健康傳播案例研究.ppt

健康傳播案例研究與策略分析,農(nóng)村社區(qū)的健康傳播策略分析 城市外來務工人員的健康傳播策略分析 艾滋病防治的健康傳播策略分析 控煙的健康傳播策略分析,第一節(jié) 農(nóng)村社區(qū)的健康傳播策略分析,一、農(nóng)村社區(qū)的健康傳播特點 農(nóng)村社區(qū)的健康風險 1.一部分傳染性疾病、自然疫源性疾病仍然威脅著農(nóng)民的身體健康 2.慢性非傳染性疾病逐漸成為農(nóng)村居民的常見病和多發(fā)病 3.精神疾病患病率持續(xù)增高，心理健康風險不容忽視 4.工業(yè)污染和工業(yè)病造成的職業(yè)性病患呈逐年上升趨勢,一、農(nóng)村社區(qū)的健康傳播特點,人際傳播是指個人與個人之間的直接的面對面的信息溝通和情感交流活動。人際傳播具有明顯的社會性特征。 人際傳播在農(nóng)村健康傳播中的作用： 在農(nóng)村健康傳播活動中，大眾傳播并不是影響農(nóng)民態(tài)度變化的主要因素，至少其影響力并沒有超過或取代人及傳播。 在傳授者方面，家庭婦女和學生是農(nóng)村開展人際傳播的主要對象。,一、農(nóng)村社區(qū)的健康傳播特點,大眾傳播，是一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。這一定義僅指傳播的單向過程，沒有包括反饋。 農(nóng)村傳統(tǒng)大眾傳播途徑的再開發(fā) 電視 廣播 報紙,電視,“偏廢現(xiàn)象”：重娛樂、輕信息 改進“偏廢現(xiàn)象”的方針： （1）提升農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)，即使用媒介、辨析媒介的能力。 （2）強化區(qū)域性有線電視的信息傳播功能。,廣播,廣播媒介在農(nóng)村具有顯著的傳播優(yōu)勢： 價格低廉、體積小、攜帶方便，而且可以邊做事邊收聽，方便農(nóng)民在田間勞作和做家務時收聽，這些特點是農(nóng)民歡迎的，也符合農(nóng)民接觸媒介、使用媒介的習慣。 一度在農(nóng)村地區(qū)廣泛存在的村有線廣播，是廣播信息傳播的有效形式。,報紙,報紙在信息傳播方面具有電視媒介和廣播媒介不可替代的優(yōu)勢： 報紙對信息的詳細解讀有利于農(nóng)民更好地理解和利用信息。 報紙易于保存，有利于農(nóng)民對信息的對比、辨析和反復使用。 報紙在農(nóng)民之間、農(nóng)戶之間的相互傳閱，客觀上也發(fā)揮了信息再傳播的作用。,二、農(nóng)村社區(qū)健康教育模式探討,政府主導模式 農(nóng)村自發(fā)模式 部門聯(lián)合模式 媒介主動模式,第二節(jié)、城市外來務工人員的健康傳播策略分析,中國勞動保障部的數(shù)據(jù)顯示，中國至今已有2億外來務工人員，其中異地轉(zhuǎn)移進城務工的約12億人，外來務工者已經(jīng)成為中國產(chǎn)業(yè)工人的重要組成部分。 城市外來務工人員的健康狀況與其基本人員構(gòu)成、健康習慣、就業(yè)情形、工作生活環(huán)境以及可獲得的醫(yī)療保障水平等多方面的因素相關(guān)。