會(huì)議活動(dòng)策劃執(zhí)行：天鴻集團(tuán)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研.ppt

GUANGZHOU OFFICE 2002-7-18,北京天鴻集團(tuán)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研(北京),上海會(huì)議策劃公司 / 善達(dá)公關(guān),研究者背景,北京居民(四組) 已經(jīng)有房，但打算三年內(nèi)再購(gòu)房的男士 已經(jīng)有房，但打算三年內(nèi)再購(gòu)房的女士 目前無(wú)房，但打算三年內(nèi)購(gòu)房的男士 目前無(wú)房，但打算三年內(nèi)購(gòu)房的女士 家庭收入在4000元 計(jì)劃在三年內(nèi)購(gòu)房，如分期付款月供款的承受能力在2500-4000元。,對(duì)于申奧成功，多數(shù)人相信北京在未來(lái)七年內(nèi)，會(huì)友天翻地覆的改變，環(huán)境質(zhì)量、污染改造、交通、就業(yè)機(jī)會(huì)、國(guó)民素質(zhì)將會(huì)有大幅度的提高。 對(duì)自己生活帶來(lái)的切實(shí)影響主要體現(xiàn)在： 居住環(huán)境得到了更多的美化，交通環(huán)境將會(huì)更便捷。 舊城區(qū)拆遷，帶來(lái)購(gòu)房的壓力 外來(lái)高素質(zhì)人才的涌入，帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng) 房地產(chǎn)升價(jià)，帶來(lái)更艱難的購(gòu)房計(jì)劃,環(huán)境會(huì)更好，壓力會(huì)更大,申奧成功 帶來(lái)的改變,第一部分 北京消費(fèi)者生活形態(tài)研究,與深圳、廣州兩地消費(fèi)者相比，北京人顯然更加享受日常生活帶來(lái)的樂(lè)趣，他們生活更加豐富多彩，并不局限在周末進(jìn)行消遣。 他們的生活顯得比較有計(jì)劃性，一般都會(huì)提前安排好每天的生活，溫和的運(yùn)動(dòng)和沒(méi)有時(shí)間性的娛樂(lè)成為了首選，例如：游泳、帶孩子逛街、跳舞、聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)和喝酒。 相對(duì)于未購(gòu)房的男性來(lái)說(shuō)，他們的生活壓力要大一些，生活相對(duì)緊張，所以下班后，更多是回家休息。,日常生活豐富多彩，最大程度的享受生活,下班后的 生活,周末活動(dòng)強(qiáng)調(diào)與家人朋友的感情交流,北京的消費(fèi)者一般都會(huì)選擇周末加強(qiáng)與家人、朋友的感情維系，帶上孩子回到父母家，成為了有房消費(fèi)者的最多選擇。 周末為孩子創(chuàng)造一個(gè)親近自然和認(rèn)識(shí)文化的機(jī)會(huì)，成為了另外一種趨勢(shì)，公園和博物館，是家長(zhǎng)的最多選擇。 有房一族周末更注重和朋友的溝通交流，郊區(qū)的別墅渡假，成為了他們的時(shí)尚。,周末的 生活,關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的討論成為了主要話(huà)題北京消費(fèi)者對(duì)于國(guó)家實(shí)事的關(guān)心超過(guò)冷任何一個(gè)地區(qū)，他們關(guān)注的國(guó)計(jì)民生，他們認(rèn)為國(guó)家的政策取向往往直接影響著日常生活。 未購(gòu)房的消費(fèi)者更多的關(guān)注著拆遷的問(wèn)題，他們希望拆遷能給他們帶來(lái)較大的居住環(huán)境的改善，同時(shí)也在擔(dān)心著拆遷帶來(lái)的巨大購(gòu)房壓力。 已經(jīng)有房的消費(fèi)者卻更多的關(guān)注著現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上的的樓盤(pán)狀況，他們一起交流購(gòu)房心得，希望得到更多人的認(rèn)同。 在房子之外，有房消費(fèi)者還把話(huà)題鎖定在了車(chē)子上，可以看出，私家車(chē)在北京逐漸走進(jìn)了家庭。,流行話(huà)題,奧運(yùn)會(huì)、拆遷、住房、車(chē)子成為了主要話(huà)題,個(gè)性品味成為時(shí)尚,時(shí)尚的 討論,適合自己的就是時(shí)尚 創(chuàng)新就是時(shí)尚。 北京消費(fèi)者有著較強(qiáng)主觀時(shí)尚概念，他們不盲從，無(wú)論是那一類(lèi)的消費(fèi)群都把自己放在了首位，根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定適合自己的時(shí)尚。 喜歡美食的認(rèn)為飲食文化是時(shí)尚，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力的，認(rèn)為學(xué)習(xí)電腦是時(shí)尚，對(duì)家居裝飾感興趣的認(rèn)為DIY是時(shí)尚. 