(精品論文)論文：父母購(gòu)買嬰兒奶粉的幾種心理機(jī)制

影響父母購(gòu)買嬰幼兒奶粉的幾種心理機(jī)制 消費(fèi)者購(gòu)買心理機(jī)制在幼兒配方奶粉營(yíng)銷中的融合 【內(nèi)容提要】 國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)上折戟，而進(jìn)口奶粉品牌已走出問題圈，受父母?jìng)兊那嗖A。原因的確很多，但其中很容易被國(guó)產(chǎn)品牌忽視的一點(diǎn)是父母在購(gòu)買嬰兒奶粉時(shí)候的心理機(jī)制，沖動(dòng)購(gòu)買心理機(jī)制和理性購(gòu)買心理機(jī)制是消費(fèi)者兩種基本購(gòu)買心理機(jī)制，其下又分為若干個(gè)子心理機(jī)制，這些機(jī)制是總和起來(lái)發(fā)生作用的，不同的組合影響著消費(fèi)者不同的購(gòu)買行為。購(gòu)買心理機(jī)制可以與很多商品的購(gòu)買行為研究結(jié)合起來(lái)，但本文主要將購(gòu)買心理機(jī)制與父母購(gòu)買嬰兒奶粉行為結(jié)合起來(lái)加以研究，總結(jié)一些前人的經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上分析奶粉品牌營(yíng)銷的功過，希望能為國(guó)產(chǎn)奶粉營(yíng)銷獻(xiàn)上綿力。 【關(guān)鍵詞】 購(gòu)買心理機(jī)制；沖動(dòng)購(gòu)買心理機(jī)制；理性購(gòu)買心理機(jī)制；奶粉營(yíng)銷 引言及序因?yàn)椴帕τ邢蓿桓襾y造理論。但在寫這篇論文時(shí)，我在廣告學(xué)和心理學(xué)上沒見過“購(gòu)買心理機(jī)制”這個(gè)理論，但確有源頭，比如購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買心理、決策過程等這些理論，都多少能看見購(gòu)買心理機(jī)制的片段，而購(gòu)買心理機(jī)制是一個(gè)完整的系統(tǒng)的過程，用購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買心理、決策過程去表述，又顯得分散，拖沓。所以才大膽首用“購(gòu)買心理機(jī)制”這一說(shuō)法，希望不會(huì)被大家取笑。看看今天國(guó)內(nèi)的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌大量積壓，進(jìn)口品牌卻很受歡迎，不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在技術(shù)、管理、營(yíng)銷手段等方面與進(jìn)口奶粉品牌有很大的差距，但更為重要的一點(diǎn)，很多的國(guó)產(chǎn)品牌忽視了消費(fèi)者的購(gòu)買心理機(jī)制，所以他們?cè)谏a(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的執(zhí)行中就不知道運(yùn)用這一套機(jī)制，進(jìn)而影響它們成長(zhǎng)。相反看看進(jìn)口的品牌在這一方面做得很好，很值得國(guó)產(chǎn)奶粉品牌學(xué)習(xí)借鑒。1我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)格局原因分析1.1規(guī)模分析中國(guó)的奶粉市場(chǎng)，尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長(zhǎng)速度較快，其中高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，我國(guó)現(xiàn)在一年奶粉產(chǎn)量?jī)H15萬(wàn)噸左右（2008年），龐大的新生嬰兒消費(fèi)群體孕育著中國(guó)嬰幼兒奶粉巨大市場(chǎng)空間。2008年2010年將是一個(gè)生育高峰，中國(guó)有望取代日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。我國(guó)03歲的人口有6900萬(wàn)，每年新出生的人口在1700萬(wàn)左右。就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有340萬(wàn)嬰兒沒有母乳喂養(yǎng)，就需要奶粉來(lái)喂養(yǎng)。到2010年，我國(guó)將有5700萬(wàn)戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)家庭處于46個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段，屆時(shí)中國(guó)可能成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。中國(guó)的嬰兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要30萬(wàn)噸的嬰幼兒奶粉，產(chǎn)值在200億元以上-。1.2市場(chǎng)格局近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)硝煙彌漫，國(guó)內(nèi)外各嬰幼兒奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)，但仍然未改變這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即長(zhǎng)期以來(lái)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直被進(jìn)口的國(guó)外品牌壟斷（美贊臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、雅培10.85% ）-，如美贊臣、惠氏、多美滋、雅培等。全球排名前一百名的奶粉企業(yè)已經(jīng)有20多加進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國(guó)乳品市場(chǎng)的三分之一強(qiáng)。其中一類是價(jià)位在150元一罐以上的進(jìn)口高檔品牌雅培、惠氏、美贊臣、多美滋，這類消費(fèi)者穩(wěn)定，多為高收入人群，另一類是雀巢、雅培，多美滋、惠氏的30120元的副品牌產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品組合格局巧妙的完成了對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的立體打壓。國(guó)內(nèi)嬰幼兒產(chǎn)分市場(chǎng)上以伊利、圣元為代表的國(guó)產(chǎn)品牌與多美滋、美贊臣、惠氏為代表的進(jìn)口奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。相比之下國(guó)內(nèi)品牌在嬰兒配方奶粉研制生產(chǎn)上起步較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)較弱。加之國(guó)內(nèi)良種奶牛比例較低原地與發(fā)達(dá)國(guó)家，這也制約了國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)量和品質(zhì)的提升。1.3國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌的比較 1.3.1國(guó)產(chǎn)奶粉的畸形營(yíng)銷 增加銷量的手段國(guó)產(chǎn)品牌的增加銷量手段：國(guó)產(chǎn)品牌增加銷售量靠促銷員到贈(zèng)品到買贈(zèng)或特價(jià)到廣告再到陳列最后是醫(yī)務(wù)。這個(gè)順序很重要，國(guó)產(chǎn)品牌綜合來(lái)看是按這個(gè)順序?yàn)橹饕耐茝V手段。使企業(yè)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中暫時(shí)沒有被對(duì)手淘汰。但這種手段最后可能是自己被淘汰掉。外資品牌增加銷量手段:外資品牌是靠醫(yī)務(wù)到陳列再到廣告最后是特價(jià)手段來(lái)增量的。要同樣注意這個(gè)順序，正好與國(guó)產(chǎn)品牌的推廣手段反過來(lái)，事實(shí)上正是這樣。醫(yī)務(wù)是攻占源頭，陳列是展現(xiàn)形象，廣告創(chuàng)建知名度、傳播企業(yè)文化，特價(jià)是用來(lái)打壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。不是外來(lái)品牌嬰幼兒奶粉缺少本土化經(jīng)驗(yàn)，而是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌走入了歧途。原因在于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌把多數(shù)的精力放在導(dǎo)購(gòu)員和贈(zèng)品上面，而外資品牌卻在淡化這兩項(xiàng)推廣手段。