,進城農(nóng)民工的健康風險主要包括：,傳染病與寄生蟲病主要風險 生殖疾病與性傳播疾病主要風險 食品安全健康風險 生產(chǎn)事故與職業(yè)危害健康風險 心理疾病健康風險,2004年39健康網(wǎng)首次對城市外來務工人員進行了健康調(diào)查：,人際傳播在進城農(nóng)民工的日常社會交往和信息交流中扮演著重要的角色，進城農(nóng)民工群體的人際傳播與傳統(tǒng)的人際傳播相比具有顯著差異，主要表現(xiàn)為： 人際傳播媒介更加豐富 人際傳播內(nèi)容更加多樣 人際傳播的情感性減弱 人際傳播的可信度降低,第三節(jié)，控煙的健康傳播策略分析,目前全世界共有煙民11億，估算我國有7 億人直接或間接(被動)受到吸煙危害。 據(jù)WHO(世界衛(wèi)生組織)統(tǒng)計，每年死于吸煙有關(guān)疾病的人高達400萬，平均每秒鐘就有一個人死于吸煙有關(guān)疾病。如果不加控制，到2030年，每年死于吸煙有關(guān)疾病的人數(shù)將達到1000萬人，而我國將占200萬人。 據(jù)美國疾病防治中心公布的一份研究報告顯示：1997年至2001年美國平均有25萬名男性和18萬女性因為吸煙或被動吸煙而死亡，據(jù)估計吸煙使美國成年人的壽命平均減少14年。在因吸煙而死亡的成年人中39.8%的人死于癌癥，34.7%的人死于血管性疾病，25.5%的人死于呼吸道疾病。,一、煙草與吸煙健康風險分析,煙草的有害成分 主要含有三種對人體有危險的化學物質(zhì)： 焦油，是由好幾種物質(zhì)混合成的物質(zhì)，在肺中會濃縮成一種粘性物質(zhì)。 尼古丁，是一種會使人成癮的藥物，由肺部吸收，主要是對神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生影響。 一氧化碳，能減低紅血球?qū)⒀踺斔偷饺淼哪芰Α?2.吸煙的健康風險,最常見的與吸煙有關(guān)的健康風險是肺癌、支氣管炎、肺氣腫、局部缺血性心臟病、中風與其他缺血性疾病。 心血管疾病方面，吸煙是冠心病的主要危險因素。 此外，吸煙者發(fā)生口腔、喉、食管癌的概率顯著高于不吸煙者，排泄焦油的泌尿系統(tǒng)如腎、膀胱腫瘤也明顯增加。,1964年，美國公共衛(wèi)生署軍醫(yī)總監(jiān)咨詢委員會在對大量研究資料進行分析之后，發(fā)表了吸煙與健康的研究報告，首次以官方名義宣布吸煙嚴重危害健康，繼續(xù)采取相應措施。 2003年5月，在瑞士日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會上，世界衛(wèi)生組織192個成員一致通過了第一個限制煙草的全球性公約煙草控制框架公約，公約及其議定書對煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價格和稅收等問題均作出了明確規(guī)定。煙草健康警語的使用被提到了重要的位置上來。,二、傳播策略一：透過廣告說健康,1、煙草廣告的營銷與傳播規(guī)則 2、控煙全球戰(zhàn)略與煙草健康警語的傳播戰(zhàn)略分析,1、煙草廣告的營銷與傳播規(guī)則,煙草營銷的主要手段：廣告、促銷。 廣告是煙草營銷的重要手段。（美國萬寶路香煙）,煙草控制框架公約設計的廣告、促銷和贊助，包括以下所有形式：,（一）、煙草廣告類型 電視、電臺廣告，包括廣播、有線電視、衛(wèi)星以及通過互聯(lián)網(wǎng)、移動電話或其他方式傳送的音視頻廣告。 平面媒體廣告，包括報紙、雜志和其他出版物廣告。 廣告牌和其他室外廣告。 公交移動車輛、機場、火車站、汽車站以及公交車輛候車亭廣告。 影劇院廣告。 煙草包裝廣告。 煙草海報廣告。 銷售點，也稱購買點廣告。 直郵廣告。 互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括以任何方式傳送并能以任何裝置接受萬維網(wǎng)和電子郵件廣告。