2011湖北省應(yīng)城項目市調(diào)報告74p.ppt

應(yīng)城項目市調(diào)報告,聯(lián) 動 地 產(chǎn) 2011年11月14日,2,一、市場分析與預(yù)期 房地產(chǎn)宏觀市場研究 2012年房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測 區(qū)域規(guī)劃 重點項目調(diào)查,3,4,城市歷史: 應(yīng)城，為古蒲騷之地南朝宋孝武帝孝建元年（公元454年）置縣，析安陸縣南境置應(yīng)城縣，屬郢州安陸郡。應(yīng)城歷史悠久，人文薈萃，是古蒲騷故地,以“因地處要沖，應(yīng)置城為守”而得名。應(yīng)城物華天寶，資源富集，素有“膏都鹽海”之稱，是一座新興的工礦城市 。石膏、巖鹽、溫泉并稱“應(yīng)城三寶”，名揚四海。,應(yīng) 城 簡 介,位置面積：應(yīng)城市位于湖北省中部偏東。面積1105平方千米。 人口民族：2010年末總?cè)丝?8.11萬人，99%為漢族。 行政區(qū)劃:應(yīng)城屬于孝感市，周邊相鄰城市有云夢縣 、孝感市等地區(qū)。2004年底，應(yīng)城市管轄5個街道、10個鎮(zhèn)，18個居委會、396個村委會。,5,2006-2010應(yīng)城市房地產(chǎn)開發(fā)投資及商品房銷售情況,受房地產(chǎn)政策及金融危機影響，2009-2010年應(yīng)城市房地產(chǎn)市場有一定比例波動。但商品房銷售額一直高于開發(fā)投資金額。,6,自2009年起，應(yīng)城市商品房銷售面積有下降趨勢，但銷售均價不降反升，顯示市場剛性需求存在，房產(chǎn)價格有市場支撐。,7,2011年應(yīng)城市在售樓盤統(tǒng)計,8,應(yīng)城市二手房銷售信息統(tǒng)計,9,10,11,房地產(chǎn)政策因素,2010年1月國土資源部關(guān)于改進報國務(wù)院批準城市建設(shè)用地申報與實施工作的通知 (國十一條) 2010年3月國土資源部出臺19條土地調(diào)控新政 2010年3月10日關(guān)于加強房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知 2010年3月各地暫停出讓住房用地 2010年3月國資委要求78戶央企退市 2010年4月縮小首購普通房契稅優(yōu)惠范圍 2010年4月國家發(fā)改委提出要進一步加強房地產(chǎn)市場調(diào)控 2010年4月加快研究制定合理引導(dǎo)個人住房消費稅收政策 2010年4月二套房貸首付不低于50% 2010年4月國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知(國十條) 2010年6月土地增值稅預(yù)征率由0.5%提高到2% 2010年6月按家庭成員擁有住房數(shù)認定二套房 . .,隨著房地產(chǎn)價格的日益增加，政府不斷出臺房產(chǎn)新政，旨在打擊炒樓，通過一系列行政調(diào)控手段干預(yù)房地產(chǎn)市場。,12,2011年房地產(chǎn)政策下市場特點,隨著溫州信貸危機的出現(xiàn)，貨幣政策有望轉(zhuǎn)向； 銀行貸款銀根緊縮，貸款放款難度增加； 房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策進入穩(wěn)步消化期，重在執(zhí)行； 房價快速上漲的勢頭得到明顯遏制； 房增市場依然活躍，需求旺盛； 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場集中度明顯提升，重點明顯轉(zhuǎn)移到二三線城市； 目前應(yīng)城房地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)限貸不限購的局面。