2010年7月黃山太平春城花園洋房整合營銷推廣建議65p.ppt

太平春城 .花園洋房 -整合營銷推廣建議-,公元 、二零一零年七月,謹呈:黃山祥龍實業(yè)集團有限公司,本報告為簡潔版 主要核心是闡述 “新政下”如何回籠資金,匯報 核心,外商投資如何捕捉? 怎樣挖取本地剛需? 焦點客戶圈層破析?,核心 疑問,一、新政下的黃山房地產(chǎn)市場 二、市場概況 三、產(chǎn)品力解讀 四、產(chǎn)品定位（反思） 五、目標客戶群 六、如何推廣 七、談?wù)劆I銷策略（計劃）,回報 綱要,一、市場概況 second, market profile,一山一湖一太平,一山一湖一太平,外地購房需求對黃山房地產(chǎn)市場比較看好，,“限購令”僅是權(quán)宜之計，不能解決房價上漲的根本性原因，對房地產(chǎn)市場的影響也是暫時的。黃山版限購令出臺，可能會造成短期的觀望情緒，但不能影響市場的趨勢，一旦政策放開，市場還會恢復到常態(tài)。 越來越多的購房者開始進入觀望狀態(tài)，尤其是首次置業(yè)，業(yè)主也開始惜售，等待即將出臺的“限購令”?？梢哉f目前全國乃至黃山片區(qū)的住宅都處于大量滯銷狀態(tài)。,對我們的啟示：外來商旅客戶到太平市場投資已經(jīng)深受新政影響，大城市限購令早已出臺。因此我們必須解決好“限購令”這個難題。,政策是房地產(chǎn)行業(yè)2011年走勢決定性因素。我國房地產(chǎn)行業(yè)具有極強的外部政策性，而2011年的房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺，不但影響本地剛性客戶需求，更多的是影響外來商旅客戶投資。,下半年隨著調(diào)控的繼續(xù)收緊，物業(yè)稅遲早也會推出，因此有多套住宅物業(yè)的投資者，將受到新投資政策限制。 因此我們必須設(shè)定優(yōu)越的投資環(huán)境。,一山一湖一太平,二、太平春城產(chǎn)品認識 three, product force interpretation,黃山太平春城位于安徽黃山市黃山區(qū)，緊臨太平湖旅游度假區(qū)和黃山北大門，項目北依山勢向南仰望黃山，南面緊臨合銅黃高速，北面緊臨黃山區(qū)通往太平湖、九華山的必經(jīng)之路103省道。 太平春城由黃山區(qū)祥龍集團超林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。 黃山區(qū)首家現(xiàn)代歐式純水多層高品質(zhì)社區(qū)；黃山區(qū)首家外墻面磚的高檔社區(qū)；依托有“世界級森林公園”美譽的黃山，致力打造黃山最佳投資度假公園社區(qū)，可謂居住、投資、旅游、頤養(yǎng)天年的絕佳之選。,項目宗地認識,項目總平圖,太平春城-項目基本理解 項目位于甘棠鎮(zhèn)甘棠社區(qū)境內(nèi),內(nèi)環(huán)翡翠路左側(cè),項目占地50畝,總建筑面積2.86萬平方米,總投資2億元。 項目于2008年開工,目前已完成建筑1.2萬元,完成投資4500萬元。,項目宗地認識,項目總平圖,項目位于長三角的“后花園”國際旅游城市黃山市的黃山區(qū)太平鎮(zhèn)，項目所在地交通便捷，北面緊臨合銅黃高速，距離高速出口5分鐘車程；南面緊臨103省道,是黃山區(qū)通往太平湖、九華山的必經(jīng)之路。項目距離合肥約2小時車程；距離杭州約2.5小時車程；距離南京約3小時車程；距離上海約4.5小時車程。項目處于黃山景觀帶核心，公寓、多層花園洋房、高綠化景觀社區(qū)，周邊配套齊全，生活便利。,項目宗地認識,太平春城位于長三角的“后花園”國際旅游城市黃山市的黃山區(qū)太平鎮(zhèn)，目前在售多種房源，太平春城目前在售一期多層，均價3500元/以內(nèi)，推出10棟房源，面積86-131。 項目地塊位于黃山太平城區(qū)，地塊周邊為城市道路，交通便利，西側(cè)緊鄰浦溪河，擁有極其優(yōu)越的自然資源和良好的居住環(huán)境。