,（二）、煙草促銷類型,帶有煙草品牌的商品，比如襯衫、雙肩背包和帽子。 銷售點的促銷活動，包括： 促銷補貼（煙草業(yè)出資給零售店，使其產(chǎn)品擺在店中顯眼的位置） 零售獎勵計劃（通常用來激勵達到目標銷售額） 購買煙草制品附送免費禮品或者折扣商品。 3.鼓勵購賣煙草產(chǎn)品的措施，比如可兌換的贈券。 4.付費使產(chǎn)品出現(xiàn)在電影、電視和其他媒體中。 5.煙草產(chǎn)品免費樣品。 6.在酒店餐飲、體育、娛樂、音樂、舞蹈或者學校等場所或重要活動中出售或免費發(fā)放帶有煙草品牌的商品。 7.間接廣告，也稱品牌延伸或商標多樣化。煙草品牌名稱或品牌特征被用在非煙草產(chǎn)品上，或與非煙草活動或事件相聯(lián)系。還包括逆向品牌延伸，即把非煙草品牌用在煙草產(chǎn)品上。,（三）、煙草贊助,煙草業(yè)向從事體育、藝術(shù)或娛樂活動的組織、活動個人（包括體育或藝術(shù)活動、運動員、運動隊或藝術(shù)家）提供財政或其他形式的支持，無論這種支持是否以宣傳為目的。 煙草業(yè)向酒館、酒吧或娛樂部等場館經(jīng)營者提供財政和其他形式的支持。,2、控煙全球戰(zhàn)略與煙草健康警語的傳播戰(zhàn)略分析,健康警語：包括文字健康警語和圖片健康 警語。 1965年美國國會通過決議，規(guī)定香煙包裝（煙盒）上必須印有“吸煙有害健康”的標語。 1997年1月1日我國實施的煙草廣告管理暫行辦法第10條規(guī)定：煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”的忠告語。忠告語必須清晰、易于辨認，所占面積不得少于全部廣告面積的1/10。,健康警語的使用具有重要的傳播學意義：,健康警語的使用增加了人們接觸健康知識的幾率。 健康警語的內(nèi)容涉及針對不同規(guī)定人群需求展開，體現(xiàn)差異化和多樣性。 健康警語的內(nèi)容設計為人們的行為改變提供了可能性。 圖片健康警語通過強烈的視覺沖擊，調(diào)動人們的心理應激反應，有利于實現(xiàn)態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。 周期性輪換使用健康警語，并經(jīng)常更換內(nèi)容，可以避免出現(xiàn)過時的信息。同時，也可以防止人們出現(xiàn)信息麻痹。,三、傳播策略二：運用媒體說控煙,（一）、大眾傳媒控煙報道的表現(xiàn) “典型面孔”： a、以發(fā)布政府機構(gòu)控煙信息為主要內(nèi)容的動態(tài)新聞報道，信息來源以各級衛(wèi)生主管部門為主； b、媒體健康報道趨向于“公共衛(wèi)生課”。,媒體控煙報道表現(xiàn)的特點和問題：,消息來源單一。 衛(wèi)生部門（包括衛(wèi)生主管部門、衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)、衛(wèi)生健康專家）成為公共健康報道“理所當然”的消息來源。 表現(xiàn)形式陳舊。 兩個“典型面孔” 信息分布失衡。 媒體控煙報道出現(xiàn)“扎堆兒”現(xiàn)象，主要集中在“世界無煙日”附近。,大眾傳媒控煙報道的改進,提升報道專業(yè)水平。 發(fā)現(xiàn)問題，關(guān)注問題。 控煙報到要走出“簡單化”“科普化”的樊籬，必須改變以往的報道思路，將目光投向更廣闊的報道領域。 