卡夫營銷戰(zhàn)略分析.ppt

卡夫食品有限公司,卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)是美國最大食品巨頭。公司成立于1852年，是美國最大的食品和飲料企業(yè)，世界第二大食品公司，北美最大的食品生產(chǎn)商，現(xiàn)直屬于菲利普莫里斯公司（全世界最大消費品集團）?？ǚ蛞褤碛?00多年的歷史，卡夫在超過70個國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個國家有售。,公司簡介,北美和卡夫國際兩個 單位分別管理北美地區(qū)市場和歐洲及發(fā)展中國家市場。截止至AD2009 年3月底，股神巴菲特旗下的巴郡基金公司持有1.067億股卡夫公司股票，是持股量最多 的機構(gòu)投資者?？ǚ蛞言诩~約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，將AIG剔出道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)中唯一的食品制造公司。公司旗艦子公司納貝斯克公司。,公司歷史,卡夫食品由艾琳羅森費爾德女士執(zhí)掌，她在卡夫服務(wù)超過20年，曾專責卡夫和納貝斯克的合并，2001年更協(xié)助卡夫食品成功上市。2003年集團母公司Altria（其前身為菲利浦莫里斯）宣布提升兩名主管貝斯豪頓和戴洛梅迪擔任聯(lián)合首席執(zhí)行長（Co-CEO）之后，她過檔百事旗下的馬鈴薯片生產(chǎn)分部“F r i t 0 - L a y”。自2006年6月起回朝任行政總裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位權(quán)力女性排行榜中名列第6。 2010年1月19日，卡夫同意以每股8.4英鎊，收購價包括5英鎊現(xiàn)金及0.1874股卡夫新股（2.65億股）換取1股吉百利股票總價值約120億英鎊（197億美元）收購吉百利?？ǚ虺晒κ召徏倮螅陆M成的集團每年可以擁有銷售額500億美元，成為全球最大糖果生產(chǎn)商，市場占有率達14.8%。 2010年01月05日卡夫以37億美元現(xiàn)金，把美國及加拿大的的速凍薄餅業(yè)務(wù)出售給雀巢。該業(yè)務(wù)包括的比薩品牌有DiGiorno，Tombstone，CaliforniaPizzaKitchen（加州匹薩廚房）)，Jack s和Delissio。,2004年11月15日，卡夫食品以14.8億美元現(xiàn)金將自家糖果業(yè)務(wù)出售給箭牌包括卡夫的Altoids牌薄荷口香糖、Life Savers糖果、Creme Savers糖果以及Trolli橡皮糖和Sugus瑞士糖等品牌。 2007年7月3日卡夫食品以53億歐元(72億美元)現(xiàn)金收購達能全球餅干業(yè)務(wù)。達能旗下的餅干包括LU、王子、閑趣、甜趣等。其中LU餅干是歐洲第一大暢銷餅干品牌。 創(chuàng)辦人占士卡夫（James L. Kraft）于1903年在美國芝加哥開展奶酪批發(fā)事業(yè)，經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)后生意漸上軌道，自1924年起|上市|，期間不時收購其他公司，并擴展至非食品業(yè)務(wù)。1988年Altria集團的前身菲利浦莫里斯收購卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯將旗下的通用食品（General Foods）與卡夫合并為Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收購納貝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫食品脫離Altria集團獨立。2007年7月收購競爭對手達能（Danone）的餅干業(yè)務(wù)。,大中華區(qū),卡夫于1982年及1984年 分別進入臺灣和中國大陸 市場，大中華區(qū)總部設(shè)在 北京市。在大中華區(qū)共有 2500多名員工，研發(fā)中心 位于蘇州和廣州。4家工廠 分別設(shè)于北京、天津、蘇 州和廣州?？ǚ虼笾腥A區(qū) 所有工廠均獲得“ISO9001系列國際質(zhì)量體系”認證。 卡夫食品于1984年進入中國市場，在中國約有4,000名員工，經(jīng)營包括餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料在內(nèi)的四大消費品類。 卡夫食品企業(yè)管理（上海）有限公司。 是卡夫食品的中國總部在中國250個城市設(shè)有辦事處在北京，蘇州，上海，廣州和江門等地設(shè)有8個生產(chǎn)基地，卡夫食品亞太區(qū)研發(fā)中心于2009年在蘇州成立。 三地各有分公司處理業(yè)務(wù)，中國大陸為卡夫食品（中國）有限公司，香港為卡夫食品有限公司（香港），臺灣為卡夫食品股份有限公司（臺灣）。,卡夫在大中華區(qū)的歷史,1、1982 - 通用食品（后并入卡夫）和統(tǒng)一在臺灣成立合資公司。 