因此，對(duì)于北京消費(fèi)者而言，創(chuàng)造一種充滿(mǎn)個(gè)性化化的居住文化，能夠調(diào)動(dòng)起他們的興趣。,與其他地區(qū)的消費(fèi)者相比，北京的的消費(fèi)者提出了身邊人物的偶像，例如：父親、先生、自己等，可以看出，北京消費(fèi)者更注重偶像對(duì)自己的實(shí)際影響。 政治人物和經(jīng)濟(jì)成功者也是男士的首選，而女士則喜歡影視明星較多。 對(duì)于明星做廣告，北京消費(fèi)者有著更大的包容性，伏明霞、濮存曦被他們廣泛接受。,實(shí)在的偶像被提出,偶像存在,第二部分 北京消費(fèi)者價(jià)值觀研究,購(gòu)房、投資、保險(xiǎn)、教育投入成為主要開(kāi)支,收入支配,男性成為了家庭主要經(jīng)濟(jì)執(zhí)掌者，女性對(duì)日常消費(fèi)有著較大的自由權(quán)，而多數(shù)家庭采取樂(lè)共同管理財(cái)務(wù)的方式。 多數(shù)人將購(gòu)房作為了家庭第一大事，所有剩余支出，就是圍繞著購(gòu)房展開(kāi)。 投資股票是有房消費(fèi)者的多數(shù)選擇，對(duì)于房地產(chǎn)投資，多數(shù)人都表示停留在考慮層面，不會(huì)輕易嘗試。 保險(xiǎn)支出是北京消費(fèi)者的另一個(gè)特點(diǎn)，他們會(huì)為家人和自己買(mǎi)一些 人參財(cái)產(chǎn)安全之類(lèi)型的保險(xiǎn)。 孩子的教育費(fèi)用，是每個(gè)有小孩處在教育階段家庭的共同大筆開(kāi)支。,排斥網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，重視傳統(tǒng)消費(fèi),電視購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物受到絕對(duì)排斥，他們認(rèn)為會(huì)貨不對(duì)版，不是貨真價(jià)實(shí)、售后服務(wù)差。 他們喜歡在超市購(gòu)物，特別是女士，下班后，都會(huì)去逛一逛 男士出于家庭需要會(huì)同家人一起去逛超市行商場(chǎng)，但是大多數(shù)會(huì)選擇在門(mén)口等候。 北京消費(fèi)者的去超市的頻率較高，每星期在三次左右。,消費(fèi)習(xí)慣,廣告接 受程度,公益廣告能打動(dòng)人心，幽默廣告受歡迎,公益廣告在北京消費(fèi)群中，留有深刻的印象，他們關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，更關(guān)注一些情感訴求的廣告。 而一些幽默的、輕松的廣告則受到了歡迎，寵物,第三部分 北京消費(fèi)者房地產(chǎn)消費(fèi)觀研究,溫馨和諧的家庭是第一需求,對(duì)于家，北京消費(fèi)者普遍貫注了較多的感情色彩，他們強(qiáng)調(diào)家的溫馨和諧，追求與家人的溝通 他們認(rèn)為家不需要特別的大和豪華，關(guān)鍵是溫暖的感覺(jué)，甚至凌亂也是家的一種特征。 廚房被特別看重，他們強(qiáng)調(diào)廚房帶來(lái)的溫馨和家的感覺(jué)，甚至一盞昏黃的臺(tái)燈都讓他們有了期待的安穩(wěn)的思維。,家的 聯(lián)想,空間 聯(lián)想,自由間特別受歡迎,在空間選擇上，比較注重能夠真正私人的空間，自由間，介乎于書(shū)房和臥室之間的空間受到了廣泛關(guān)注，強(qiáng)調(diào)空間的自由發(fā)揮，個(gè)性的突出張揚(yáng)，是北京消費(fèi)者的突出需求。 臥室作為最多停留最多的地方，北京消費(fèi)者更注重其的舒適性，而且在第一時(shí)間能夠聯(lián)想起有人關(guān)心你，友人愛(ài)護(hù)你。 北京消費(fèi)者普遍將空間賦予了人性化的色彩，暖暖的燈光、愛(ài)人和孩子坐在沙發(fā)上吃零食，一家三口輕松的看電視，被認(rèn)為是最舒適的家庭象征。,未來(lái)家 庭設(shè)想,小家庭、與父母鄰近,北京消費(fèi)者普遍強(qiáng)調(diào)三口之間的獨(dú)立性，不希望與父母同住，但也不希望離父母太遠(yuǎn)，因此3+X的戶(hù)型得到普遍關(guān)注，獨(dú)立的廚廁，獨(dú)立的活動(dòng)空間受到歡迎。 從父母的角度考慮購(gòu)房的消費(fèi)者逐漸增多，在父母已經(jīng)有房的前提下，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)考慮在附近區(qū)域購(gòu)房，強(qiáng)調(diào)照顧父母的方便性。,對(duì)配套 的需求,安全問(wèn)題突出,眾多消費(fèi)者都把安全問(wèn)題重點(diǎn)提出，要求一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境,保證日常家居的安全。 