產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策.ppt

第10章 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策,10.1 整體產(chǎn)品 10.2 品牌管理 10.3 包裝管理 10.4 產(chǎn)品組合決策,10.1 整體產(chǎn)品,10.1.1 產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念 市場營銷學(xué)所研究的產(chǎn)品是一個整體產(chǎn)品概念。,運(yùn)送,維修,保證,安裝,商標(biāo)特征,包裝,品質(zhì),造型,利益 效用,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,圖101 整體產(chǎn)品概念示意圖,1）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的實(shí)際利益和效用 2）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的物質(zhì)實(shí)體外形。 3）延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益。,10.1.2 全面質(zhì)量營銷 1）質(zhì)量是由顧客界定的(適度質(zhì)量） 2）質(zhì)量是全方位的 3）質(zhì)量是動態(tài)的,10.1.3 服務(wù)的特點(diǎn)與營銷 服務(wù)是指能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生；它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。 1）形態(tài)的無形性 2）產(chǎn)消的同時性 3）質(zhì)量的波動性 4）效用的易失性,10.2品牌(Brand)管理,品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號或是一個設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。,10.2.1概念,(二)組成,品牌是附加在產(chǎn)品上 的所有標(biāo)識物的總稱， 它與商標(biāo)在概念和應(yīng) 用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。,10.2.2 品牌的作用 （1）識別商品出處。 （2）宣傳推廣商品。 （3）承諾產(chǎn)品質(zhì)量。 （4）維護(hù)專用權(quán)利。 （5）充當(dāng)競爭工具。,10.2.3 品牌設(shè)計(jì) 1）選題好 2）不違法 3）有特色 4）能傳神 5）易記讀,10.2.4 品牌決策 1）品牌使用決策,使用品牌決策,使用品牌的優(yōu)點(diǎn)： 第一，品牌經(jīng)注冊登記成為注冊商標(biāo)，就使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護(hù)，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。 第二，品牌可以代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，既便利賣主管理定貨，也便于購買者識別。 第三，品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品、保證其質(zhì)量特征的作用。 第四，品牌起著促進(jìn)銷售的作用。,使用品牌的缺點(diǎn)： 使用品牌會增加開支，諸如設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、注冊費(fèi)、廣告費(fèi)等。如果對促進(jìn)銷售的積極意義很小，甚至得不償失。,優(yōu)點(diǎn)： 降低營銷費(fèi)用 產(chǎn)品具有價格競爭力 適用條件： 產(chǎn)品的同質(zhì)性較好 購買者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量 確無必要為產(chǎn)品建立市場信譽(yù) 過時或沒有達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行處理； 新產(chǎn)品試銷,非品牌化決策,2）品牌防御決策 （1）及時注冊商標(biāo)。 （2）在非同類商品中注冊同一商標(biāo)。 （3）在同一商品中注冊多個商標(biāo)。 （4）使用防偽標(biāo)識。 （5）品牌并存。,3）品牌歸屬決策 商品品牌的歸屬有以下幾種選擇： （1）生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌，可稱為生產(chǎn)者品牌。 （2）生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌（貼牌），一般是指出口企業(yè)按外國買主的要求在自己的產(chǎn)品上使用買主指定的牌名、商標(biāo)；品牌特許，通過支付費(fèi)用的形式，取得他人的品牌使用權(quán)。,（3）生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商的品牌，可稱為銷售者品牌。 （4）生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用生產(chǎn)者品牌和銷售者品牌，可稱為雙重品牌。,4）品牌關(guān)聯(lián)決策 （1）親族品牌決策 親族品牌策略，是指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一個品牌，或以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用于本企業(yè)的各種產(chǎn)品。,（2）單一品牌策略。 單一品牌策略，是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。 5）品牌變更決策 （1）更換品牌策略 企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換新的 （2）推展品牌策略 企業(yè)采原有的牌名，但逐漸對原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，新舊之間一脈相承，有一定延續(xù)性,10.3 包裝管理,10.3.1 包裝的分類 1）運(yùn)輸包裝（外包裝） 識別標(biāo)識：名稱、體積、重量等 指示標(biāo)識：注意事項(xiàng)，如防潮、放置方向 警告標(biāo)識：易燃、易爆，放射性等 2）銷售包裝（小包裝） 市場營銷主要關(guān)注的是小包裝 促進(jìn)銷售，便于管理,10.3.2 包裝的作用 1）保護(hù)商品（運(yùn)輸、儲存等環(huán)節(jié)） 2）識別商品 3）便于使用（小包裝食品、小包裝洗發(fā)水等） 4）促進(jìn)銷售（無聲的推銷員） 5）增加利潤（提高商品價格，獲得較高利潤）,10.3.3 包裝設(shè)計(jì) 1）要執(zhí)行有關(guān)法規(guī) 2）要遵守包裝道德 3）要保護(hù)生態(tài)平衡,10.3.4 包裝策略 1）類似包裝策略 類似包裝策略是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上都采用相同外型的圖案、近似的色彩、共同的特征。