhí)行細(xì)案確定，并進(jìn)入審批流程。,準(zhǔn)備工作,營銷活動,執(zhí)行要點,銷售熱線確定； 沙盤/戶型模型制作； 物管對接，包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、收費標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)場配合； 銷售團(tuán)隊組建，進(jìn)行銷售團(tuán)隊招聘，并撰寫銷售手冊；銷售團(tuán)隊培訓(xùn)；行銷人員招聘及培訓(xùn)；,廣告?zhèn)鞑?執(zhí)行要點,銷售外展場擺展； 所有廣告上線，短信、dm單派發(fā) 。,營銷活動 臨時售樓部客戶接待和來電接聽 外展點布展和派單,促銷措施 客戶登記,廣告?zhèn)鞑?短信 外展點派發(fā)dm單,5月份推廣執(zhí)行方案,準(zhǔn)備工作 確定活動公司和方案 外展聯(lián)系落實和人員安排 銷售物料和外展物料準(zhǔn)備,推進(jìn)售樓部裝修施工進(jìn)度，保證6月交付； 完成臨時售樓部裝修，并啟用； 政府渠道滲透； 高峰論壇籌備； 樣板區(qū)啟幕活動公司確定、方案報批、準(zhǔn)備執(zhí)行。,背景：,活動方案考慮從全城轟動效應(yīng)入手，做到影響廣、名聲大、震撼力強(qiáng),原則：,準(zhǔn)備工作,確定樣板區(qū)啟幕活動公司及方案 樓書/折頁/戶型單張設(shè)計制作到位 ；vip卡設(shè)計并制作到位 ； 外展聯(lián)系落實和人員安排，外展物料籌備到位（座椅、傘頂?shù)龋?營銷活動,執(zhí)行要點,確定樣板區(qū)啟幕活動公司及方案，活動方案考慮從全城轟動效應(yīng)入手，做到影響廣、名聲大、震撼力強(qiáng)； 臨時售樓部客戶接待；客戶來電接聽； 外展點布展、派單。,廣告?zhèn)鞑?執(zhí)行要點,為售樓部及樣板區(qū)亮相造勢 ： 短信； 外展點dm單派發(fā),營銷活動 售樓部進(jìn)場并進(jìn)行客戶接待 行銷滲透,促銷措施 vip卡發(fā)放,廣告?zhèn)鞑?戶外道旗更換 短信 dm單派發(fā),6月份推廣執(zhí)行方案,準(zhǔn)備工作 文本初稿擬定和報批 物料到位 價格表制作 確定按揭銀行,6月6日售樓部交付使用，樣板區(qū)啟用，營銷公司進(jìn)場 所有推廣上線 樣板區(qū)啟幕活動執(zhí)行 蓄客 。 確定按揭銀行并完成與按揭銀行對接工作,背景：,各項工作配合達(dá)到樣板區(qū)開放和售樓部進(jìn)場要求,原則：,客戶接待、蓄客 ; 行銷滲透,準(zhǔn)備工作,營銷活動,執(zhí)行要點,訂購協(xié)議、合同等相關(guān)文本初稿擬定及進(jìn)入審批流程（購房誠意金協(xié)議、訂購協(xié)議、商品房買賣合同及附件、合同附圖、物管合同） 售樓部包裝定稿:現(xiàn)場物料印刷到位（樓書、戶型單張、dm海報、折頁） ;沙盤、戶型模型安裝到位 ;售樓部進(jìn)場籌備（辦公電器、辦公用品） 開盤方案擬定并進(jìn)入報批流程；價格策略制定，并價格表制作； 確定按揭銀行：建議2家銀行同時進(jìn)行按揭服務(wù)，銀行工作配合度較高，能以售樓部要求為準(zhǔn)；,廣告?zhèn)鞑?執(zhí)行要點,戶外道旗更換 短信 dm單派發(fā),營銷活動 高峰論壇活動執(zhí)行 開盤活動籌備,促銷措施 vip卡發(fā)放 誠意金收取,廣告?zhèn)鞑?短信 外展點 dm單派發(fā) 高端論壇發(fā)布,7月份推廣執(zhí)行方案,準(zhǔn)備工作 開盤活動公司確定和合同簽訂 物料準(zhǔn)備 開盤策略、方案和價格審批,客戶接待、蓄客； 取得項目預(yù)售許可證 ； 7月4日