功能性化妝品策劃方案.ppt

功能性化妝品策劃方案,市場背景：功能性化妝品一般訴求結(jié)構(gòu),成分、原料,功能、作用,利益、效果,原理、解釋,支持性訴求,表現(xiàn)、例子,有什么？,怎么做？,做什么？,市場背景：成功案例分析,看一看別人怎么成功！ 以潘婷為例： 原料成分：維他命原B5 功能手段：從發(fā)根到發(fā)梢 利益承諾：讓頭發(fā)健康 具體表現(xiàn)：黑、亮、不開叉,市場背景：成功案例分析,一般產(chǎn)品在訴求上都會保持這種結(jié)構(gòu)，但不同產(chǎn)品的次序和重點有區(qū)別。,市場背景：成功案例分析,以“有什么”（成分、原料）為訴求重點入市的成功案例 安安綠仙子蘆薈系列、大寶SOD蜜、左旋C、羊胎素、蛇油等等。 它們?yōu)槭裁闯晒?？（借力打力，趁勢出擊?。?-蘆薈：廣泛的認知與推崇，市場上關(guān)于蘆薈美容健身的書籍有300多種，對蘆薈的認知中國最早受日本的影響。 - SOD蜜：屬于當時全新的高科技物質(zhì)成分概念，引領(lǐng)潮流,市場背景：成功案例分析,以“怎么做”（功能、作用）為訴求重點入市的成功案例 傳統(tǒng)化妝品的功能、作用的每一類別都有無數(shù)個競爭對手存在，如：美白、保濕、祛皺、祛斑等等。 滿婷系列、圣安凈螨系列則以傳統(tǒng)化妝品未提及的通過祛螨蟲來美膚、祛痘、保持皮膚健康功能來進攻市場 它們?yōu)槭裁闯晒?？（獨辟蹊徑，獨占鰲頭?。?-引入新概念進攻老市場，同樣成功的例子：索芙特減肥皂,市場背景：成功案例分析,以“做什么”（利益、效果）為訴求重點入市的成功案例 飄柔、海飛絲系列 它們?yōu)槭裁闯晒?？（科學分析，量身訂做 ?。?-選擇最大的細分市場（頭發(fā)柔順、祛除頭皮屑），用最合適的品名、廣告表現(xiàn)形式及持續(xù)不斷的進攻。,市場背景：成功案例分析,以上所說，都是產(chǎn)品的“賣點”，有時“賣點”的分類不會十分清晰，但基本上產(chǎn)品必須有“賣點”來吸引消費者從無數(shù)的產(chǎn)品中來辨認自己，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，來達成購買。,市場背景：成功案例分析,國內(nèi)化妝品市場的特點（國際同樣如此）：需要不斷有新的“點”（概念）來刺激消費者，基本上這個周期在2-3年，從最早的SOD、自由基、果酸到后來的蘆薈等等，化妝品行業(yè)始終都是新花樣層出不窮的行業(yè)。 但是，在近一段時間內(nèi)化妝品行業(yè)并沒有更新的概念來風靡一時，近兩年來化妝品市場的新概念乏善可陳，沒什么很成功的案例。但是-,成功手法之一：借用概念,從其它行業(yè)（主要是保健品）的現(xiàn)有成熟概念中借用概念卻很容易成功。 案例： 1、索芙特減肥皂：借用利益概念（減肥） 2、滿婷、圣安凈螨：借用功能概念（祛螨蟲） 3、隆力奇：借用成分概念（蛇油）還有借用人參等成分概念的。,成功手法之一：借用概念,給我們的啟發(fā)：市場重疊與交叉可以產(chǎn)生新興市場。 這里面還有一個市場進入模式問題。,市場進入模式分析,市場是什么？ -市場是需求與認知 產(chǎn)品是什么？ 