改進文風、提高技巧。 知識性、參與性和情感性,第四節(jié) 艾滋病防治的健康傳播策略分析,一、艾滋病的流行與危害 1、艾滋病的全球蔓延與中國形勢 亞洲是艾滋病發(fā)展最快的地區(qū)之一。 我國的艾滋病流行呈現(xiàn)的四個特點： 艾滋病疫情上升速度有所減緩； 性傳播逐漸成為主要傳播途徑； 艾滋病疫情地區(qū)分布差異大； 艾滋病流行因素廣泛存在。,2.艾滋病的危害與警示,危害： 危及的主要對象是20-49歲的青壯年，是社會最強壯的勞動力。 能夠通過胎盤傳播，將疾病延及后代。 經(jīng)濟負擔沉重。發(fā)達國家艾滋病人每年的治療費用為2-10萬元/人。,紅絲帶成為呼喚全社會關(guān)注艾滋病、關(guān)愛艾滋病病毒感染者和艾滋病患者的國際性標志。,二、艾滋病議題的媒體建構(gòu),1.媒體呈現(xiàn) a.報道內(nèi)容方面 媒體報道內(nèi)容最集中前三位依此為： “艾滋病防治工作”（29.8） “艾滋病宣傳活動”（21.9） “個案報道”（18.5）,b.消息來源方面 “以醫(yī)生和科學專家”最多。 “艾滋病病毒感染者和艾滋病患者”、NGO(非政府組織)、志愿者等很少作為消息來源。,c.媒體艾滋病報道隨時間的動態(tài)演變 美國學者羅杰斯等將媒體對“艾滋病的議題建構(gòu)”方式分為四個時期： 初始時期 科學時期 人性時期 政治時期,國內(nèi)媒體對“艾滋病的議題建構(gòu)”劃分為幾個前后遞進的階段：,“他者階段”將艾滋病視為西方腐朽生活方式的產(chǎn)物。 “科普階段”以介紹艾滋病的相關(guān)知識為主。 “政治階段”大量出現(xiàn)由政府相關(guān)部門主導的各項艾滋病防治工作的相關(guān)報道。 “人性階段”媒體將關(guān)注的焦點聚焦于普通的艾滋病病毒感染者和艾滋病患者。 “激勵階段”自強不息、堅韌不拔的典型個案。,2.媒體誤區(qū),（1）誤區(qū)一：死亡建構(gòu) （2）誤區(qū)二：道德建構(gòu) （3）誤區(qū)三：煽情炒作 （4）誤區(qū)四：過度集中 （5）誤區(qū)五：消息來源尚欠多元 （6）誤區(qū)六：科學性有待提高,三、艾滋病的健康教育與行為干預,1、艾滋病健康教育的目標、內(nèi)容和形式 主要目標： 轉(zhuǎn)變觀念 普及艾滋病防治知識 自覺采納健康行為 目標人群： 艾滋病病毒感染者、艾滋病病人 高危人群，包括賣淫嫖娼者、吸毒者、同性戀者 重點人群：包括年輕人、流動人口、賓館或服務 行業(yè)人員 一般人群,艾滋病健康教育的形式多樣,同伴教育:強調(diào)雙方具有相同或相似的背景經(jīng)歷，共同分享信息、觀念或行為技能。,2、艾滋病相關(guān)的行為干預,針對艾滋病病毒傳播的三大途徑： “預防經(jīng)性途徑傳播的行為干預” “預防經(jīng)血液途徑傳播的行為干預” “預防經(jīng)母嬰途徑傳播的行為干預”,3、艾滋病健康教育和行為干預的評估,艾滋病健康教育和行為干預的效果評價主要包括對艾滋病相關(guān)健康行為的傾向因素、強化因素和促成因素的評價。 傾向因素，先于行為，是產(chǎn)生某種行為的動機、愿望，或是誘發(fā)某行為的因素，包括學習對象的知識、態(tài)度、價值觀、個人技巧等。,促成因素,是指促使行為動機或愿望得以實現(xiàn)的因素，即實現(xiàn)或達到某行為所必需的技術(shù)和資源，包括保健設施、醫(yī)務人員、診所及任何類似的資源；醫(yī)療費用、診所距離、交通工具、個人保健技術(shù)；行政的重視與支持、法律、政策等。