二者的做法為什么如此不同呢？主要原因就是國(guó)產(chǎn)品牌的企業(yè)背景與進(jìn)口品牌相差甚遠(yuǎn)。進(jìn)口品牌每個(gè)都有悠久的企業(yè)背景或雄厚的實(shí)力。這就使他們完全可以按宏觀的發(fā)展規(guī)劃實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。相反國(guó)內(nèi)品牌大多數(shù)是只顧眼前利益，假如沒有當(dāng)時(shí)的銷量苦苦支撐，隨時(shí)可能被市場(chǎng)淘汰。還有一個(gè)原因，就是目標(biāo)顧客群的巨大差異。國(guó)內(nèi)品牌重點(diǎn)市場(chǎng)都是中小城市以及農(nóng)村市場(chǎng)。顧客的理性程度與收入及知識(shí)水平成正比。可以設(shè)想，外資品牌瞄準(zhǔn)的白領(lǐng)客戶不會(huì)為優(yōu)惠和一件贈(zèng)品改變購(gòu)買決定的。 低水平營(yíng)銷，這完全忽視了消費(fèi)者的逆反心理，強(qiáng)度的促銷給對(duì)手和自己帶來(lái)的后果只能是殺敵一千，自損八百。當(dāng)前，不少國(guó)產(chǎn)品牌做的促銷一家比一家力度大，任何一次買贈(zèng)的原因全是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品逼的，事實(shí)上是互相逼的。假如大家不跟進(jìn)，真的就能把一個(gè)銷售點(diǎn)的銷量從三五萬(wàn)做成三五千元嗎？真的非常擔(dān)心有一天，在賣場(chǎng)里面看到國(guó)產(chǎn)奶粉品牌搞個(gè)買一贈(zèng)一、買一贈(zèng)二。贈(zèng)送品促銷更為夸張，小到寶寶肥皂、紙尿布，大到童車等，可謂凡是嬰兒可以用的商品都能夠贈(zèng)送。原先公司決定的600元產(chǎn)品贈(zèng)送個(gè)童車，可是經(jīng)偵對(duì)手500就能贈(zèng)送，這樣怎么可以，絕對(duì)不能讓對(duì)手給壓住了，然后銷售人員一個(gè)電話打給顧客，結(jié)果往往是“我們400百元就贈(zèng)送”。原因是這種事即使到總監(jiān)那里一般也因逞一時(shí)之義憤特派 “支持”前線人員。大有“我們怕誰(shuí)”的豪邁氣慨。其實(shí)呢大家爭(zhēng)搶的也都是那些忠誠(chéng)度相對(duì)較低的顧客群體。國(guó)內(nèi)品牌業(yè)務(wù)人員走進(jìn)商場(chǎng)里聽到自幾的導(dǎo)購(gòu)最多的幾句話肯定是“我們的贈(zèng)品沒有伊*的好！我們搞的是四贈(zèng)一，人家貝因*是二贈(zèng)一，我們沒有飛*陳列面積大”促銷員永遠(yuǎn)都在強(qiáng)調(diào)我們沒有別人的力度大。這是完全是惡性的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式最終會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)品牌后悔莫及的苦果。買贈(zèng)原品這種極其不高明的促銷手段為何會(huì)在我們嬰幼兒奶粉圈里盛行呢？是不是大多數(shù)企業(yè)，所能找到最好的營(yíng)銷手段只有“殺敵一千，自損八百”的這種短淺之計(jì)呢？有太多的這種疑問一時(shí)難以找到答案。國(guó)產(chǎn)品牌的老總能難道不知道這場(chǎng)“內(nèi)戰(zhàn)”之后僅存下來(lái)有限的國(guó)產(chǎn)品牌，還能拿什么去與進(jìn)口品牌抗衡呢？在品牌文化積淀上沒有任何建樹的企業(yè)怎么能在這個(gè)高手如林的市場(chǎng)上生存呢？國(guó)產(chǎn)品牌，難道不該冷靜一下。也許這些企業(yè)的決策層們聚在一起開個(gè)峰會(huì)，好好商討一下，我們現(xiàn)在的這場(chǎng)“自衛(wèi)戰(zhàn)”最終得利者是誰(shuí)？在競(jìng)爭(zhēng)上是否應(yīng)該不停止不休的贈(zèng)品戰(zhàn)，和特價(jià)戰(zhàn)，更重要的是應(yīng)該比一下技術(shù)創(chuàng)新、差異營(yíng)銷、品牌傳播等這些有點(diǎn)技術(shù)含量的東西？總之：畸形營(yíng)銷早已過時(shí)了，當(dāng)前只有有創(chuàng)新才能行得通。 嚴(yán)重的質(zhì)量問題。然國(guó)外奶粉小問題也不時(shí)出現(xiàn)，而國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)奶粉的情況更嚴(yán)重，一些奶粉不僅是不合格產(chǎn)品，有的還有毒奶粉。比如2004年初，阜陽(yáng)爆發(fā)了震動(dòng)世界的“大頭娃娃”事件， 13位小的生命被剝奪了，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量問題的黑幕從此被捅破了。高潮是2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，將國(guó)產(chǎn)品牌形象徹底壓垮，隨后在央視新聞聯(lián)播公布的22個(gè)涉及三聚氰胺的品牌，在這些品牌中，出現(xiàn)了兩個(gè)值得思考的現(xiàn)象，一是所提品牌大多數(shù)是不知名的地方的小品牌，二是任何一家外資品牌都未身涉其中。可以說(shuō)，在這場(chǎng)中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的滅頂之災(zāi)巨大風(fēng)波中，外資嬰幼兒奶粉品牌做到了獨(dú)善其身。究其原因，是國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)不完善以及執(zhí)法力度不夠，所以國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌都出現(xiàn)了問題，國(guó)產(chǎn)甚至出現(xiàn)了毒奶粉。之后進(jìn)口品牌較快處理好這些事件，恢復(fù)了市場(chǎng)占有，做到了獨(dú)善其身。而國(guó)產(chǎn)品牌反應(yīng)遲緩，至今深陷泥潭。那么，為什么外資奶粉品牌能做到獨(dú)善其身，中國(guó)本土的民族品牌就做不到呢？答案其實(shí)早在幾年之前就已經(jīng)能夠看出苗頭了。近年中國(guó)奶業(yè)可謂迅猛發(fā)展，在液態(tài)奶領(lǐng)域，民族品牌依靠模式創(chuàng)新和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，特別是使用了最擅長(zhǎng)的價(jià)格之戰(zhàn)，一路走來(lái)打得外資品牌連連潰退，沒發(fā)幾年功夫就徹底控制了液態(tài)奶領(lǐng)域。但在奶粉尤其是在高成長(zhǎng)、高利潤(rùn)的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域內(nèi)，進(jìn)口品牌卻穩(wěn)穩(wěn)的掌握了中高端市場(chǎng)，只給本土品牌留下了雞肋式的的低端市場(chǎng)。液態(tài)奶經(jīng)歷多次價(jià)格戰(zhàn)打后已經(jīng)近乎雞肋，利潤(rùn)空間已經(jīng)極其微薄，即便是伊利、蒙牛等品牌營(yíng)業(yè)額做得巨大，但利潤(rùn)卻了了無(wú)幾，而嬰幼兒奶粉成為奶業(yè)領(lǐng)域至關(guān)重要的利潤(rùn)陣地。數(shù)年以來(lái)，伊利、蒙牛、圣元一直盡全力開拓嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)。但是羅馬城不是一天建成的，由于我國(guó)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升以及我國(guó)嬰兒養(yǎng)育觀念與國(guó)際接軌，尤其是外資品牌的十?dāng)?shù)年苦心孤詣經(jīng)營(yíng)，幾十年如一日投入巨額資本對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育并提供全方位的服務(wù)，進(jìn)口品牌已經(jīng)把我國(guó)消費(fèi)者緊緊的掌握在自己的手中，在此種情況在，國(guó)內(nèi)品牌最長(zhǎng)于的價(jià)格戰(zhàn)在中高檔嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中失去了用武之地。長(zhǎng)期語(yǔ)外資品牌競(jìng)爭(zhēng)失利后，迫不得已的國(guó)內(nèi)品牌只有選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)稍小的下級(jí)市場(chǎng)即向城市周圍以及城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍，尋求生存與發(fā)展空間。低層市場(chǎng)相對(duì)較低的消費(fèi)需求使國(guó)內(nèi)品牌深受其傷，加之為了獲得更多的市場(chǎng)比例，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌在價(jià)格戰(zhàn)的貫性思維誤導(dǎo)下，在已經(jīng)是微利的低端市場(chǎng)又拼起了價(jià)格肉搏戰(zhàn)。