產(chǎn)品是滿足需求的方法 當消費者選擇某種方法來滿足自己的某種需求，并付出金錢時，就是-購買,市場,產(chǎn)品,需求,滿足需求 的方法,購買,滿足,市場進入模式分析,基本上新產(chǎn)品進入市場有四種模式。,老產(chǎn)品,老市場,新產(chǎn)品,老市場,新產(chǎn)品,新市場,老產(chǎn)品,新市場,=,=,=,=,？,？,？,？,市場進入模式分析,不同模式會有不同的結(jié)果趨勢：,老產(chǎn)品,老市場,新產(chǎn)品,老市場,新產(chǎn)品,新市場,老產(chǎn)品,新市場,=,=,=,=,平淡,成功!,風險!,未知?,市場進入模式分析,成功的案例 排毒養(yǎng)顏膠囊：排毒 新方法（產(chǎn)品），養(yǎng)顏 老市場（需求）。,我們的想法,我們面臨的機會 1、利用保健品概念再造一片化妝品的市場 2、利用優(yōu)質(zhì)資源整合模式來營銷（成功模式：圣安凈螨）,我們的想法,我們決定推廣的新概念：,蜂膠 ！,產(chǎn)品背景資料,看一下蜂膠的有關(guān)背景資料,蜂膠 蜂膠是蜜蜂從長壽的膠原植物（如松屬樹、楊屬樹、樺木屬樹等）的芽苞、樹皮或莖桿傷口上采集來的粘性分泌物，摻入其上顎腺及蠟腺分泌物，混入少量蜂蠟、花粉經(jīng)蜜蜂反復(fù)加工轉(zhuǎn)化而成的一種成份極為復(fù)雜的混合物。,產(chǎn)品背景資料,蜂膠的化學組成 蜂膠集動植物之精華，具有復(fù)雜的化學組成。根據(jù)目前的研究發(fā)現(xiàn)，蜂膠中至少包括300多種物質(zhì)成分。其中包括30多種芳香酯，70多種類黃酮化合物（包括黃酮、黃酮醇和黃烷醇）和硒、鈣、鋅、鐵、錳、銅、鋰、鍶、鎂、銀等三十多種人體必需的微量元素，二十多種氨基酸，十余種芳香酸、蜂蠟酸類、萜烯類化合物、脂肪酸和脂肪酸酯；數(shù)種類固醇類、醇類、醛類、糖類、酮類化合物；還有多種酚類、甾類、酶類、維生素、烯、烴和其它具有生物學活性的有機化合物。顯然，蜂膠就像是一個“小藥庫“。蜂膠的最大特點是富含黃酮類和萜烯類物質(zhì)，它們賦予了蜂膠許多奇妙而獨特的生物學作用。蜂膠成分之復(fù)雜，作用之廣泛，成分間配合之奇妙，使許多科學家感到震驚，即使在科技高度發(fā)達的今天，人類也無法合成具有同等效力的蜂膠。,產(chǎn)品背景資料,蜂膠的生物學作用 蜜蜂的祖先在大自然中發(fā)現(xiàn)了蜂膠，經(jīng)過它后代們的不斷改進，日趨完美。今天的蜂膠是在蜜蜂與植物、腐原微生物經(jīng)過億萬年協(xié)同進化過程中對自然環(huán)境不斷變遷的嚴酷考驗進行選擇的結(jié)晶。具有廣泛而高效的生物學作用。被科學家稱為“二十一世紀最偉大的天然物質(zhì)” , “給人類帶來的至高無上神奇作用的治療仙丹”,抗菌、殺菌作用：近代科學家一再證實，蜂膠能殺死葡萄球菌、結(jié)核菌、白喉桿菌、大腸桿菌、沙門桿菌、綠膿桿菌等，可防止膿瘍、腦膜炎、心內(nèi)膜炎、肺炎、傷寒、胃腸炎、尿道及陰道感染等。蜂膠對多種病原微生物引起的疾病具有廣泛和良好的治療作用。 增強免疫效果：一九九二年日本松野哲也博士發(fā)表研究報告，每天服用蜂膠，可增加淋巴球中的T細胞與具有免疫力的NK細胞，這兩種細胞可使細胞棉衣活性化，抑制癌細胞的生成及增殖，提高對抗感染的防御能力，使傷口不易發(fā)炎且容易愈合，身體自然產(chǎn)生抗體，而能治愈許多疾病。