特許經(jīng)營體系設(shè)計與構(gòu)建2.ppt

第七章 單店特許權(quán)效用設(shè)計,侯吉建,天下大事,必做于細(xì); 天下難事,必做于易。,前言本章主要內(nèi)容,7.1 單店特許權(quán)效用設(shè)計概述 7.2 主體權(quán)益的設(shè)計 7.3 時間權(quán)益的設(shè)計 7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計 7.5 特許經(jīng)營費的設(shè)計 結(jié)束語,7.1 單店特許權(quán)效用設(shè)計概述,7.1.1 單店特許權(quán)效用的定義 單店是特許權(quán)的載體，受許人加盟一個特許經(jīng)營體系，最關(guān)心的是特許授權(quán)能否給受許人帶來效用，而決定特許授權(quán)效用的是受許人的主體權(quán)益、時間權(quán)益和區(qū)域權(quán)益乘積。我們用下列公式來定義特許權(quán)效用。 特許權(quán)效用=時間權(quán)益X區(qū)域權(quán)益X主體權(quán)益 以上公式可以看出，特許權(quán)效用是主體權(quán)益（0）、時間權(quán)益（0）、區(qū)域權(quán)益（0）三個變量的函數(shù)。,7.1 單店特許權(quán)效用設(shè)計概述,主體權(quán)益,時間權(quán)益,區(qū)域權(quán)益,特許權(quán)效用,7.1 單店特許權(quán)效用設(shè)計概述,7.1.2 單店特許權(quán)效用設(shè)計的內(nèi)容和步驟 從特許權(quán)效用函數(shù)公式可以看出，所謂單店特許權(quán)效用的設(shè)計就是設(shè)計受許人所享有的主體權(quán)益、時間權(quán)益和區(qū)域權(quán)益以及代表特許權(quán)效用的加盟金、特許權(quán)使用費、保證金等特許經(jīng)營費的設(shè)計，其設(shè)計步驟如下圖所示：,主體權(quán)益 的設(shè)計,時間權(quán)益 的設(shè)計,區(qū)域權(quán)益 的設(shè)計,特許經(jīng)營費 的設(shè)計,7.2 主體權(quán)益的設(shè)計,7.2.1 主體權(quán)益的概念 所謂主體權(quán)益就是站在受許人的角度對全部特許權(quán)要素的稱謂。因為每一個特許權(quán)要素，諸如商標(biāo)、商號、單店經(jīng)營模式、單店運營管理系統(tǒng)等，這些要素一旦受許人掌握，都會給受許人帶來實際的效用，也就構(gòu)成受許人的權(quán)益。 主體權(quán)益如下圖：,7.2 主體權(quán)益的設(shè)計,7.2 主體權(quán)益的設(shè)計,7.2.2 主體權(quán)益設(shè)計的內(nèi)容和注意事項 從上圖可以看出，主體權(quán)益的設(shè)計就是對各個特許權(quán)要素的設(shè)計。我們在前幾章中已經(jīng)對包括單店經(jīng)營模式、單店運營管理系統(tǒng)、商標(biāo)、商號、店鋪的識別系統(tǒng)等特許權(quán)要素的設(shè)計進(jìn)行了詳細(xì)的討論。 至于專利、商業(yè)秘密、管理和技術(shù)訣竅、以及特許人商品/服務(wù)的經(jīng)銷權(quán)、特許人商標(biāo)/標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)和分銷權(quán)、特許人區(qū)域市場開發(fā)和管理權(quán)等特許權(quán)要素的設(shè)計與具體的行業(yè)和業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，故而我們將這些要素的設(shè)計放在各小組模擬演練中進(jìn)行。,7.3 時間權(quán)益的設(shè)計,7.3.1 時間權(quán)益的概念 所謂時間權(quán)益就是站在受許人的角度對特許授權(quán)時間期限的稱謂，也就是一個特許經(jīng)營合同的有效期限。授權(quán)時間期限之所以可以給受許人帶來效用和并形成受許人的權(quán)益，主要是因為時間權(quán)益必須大于零（0）。 特許權(quán)效用=時間權(quán)益X區(qū)域權(quán)益X主體權(quán)益 從特許權(quán)效用函數(shù)公式來看，如果時間權(quán)益等于零，那么特許權(quán)效用也就等于零；但當(dāng)時間權(quán)益大于零的時候，就會對主體權(quán)益產(chǎn)生放大作用。也就是說，時間權(quán)益越大，特許權(quán)效用也就越大。,7.3 時間權(quán)益的設(shè)計,7.3.2 時間權(quán)益設(shè)計的內(nèi)容和注意事項 所謂時間權(quán)益的設(shè)計是指設(shè)計特許授權(quán)的時間長度，即一份特許經(jīng)營合同的有效期限。 國外著名的特許經(jīng)營企業(yè)合同年限一般都設(shè)計在20年，至少是10年。 目前我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處在一個初級階段, 總部的成熟程度也比較低，實力比較弱，大多數(shù)只有3-5年的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。因此，把時間權(quán)益設(shè)計為不超過10年比較有利于總部對特許經(jīng)營體系做出戰(zhàn)略性調(diào)整。,7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計,7.4.1 區(qū)域權(quán)益的概念 所謂區(qū)域權(quán)益就是站在受許人的角度對特許授權(quán)方式稱謂。