在成本很高和利潤(rùn)嚴(yán)重縮水的雙重?cái)D壓情況下，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格戰(zhàn)只剩下了一條路了，就只有壓縮成本。高質(zhì)量自然需要很高的成本，要縮減成本，最簡(jiǎn)單易行的只有降低產(chǎn)品的質(zhì)量。三鹿奶粉三聚氰胺風(fēng)波的出現(xiàn)，就是價(jià)格戰(zhàn)之下的必然結(jié)果。如果我們細(xì)分觀察，就能發(fā)覺那些包含三聚氰胺成分的嬰幼兒奶粉，基本上是各個(gè)品牌最廉價(jià)、最便宜的奶粉，此點(diǎn)可以很明了的知道三聚氰胺與成本的內(nèi)在關(guān)系。即便是到目前為止，這個(gè)三聚氰胺的始作俑者還沒有一個(gè)最終結(jié)論，但是不管是牛奶收購(gòu)過程中黑心奶農(nóng)謀利添加的，或是三鹿集團(tuán)在生產(chǎn)過程中自行添加，對(duì)于三鹿品牌還有央視公布的22個(gè)品牌都已經(jīng)沒有什么特別重要的意義了，這些品牌原是具有分辨產(chǎn)品的能力，也必須履行保障產(chǎn)品安全的責(zé)任，但基于它們的商業(yè)利潤(rùn)或其它原因，它們放棄了這個(gè)責(zé)任也放棄了道德，抑或說(shuō)它們默許、縱容了這種傷天害理的不法行為，在商業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者安全面前，這些品牌沒有盡到一個(gè)品牌基本的社會(huì)責(zé)任，可以說(shuō)是嚴(yán)重的失職，不顧企業(yè)的前途。1.3.2 分析結(jié)論：從以上能看到，誰(shuí)不把消費(fèi)者當(dāng)回事，消費(fèi)者將毫不猶豫的、堅(jiān)決的唾棄它。換一句話說(shuō)誰(shuí)忽視了消費(fèi)者，不懂得消費(fèi)者的心理機(jī)制，誰(shuí)就沒有市場(chǎng)。在嬰幼兒奶粉的營(yíng)銷中，研究嬰幼兒父母購(gòu)買心理機(jī)制是十分必要的。2 嬰兒父母的購(gòu)買心理機(jī)制2.1什么是購(gòu)買心理機(jī)制心理機(jī)制是指人的心理的構(gòu)成因素及其發(fā)揮作用的過程。所謂購(gòu)買心理機(jī)制就是影響消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)過程的因素及其作用方式。2.2，購(gòu)買心理機(jī)制分類及其分析嬰兒父母購(gòu)買心理機(jī)制可以分為兩大類一是沖動(dòng)購(gòu)買機(jī)制，二是理性購(gòu)買機(jī)制。這兩大機(jī)制下又分若干個(gè)子機(jī)制：2.2.1嬰兒父母沖動(dòng)購(gòu)買心理-機(jī)制分類 純粹性沖動(dòng)購(gòu)買心理機(jī)制。它是最容易識(shí)別的沖動(dòng)購(gòu)買類型。這是一種真正的沖動(dòng)購(gòu)買，一種創(chuàng)新性或逃避性的購(gòu)買方式，它打破了傳統(tǒng)的購(gòu)買方式。純粹性沖動(dòng)購(gòu)買可能只占沖動(dòng)購(gòu)買的很小一部分。依靠習(xí)慣也會(huì)消除許多購(gòu)買的沖動(dòng)性。比如美贊臣推出提高嬰兒智力配方奶粉時(shí)候，不少消費(fèi)者便出于提高寶寶智力考慮，便會(huì)購(gòu)買。提示性沖動(dòng)購(gòu)買心理機(jī)制。它發(fā)生于購(gòu)買者看到一件商品并記起來(lái)家中的儲(chǔ)備耗盡或很低，或者回憶起廣告或其它關(guān)于產(chǎn)品的信息和早期的購(gòu)買決定。其關(guān)鍵的因素在于記起早期產(chǎn)品的經(jīng)歷或知識(shí)，這些記憶激發(fā)了沖動(dòng)購(gòu)買。 啟發(fā)性沖動(dòng)購(gòu)買心理機(jī)制。它發(fā)生于購(gòu)買者第一次看到產(chǎn)品并產(chǎn)生了需要的欲望之時(shí)，盡管之前他對(duì)此產(chǎn)品并不了解。它同提示性沖動(dòng)購(gòu)買不同之處在于，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并沒有以往的知識(shí)可以用于決策。它同純粹性沖動(dòng)購(gòu)買不同之處在于，啟發(fā)性沖動(dòng)購(gòu)買可以是完全理性的或是功能性購(gòu)買，而純粹性沖動(dòng)購(gòu)買是由情感訴求激發(fā)的。比如母親在醫(yī)院產(chǎn)下小寶寶，醫(yī)院的醫(yī)生或護(hù)士向她們推薦某品牌奶粉，嬰兒母親認(rèn)為醫(yī)生比較權(quán)威，便會(huì)接受推薦。計(jì)劃性的沖動(dòng)購(gòu)買心理機(jī)制。購(gòu)買者在進(jìn)入商店時(shí)心中已有一些具體的購(gòu)買計(jì)劃，但是還是希望并有意購(gòu)買其它產(chǎn)品，這些購(gòu)買依賴于價(jià)格優(yōu)惠、獎(jiǎng)券等。后一點(diǎn)可能是最為重要的。實(shí)際上，有意的非計(jì)劃購(gòu)買可能是家庭主婦當(dāng)代購(gòu)買高效率的一個(gè)不可分割的組成部分。它是一種聰明的購(gòu)買方式。也就是說(shuō)，精明的購(gòu)買者并不事先計(jì)劃，而是利用店內(nèi)促銷搜尋商品，從而使其購(gòu)買力最大化。這一點(diǎn)在高價(jià)位奶粉促銷活動(dòng)中很有效果。 盲目型沖動(dòng)購(gòu)買心理機(jī)制。即強(qiáng)迫性購(gòu)買，這種沖動(dòng)型購(gòu)買行為是指特定的消費(fèi)者（病人）脫離滿足需求的目的沉迷于重復(fù)購(gòu)物行為本身的行為，這一類型在研究中通常不被考慮在內(nèi)。沖動(dòng)購(gòu)買行為是消費(fèi)者對(duì)外部營(yíng)銷刺激作出的心理反應(yīng)而導(dǎo)致的外在行為。購(gòu)物場(chǎng)所的營(yíng)銷刺激（如降價(jià)、贈(zèng)送等促銷行為），或者激發(fā)消費(fèi)者某種尚未意識(shí)到的潛在消費(fèi)需求（如現(xiàn)場(chǎng)演示），或者提醒消費(fèi)者某種尚未滿足的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。因此了解消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的內(nèi)在原因才是理解沖動(dòng)購(gòu)買行為從而更好制訂相應(yīng)策略的關(guān)鍵。 2.2.2嬰兒父母理性購(gòu)買心理機(jī)制分類理性購(gòu)買心理機(jī)制是指在掌握必要的商品信息的基礎(chǔ)上，經(jīng)過思考、計(jì)劃以求有效達(dá)到一定目的的購(gòu)買行為過程。經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)機(jī)制。即消費(fèi)者根據(jù)以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，了解自己購(gòu)買的某品牌商品屬性，在購(gòu)買商品時(shí)就會(huì)根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)做出購(gòu)買決定。嬰兒配方奶粉是嬰兒的主要食品，對(duì)寶寶成長(zhǎng)發(fā)育很重要，父母?jìng)儗?duì)寶寶以前吃的奶粉質(zhì)量、配方、功能以及嬰兒的喜好都有較為清楚的認(rèn)識(shí)，因此在他們購(gòu)買奶粉時(shí)他們的經(jīng)驗(yàn)變得極為重要。防御機(jī)制。防御機(jī)制是指?jìng)€(gè)體面臨挫折或沖突的緊張情境時(shí)，在其內(nèi)部心理活動(dòng)中具有的自覺或不自覺地解脫煩惱，減輕內(nèi)心不安，以恢復(fù)心理平衡與穩(wěn)定的一種適應(yīng)性傾向。自我受到超我、本我和外部世界3方面的脅迫，如果它難以承受其壓力，則會(huì)產(chǎn)生焦慮反應(yīng)。然而焦慮的產(chǎn)生，促使自我發(fā)展了一種機(jī)能，即用一定方式調(diào)解沖突，緩和3種危險(xiǎn)對(duì)自身的威脅。即要使現(xiàn)實(shí)能夠允許，又要使超我能夠接受，也要使本我有滿足感，這樣一種機(jī)能就是心理防御機(jī)制-。購(gòu)買心理防御機(jī)制是當(dāng)一個(gè)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)一定損害或未有所標(biāo)榜的功能時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)從心里對(duì)此品牌構(gòu)筑防線排斥此品牌。三聚氰胺事件后，嬰兒父母鑒于此，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的購(gòu)買產(chǎn)生了較強(qiáng)的心理防御機(jī)制。衡量后的逆反機(jī)制。