,1、 皮膚保護神蜂膠，蜂膠抗菌消炎作用強，局部止血止痛快，能促進上皮組織血液循環(huán)，營養(yǎng)皮膚，美容、養(yǎng)顏保護皮膚不受酸、堿、陽光紫外線、皮膚內(nèi)外毒素等化學物質(zhì)傷害。蜂膠對皮膚瘙癢癥、神經(jīng)性皮炎、牛皮癬、射線皮炎、日光性皮炎、毛囊炎、汗腺炎、脂溢性脫發(fā)、斑禿、青年痤瘡等有效；對感染性皮膚病，如膿皰病、帶狀皰疹、尋常疣、頭癬、體癬、手足皸裂、稻田皮炎、痱子、雞眼、蚊蟲叮咬有效；對意外皮膚傷害，有止血、消炎、抗感染、促愈合的作用。,抗氧化、抗自由基：人體內(nèi)過多的自由基，對組織系統(tǒng)具有很強的攻擊能力，往往會造成脂質(zhì)的氧化、蛋白質(zhì)的分解、核酸的變異、細胞中某些離子通道的改變，導(dǎo)致細胞死亡，促使人體的老化。蜂膠所含的類黃酮與桂皮酸酯（CAPE）具有抗氧化、抗腫瘤，減少動脈粥樣硬化的作用，可補充身體內(nèi)制造抗氧化原料，并具有清除自由基的能力。 抗癌和減輕抗癌劑的副作用：日本國立防預(yù)衛(wèi)生研究所病毒室松野哲也博士等人的研究指出，蜂膠所含的抗癌物質(zhì)有以下三種：一、咖啡酸苯乙酯。二、樹皮黃酮。三、雙萜。這些物質(zhì)對癌細胞的增殖有抑制作用，具有活化殺癌細胞的功能?？拱﹦┦且环N細胞毒素，當這種抗癌劑侵入人體內(nèi)時，會產(chǎn)生大量活性氧氣，帶給人體激烈的副作用。不過在服用蜂膠后，蜂膠會中和活性氧氣，因此才會減輕其副作用。,ATP優(yōu)良核酸合成補助作用：蜂膠與遺傳物質(zhì)核糖核酸的合成有密切關(guān)系，所以間接也和ATP（活力之源）的生產(chǎn)有連帶關(guān)系；能將因各種代謝所堆積在血中的乳酸和廢物排出體外，修復(fù)基底組織，使受損之組織細胞免于再受傷害；增強細胞活動，使細胞技能活化，促進新陳代謝，使皮膚維持正常機能，具有自然美容效果。 蜂膠可以顯著提高人體免疫力 蜂膠中的功能性物質(zhì)有很強的抗氧化、抗衰老、增強和提高人體免疫力的作用。能夠有效促進吞噬細胞（白血球）的作用，刺激皮膚細胞產(chǎn)生抗體，抵抗皮膚衰老，保持容顏。,強化血管增加造血作用：蜂膠含有維生素P，具有強化血管作用，并且可以預(yù)防成年人的血管障礙疾??；人體產(chǎn)生的活性氧化，會和血管中的膽固醇相結(jié)合，形成過氧化脂質(zhì)而附于血管壁，減輕血管彈性造成血管脆化。蜂膠中的類黃酮會和活性氧氣結(jié)合并加以除去，蜂膠因而能防止血管壁硬化減少老年病發(fā)生。因此蜂膠中的類黃酮會促使毛細血管產(chǎn)生作用，緩和交感神經(jīng)對血管的種種作用，增加造血機能，使血液運行良好。 防止不良因子對身體的損傷：現(xiàn)今人類因酗酒、吸煙、睡眠不足等所引起的心理緊張、日積月累就會傷害身體細胞中的染色體，其它如環(huán)境、污染物質(zhì)、藥害及不當食物等也會傷害染色體，造成畸形兒，患癌癥，然而蜂膠因含有VitE、硒及類黃酮，因此能消除傷害遺傳因子的有害物質(zhì)，將其排出體外。,產(chǎn)品背景資料,有關(guān)蜂膠的科普介紹書籍,產(chǎn)品背景資料,有關(guān)蜂膠的科普介紹書籍,產(chǎn)品背景資料,有關(guān)蜂膠的科普介紹書籍,一部分蜂膠科普讀物的封面,產(chǎn)品背景資料,在國內(nèi)外，蜂膠內(nèi)服保健品普遍價格不菲,SWOT分析,為什么選擇蜂膠？ SWOT分析 機遇 1、相對于化妝品是新概念，但在保健品中已經(jīng)是比較成熟的概念（在互聯(lián)網(wǎng)上可以查到的有關(guān)蜂膠的中文網(wǎng)頁有40300條，說明保健品行業(yè)已經(jīng)投入了比較多的推廣信息）,SWOT分析,2、市場上還沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌，甚至可以說沒有品牌（產(chǎn)品有很多，但在全國性媒體投入廣告的幾乎沒有），市場沒有領(lǐng)導(dǎo)者來示范市場運做的成功模式。另外，蜂膠類化妝品大部分是由蜂產(chǎn)品廠商作為副品牌推出的，由于蜂產(chǎn)品線較長，往往難以顧及到所有產(chǎn)品，沒有投入支持，而且往往選擇藥店與專柜為終端，忽視了超市、百貨這個化妝品最大的終端市場。（案例：薇姿將化妝品放到藥房去賣，這是一種背景轉(zhuǎn)化，我們將有保健品概念的產(chǎn)品脫離保健品柜臺拿到化妝品柜臺賣，同樣也是背景轉(zhuǎn)化）,SWOT分析,3、蜂膠的概念既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，可以支持它的信息內(nèi)容有古代的、現(xiàn)代的、中國的、外國的、故事性的、科學性的，軟性文章的材料信手拈來，很有發(fā)揮的空間，可以形成較強的市場沖擊力。 4、蜂膠本身的功能非常泛化，可以支持系列產(chǎn)品的不同功能利益指向。物質(zhì)成分點雖然單一，但可完成的功能足夠滿足市場需要。,SWOT分析,5、蜂膠本身對人類的保健、美容作用是確切的，有大量的科學證據(jù)的，這就避免了一些化妝品生搬硬造一些成分符號來炒做的嫌疑。一些蜂產(chǎn)品廠商對蜂膠的宣傳推廣，也會成為我們產(chǎn)品有效果的“旁證”，負擔我們的一些市場成本。以蜂膠本身正面的信息量來說我們是坐在火山口上。,SWOT分析,當然，市場依然存在難點 挑戰(zhàn) 市場難點： 1、蜂膠作為化妝品成分，其特點、優(yōu)勢尚未達到盡人皆知的地步，與兩年前消費者對蘆薈的認知程度還有距離，不能完全視為老市場，還需要做一些填海的工作。 2、廣告市場雖然空白，但小產(chǎn)品不少，很多小產(chǎn)品會利用一些手段來進行終端截留。,SWOT分析,3、化妝品行業(yè)是一個進入門檻很低的行業(yè)，國內(nèi)的一些大型化妝品廠商跟進的話，市場競爭強度與風險會隨之加大，這不是可能而是肯定。 4、用一個點去進攻全覆蓋市場在市場策略、廣告規(guī)劃方面都有很高的難度。,SWOT分析,對以上難點的解釋、應(yīng)對之策。 1、雖然消費者認知不夠，但相對而言已經(jīng)非常難得了。而且，我們相信我們的推廣手法會高于蘆薈產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的推廣手法。,SWOT分析,2、別人可以終端截留，我們也可以選擇有終端控制力和口碑宣傳能力的代理商來進行我們的終端截留。 3、競爭在哪里都存在，而且很多市場案例都說明：市場先入者只要做的成功，往往就是市場領(lǐng)導(dǎo)者。,SWOT分析,4、這里面涉及到幾個層面的問題 （1）經(jīng)銷商需求，我們的經(jīng)銷商有時需要一個產(chǎn) 品呈系列化 ，方便他們展示，在氣勢上提升產(chǎn)品形象。 （2）如果我們確定要做這個細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，就要拿出領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，在整個市場上做出領(lǐng)導(dǎo)者的形象。 （3）蜂膠本身的功能很泛化，就如同當年的蘆薈一樣，所以這樣做有一部分也是從產(chǎn)品本身出發(fā)。,SWOT分析,優(yōu)勢 1、品名占據(jù)品類 2、有較為完整的市場操作思路 3、如果快速操作，可能會取得領(lǐng)先的認知優(yōu)勢 4、操作模式是將優(yōu)質(zhì)資源的整合模式，比較先進完整,SWOT分析,劣勢 1、沒有充足的資金資源來操作全國性的市場 2、市場沒有成功的范本，,SWOT分析,市場成功的關(guān)鍵點： 1、整合最優(yōu)秀的市場運做資源！ 2、抓住時機，成為市場先入者，進而成為市場領(lǐng)導(dǎo)者！ 3、高超、正確的市場運做方式。同樣的產(chǎn)品由不同的人來運做其結(jié)果有天壤之別。（例如，腦白金）,廣告策略,1、品名： 風嬌 2、保護性品名：風驕、鳳嬌 3、品名優(yōu)勢： （1）讀音響亮、易記 （2）諧音，可以成為品類首選（如，商務(wù)通） （3）無不良聯(lián)想 （4）易于發(fā)散創(chuàng)意與廣告口號,廣告策略,產(chǎn)品定義：加入了蜂膠精質(zhì)，具有多種美容、健膚功能的新型高科技美容化妝品系列。,市場資料,下面，看看風嬌產(chǎn)品不同方向的設(shè)計資料。,市場資料：產(chǎn)品策略,未來產(chǎn)品組合設(shè)計如下,市場資料：產(chǎn)品策略,洗面奶 1、綠色風嬌：消炎除痘痘 代號(XMN -綠) 或（除菌祛痘痘 ） 2、白色風嬌：美白全護理 代號(XMN-白) 3、蘭色風嬌：補水添嫩滑 代號(XMN-蘭) 4、黃色風嬌：抗皺防衰老 代號(XMN-黃),市場資料：產(chǎn)品策略,膏霜 1、綠色風嬌：消炎除痘痘 代號(GS-綠) 或（除菌祛痘痘 ） 2、白色風嬌：美白全護理 代號(GS-白) 3、蘭色風嬌：補水添嫩滑 代號(GS-蘭) 4、黃色風嬌：抗皺防衰老 代號(GS-黃),市場資料：產(chǎn)品策略,香皂 1、全家健康除菌型（蘭色） 代號(XZ-蘭) 2、日常護理美白型（白色） 代號(XZ-白) 3、健美肌膚沐浴皂（黃色） 代號(XZ-黃),市場資料：產(chǎn)品策略,面膜 1、高級滋養(yǎng)型（黃色） 代號(MM-黃) 2、日常護理型（白色） 代號(MM-白),市場資料：產(chǎn)品策略,沐浴露 1、清爽除菌型（綠色） 代號(MY-綠) 2、滋養(yǎng)美白型（白色） 代號(MY-白) 3、營養(yǎng)護理型（黃色） 代號(MY-黃),市場資料：銷售策略,銷售策略將在另一個有關(guān)銷售的方案中呈現(xiàn)。其中將包括： 1、銷售目標（全國、全年） 2、市場開發(fā)推進策略 3、市場分區(qū)與渠道管理策略 4、價格與利潤分配策略 5、其它與銷售有關(guān)的策略,市場資料：廣告策略,廣告策略是關(guān)系到未來市場成敗的重要