營(yíng)銷(xiāo)管理科特勒18轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)的管理.pptVIP

,第篇：實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)和持續(xù)價(jià)值 第18章,轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)的管理,菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,營(yíng)銷(xiāo)管理（中國(guó)版）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-2,本章問(wèn)題,如何理解績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系？ 什么是營(yíng)銷(xiāo)范型、營(yíng)銷(xiāo)效能和營(yíng)銷(xiāo)效率？ 如何評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效能？ 如何測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)效率？ 可以使用那些方法和工具提高營(yíng)銷(xiāo)效能和效率？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-3,本章內(nèi)容,績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式 測(cè)量和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理效能 測(cè)量和提升營(yíng)銷(xiāo)管理的效率,海爾的內(nèi)部市場(chǎng)鏈 營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)： 微軟 星巴克 營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)： 華為的管理國(guó)際化 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)： 三星 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)： 阿里巴巴 營(yíng)銷(xiāo)視野： 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)股價(jià)的貢獻(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)視野： 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的CEO 營(yíng)銷(xiāo)視野： 改善效能和效率的營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán) 本章案例：聯(lián)想,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-4,績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)，公司有望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展和價(jià)值。 績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)努力和投資的回報(bào)。回報(bào)包括財(cái)務(wù)和利潤(rùn)回報(bào)，以及品牌和其他無(wú)形資產(chǎn)和社會(huì)責(zé)任方面。,績(jī)效營(yíng)銷(xiāo),轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo),長(zhǎng)期發(fā)展,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-5,什么是轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-6,提升營(yíng)銷(xiāo)盈利能力,營(yíng)銷(xiāo)盈利能力分析 第一步：確認(rèn)職能性費(fèi)用 第二步：向營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體分配職能性費(fèi)用 第三步：為各營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體準(zhǔn)備一份損益表,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-7,成本類(lèi)型,直接成本,可追溯的共同成本,不可追溯的共同成本,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-8,什么是營(yíng)銷(xiāo)范型？,營(yíng)銷(xiāo)范型是為了反映營(yíng)銷(xiāo)管理的綜合層次和狀態(tài)。 它包括營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。 營(yíng)銷(xiāo)管理的效能和效率都依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)范型。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-9,營(yíng)銷(xiāo)范型,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-10,成為顧客導(dǎo)向及創(chuàng)造型的公司,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-11,營(yíng)銷(xiāo)效能,營(yíng)銷(xiāo)效能描述了一個(gè)組織的產(chǎn)出是否能達(dá)到它的目標(biāo)或期望，反映了一個(gè)組織的營(yíng)銷(xiāo)管理的能力和不足。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-12,營(yíng)銷(xiāo)管理效率,營(yíng)銷(xiāo)管理效率是指實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程有效性，反映營(yíng)銷(xiāo)管理的投入產(chǎn)出比率效果。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-13,如何評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效能,營(yíng)銷(xiāo)管理效能可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率評(píng)估進(jìn)行測(cè)量。,營(yíng)銷(xiāo)審計(jì),營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率評(píng)估,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-14,衡量營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率,測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的補(bǔ)充方法是： 營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)度 營(yíng)銷(xiāo)組合模型 營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)是一種工具，運(yùn)用結(jié)構(gòu)性的方法，將兩種方法獲得的結(jié)果加以組合洞察并直觀顯示出來(lái)。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-15,營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特征,全面性,系統(tǒng)性,獨(dú)立性,定期性,獨(dú)立性,定期性,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-16,營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)度,外部 知名度 市場(chǎng)份額 相對(duì)價(jià)格 投訴量 顧客滿(mǎn)意 分銷(xiāo) 顧客總量 忠誠(chéng)度,內(nèi)部 目標(biāo)的知曉度 目標(biāo)承諾 主動(dòng)支持 資源充分性 員工水平 學(xué)習(xí)渴望度 變革意愿 自治,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-17,常用測(cè)量路徑,顧客指標(biāo)路徑,單位銷(xiāo)售額指標(biāo)路徑,現(xiàn)金流量指標(biāo)路徑,品牌指標(biāo)路徑,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-18,營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)的一個(gè)例子,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-19,營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量路徑,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-20,提高營(yíng)銷(xiāo)效率,提高營(yíng)銷(xiāo)效率主要在于找到提高銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和分銷(xiāo)效率的途徑。 要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施進(jìn)行考核。 通過(guò)控制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)管理效率。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-21,凈值回報(bào)率財(cái)務(wù)模型,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-22,控制過(guò)程,我們想達(dá)到什么目標(biāo)？,正在發(fā)生什么？,為什么發(fā)生？,我們?cè)撛趺崔k？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-23,營(yíng)銷(xiāo)控制類(lèi)型,年度計(jì)劃控制,盈利能力控制,效率控制,戰(zhàn)略控制,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-24,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的績(jī)效,測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃績(jī)效關(guān)鍵方面的四種方法是： 銷(xiāo)售分析 市場(chǎng)份額分析 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用銷(xiāo)售額分析 財(cái)務(wù)分析,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-25,營(yíng)銷(xiāo)討論,轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)只適用于后來(lái)者追趕跨國(guó)公司。,轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)廣泛適用于所有的公司，包括跨國(guó)公司。,對(duì)陣,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hal