逆反機(jī)制源于逆反心理，逆反心理對(duì)消費(fèi)者行為有直接影響，如果輸入的刺激因素超過消費(fèi)者所能接受的限度，引起反感、抵觸、排斥心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)在逆反心理的驅(qū)使下改變行為方向，進(jìn)行相反的新的決策過程。此心理機(jī)制作用如下：相反體驗(yàn) 否定評(píng)價(jià) 重新探索 更新決策 逆反購(gòu)買行為過度刺激者購(gòu)買品牌商品使用后，可以感知商品的各種參數(shù)，從而給此商品作出評(píng)價(jià)，如果此品牌商品不能發(fā)揮其標(biāo)榜的性能并夸夸其談，或給消費(fèi)者帶來(lái)程度傷害，消費(fèi)者便會(huì)從心里對(duì)此品牌商品感到厭惡，從而產(chǎn)生逆反心理，拒絕購(gòu)買這種品牌的商品，以后也很難在購(gòu)買此品牌，這就是衡量后的逆反機(jī)制。國(guó)產(chǎn)奶粉品牌低水平的促銷，靠打價(jià)格戰(zhàn)，禮品贈(zèng)送，卻忽視了消費(fèi)者的逆反心理，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打的無(wú)以復(fù)加，瘋狂禮品贈(zèng)送時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生不信任心理，加之本身質(zhì)量一般，消費(fèi)者不是傻子，在育嬰方面他們寧愿多發(fā)一些錢，也不愿意購(gòu)買便宜或有贈(zèng)品的質(zhì)量不好，或營(yíng)養(yǎng)低的奶粉。心理契約機(jī)制?！靶睦砥跫s”本是美國(guó)著名管理心理學(xué)家施恩（E. H. Schein）教授提出的一個(gè)名詞。他認(rèn)為，心理契約是“個(gè)人將有所奉獻(xiàn)與組織欲望有所獲取之間，以及組織將針對(duì)個(gè)人期望收獲而有所提供的一種配合?！彼m然不是一種有形的契約，但它確實(shí)又是發(fā)揮著一種有形契約的影響。他的意思可以描述為這樣一種狀態(tài)：企業(yè)的成長(zhǎng)與員工的發(fā)展的滿足條件雖然沒有通過一紙契約載明，而且因?yàn)槭莿?dòng)態(tài)變動(dòng)的也不可能加以載明，但企業(yè)與員工卻依然能找到?jīng)Q策的各自“焦點(diǎn)”，如同一紙契約加以規(guī)范。即企業(yè)能清楚每個(gè)員工的發(fā)展期望，并滿足之；每一位員工也為企業(yè)的發(fā)展作出全力奉獻(xiàn)，因?yàn)樗麄兿嘈牌髽I(yè)能實(shí)現(xiàn)他們的預(yù)望。此處的心理契約機(jī)制即消費(fèi)者與某種商品達(dá)到的一種和諧關(guān)系，這種和諧關(guān)系是一個(gè)品牌商品清楚消費(fèi)者的期望和需求，并使其滿足，而消費(fèi)者也就會(huì)忠誠(chéng)于該品牌，從而達(dá)成一種無(wú)形的契約，這種契約關(guān)系能夠長(zhǎng)期維持下來(lái)-。在此方面，國(guó)外奶粉品牌做得好。目前像美贊臣、多美滋等進(jìn)口品牌它們不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，而且在售后服務(wù)方面做得十分優(yōu)秀，不僅有專門的育嬰醫(yī)師及時(shí)為它們的客戶及時(shí)提供必要的育嬰知識(shí)，而且它們的官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)的互動(dòng)性極高，抓住了消費(fèi)者的心，顧客可以獲取需要的信息或是提出意見等其他要求。而國(guó)產(chǎn)的奶粉品牌卻沒做到這一點(diǎn)。2.2.3 消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買心理機(jī)制分析 自我概念的外部行為體現(xiàn) 在沖動(dòng)購(gòu)買中自我概念在某些情況下起到了很大的作用。從自我概念的角度來(lái)看，由于購(gòu)買商品能夠給予消費(fèi)者一種“個(gè)人和社會(huì)身份的物質(zhì)象征”，服裝會(huì)比廚具更有可能成為沖動(dòng)購(gòu)買的對(duì)象。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)真實(shí)自我和理想自我之間存在差異或者自我不一致時(shí)，就會(huì)尋求一種補(bǔ)償機(jī)制，很有可能通過購(gòu)買某種物質(zhì)產(chǎn)品（也可能是某種服務(wù)）來(lái)彌補(bǔ)這種差異。即使不存在自我不一致，由于自我形象一致性的緣故，消費(fèi)者也可能因?yàn)橛龅侥撤N符合自我形象的產(chǎn)品而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。自我概念的外化行為使某一類產(chǎn)品對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)成為了沖動(dòng)購(gòu)買品。根據(jù)研究，用自我形象來(lái)解釋女性沖動(dòng)購(gòu)買行為時(shí)更加成功。 延遲享樂與反抑制沖突 很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和一些心理學(xué)家喜歡使用延遲享樂、延遲折現(xiàn)或時(shí)序不一致偏好來(lái)解釋沖動(dòng)購(gòu)買行為。最早對(duì)此做出解釋的是弗洛伊德，根據(jù)弗洛伊德的理論，本我追求的及時(shí)享樂，而超我考慮社會(huì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的要求，沖動(dòng)購(gòu)買行為其實(shí)是本能對(duì)理智的勝利。按照這種觀點(diǎn)，消費(fèi)者的決策受到不斷變化的意愿和意志力之間沖突的影響，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品喜愛的意愿超過消費(fèi)者抑制購(gòu)買的努力時(shí)，沖動(dòng)購(gòu)買就會(huì)發(fā)生，可以說(shuō)沖動(dòng)購(gòu)買行為是延遲享樂與抑制能力之間沖突的體現(xiàn)。心理學(xué)家Logue認(rèn)為自控是控制選擇延遲強(qiáng)化物的關(guān)鍵因素。Logue等人在1984年引入了一個(gè)指數(shù)來(lái)反映主體對(duì)備選延遲強(qiáng)化物在數(shù)量和延遲方面相對(duì)變異的敏感程度,公式為： BL/BR=k(AL/AR)SA(DR/DL)SB 其中，S代表主體對(duì)延遲的敏感程度；A代表結(jié)果的數(shù)量或頻率；D代表結(jié)果的延遲；k代表折現(xiàn)率。公式中有兩個(gè)反映沖動(dòng)的因子，一個(gè)是與強(qiáng)化物相連的延遲D，一個(gè)是對(duì)延遲的敏感程度S。模型預(yù)測(cè)：所有使強(qiáng)化物延遲時(shí)間顯得變快的因素都會(huì)增加自控，相反會(huì)增加沖動(dòng)。延遲享樂同等的概念是延遲折現(xiàn)。立即得到的獎(jiǎng)賞或懲罰比延遲的獎(jiǎng)賞或懲罰對(duì)行為的影響更大，決策的這一特點(diǎn)也被稱為延遲折現(xiàn)，不同的個(gè)體在折現(xiàn)率是不同的。沖動(dòng)特質(zhì)強(qiáng)的人對(duì)獎(jiǎng)賞較為敏感，而對(duì)懲罰的敏感性不強(qiáng)，沖動(dòng)特質(zhì)弱的人正好相反-。 2.2.4消費(fèi)者理性購(gòu)買心理機(jī)制分析理性購(gòu)買心理機(jī)制通常有一個(gè)復(fù)雜的過程，對(duì)此，用一個(gè)簡(jiǎn)單的模式來(lái)描述。在這個(gè)模式中，購(gòu)買心理機(jī)制分為五個(gè)階段，即喚起需要、資料搜尋、估價(jià)行為、購(gòu)買決定和買后感覺。喚起需要是此機(jī)制的起點(diǎn)。消費(fèi)者在日常生活中，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的需要，如節(jié)省開支、減少病痛、減少身體疲勞、娛樂等。消費(fèi)者的購(gòu)物行為有時(shí)是由這些需要引起的，有時(shí)則是由廣告喚起的。假如一個(gè)人喚起的需要很強(qiáng)烈，而且可以滿足需要的物品就在眼前或附近，那么他就會(huì)立即行動(dòng)以滿足需要。例如當(dāng)一個(gè)人渴時(shí)，就會(huì)馬上買飲料來(lái)喝。但是在很多情況下，被喚起的需要是不能馬上得到滿足的，必須暫時(shí)儲(chǔ)存在記憶之中以期將來(lái)得到滿足。例如許多年輕人都希望擁有自己的汽車，但是還不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這種需要只有等待今后來(lái)滿足。按照需要的強(qiáng)度，需要在個(gè)人身上會(huì)產(chǎn)生兩種情況。在不很強(qiáng)烈的情況下，個(gè)人對(duì)能滿足自己需要的資料變得敏感起來(lái)，此時(shí)他們并不主動(dòng)尋找資料，但他們接受資料。例如一個(gè)人想買家具時(shí)會(huì)更加注意家具展銷廣告。在需要強(qiáng)烈的情況下，人們便進(jìn)入積極的資料尋找狀態(tài)。