,13,被稱為史上最嚴的“新國五條”自2010年9月29日出臺以來，限購、限貸、房產(chǎn)稅、保障性住房、監(jiān)督問責(zé)等“五大利器”在樓市調(diào)控中發(fā)揮了積極作用。 一年多來，在這些調(diào)控政策影響下，樓市成交急劇萎縮，房價過快上漲勢頭得到遏制，尤其是一線城市房價已連續(xù)兩月止?jié)q。 相對來說，二、三線城市受影響較小，房價仍呈現(xiàn)漲勢，但漲幅有收窄趨勢。,新國五條,14,應(yīng)城房地產(chǎn)供應(yīng)量呈現(xiàn)減緩趨勢，此時樓盤區(qū)位及品質(zhì)將成為競爭訴求中心。 房地產(chǎn)政策影響中，應(yīng)城房地產(chǎn)交易市場量價仍緩步提升，市場顯示出有剛性需求的支撐。 二線城市和部分三線城市今年受制于限購政策，上半年多數(shù)成交量有所回落，但價格依然堅挺；三線未限購城市正處于房增快速發(fā)展期，其量價走勢受政策影響均較小。 國家新政可能逐漸輻射到三線城市，未來勢必對波動中的房地產(chǎn)市場造成影響，抓緊時機開發(fā)成為2012市場主調(diào)。 應(yīng)城房地產(chǎn)市場限貸不限購政策對項目有一定影響。,聯(lián) 動 觀 點,15,16,聯(lián)動公司認為，盡管2011年通貨膨脹的勢頭并未得到有效抑制，但考慮到進入2012年貨幣供應(yīng)量推動因素、國際輸入型因素都在減弱，我們認為未來通脹壓力將趨于緩和。2012年在翹尾及以上因素的綜合作用下，cpi將逐步回落，貨幣政策趨緊的態(tài)勢有望扭轉(zhuǎn)。,2012年經(jīng)濟發(fā)展趨勢預(yù)判,17,2012年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢預(yù)判,土地市場：難有作為亮點，土地供應(yīng)以市場穩(wěn)健為主； 市場供應(yīng)量：2011年推盤量有所減少，2012年趨于穩(wěn)定、恢復(fù)市場一般水平，市場總體供應(yīng)壓力較大； 市場供應(yīng)特征：中、大戶型仍是市場的主流，小戶型受限購令影響,供應(yīng)量預(yù)計較少。 市場需求量：2012年剛性需求量依然堅挺，但受政策、供應(yīng)方制約，消化壓力不小。 政策下的發(fā)展：此前頒布的限貸和限購政策對于市場的影響效力持續(xù)，但鑒于目前房價尚未真正松動，政府將持續(xù)加強限價政策的執(zhí)行力度，主要體現(xiàn)為一、二線大中城市。,18,19,應(yīng)城目前正在大力發(fā)展城南新區(qū)建設(shè)，卓越的區(qū)位優(yōu)勢將逐漸突顯。 城北老城區(qū)作為前期行政中心，區(qū)位配套完善， 但中心地位會被城南新區(qū)逐漸替代。,20,民營經(jīng)濟園位于城區(qū)外環(huán)線古城大道以東,省膏礦鐵路線以北,鹽水河以西,應(yīng)安公路兩側(cè),總面積約2平方公里.園區(qū)交通便捷,政策優(yōu)惠.區(qū)域優(yōu)勢明顯.,園區(qū)以民營中小企業(yè)為主,產(chǎn)業(yè)定位為:環(huán)保型,科技型,勞動密集型企業(yè),優(yōu)先發(fā)展民營紡織服裝,塑料機械，工程材料，食品伺料，商業(yè)貿(mào)易，綜合服務(wù)等產(chǎn)業(yè),城北重點工程民營經(jīng)濟園,21,22,應(yīng)城樓盤分布,23,翡翠新城二期,24,蒲城新苑,25,明星居,26,海山應(yīng)置城,27,金港一品二期,28,北美城市花園,29,應(yīng)城在售樓盤規(guī)模兩極分化，大型樓盤基本集中在城南，小型樓盤集中在城北； 應(yīng)城目前在售樓盤剩余可售單位不多，挑選范圍不大。 