特許授權(quán)方式由以下兩個維度決定： 1）授權(quán)區(qū)域的大小。小、中、大 2）授權(quán)的性質(zhì)。區(qū)域市場獨占或非獨占；是否可以再授權(quán)。 特許授權(quán)方式包括以下三種類型： 1）單店授權(quán)。授權(quán)區(qū)域在一個點上，而且是區(qū)域市場非獨占。,7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計,2）區(qū)域授權(quán)。授權(quán)區(qū)域在一個較大的區(qū)域上，比如一個城市，而且是區(qū)域市場獨占。 3）區(qū)域主授權(quán)。授權(quán)區(qū)域在一個更大的區(qū)域上，比如一個省或直轄市，不僅是區(qū)域市場獨占，而且可以再授權(quán)。 授權(quán)方式之所以可以給受許人帶來效用和并形成受許人的權(quán)益，主要是因為區(qū)域權(quán)益必須大于零（0）。 特許權(quán)效用=時間權(quán)益X區(qū)域權(quán)益X主體權(quán)益,7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計,從以上特許權(quán)效用函數(shù)公式來看，如果區(qū)域權(quán)益等于零，那么特許權(quán)效用也就等于零；但當(dāng)區(qū)域權(quán)益大于零的時候，就會對主體權(quán)益產(chǎn)生放大作用。也就是說，區(qū)域權(quán)益越大，特許權(quán)效用也就越大。,7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計,7.4.2 區(qū)域權(quán)益設(shè)計的內(nèi)容和注意事項 所謂區(qū)域權(quán)益設(shè)計是指設(shè)計特許授權(quán)的方式。特許授權(quán)被明確地寫在特許經(jīng)營合同條款中。 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計應(yīng)當(dāng)是一種動態(tài)設(shè)計，即應(yīng)當(dāng)與特許經(jīng)營總部當(dāng)前的管理和控制能力相匹配。,7.4 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計,當(dāng)一個特許體系發(fā)展到一定的規(guī)模以后（比如單店的數(shù)量超過50家）可以考慮從某區(qū)域現(xiàn)有的單店加盟商中，選擇一個成熟的且具實力者，授予其開設(shè)多家單店（4個以上）的區(qū)域的獨占許可權(quán)利。 區(qū)域主授權(quán)目前已經(jīng)很少采用，只有那些對產(chǎn)品大規(guī)模分銷有需求的特許經(jīng)營體系才會采用區(qū)域主授權(quán)。,7.5 特許經(jīng)營費的設(shè)計,7.5.1 特許經(jīng)營費的概念 特許經(jīng)營費 (franchise fee) 包括加盟金(initial fee)、特許權(quán)使用費 (royalty fee) 和保證金 (recognizance) 這三項費用。 特許經(jīng)營費的設(shè)計應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)特許權(quán)的效用。也就是說主體權(quán)益價值約高,合同年限越長，授權(quán)區(qū)域越大，特許權(quán)的效用也越大，那么特許經(jīng)營費也應(yīng)該越高。,7.5 特許經(jīng)營費的設(shè)計,目前國內(nèi)許多特許經(jīng)營體系不收加盟金或不收特許權(quán)使用費，也就是說他們的特許權(quán)效用等于0，根據(jù)特許權(quán)效用函數(shù)公式，說明主體權(quán)益等于0。,7.5 特許經(jīng)營費的設(shè)計,7.5.2 特許經(jīng)營費設(shè)計的基本方法 從以上分析看出，加盟金和特許權(quán)使用費的設(shè)計首先要對本體系的特許權(quán)效用做一個評估，然后做出決策。 對本體系特許權(quán)效用的評估可以采用與對等的體系特許權(quán)效用進(jìn)行比較的方法來進(jìn)行，具體方法可以采用以下比較分析表：,7.5 特許經(jīng)營費的設(shè)計,7.5 特許經(jīng)營費的設(shè)計,特許權(quán)效用差=本體系特許權(quán)效用參數(shù)-對等體系對等體系效用參數(shù)。 若上表中，80%以上的特許權(quán)效用差大于等于0（0），則應(yīng)當(dāng)考慮將本體系的特許經(jīng)營費設(shè)計為與對等體系的特許經(jīng)營費相同或略高。反之，則應(yīng)當(dāng)考慮較低水平的設(shè)計。,結(jié)束語,本章首先介紹和引入了特許權(quán)效用的概念，接著對影響特許權(quán)效用的三個變量的設(shè)計做了深入探討，最后介紹了特許經(jīng)營費的設(shè)計原理。通過本章的學(xué)習(xí)重點理解和掌握以下知識點: - 特許權(quán)效用的概念和函數(shù)公式 - 主體權(quán)益的概念和設(shè)計 - 時間權(quán)益的概念和設(shè)計 - 區(qū)域權(quán)益的概念和設(shè)計 - 特許經(jīng)營費的概念和設(shè)計,結(jié)束語,【思考與練習(xí)】 一、復(fù)習(xí)本章內(nèi)容,各小組回答下列問題： 1）為什么特許權(quán)效用函數(shù)公式中的三個變量不是相加的關(guān)系而是相乘的關(guān)系？ 2）主體權(quán)益、時間權(quán)益、區(qū)域權(quán)益是指誰的權(quán)益？ 3）單店授