消費(fèi)者花在信息搜索上的時(shí)間與購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格存在正相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，資料的來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源：家庭成員、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會(huì)等；公共來(lái)源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：操縱、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)個(gè)人獲得資料后，就會(huì)處理資料以達(dá)到對(duì)產(chǎn)品品牌形成一定的態(tài)度傾向，這就是估價(jià)行為階段。通常，消費(fèi)者要用很多的資料來(lái)形成他們對(duì)品牌的態(tài)度。沒有一種資料可以單獨(dú)滿足他們作出評(píng)價(jià)的要求。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買耐用品時(shí)，廣告是一種重要的信息來(lái)源，但其他來(lái)源的信息在實(shí)際決策中重要得多。紐曼和斯迪爾林（Newman & Staelin，1973）對(duì)653個(gè)新汽車或大件器具購(gòu)買家庭的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，廣告是次要的信息來(lái)源。該研究還顯示，許多廣告效果發(fā)生在購(gòu)買決策過程之前。廣告來(lái)源的運(yùn)用與樂觀展望、認(rèn)識(shí)到需要信息、教育水平中上、妻子單獨(dú)或單個(gè)成人作購(gòu)買決策相聯(lián)系-。 在購(gòu)買決定階段，消費(fèi)者往往將他們喜歡的品牌作為他們選擇的對(duì)象。也就是說(shuō)，購(gòu)買意向是品牌態(tài)度的函數(shù)。當(dāng)然僅有購(gòu)買意向并不等于產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買。例如在決定購(gòu)買之后采取購(gòu)買行動(dòng)之前，市場(chǎng)上又推出更新的品牌。此時(shí)，消費(fèi)者可能改變已有的決定。買后感覺是產(chǎn)品購(gòu)買使用時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿足需要的評(píng)價(jià)。它對(duì)品牌態(tài)度具有重要的反饋?zhàn)饔谩Ｈ绻a(chǎn)品能夠有效地解決消費(fèi)者的問題，讓消費(fèi)者感到滿意，那么這種經(jīng)驗(yàn)就會(huì)加強(qiáng)他們對(duì)品牌的偏好。反之，消費(fèi)者可能會(huì)改變已有的態(tài)度。2.2.5購(gòu)買心理機(jī)制的可誘導(dǎo)性現(xiàn)實(shí)生活中任何消費(fèi)活動(dòng)的起因，都受一定的購(gòu)買心理機(jī)制所支配，但往往不是某種單一的心理機(jī)制，而是以不同組合方式交互作用的各種各樣的心理機(jī)制體系。其中既有主導(dǎo)性的機(jī)制，又有輔助性的機(jī)制：既有明顯清晰的機(jī)制，又有隱蔽模糊的機(jī)制。總之，由單一機(jī)制引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的情況并不多，消費(fèi)者購(gòu)買行為是在多個(gè)機(jī)制共同驅(qū)使下進(jìn)行的，即購(gòu)買心理機(jī)制的可誘導(dǎo)性。購(gòu)買心理機(jī)制基本可以分為兩種，一種是幾個(gè)子心理機(jī)制共同作用于促進(jìn)購(gòu)買行為的機(jī)制。如圖所示：機(jī)制總和系統(tǒng)系統(tǒng)a1,a2,a3,an都促進(jìn)購(gòu)買，顯然消費(fèi)者會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。第二種是機(jī)制相抵觸、作用相反的情況如圖所示：機(jī)制系統(tǒng)a1,a2,a3,an都促進(jìn)購(gòu)買，機(jī)制系統(tǒng)b1，b2，bn阻礙購(gòu)買，那么消費(fèi)者可能發(fā)生購(gòu)買行為，也可能不發(fā)生購(gòu)買行為。下面分別進(jìn)行研究：A方向一致的心理機(jī)制總和可以強(qiáng)化購(gòu)買行為 多個(gè)機(jī)制方向一致，能使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)大的、推動(dòng)他購(gòu)買商品的心理力量。比如消費(fèi)者的沖動(dòng)性的購(gòu)買心理機(jī)制中某些子機(jī)制和理性購(gòu)買心理機(jī)制中契約機(jī)制、經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)機(jī)制發(fā)生合力作用，就會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。B相抵觸心理機(jī)制總和作用不平衡，占上風(fēng)的力群決定購(gòu)買行為相抵觸的心理機(jī)制是指方向相反的驅(qū)力和動(dòng)因同時(shí)作用于消費(fèi)者。兩種機(jī)制總和系統(tǒng)相互作用不平衡在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生方向相反的兩個(gè)力群，占上風(fēng)的力群決定著消費(fèi)者購(gòu)買行為。相抵觸的心理機(jī)制總和作用平衡，外力的加入決定購(gòu)買行為 鑒于此點(diǎn)，廣告中掌握訴求藝術(shù)，在關(guān)鍵時(shí)刻給消費(fèi)者加上傾向購(gòu)買的力，在這種外力的作用下，可以強(qiáng)化消費(fèi)者才去購(gòu)買行為。3嬰兒父母購(gòu)買心理機(jī)制在奶粉營(yíng)銷中的融合第2部分所提的幾種心理機(jī)制，單獨(dú)發(fā)生作用的情況是很少的，大多數(shù)情況下是幾種綜合起來(lái)發(fā)生作用的。如果單純的從購(gòu)買心理機(jī)制理論的條條框框去分析奶粉品牌營(yíng)銷，顯得十分的形而上學(xué)，所以必須從融合的角度去看奶粉營(yíng)銷，從宏觀角度去分析才能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買心理機(jī)制的確切作用。下面主要將營(yíng)銷學(xué)的一些理論和消費(fèi)者購(gòu)買心理機(jī)制結(jié)合起來(lái)去分析奶粉品牌營(yíng)銷。3.1 產(chǎn)品和需求：需求決定產(chǎn)品產(chǎn)品是能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、意見等。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的延伸和組合體，因此，在產(chǎn)品變化的背后，都是消費(fèi)者需求在發(fā)生變化。近幾年嬰兒奶粉產(chǎn)品的不斷升級(jí)，從開始簡(jiǎn)單加入DHA、AA，到后面添加胡蘿卜素、牛初乳，再到今天市場(chǎng)上有免疫、益智、吸收等不同功能細(xì)分的奶粉出現(xiàn)，表面上看是各個(gè)奶粉廠家不斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，而實(shí)質(zhì)上講，都是各企業(yè)基于消費(fèi)者不斷變化的需求在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果。嬰幼兒奶粉，由于它的購(gòu)買者和消費(fèi)者分離，而消費(fèi)本身承擔(dān)了購(gòu)買者太多的期望，因此它的購(gòu)買很難說(shuō)究竟是理性還是感性的。這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)有以下鮮明的觀念：給孩子打好基礎(chǔ)非常重要，奶粉錢是萬(wàn)萬(wàn)不能省的；培養(yǎng)好孩子賢妻良母的職責(zé)，所以一定要買好的奶粉；希望自已的孩子長(zhǎng)得比別的孩子出色，這導(dǎo)致選購(gòu)奶粉相對(duì)感性，這就給沖動(dòng)購(gòu)買心理機(jī)制很大的發(fā)揮空間，認(rèn)為大品牌和高價(jià)格值得信任。這些潛在的心理，使奶粉品牌發(fā)生很多有趣的變化，比如包裝，幾乎市場(chǎng)上所有的高檔產(chǎn)品，它們的包裝幾乎都以金黃色為主，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺得金色的更高檔，價(jià)值感更強(qiáng)。研究消費(fèi)者的需求，是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品而言是成功的最關(guān)鍵的一步。在嬰幼兒奶粉行業(yè)需求日益變化的今天，那種靠領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋就決定出什么產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了。