應(yīng)城在售樓盤均價約為3600左右，部分樓盤銷售價格突破4000，在三線城市中屬于中等水平。 年底銷售量有顯著提升，多為外出務(wù)工人員返城消費。,聯(lián) 動 觀 點,30,1、地塊基本狀況研究,項目綜合定位,31,一、地塊基本情況 1、地理位置 項目位于應(yīng)城市古城大道與省膏礦鐵路線交匯處 （原瑞豐糧油食品廠）。 2、用地總面積：80余畝 土地容積率：2.5 可建面積：17萬平方米 3、土地有坡度，需要拆遷，原工廠已搬遷,32,二、項目周邊具體環(huán)境、配套,本案,33,項目周邊交通環(huán)境 項目地處古城大道邊，交通便利，四通八達 4路公汽經(jīng)過項目，行駛線路為：鹽礦翡翠新城中百倉儲新汽車站,34,教育配套： 。,城北小學(xué),城北初中,蒲陽小學(xué),項目周邊教育配套 教育資源豐富，城北小學(xué)、城北初中、蒲陽小學(xué)、蒲陽初中遍布項目周邊,35,生活配套： 項目周邊生活配套齊全，購物、超市、菜市場、公園、銀行、郵政、醫(yī)院應(yīng)有盡有，生活極其便利。,應(yīng)城中醫(yī)院,蒲陽市場,人民公園,商業(yè)步行街,36,1、地塊基本狀況研究,2、項目swot分析,項目綜合定位,37,項 目 優(yōu) 勢 競爭優(yōu)勢：片區(qū)目前無其他大型項目銷售，片區(qū)內(nèi)市場競爭力小。 區(qū)位優(yōu)勢：項目地處應(yīng)城城北繁華城區(qū)，城區(qū)歷史悠久，客戶認知度高。 交通優(yōu)勢：項目位于古城大道邊，且有公共汽車通達，交通便利。 配套優(yōu)勢：周邊大型購物商場、菜市場、學(xué)校、醫(yī)院等市政及生活配套完善。 規(guī)模優(yōu)勢：項目總建筑面積17萬方，屬于大中型項目，社會關(guān)注率較高。 地塊優(yōu)勢：項目地塊較方正，有一定坡度，易于規(guī)劃且能通過高低落差造景。 項 目 劣 勢 環(huán)境因素：項目周邊無自然景觀，且臨近鐵路，噪音污染成為不可回避的劣勢。 開發(fā)商名氣：開發(fā)商在應(yīng)城尚未有開發(fā)項目經(jīng)驗，企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象仍需要塑造提升,38,項 目 機 會 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢：目前二、三線城市房地產(chǎn)銷售以剛性需求為主，有一定抗政策調(diào)控能力，交易量持續(xù)平穩(wěn)、銷售價格穩(wěn)步小幅提升。 區(qū)域競爭力：目前該區(qū)域的樓盤均為小規(guī)模開發(fā)且基本售馨，無市場競爭力。 開發(fā)前景：應(yīng)城整體房地產(chǎn)開發(fā)水平正處品質(zhì)提升期，多樣性開發(fā)及產(chǎn)品品質(zhì)有較大挖掘空間。 項 目 威 脅 城南競爭樓盤：城南片區(qū)屬于新開發(fā)區(qū)，逐漸替代城北片區(qū)成為城市發(fā)展重心，城南片區(qū)商品房開發(fā)火爆，樓盤集中，且品質(zhì)較高，同期市場份額被瓜分。 政策因素：政府為制止房價虛高，實施一系列政策應(yīng)對，如加大對二、三線城市的政策制壓，將會給項目造成威脅。 經(jīng)濟因素：2011年溫州民間次貸危機可能引起房地產(chǎn)市場連鎖反應(yīng)。