,2）分類包裝策略 分類包裝策略是指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。 3）組合包裝策略 組合包裝策略是指按人們消費(fèi)的習(xí)慣或特殊的需要，將多個相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。,4）再使用包裝策略 再使用包裝策略是指在包裝設(shè)計(jì)時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費(fèi)者額外的利益。,5）附贈品包裝策略 附贈品包裝策略是指利用包裝物附贈物品或給顧客各種獎勵，借以吸引顧客購買和重復(fù)購買。 6）改變包裝策略 改變包裝策略是指為吸引新顧客而廢棄舊式包裝，采用新式包裝；為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)或?yàn)檫m應(yīng)市場競爭而修改現(xiàn)有的包裝。,10.4 產(chǎn)品組合決策,10.4.1 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品項(xiàng)目： 按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種產(chǎn)品的型號、品種、尺寸、價格、外觀等就是一個產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合： 指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。,三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味） 其深度是6,公司具有多少條不同的產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品線的平均長度=產(chǎn)品組合的總長度產(chǎn)品線數(shù)。,長度：越長越能滿足更多層次的需要，有利于提高市場占有率。 寬度：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行一體化和多元化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟(jì)效益； 深度：增加產(chǎn)品組合的深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，使各產(chǎn)品線具有更多的花色、式樣、規(guī)格、型號的產(chǎn)品），可以適應(yīng)眾多的特殊需要，吸引顧客，擴(kuò)大總銷售額 黏度(關(guān)聯(lián)度）：增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以增加企業(yè)的市場地位發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)和銷售能力,10.4.2產(chǎn)品組合的四維度決策 產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場需要及企業(yè)內(nèi)部條件，選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合長度、廣度、深度、關(guān)聯(lián)性來確定經(jīng)營規(guī)模、范圍的策略 產(chǎn)品組合四維度決策應(yīng)考慮的主要因素 企業(yè)的資源情況 市場的需求情況 市場的競爭情況,10.4.3 產(chǎn)品組合分析,1）產(chǎn)品線的銷售額和利潤分析,高 中 低,高 中 低,圖104 象限圖,本企業(yè)實(shí)力,行業(yè)吸引力,2）象限分析法,3） 波士頓矩陣分析法 （1）明星產(chǎn)業(yè)，指銷售增長率及相對市場占有率都高的產(chǎn)品 （2）問題產(chǎn)品，指銷售增長率較高而相對市場占有率較底的產(chǎn)品 （3）財(cái)源產(chǎn)品，指銷售增長率低但相對市場占有率高的產(chǎn)品 （4）不景氣產(chǎn)品，指銷售增長率及相對市場占有率均較低的產(chǎn)品,銷售增長率,20,10,0,10X,1X,高,低,0.1X,高,低,相對市場占有率,圖105 矩陣圖,問題產(chǎn)品,10.4.4產(chǎn)品線擴(kuò)展決策,向下擴(kuò)展（動因、風(fēng)險） 向上擴(kuò)展（動因、風(fēng)險） 雙向擴(kuò)展,產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的動因,企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢，因而不得不將其產(chǎn)品線向下延伸以開拓市場。 企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭，需要進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場取得回旋的余地。 企業(yè)初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象，現(xiàn)在這個目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，鄉(xiāng)下延伸可以擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，開拓市場。 公司可能希望拖住低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使他們不進(jìn)入高檔市場。如果公司在低檔市場進(jìn)攻競爭者，競爭經(jīng)常會決定在低檔市場反擊。,產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的風(fēng)險,可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加劇。 有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護(hù)已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。,產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的動因,高檔產(chǎn)品的市場銷售形式看好，利潤率高； 高