只有潛心研究需求，并開發(fā)和提供與消費(fèi)者需求對(duì)接的產(chǎn)品，這才是關(guān)鍵的一步。3.2 價(jià)格和價(jià)值：對(duì)價(jià)值的審視導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的新變化，契約時(shí)代即將來(lái)臨嬰幼兒奶粉行業(yè)的價(jià)格現(xiàn)在它遇到了一個(gè)兩難的抉擇：由于消費(fèi)者的購(gòu)買力差不多到了承受極限，如果保持現(xiàn)價(jià)或繼續(xù)提價(jià)，將致使行業(yè)的發(fā)展緩慢；但要是降價(jià)，由于行業(yè)比較特殊，非常有可能導(dǎo)致行業(yè)動(dòng)蕩和消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任，因此當(dāng)下誰(shuí)都不敢始作俑者。所以，很多的企業(yè)都才通過附贈(zèng)禮品或其他的一些促銷手段來(lái)曲線降低實(shí)際的零售價(jià)，而不是直接降價(jià)。這種情況下奶粉品牌必須從消費(fèi)者的購(gòu)買心理機(jī)制的契約機(jī)制出發(fā)，使其與消費(fèi)者建立一種穩(wěn)固的契約關(guān)系。如果奶粉企業(yè)能夠?yàn)椴煌念櫩椭贫óa(chǎn)品、實(shí)行區(qū)別定價(jià)的利益所在，“理想”顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的評(píng)價(jià)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通顧客。所以，公司最好在建立不同細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上設(shè)定不同的對(duì)應(yīng)價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本的原理，價(jià)值消費(fèi)者感覺到的效益/價(jià)格。對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)公式給出了一個(gè)重新定義問題的新思路：在價(jià)格偏高的現(xiàn)實(shí)前，要讓消費(fèi)者滿意，只有從消費(fèi)者感覺到的效益來(lái)下工夫了。只有提高消費(fèi)者獲得的效益，才能稀釋價(jià)格過高的影響，從而讓消費(fèi)者覺得性價(jià)比合理，覺得買的值。這一審視角度的改變，在兩難的前提下產(chǎn)生，給整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來(lái)的變化是巨大的。一方面，它促使企業(yè)從各個(gè)方面去做服務(wù)?；谔嵘M(fèi)者獲得的效益來(lái)思考，企業(yè)的服務(wù)手段明顯多樣化。不少奶粉企業(yè)開始設(shè)立專門的服務(wù)熱線和服務(wù)部門，并提供免費(fèi)的育兒咨詢和專家講座，同時(shí)把會(huì)員制引進(jìn)來(lái)并定期郵寄一些營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)及一些小禮品。這些，都是直接而明顯的；另一方面品牌意識(shí)達(dá)到前所未有的高度。因?yàn)槠放圃诤艽蟪潭壬峡梢韵♂寖r(jià)格過高的負(fù)面影響，并賦予產(chǎn)品本身更高的價(jià)值感。所以，不少的企業(yè)開始在品牌上花大力氣，開始注重品牌在消費(fèi)者心目中的感覺。于是，才有了楊瀾代言南山、張學(xué)友代言惠氏；才會(huì)有圣元分優(yōu)聰、優(yōu)博分別主打不同的細(xì)分市場(chǎng)。 3.3 渠道和方便性：方便性引起了競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所的轉(zhuǎn)移終端發(fā)費(fèi)高的嚇人，而投入產(chǎn)出比仍是不高；盡管消費(fèi)者的購(gòu)買方便性曾經(jīng)一度是號(hào)稱從4P到4C的改變，但仍然跳不過大賣場(chǎng)這道終端。這是嬰幼兒奶粉行業(yè)無(wú)法回避的問題。因?yàn)橛幸粋€(gè)重要原因，嬰兒奶粉終究還是一個(gè)讓父母高度關(guān)心的產(chǎn)品，在什么地方購(gòu)買奶粉最讓人放心，消費(fèi)者需要一個(gè)承諾，她們始終有一個(gè)“出了問題我找誰(shuí)負(fù)責(zé)”的心結(jié)，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者情愿多走幾步路到較遠(yuǎn)的大賣場(chǎng)去買奶粉。與此同時(shí)，由于近年來(lái)的現(xiàn)代交通的快速發(fā)展，大型的KA賣場(chǎng)成為購(gòu)買嬰兒奶粉的主要場(chǎng)所也將是理所當(dāng)然的，它們的迅速發(fā)展，導(dǎo)致的嬰兒奶粉行業(yè)的爆炸式增長(zhǎng)。 由此可見，在一定時(shí)期內(nèi)，現(xiàn)代終端仍然是購(gòu)買奶粉的主要渠道。眾企業(yè)都在現(xiàn)代渠道爭(zhēng)奪有限的資源，就連一向走流通渠道的伊利，也奮力地加入了這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。然而對(duì)嬰兒奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能忽略兩個(gè)新興的通路：一個(gè)是醫(yī)務(wù)，一個(gè)是育嬰店。醫(yī)務(wù)渠道是政策明令禁止的，但是其權(quán)威感高，信賴度高，很多品牌已經(jīng)嘗到了很多好處，因此還是在暗中加強(qiáng)了力度去操作。因?yàn)橛龐氲觋P(guān)聯(lián)性強(qiáng)，購(gòu)買便利，近幾年也成了一個(gè)發(fā)展迅速的渠道。而且，多數(shù)情況下，醫(yī)院、育嬰店和婦幼保健所是連在一起的，這樣一個(gè)成為購(gòu)買誘導(dǎo)因素產(chǎn)生的地方，另一個(gè)成為購(gòu)買的場(chǎng)所，兩者的結(jié)合日益密切。而散布在社區(qū)的育嬰店是另外一種情行，它們正在逐漸代替大賣場(chǎng)的影響力，慢慢形成了自己的一個(gè)輻射區(qū)域。這兩種渠道發(fā)展較快，不少地方出現(xiàn)買專場(chǎng)，然而國(guó)產(chǎn)品牌意識(shí)到都比較遲，因而基本上已被進(jìn)口品牌控制。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，嬰幼兒奶粉的戰(zhàn)場(chǎng)在逐漸轉(zhuǎn)移。建設(shè)新渠道、研究消費(fèi)者購(gòu)買行為和關(guān)注場(chǎng)所的變動(dòng)，將成為嬰幼兒奶粉企業(yè)成長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在這個(gè)渠道變化的過程中，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共在，哪個(gè)企業(yè)能順應(yīng)趨勢(shì)、抓住機(jī)遇，哪個(gè)企業(yè)就將成為最后的贏家。 3.4 促銷和傳播：傳播是第一從我們對(duì)消費(fèi)者行為研究知道，極多的嬰兒母親，她們購(gòu)買的首先是一個(gè)期望、一種安全，是獲取產(chǎn)品后的滿足。因此，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，促銷永遠(yuǎn)只是次要的，傳播和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求永遠(yuǎn)是第一的，營(yíng)銷過程需要始終傳播和灌輸產(chǎn)品的賣點(diǎn)，比方說(shuō)，要說(shuō)服消費(fèi)者首次嘗試購(gòu)買，我們要說(shuō)的就應(yīng)該是與她們需求對(duì)接的奶粉產(chǎn)品利益，是益智還是全面營(yíng)養(yǎng)，是吸收還是免疫的？在劃定了她們了需求之后，要使她們重復(fù)購(gòu)買，那么傳播側(cè)重點(diǎn)就得轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的性價(jià)比、品牌的信賴感以及自豪感上來(lái)。 有些情況下傳播在終端臨門一腳方面比促銷要有效，并且成本更低，這在導(dǎo)購(gòu)方面表現(xiàn)更為清晰。比如針對(duì)不一樣的顧客，只要導(dǎo)購(gòu)員能夠說(shuō)出使她做出購(gòu)買決策的話，基本就能促使購(gòu)買的達(dá)成。當(dāng)然這樣的要求會(huì)很高，需要營(yíng)銷人員去專門提煉出來(lái)，并且要培訓(xùn)告訴導(dǎo)購(gòu)員。但事實(shí)就是這樣，這有點(diǎn)像男女談戀愛，女孩子被打動(dòng)，不是因?yàn)槟愀冻龅娜?，僅僅是你做的事情中的某一件事，或者是某一個(gè)點(diǎn)。營(yíng)銷也是這樣的。