,39,1、地塊基本狀況研究,3、項目核心競爭力建議,項目綜合定位,40,核心競爭力建議： 1、當(dāng)前項目的優(yōu)勢主要為：成熟片區(qū)、交通便捷、建設(shè)規(guī)模大、未來升值潛力大、市政配套齊全等。 而目前真正有市場號召的優(yōu)勢則只有地段和配套這兩個優(yōu)勢。提升板塊居住和投資價值，在項目開發(fā)注入更多的產(chǎn)品含金量，是項目成功開發(fā)的關(guān)鍵。 2、從市場和產(chǎn)品的細分看，多樣性及附加值開發(fā)更具市場潛力。增加實用面積、多變性居住空間、環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品、舒適生態(tài)居住社區(qū)等產(chǎn)品均可作為項目切入市場的產(chǎn)品類型?！拔锍怠钡漠a(chǎn)品開發(fā)思路應(yīng)當(dāng)更具有現(xiàn)實意義，更具有市場競爭力。,41,1、地塊基本狀況研究,4、項目定位,項目綜合定位,42,城北核心.大型住宅社區(qū),大型的現(xiàn)代化地標建筑,總體形象定位,總體物業(yè),多層洋房,小高層住宅,高層住宅,產(chǎn)品類別的定位,項目定位,43,1、地塊基本狀況研究,項目綜合定位,4、目標客戶群,44,中高端客戶所選擇的住宅需要具有較強的環(huán)境及出色的產(chǎn)品表現(xiàn),目標客戶應(yīng)鎖定：中高層次客戶中追求高品質(zhì)的一群人,中層客戶是房地產(chǎn)市場發(fā)展的基礎(chǔ),難以支撐本案總體發(fā)展，難以為項目帶來品牌、口碑溢價價值,本項目完全能夠滿足此特定的需求,45,經(jīng)濟實用型客戶aio量表,資料來源：消費者訪談,客戶定性描述,與本產(chǎn)品的契合度,關(guān)鍵詞：價格,46,健康養(yǎng)老型客戶aio量表,資料來源：消費者訪談,客戶定性描述,與本產(chǎn)品的契合度,關(guān)鍵詞：便利,47,望子成龍型客戶aio量表,資料來源：消費者訪談,客戶定性描述,與本項目的契合度,關(guān)鍵詞：教育,48,社會新銳型客戶aio量表,客戶定性描述,與本項目的契合度,關(guān)鍵詞：氛圍、創(chuàng)新、溝通、品質(zhì),49,資料來源：消費者訪談,客戶定性描述,與本產(chǎn)品的契合度,關(guān)鍵詞：檔次,富貴之家型客戶特點,50,鎖定主要目標客戶,51,從客戶來源看，應(yīng)城區(qū)大部分購房客戶為本地原居民； 購房用途多以自用為主； 如果只依靠應(yīng)城原居民，很難在較短周期內(nèi)支撐項目銷售； 根據(jù)項目分析，應(yīng)“走出去”，實施兵分三路策略。,52,消費 客群,應(yīng)城本地 客源,鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民：希望提升居住品質(zhì)家庭、子女在應(yīng)城就業(yè)（讀書）家庭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家、子女解決父母醫(yī)療養(yǎng)老的家庭等。,應(yīng)城原居民：公務(wù)員、教師、醫(yī)生等白領(lǐng)階層；中高端管理階層、中高端工人階層；子女有結(jié)婚購房的家庭；私營企業(yè)主等。 離退休職工、養(yǎng)老或拆遷需更換居住用地客群。,外出務(wù)工人員：應(yīng)城籍駐外地企業(yè)主；應(yīng)城外出務(wù)工人員，或子女有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，敬孝父母購買。