地理位置優(yōu)越，地勢較為平坦，總用地機積為80528平方米，總建筑面積為120792平方米，其開發(fā)建設(shè)將為黃山市太平區(qū)起到高規(guī)劃起點，高建設(shè)檔次的示范小區(qū)。,外掛大理石 外墻面轉(zhuǎn) 高品質(zhì)路面 準現(xiàn)房銷售,獨享 優(yōu)勢,現(xiàn)房呈現(xiàn),獨有一線山景,園林景觀 產(chǎn)品規(guī)劃統(tǒng)一 戶型產(chǎn)品布局合理,山景,坡地, 黃山北大門 太平湖 學校、醫(yī)院等,共享 優(yōu)勢,項目品質(zhì) 優(yōu)勢,本土企業(yè) 優(yōu)勢,核 心 優(yōu) 勢,本土企業(yè)優(yōu)勢 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢 現(xiàn)房銷售優(yōu)勢 自然園林景觀,swot分析-優(yōu)勢,社會資源 地方知名開發(fā)企業(yè),位于長三角的“后花園”國際旅游城市黃山市的黃山區(qū)太平,僅在太平有知名度 開發(fā)周期未能控制,周邊缺乏大型商業(yè) 配套.,在當?shù)厝狈χ?，新“限購令?干擾性劣勢,項目 劣勢,企業(yè) 劣勢,核 心 劣 勢,區(qū)域發(fā)展 尚不成熟 “新政”大環(huán)境下 的綜合影響,障礙性劣勢,可克服性劣勢,不可克服性劣勢,生活配套缺乏不 方便,周邊市政、商業(yè)生活配套缺乏,周邊市政、生活配套缺乏 一期產(chǎn)品面積過大周邊交通混雜. 產(chǎn)品層次不齊備,swot分析- 劣勢（限購）,花園洋房 .商業(yè)公寓,獨享機遇,共享機遇,旅游消費資源價值, 度假客戶需求項目將有大好的發(fā)展前景。 經(jīng)濟發(fā)展迅速，對周邊市縣居民的居住吸引力強； 便捷交通:合同黃高速； 南面緊臨103省道;,外部機遇,swot分析- 機遇,區(qū)域未出現(xiàn)高品質(zhì)“投資熱點社區(qū)”。 高端和多元化產(chǎn)品市場空白。 花園洋房、品質(zhì)領(lǐng)先,高品質(zhì)一線景觀花園洋房,投資機會,直接挑戰(zhàn),間接挑戰(zhàn),競爭性挑戰(zhàn),影響性挑戰(zhàn),可回避挑戰(zhàn),不可回避挑戰(zhàn),黃山風景區(qū)其他地產(chǎn),是主要競爭對手，新政策阻礙外來商戶投資,太平本土樓盤大量積壓、樓盤增多，競爭加劇,黃山本市其他高端項目對客戶的分流，新政策打壓住宅,項目放量增多，滯銷累積，潛在威脅較大,居民整體收入偏低，產(chǎn)品總值高，有效投資后勁不足,交通差、區(qū)位吸引力低，外部高端客戶不認可區(qū)域價值,外部挑戰(zhàn),swot分析- 威脅,新政威脅,項目威脅與特有劣勢原因分解,新政策下的住宅地產(chǎn),前期整盤營銷規(guī)劃+不符規(guī)律,項目機遇與特有優(yōu)勢資源梳理,新政策下的客戶要的是品質(zhì)和地段,黃山太平旅游度假客戶市場,三、產(chǎn)品定位再思考 four, product positioning and think,投資.度假.居住的好地方,在售一期11#、16#、17#、21#、22#、26#、27#、29#、30#、36#， 面積89-139平方米，均價3450元/平方米 。,12萬平米.純多層.歐式.花園洋房 新政下真正值得投資的花園洋房,歐式.私家.度假會所 私享黃山北大門歐式洋房,總思考： 住宅產(chǎn)品價值投資化 吸納投資型客戶群體 -加速資金回籠-,產(chǎn)品功能 定位規(guī)劃 總體建議,外來投資性客戶,中小戶型、整層購買,本地剛需要性客戶,學校、醫(yī)院、政府,綜合投資性客戶,花園洋房 . 多層大三房,品質(zhì)大三房、二房,餐飲 . 社區(qū)門店 . 沿街商鋪,購買產(chǎn)品客群劃分、產(chǎn)品力解讀,本地投資客,本地改善需求,本地剛需求,外來旅客投資,幾乎無人投資,本土去劃率底,深受政策影響,有潛在市場需求,不足以去化產(chǎn)品，住宅產(chǎn)品滯銷,產(chǎn)品價值和性價比沒有競爭優(yōu)勢,項目回款緩慢，甚至停止,五、目標客戶群,誰來買,誰來投資,？