從宏觀意義來(lái)看，促銷的本質(zhì)是傳播，單純的贈(zèng)品促銷或者價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)要服從于品牌的傳播。所以在一定時(shí)間內(nèi)，把促銷納入傳播系統(tǒng)中來(lái)，讓促銷肩負(fù)起為品牌增殖和品牌傳播的功能，將是奶粉業(yè)的一個(gè)不可忽視的任務(wù)。3.5 4P組合的變化：需求就是主宰者幾乎所有的行業(yè)都應(yīng)用4P組合。在此，引用一個(gè)“1+3”-的組合模式，就是在4個(gè)因素中，究竟是哪一個(gè)主導(dǎo)因素？奶粉一度是在很大程度上依靠了渠道和終端的，那個(gè)時(shí)候，是渠道這個(gè)“1”充當(dāng)了奶粉行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。但時(shí)代在變化，環(huán)境已經(jīng)不同，在新的消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的時(shí)代，新的那個(gè)“1”是產(chǎn)品所代表的消費(fèi)者需求。 在新的“1C”+3C的時(shí)代，產(chǎn)品代表的是消費(fèi)者需求的滿足，價(jià)格考慮的是消費(fèi)者購(gòu)買的成本和獲取的效益及滿足感，渠道更多的是為了方便購(gòu)買而選擇的，而傳播，在很大程度上是為了讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可這種奶粉產(chǎn)品所代表的需求和提供的利益點(diǎn)。在“1C”+3C的時(shí)代，消費(fèi)者需求被置于一個(gè)前所未有的高度。只有始終圍繞需求來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，研究應(yīng)用消費(fèi)者的購(gòu)買心理機(jī)制，以之為參考設(shè)定價(jià)格，選擇渠道和進(jìn)行傳播，以不變應(yīng)萬(wàn)變，這才是奶粉行業(yè)的營(yíng)銷正道。3.6 4P的新發(fā)展：奶粉行業(yè)新營(yíng)銷組合因素的產(chǎn)生服務(wù)可以提高消費(fèi)者購(gòu)買后所獲得的效益，因此可以加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。但在嬰幼兒奶粉行業(yè)，服務(wù)和醫(yī)務(wù)是有著本質(zhì)區(qū)別的：醫(yī)務(wù)工作是實(shí)現(xiàn)對(duì)一種特殊渠道的賣入，它是屬于銷售渠道范疇，目的是更多的獲取新顧客；而服務(wù)，是有針對(duì)性的和現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行溝通，它提供的手段如直郵、電訪、專家講座等等，都是為了讓現(xiàn)有消費(fèi)者獲得更多的一個(gè)過程享受，從而提升對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。因此，醫(yī)務(wù)和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的。但有些時(shí)候它們也可以結(jié)合，比如通過醫(yī)務(wù)渠道來(lái)發(fā)布信息進(jìn)行的專家講座，可以更獲取到具有更多忠誠(chéng)度的新客，這比單純的通過電話告知現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行的專家講座效果要好的多。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成為嬰兒奶粉行業(yè)又一個(gè)新的熱點(diǎn)。80后的媽媽們都是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代，她們不單純是靠簡(jiǎn)單的一個(gè)醫(yī)生的推薦就來(lái)決定是否購(gòu)買，她們會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取更多的信息并對(duì)比，從而作出購(gòu)買決策，因此，網(wǎng)絡(luò)成為新的信息發(fā)布渠道甚至是銷售渠道的新寵。新浪、搜狐開通母嬰頻道并成為網(wǎng)站新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，南山與騰訊合作開創(chuàng)專家育兒頻道，紅孩子、搖籃網(wǎng)等通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品火熱一時(shí)，這些，也就都在情理之中了。與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相匹配的是MIS（管理信息系統(tǒng)Management Information System）,即我們內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)（數(shù)據(jù)平臺(tái)），它雖然服務(wù)在后臺(tái)，但作用已經(jīng)不可忽視。如何區(qū)分不同品牌的消費(fèi)者并分類建立檔案，如何方便查詢和提取資料來(lái)針對(duì)性地服務(wù)，是亟需解決的。同時(shí)，考慮以后的外部環(huán)境的變化和時(shí)間的推移，內(nèi)部程序如何升級(jí)，在一開始啟動(dòng)的時(shí)候就需要規(guī)劃好。3.7 總結(jié)：以不變應(yīng)萬(wàn)變，從消費(fèi)者購(gòu)買心理機(jī)制出發(fā)嬰幼兒奶粉的行業(yè)在發(fā)展，影響行業(yè)發(fā)展的因素也瞬息萬(wàn)變。但萬(wàn)變不離其宗，在這個(gè)1C3C的時(shí)代，所有的因素及組合變化，其實(shí)都在圍繞一個(gè)核心，即從消費(fèi)者購(gòu)買心理機(jī)制出發(fā)滿足消費(fèi)者的需求。只有始終圍繞消費(fèi)者，不斷的探究她們的內(nèi)心，研究她們的需求并提供與這些需求對(duì)接的產(chǎn)品，只有從消費(fèi)者購(gòu)買心理機(jī)制的角度來(lái)組織開展?fàn)I銷工作，才是唯一出路。 4國(guó)產(chǎn)品牌出路面對(duì)我國(guó)巨大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，在國(guó)外奶粉巨頭紛紛搶灘的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉有遭遇三聚氰胺事件，國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉積壓。國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)只有制定出行之有效的營(yíng)銷策略和處理好三聚氰胺帶來(lái)的危機(jī)，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存并取得應(yīng)有的份額與利潤(rùn)。4.1重視醫(yī)務(wù)渠道的建設(shè)，開拓醫(yī)務(wù)服務(wù)市場(chǎng)國(guó)家雖有規(guī)定對(duì)在醫(yī)院進(jìn)行嬰幼兒奶粉促銷進(jìn)行限制，但國(guó)際品牌的企業(yè)還是采取了一些如舉辦新生兒養(yǎng)育知識(shí)輔導(dǎo)等變通的作法在積極開拓這一渠道。醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)最先開始的地方。我國(guó)約87%的嬰兒是醫(yī)院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養(yǎng)，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喂哺的，占領(lǐng)了醫(yī)務(wù)通道，基本上就贏得了這一巨大市場(chǎng)。即使是母乳喂養(yǎng)寶寶，在四個(gè)月時(shí)應(yīng)添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養(yǎng)，通過醫(yī)務(wù)通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實(shí)支持者，使他們?cè)谶x擇輔食和斷奶食品時(shí)更多地選擇自己的產(chǎn)品。 重視醫(yī)務(wù)渠道，有利于搶占市場(chǎng)先機(jī)，可以提高品牌的知名度和美譽(yù)度，建立起廠家和醫(yī)院、孕婦的信任關(guān)系，而國(guó)外奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道建設(shè)這一塊已經(jīng)搶得先機(jī)，一些進(jìn)口品牌嬰幼兒奶粉發(fā)揮醫(yī)務(wù)通道的優(yōu)勢(shì)迅速搶占我國(guó)的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，取得巨大的成功。