成熟的社區(qū)普遍被看好，相對(duì)齊全的娛樂(lè)休閑、教育運(yùn)動(dòng)設(shè)施比較受歡迎。 孩子的教育環(huán)境成為較大的吸引力，不但要求生活環(huán)境需要健康成長(zhǎng)的氛圍，更要求在教育方面有獨(dú)特等造詣，帶給孩子一個(gè)身心都能健康成長(zhǎng)的環(huán)境。 車(chē)房對(duì)于已經(jīng)有房的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)尤為重要。 位置選擇有較大的習(xí)慣性，都比較喜歡在原來(lái)的生活區(qū)內(nèi)選擇樓盤(pán)。,發(fā)展商 印象測(cè)試,企業(yè)品牌相對(duì)較差，特色樓盤(pán)廣泛記憶,現(xiàn)代城和歐陸經(jīng)典代替的發(fā)展商品牌，多數(shù)人認(rèn)為歐陸經(jīng)典和太合的名字很難聯(lián)想到一起，認(rèn)為太合應(yīng)該是比較傳統(tǒng)的企業(yè)，其樓盤(pán)也應(yīng)該是比較傳統(tǒng)的。 現(xiàn)代城名聲太大，掩蓋了發(fā)展商，同時(shí)有消費(fèi)者把天鴻和中鴻天混淆， 華遠(yuǎn)和萬(wàn)通的品牌形象相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)者能夠說(shuō)出一些其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，并對(duì)其有一定的認(rèn)識(shí)。 天鴻的品牌處在相對(duì)模糊期間，大多數(shù)消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)其名，但對(duì)其樓盤(pán)不甚了解。,發(fā)展商 印象測(cè)試,天鴻-清新、自然是第一印象。 華遠(yuǎn)-傳統(tǒng)和創(chuàng)新的 太合-傳統(tǒng)的(發(fā)展商的名稱(chēng)聯(lián)想度) 萬(wàn)通-配套齊全的，有設(shè)計(jì)感的 萬(wàn)科-高科技的,樓盤(pán)訴 求關(guān)注,實(shí)景和教育比較吸引,在廣告類(lèi)型上，北京消費(fèi)者比較容易被有實(shí)景和有優(yōu)惠措施的廣告形式打動(dòng)，對(duì)于概念訴求較為不看重，他們希望能夠在報(bào)紙上就能清晰的了解到樓盤(pán)的實(shí)在信息，同時(shí)價(jià)格也成為較多關(guān)注的焦點(diǎn)，他們會(huì)在自己能夠承受的價(jià)格內(nèi)選擇看樓。 在廣告訴求點(diǎn)上，教育和社區(qū)配套得到了廣泛認(rèn)同?？梢钥闯?，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言，給到孩子一個(gè)健康成長(zhǎng)的空間是十分重要的，良好的教育設(shè)備成為樓盤(pán)可開(kāi)發(fā)的一代賣(mài)點(diǎn)，而完善的生活設(shè)施配套也是吸引消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。,第四部分 廣州消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣研究,信息接受渠道多樣化,北京消費(fèi)者信息接受渠道更加多元化，電視和報(bào)紙是主要選擇，雜志也逐漸成為了更多人的愛(ài)好。 電視接觸習(xí)慣較為明顯，主要集中在中央臺(tái)和北京臺(tái)上，但是也沒(méi)有比較強(qiáng)勢(shì)的固定選擇。 報(bào)紙接觸習(xí)慣也較為明顯，但是也沒(méi)有相對(duì)集中等廣告接觸報(bào)紙。 雜志比較關(guān)注一些比較時(shí)尚的種類(lèi)。,信息 接收渠道,習(xí)慣性收視,沒(méi)有固定的收視習(xí)慣，但是對(duì)新聞聯(lián)播和晚間新聞報(bào)道有比較濃厚的興趣，特別是男性消費(fèi)者。 收看得頻道主要集中在中央1、中央3、中央5和北京3、北京2、北京6上。 新聞節(jié)目、體育節(jié)目和綜藝節(jié)目是主要關(guān)注點(diǎn)。 電視劇集受到了普遍冷落，除非是宣傳做的比較足的，如”大宅門(mén)、笑傲江湖等。,電視 關(guān)注焦點(diǎn),報(bào)刊呈多元化發(fā)展。,北京報(bào)紙類(lèi)型較多，消費(fèi)者選擇也較多，北京青年報(bào)和人民日?qǐng)?bào)多數(shù)為公司訂閱，消費(fèi)者一般在辦公室內(nèi)接觸。 精品購(gòu)物指南為女性消費(fèi)者喜愛(ài)，會(huì)自己花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，男性消費(fèi)者多數(shù)是年輕一族 晚報(bào)是所有消費(fèi)者必購(gòu)報(bào)刊，信報(bào)、經(jīng)濟(jì)信息報(bào)、晨報(bào)、體壇周刊是多數(shù)人會(huì)選擇的報(bào)刊。 一些時(shí)尚