,據(jù)銷售中心工作人員反饋，購房客群七成是本城客戶，外地客戶占少數(shù)，這不符合黃山房產(chǎn)一向受外界客戶購買和投資的“營銷規(guī)律”。,目標:投資者,本土、涉外投資客戶（購買）,目標:購買者,當?shù)刭徺I投資性客戶,本地公務(wù)員（政府.企業(yè)） 本地私人（私家朋友） 外地自由行游客 外地團體客戶,家長、教師、醫(yī)生、電信,六、如何定位推廣 ten, how to promote,花園洋房 純多層.歐式.花園洋房 形象釋意,“花園洋房”新概念產(chǎn)生,花園洋房公寓概念：上流階層所專屬，是西洋文明和生活方式與中國文化交織的產(chǎn)物。 6層以下多層板式建筑，以四層為主，外國建筑風格明顯，強調(diào)景觀均好，綠化率比較高，普遍存在遠郊區(qū)一帶，一般首層贈送花園，頂層贈送露臺，也有將戶外綠化景觀引入室內(nèi)的情況。,洋房既然能和花園洋房扯上關(guān)系的，或多或少的和花園洋房有所聯(lián)系是理所當然的了，或者神似，或者形象，或者二者兼?zhèn)?，因此，項目也就自然而然具備了一些或某些花園洋房的共性，一般性的花園洋房具備以下特征： 建筑風格為外國風格，洋味十足，多為歐洲和北美風格，也有少許南洋風格；,洋房,歐陸管家 尊榮服務(wù)獨享私家度假旅游勝地，感受黃山棲息。,居住太平春城感受黃山腳下的花園洋房，一個純粹、純美而富有親和力的承諾，送給你內(nèi)心的那個悠然的人,花園,太平春城一個大歐式水景建筑、一個大手筆規(guī)劃，黃山它和你有一種坦誠而無暇的信任，尊榮服務(wù)，法式物業(yè)，多種選擇，滿足你不出國門感受歐式生活; 它不會利用因行業(yè)黑盒子造就的障眼效果, 相反的,它是品質(zhì)信心的締造者.當你投資時,會產(chǎn)生真正的超值。,歐式,休閑度假 尊榮服務(wù)帥氣亮麗的門童為您打開休閑度假宮殿的大門。,1私家度假 洋房“咖啡文化機構(gòu)”入駐,七:營銷,如何推廣,確立太平最大的酒店專業(yè)市場項目要深入人心,項目招商,本地客戶,外地客戶,蘇折皖戶旅游投資客戶,本地剛性需求客戶,營銷層面,5大計劃,針外來商旅投資,大客戶同時談判,一級計劃,活動產(chǎn)品 整層產(chǎn)品 商業(yè)群樓,外來客戶:首付50%，余款交房前付清 本地客戶：5年保增值計劃（本土開發(fā)實力背景）,捕捉十一黃金周、元旦長假、春節(jié)出行旅客,雙買雙優(yōu)惠 最大看點：每個投資者之間都會有千絲萬縷的聯(lián)系，通過各種渠道聯(lián)系的方式也很多，“雙響炮”主要是將我們吸引客源的難點化截到每個投資者身上，力求每次去化的套數(shù)都是“成雙成對”，這樣可以最大程度實現(xiàn)對銷售量的拉大。一個人買享受1%優(yōu)惠，2個人同時購買2%優(yōu)惠。 “條件可能的情況下享有“首府一成”，降低投資門檻，擴大投資人群。,大客戶投資購買開店，投資經(jīng)營家庭旅館,旅游地圖重點區(qū)域發(fā)送,（旅游地圖、景點門票）,捕捉十一黃金周、元旦長假、春節(jié)出行旅客,方法一：加油站設(shè)點發(fā)放項目資料,捕捉十一黃金周、元旦長假、春節(jié)出行旅客,方法二：高速入口設(shè)點增設(shè)廣告位,捕捉十一黃金周、元旦長假、春節(jié)返鄉(xiāng)旅客,方法三：汽車站、火車站設(shè)點發(fā)售,捕捉十一黃金周、元旦長假、春節(jié)出行旅客,方法四:車身、車套、景點、車票,針對返鄉(xiāng)客,留住精英置業(yè)心動計劃,二級計劃,活動產(chǎn)品 二房產(chǎn)品 小三房品,返鄉(xiāng)族：在太平以外城市務(wù)工人員，返鄉(xiāng)置業(yè) 特征： 收入偏高：在外地工作，收入比太平本土人員高； 外房價高：外地城市雖好，但房價偏高，無法承受，父母親朋都在太平，返鄉(xiāng)來買 見多識廣：對房產(chǎn)有足夠的鑒賞能力，能夠正確認識房價與購房消費；,年底返鄉(xiāng)購房客兩大族群,進城族：同樣在外地務(wù)工的太平周邊縣鎮(zhèn)進城人員 收入中等：以務(wù)工或做生意為主，為子女以后就學考慮 面子問題：進城購房有面子，終于走出大山進城了 關(guān)心價格：非常關(guān)注價格，對地段抗性不大，但同時也要住得有面子，希望好社區(qū)，大配套。