此人員應(yīng)抓住長假或是春節(jié)等黃金銷售時期。,53,1、地塊基本狀況研究,項目綜合定位,4、項目總體規(guī)劃,54,總體規(guī)劃戰(zhàn)略思路：純住宅（多層+高層+小高層）,產(chǎn)品建議： 戶型設(shè)計：采用多變的n+1戶型，增加產(chǎn)品附加值，通過自由組合的形式達到多變的效果。 園林設(shè)計：采用統(tǒng)一的園林風(fēng)格，少量園林水景的點綴，烘托整體園林效果同同時，利于壓縮后期護理成本。 道路設(shè)計：采用人車分流形式，保障居住安全同時，保持園林統(tǒng)一性。 車位設(shè)計：采用半地下，陽光停車場，節(jié)省能源，提升生態(tài)環(huán)境。 配套設(shè)施建議：中心花園、運動場所等。,本案規(guī)劃設(shè)計時要充分考慮地塊內(nèi)在價值的分布，挖掘土地的最大價值,55,城北 地標性,整體 舒適性,項目的容積率與項目規(guī)模在城北具有絕對優(yōu)勢勢，打造項目地標建筑符合項目發(fā)展戰(zhàn)略； （高度、外立面、天際線）,整體規(guī)劃設(shè)計理念,契合市場整體發(fā)展潮流，以滿足最細微的居住需求指標進行打造，滿足項目整體發(fā)展目標；（戶型、裝修、配置）,節(jié)能 環(huán)保性,結(jié)合應(yīng)城市場消費潮流，創(chuàng)造獨特的生態(tài)環(huán)境，把握趨勢超越主流打造極具價值的項目；（環(huán)保材料應(yīng)用、環(huán)保科技應(yīng)用）,獨特 領(lǐng)先性,項目在社區(qū)配置及建筑品配置上突破區(qū)域市場消費習(xí)性，形成區(qū)域引領(lǐng)型品質(zhì)項目；（樓王、園林、小區(qū)配套）,56,建筑風(fēng)格建議：整體art deco風(fēng)格 整體建筑風(fēng)格端莊、大氣，禮儀感強,天際線及裝飾細節(jié)方面 在采用artdeco的整體建筑形式上，利用玻璃幕墻突顯項目品質(zhì),57,建筑風(fēng)格建議,采用現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，提倡簡練的建筑處理手法和純凈的形體美，盡可能去掉繁瑣而嘩眾取寵的環(huán)節(jié)。,58,外立面建議,外立面采用玻璃幕墻與金屬構(gòu)件，使墻面窗體化，加大觀景面；外立面色彩要求簡潔、雅致，建議采用藍灰色等相應(yīng)經(jīng)久耐看的色調(diào)。,59,社區(qū)入口建議,60,園林景觀建議,61,投資策略及建議開發(fā)周期,本項目占地面積5.3萬方，容積率2.5。總建筑面積達17萬方。 本司建議：項目分三期開發(fā)，開發(fā)形式為多層-小高層-高層，通過逐步提升的銷售價格，將項目利潤最大化。,62,開發(fā)對象：多層 開發(fā)目的：通過多層住宅銷售提升人氣，帶動后期住宅價格提升 項目形象：城北規(guī)模最大的樓盤，全城認購！.,一期,二期,三期,開發(fā)對象：小高層 開發(fā)目的：通過小高層提升項目品質(zhì)、形象。帶動后期高層價格提升 項目形象：全城最超值的樓盤，無可挑剔,開發(fā)對象：高層 開發(fā)目的：最后一期開發(fā)高層，迎合市場消費習(xí)慣的同時，達到開發(fā)利潤最大化。 項目形象：城北新地標,63,戶型配比建議,64,戶型：2房2廳1衛(wèi)+花園+雙陽臺,項目戶型建議1（80-90）,戶型：2房2廳1衛(wèi)+1花園+陽臺,65,戶型：3房2廳1衛(wèi)+陽臺,項目戶型建議2（90-110）,戶型：3房2廳2衛(wèi)+2陽臺+1露臺,66,戶型：3房2廳2衛(wèi)+陽臺+陽光房,項目戶