營(yíng)銷管理科特勒第13版中國(guó)版第1章理解21世紀(jì)的營(yíng)銷.ppt

理解21世紀(jì)的營(yíng)銷,第篇：營(yíng)銷管理的基礎(chǔ) 第1章,營(yíng)銷管理（中國(guó)版）,菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,本章問(wèn)題,為什么說(shuō)營(yíng)銷很重要？ 營(yíng)銷的范疇包括哪些？ 基本營(yíng)銷概念有哪些？ 成功的營(yíng)銷管理需要實(shí)現(xiàn)哪些任務(wù)？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-3,本章內(nèi)容,營(yíng)銷的范疇與重要性 營(yíng)銷哲學(xué) 營(yíng)銷學(xué)的核心概念 營(yíng)銷管理的變遷,營(yíng)銷在中國(guó)： 香港廉政公署 營(yíng)銷視野： 使首席營(yíng)銷官更成功 營(yíng)銷在中國(guó)： 安利在中國(guó)的兩次轉(zhuǎn)型 案例: 可口可樂(lè),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-4,什么是營(yíng)銷？,營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-5,什么是營(yíng)銷管理？,營(yíng)銷管理是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來(lái)獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-6,交換的必要條件,至少有兩方參與。 參與方都擁有一些對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 參與方都有能力溝通和運(yùn)送彼此所需的東西。 參與方都可以自由接受或拒絕對(duì)方所提供的東西。 參與方認(rèn)為同另一方交易是合適的或者希望的。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-7,營(yíng)銷什么？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-8,營(yíng)銷哲學(xué),企業(yè)導(dǎo)向 生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向 營(yíng)銷導(dǎo)向 全方位營(yíng)銷導(dǎo)向,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-9,全方位營(yíng)銷的維度,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-10,績(jī)效營(yíng)銷,財(cái)務(wù)可衡量性 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷,社會(huì)責(zé)任行為： 企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷 善因營(yíng)銷 企業(yè)慈善 企業(yè)社會(huì)參與 有社會(huì)責(zé)任感的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-11,社會(huì)營(yíng)銷觀念,組織的任務(wù)是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效果、更有效率地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求、需要和利益，但是這一切也應(yīng)該以保持或強(qiáng)化消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式進(jìn)行。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-12,整合營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵主題,采用大量不同的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)宣傳和傳遞價(jià)值。 協(xié)調(diào)所有的營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)其總體效果的最大化。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-13,營(yíng)銷組合中的4P,目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷組合,地點(diǎn)： 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 交通,促銷： 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直復(fù)營(yíng)銷,價(jià)格： 目錄 折扣 折讓 付款期限 信貸條件,產(chǎn)品： 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 功能 品牌名稱 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-14,營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,供應(yīng)品組合,企業(yè),產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格,溝通組合,廣告,銷售促進(jìn),事件和體驗(yàn),公共關(guān)系,直復(fù)營(yíng)銷,人員推銷,分銷渠道,目標(biāo)顧客,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-15,營(yíng)銷組合與4C,顧客問(wèn)題解決方案 顧客成本 便利 溝通,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-16,內(nèi)部營(yíng)銷,員工將促成與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系 第1步： 甄選態(tài)度積極的員工 第2步：對(duì)員工培訓(xùn)、激勵(lì)和授權(quán) 第3步：建立員工績(jī)效標(biāo)準(zhǔn) 第4步：監(jiān)視員工行為并對(duì)績(jī)效優(yōu)秀者給予獎(jiǎng)勵(lì),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-17,基本營(yíng)銷概念,需要、欲望和需求 目標(biāo)市場(chǎng)、定位和細(xì)分 供應(yīng)品和品牌 價(jià)值和滿意,營(yíng)銷渠道 供應(yīng)鏈 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷計(jì)劃,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-18,我想要它，我需要它,需要的五種類型 表明了的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悅的需要 秘密的需要,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-19,需求狀態(tài),無(wú)需求,潛伏需求,下降需求,不規(guī)則需求,充分需求,有害需求,過(guò)量需求,負(fù)需求,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-20,動(dòng)態(tài)營(yíng)銷管理,新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí) 轉(zhuǎn)型營(yíng)銷 營(yíng)銷管理的任務(wù),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-21,市場(chǎng)已經(jīng)不是過(guò)去的樣子了,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-22,新的消費(fèi)者能力,購(gòu)買能力的大幅提升 可選的商品和服務(wù)的種類更多 基本上對(duì)于任何事情都有大量的相關(guān)信息 協(xié)商、制定和接受訂單更為容易 有能力比較有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息 對(duì)同代人和公眾意見的影響更大,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-23,轉(zhuǎn)型營(yíng)銷,轉(zhuǎn)型營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理應(yīng)順應(yīng)環(huán)境的變化并加以調(diào)整，以不斷提升其營(yíng)銷階段，實(shí)現(xiàn)更高的效能和效率。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-24,四大營(yíng)銷范型,轉(zhuǎn)型營(yíng)銷可以劃分為4種基本的范型： 交易驅(qū)動(dòng) 關(guān)系驅(qū)動(dòng) 價(jià)值驅(qū)動(dòng) 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)（合作驅(qū)動(dòng)）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-25,營(yíng)銷管理的任務(wù),改進(jìn)營(yíng)銷管理的基本結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷導(dǎo)向和顧客價(jià)值 選擇價(jià)值 建立品牌,提供價(jià)值 調(diào)整市場(chǎng)供應(yīng)品 傳遞價(jià)值 傳播價(jià)值 創(chuàng)造長(zhǎng)期增長(zhǎng)和價(jià)值,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-26,營(yíng)銷視野： 使首席營(yíng)銷官更成功,使任務(wù)和責(zé)任清晰化 角色要適應(yīng)營(yíng)銷文化和結(jié)構(gòu) 確保CMO和CEO相互協(xié)調(diào) 做秀的人不可能成功 CMO模式和個(gè)性應(yīng)匹配 扶持生產(chǎn)線經(jīng)理成為營(yíng)銷英雄 深入直屬組織 需要左腦和右腦并用,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-