,1、都是中小戶型的主要需求者 2、對價格十分關(guān)注 3、同時也更關(guān)注社區(qū)環(huán)境、建筑品質(zhì)、配套設(shè)施,一句話:都是高性價比的追求者,共同特征,對于此類客，可申請“首付一成”，2年類完成首付3成標準。,對于此類客，可申請“首付一成”，2年類完成首付3成標準。,外來客戶:首付50%，余款交房前付清 本地客戶：5年保增值計劃（本土開發(fā)實力背景）,因為政策影響我們必須,打消客戶對房產(chǎn)貶值心理,返鄉(xiāng)青年，首付一成、安家計劃(結(jié)婚一族),改善置業(yè)，二成首付、優(yōu)先享受(改善一族),針對二房,針對三房,計劃二階段主題口號：,二級計劃階段主題口號：,歲末抄底風暴 貨幣通脹=抄底時機=置業(yè)時機 公務(wù)員特供房+1元定房+雙買雙優(yōu)惠,學區(qū)防圓夢計劃,針對學區(qū)客,三級計劃,活動產(chǎn)品 二房產(chǎn)品 小三房品,資源整合，組織團購： 以我們自有的片區(qū)內(nèi)最好的明德小學為依托，與城區(qū)大型小學機構(gòu)，對其下屬的中小學的老師和家長團購。,資助贊助，打入內(nèi)部 針對全市縣小學幼兒園，以捐款、捐物、冬令營等活動打入內(nèi)部，引發(fā)學校、幼兒園教師及家長對項目的關(guān)注，配合針對性銷售政策，進行促銷。,利益誘導，口碑宣傳 在上述動作中，通過對老師的利益誘導，增加我們的定向宣傳面。,奠定學區(qū)標桿地位,太平洋房.保送重點中學計劃 認購太平春城的客戶，均有機會獲得保送名牌中學的名額。與當?shù)亟逃块T接洽，爭取一定的保送名額將學區(qū)概念挖掘透，最大化提升項目吸引力。,近百位教師選擇.祥龍.太平春城 學府社區(qū)是區(qū)域樓盤共用優(yōu)勢，但我們可以借助教師這一意見領(lǐng)袖建立學區(qū)標桿樓盤的地位，從而最大化獲取學區(qū)資源所帶來的客群。成功關(guān)鍵點是給高校教授一些優(yōu)惠進行團購！,告別房東/極品青春居住版/小戶型享樂主義/我的地盤我做主/,三級計劃階段主題口號：,居住洋房不僅是教師,教師團購,針對公務(wù)員計劃,公務(wù)員宜居計劃,四級計劃,活動產(chǎn)品 大小三房 4-6層 （較高）,推公務(wù)員特供房 工作在政務(wù)區(qū)，生活在太平春城 2011年大量大學生村官進駐，為此特推出針對要入駐、或即將入駐或建設(shè)的單位，全面摸底，進行dm專項直郵，甚至最好進行上門推介。針對性優(yōu)惠給予拉動銷售。,啟動1元定房策略 考慮到即將春節(jié)，不少客戶都是出來先看看，并不急定房，所以針對每日吸引過來的到場客戶，當天推出1元定房策略，最大力度把握沖動型客戶，（限期一天后簽訂合同，否則房號不予保留）。由此來試探購房者的意向，發(fā)現(xiàn)購買信號，以便進一步跟進。,告別房東/極品青春居住版/小戶型享樂主義/我的地盤我做主/,四級計劃階段主題口號：,居住洋房不僅是公務(wù)員,公務(wù)員團購,將項目賣點進行融合，突出我們的性價比優(yōu)勢，以3700元/起價為價格關(guān)注度，然后用等號進行連接，后面計算出的是產(chǎn)品的價值、賣點，總結(jié)給予最終的結(jié)果是超值的。,太平精英祥龍置業(yè)心動計劃,太平精英太平城區(qū)置業(yè)心動計劃細則 年齡在40歲以下（憑身份證）； 大專以上文化（憑畢業(yè)證）； 在太平工作滿1年或1年以上者（憑單位工作證明）； 首次置業(yè)，90以下者首付比例為20%，(100