嬰幼兒配方奶粉的醫(yī)務(wù)通道建設(shè)不同于傳統(tǒng)的銷售渠道建設(shè)，它是一個(gè)品牌培育的過程，這一過程對(duì)消費(fèi)者的影響是潛移默化的，又極為長(zhǎng)遠(yuǎn)。 4.2努力處理好危機(jī)，重新塑造品牌形象。三鹿在質(zhì)監(jiān)總局爆出問題時(shí)并未承認(rèn)相關(guān)數(shù)據(jù)，企圖逃避自己造成社會(huì)責(zé)任，一開始就動(dòng)用媒體與消費(fèi)者和部分媒體唱反調(diào)。這有一做法反應(yīng)了管理學(xué)中的兩個(gè)問題：首先對(duì)于這種事故的風(fēng)險(xiǎn)控制能力。在遇到類似事件時(shí)，企業(yè)首先要做一是把風(fēng)險(xiǎn)控制住，二查明真相，三承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，四動(dòng)用媒體輿論。在這次的三聚氰胺事件中，我國(guó)很多企業(yè)表現(xiàn)出了風(fēng)險(xiǎn)管理中的薄弱。很多企業(yè)因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)處理不當(dāng)，導(dǎo)致了品牌效用降低，從而倒閉。其次，是企業(yè)管理中的道德問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，這樣才能使得企業(yè)有良好的公眾形象，從而提升企業(yè)的品牌知名度和品牌效益，提高無(wú)形資產(chǎn)-。但三鹿的這一做法，不但沒有維護(hù)之前苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，反而使其一敗涂地，危機(jī)公關(guān)對(duì)三鹿已無(wú)可救藥。當(dāng)然其他企業(yè)情況不像三鹿那樣嚴(yán)重，危機(jī)公關(guān)還是有希望的，要改變以后的命運(yùn)，必須拿出誠(chéng)心和全力處理好危機(jī)。4.3努力做好銷售終端決勝終端已成為愈來(lái)愈多企業(yè)的共識(shí)，但一些國(guó)產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉企業(yè)在品牌推廣方面除了發(fā)布廣告外，很少在零售終端的品牌展露、終端促銷等方面做系統(tǒng)的管理。終端管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，它包括產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、海報(bào)的張貼標(biāo)準(zhǔn)、庫(kù)存檢查、銷量統(tǒng)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的調(diào)查等。做好終端的管理工作，意味著國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)營(yíng)銷觀念上的進(jìn)步。企業(yè)在做好上述銷售終端的硬件方面的工作，吸引消費(fèi)者的眼球的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)軟終端的維護(hù)和拓深，定期維護(hù)終端的軟件，充分重視一些活的因素，研究消費(fèi)者購(gòu)買心理機(jī)制，要充分結(jié)合顧客的人性化需求，加強(qiáng)顧客關(guān)系的管理。持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作，既要加強(qiáng)對(duì)他們營(yíng)銷技能的培訓(xùn)，也要加強(qiáng)對(duì)他們醫(yī)療衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)等知識(shí)方面的提高，造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，促進(jìn)企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4.4學(xué)習(xí)進(jìn)口品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)品牌定位，通過整合營(yíng)銷來(lái)突出品牌個(gè)性 像多美滋、美贊臣等美國(guó)奶粉巨頭都有一套很有價(jià)值的營(yíng)銷理念，總結(jié)起來(lái)最重要的不過是以顧客為本，以寶寶為本，將顧客放在首位。以顧客為本，為顧客考慮，研究顧客購(gòu)買心理機(jī)制，做營(yíng)養(yǎng)健康奶粉，創(chuàng)造自己的讓顧客放心的品牌，在我國(guó)奶粉危機(jī)的情況下，這些經(jīng)驗(yàn)更值得我們學(xué)習(xí)。當(dāng)然學(xué)習(xí)是為了更好的創(chuàng)新。隨著我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品多樣化與產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更多的依賴于品牌定位與品牌個(gè)性。給品牌定位是乳品企業(yè)必不可少的，其中企業(yè)類型及所具有的優(yōu)勢(shì)將在品牌定位及塑造品牌個(gè)性上具有決定性的影響。我國(guó)市場(chǎng)上的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)劃各自品牌戰(zhàn)略時(shí)有著不同的內(nèi)涵與外在表現(xiàn)，如伊利強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢(shì)，惠氏突出高科技形象，雀巢定位為可信賴的營(yíng)養(yǎng)專家，不同的品牌定位反映出每家企業(yè)緊緊抓住了自己的類型優(yōu)勢(shì)。只有認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的品牌塑造，才能形成差別化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。要塑造品牌個(gè)性及品牌形象，國(guó)產(chǎn)品牌的嬰幼兒企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度、以前瞻的眼光來(lái)規(guī)劃自身的品牌戰(zhàn)略，不斷發(fā)展企業(yè)的品牌產(chǎn)品，完善企業(yè)的產(chǎn)品系列，突出品牌個(gè)性，這樣才有可能逐步縮小與跨國(guó)乳業(yè)的差距。 4.5加強(qiáng)品質(zhì)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的基石，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)從謀劃品牌的塑造。國(guó)產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上站住腳并進(jìn)而參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，必須加大技術(shù)投入，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保品質(zhì)的一致。結(jié)束語(yǔ)以上只對(duì)父母購(gòu)買嬰兒奶粉心理機(jī)制的微微探索，還不足以拿到理論層面上，文中還有很多不成熟和不完善甚至是可笑的地方，但卻是我大學(xué)四年學(xué)習(xí)廣告學(xué)的一些積累和認(rèn)識(shí)。當(dāng)然其中也引用了一些專家的觀點(diǎn)，以支撐我的論點(diǎn)和開闊我的視野，不然我的思路和見解會(huì)受到限制。我國(guó)的嬰兒奶粉品牌暫時(shí)遇到的挫折，相信我們中國(guó)人一定會(huì)用自己的智慧力挽狂瀾，使國(guó)產(chǎn)奶粉品牌做大，可與世界奶粉巨頭相抗衡。這也是我寫此篇論文的寄托之一?！咀⑨尅?馮啟淺談中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的市場(chǎng)格局乳品與人類2008年 中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)2008/11/28 趙 勇消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為心理探析與管理華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)200801 弗洛伊德人類心理防御機(jī)制的分析九州出版社2005年9月版 施恩職業(yè)的有效管理三聯(lián)書店1992年6月版 馮麗云營(yíng)銷心理學(xué)經(jīng)濟(jì)管理出版社2005年5版 黃合水廣告心理學(xué)高等教育出版社2005年 胡偉4P組合在嬰幼兒奶粉行業(yè)的演變及影響中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)20070530 彼得德魯克德魯克論管理職業(yè)1998年【參考文獻(xiàn)】1 黃合水廣告心理學(xué)高等教育出版社2005年2 薩爾曼市場(chǎng)心