2、1984 - 卡夫在中國大陸成立了兩個合資公司生產(chǎn)固體速溶飲料和咖啡；納貝斯克與北京義利食品公司成立合資企業(yè)。 3、1988 - 納貝斯克針對北京和天津市場推出樂之和富麗餅干。 4、1989 - 聯(lián)合餅干在南方成立合資公司。 5、1994 - 卡夫收購合作伙伴的股權(quán)成立獨資公司。 6、1995 - 納貝斯克通過收購臺灣的可口餅干公司，在臺灣成立分公司；卡夫進軍北京的乳制品市場；納貝斯克在北京推出。 7、1996 - 納貝斯克在北京和蘇州完成餅干工廠的建設(shè)，推出奧利奧和趣多多餅干。 8、2000 - 納貝斯克收購了聯(lián)合餅干在大中華地區(qū)的餅干業(yè)務(wù)；同年卡夫收購了納貝斯克。 9、2001 - 卡夫出售北京卡夫乳制品業(yè)務(wù)。 10、2005 - 卡夫在北京開始建設(shè)一座全新的餅干工廠。 11、2006 - 卡夫?qū)⑵湓谌A所有實體整合到卡夫食品（中國）有限公司。,納貝斯克,Nabisco公司原本是由美國幾間烤面包公司于1898年合并而成，2000年被卡夫食品公司以189億美元收購，公司總部設(shè)于美國新澤西州。納貝斯克食品(蘇州)有限公司是卡夫食品有限公司的獨資食品企業(yè)，位于美麗的蘇州工業(yè)園區(qū)，一九九六年十月正式投產(chǎn)。公司占地50,000平方米，廠區(qū)環(huán)境整潔美觀，擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間，并配有倉儲設(shè)施及完善的現(xiàn)代化辦公區(qū)域。公司主要生產(chǎn)奧利奧、趣多多、樂之、鬼臉嘟嘟、太平梳打、趣輕松，每樂時，富麗等世界知名品牌的餅干。產(chǎn)品除供應(yīng)中國市場外，還出口十余個國家和地區(qū)。,卡夫旗下品牌,一切美味時刻，我們都用心呈現(xiàn),LOGO,旗下品牌：餅干、糖果、咖啡、固體速溶飲料,餅干：奧利奧 王子 趣多多 太平梳打 優(yōu)冠 閑趣 樂之 佳鈣 糖果：怡口蓮 荷氏 咖啡：麥斯威爾 麥氏典藏 固體速溶飲料：菓珍,產(chǎn)品分類：健康型（太平、優(yōu)冠、果珍等） 享受型（奧利奧、王子、趣多多等） 消費人群：兒童型（奧利奧、王子、優(yōu)冠等） 成人型（太平、麥斯威爾等）,體現(xiàn)一種對不同需求的滿足，分時間的不同，以及對產(chǎn)品偏愛成都的不同。,奧利奧,“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這種經(jīng)典吃法一傳十，十傳百，從爸爸媽媽傳授給了孩子，也從小朋友傳達給了他們的家人和朋友。分享“奧利奧”時刻，就是家人之間與朋友之間的溫馨時刻。沒有一種餅干能夠像“奧利奧”一樣，把歡樂傳遍全世界的家庭只有奧利奧。,奧利奧的成績 “奧利奧”在全球12個國家生產(chǎn)，銷往74個國家。 20世紀末，在被問及下個世紀你還希望繼續(xù)見到的東西是什么，86%的美國人選擇了奧利奧，名列第二，僅次于報紙。 早在2000年，全世界賣出的“奧利奧”已經(jīng)達到3620億塊，依次排列的話，足夠地球到月亮6個來回！,奧利奧家族,奧利奧繽紛雙果 全新奧利奧“繽紛雙果味”夾心餅干，輕輕扭開，兩種水果味夾心即刻繽紛呈現(xiàn)！咬一口，水果味夾心的清爽香甜，配合奧利奧經(jīng)典濃郁的巧克力味餅干，回味無窮，給您帶來獨一無二的繽紛美妙新體驗！多種繽紛口味：樹莓味+藍莓味，甜橙味+芒果味。 奧利奧冰淇淋 清涼柔滑新體驗！全新奧利奧“冰淇淋風味”夾心餅干。柔滑的夾心，夾在奧利奧經(jīng)典的濃郁巧克力味餅干里，每一口，都帶給你獨特的冰淇淋般的清涼柔滑口感。多種口味供您選擇：香草味，抹茶味。,迷你奧利奧 越迷你，越有趣。迷你奧利奧，一口一個，小巧可愛，一袋好多片讓朋友間盡情分享。還特別提供杯裝更方便分享。,其他餅干品牌,王子 “王子”是全球知名的餅干品牌，1994年進入中國。目前，“王子”在中國有3個系列產(chǎn)品，分別為夾心餅干，曲奇星餅干和脆脆多小零食。 趣多多 趣多多1998年進入中國市場，帶來了它標志性的濃香巧克力口味曲奇。它短時期內(nèi)迅速在中國站穩(wěn)腳跟，并不斷推出令消費者驚嘆的新口味 太平梳打 太平梳打已成為中國梳打餅干類產(chǎn)品的領(lǐng)導品牌 優(yōu)冠 優(yōu)冠富含正真牛奶成分，口味香濃美妙，深受孩子們喜愛。獨特的“金十佳”營養(yǎng)配方，補充10種孩子成長所需的維生素和礦物質(zhì)，為孩子的健康成長打好營養(yǎng)基礎(chǔ)。,閑趣 “閑趣”，長久以來作為咸餅干的代名詞，并且作為最受歡迎的餅干品牌暢銷歐美市場。它松脆的口感吸引著各個年齡層的消費者。 樂之 樂之餅干于1934年在美國誕生，上市后短短3年內(nèi)就贏得了消費者的廣泛喜愛。因為它精巧而富有魅力，人們用“Ritzy“（豪華）一詞的諧音“Ritz“作為品牌名稱。 年輕男孩子更是選擇用樂之餅干替代巧克力 ，向意中人表達愛慕之情。 佳鈣,樂之餅干于1934年在美國誕生，上市后短短3年內(nèi)就贏得了消費者的廣泛喜愛。因為它精巧而富有魅力，人們用“Ritzy“（豪華）一詞的諧音“Ritz“作為品牌名稱。 年輕男孩子更是選擇用樂之餅干替代巧克力 ，向意中人表達愛慕之情。,咖啡,麥斯威爾 ?！暗蔚蜗銤猓猹q未盡”是美國前總統(tǒng)羅斯福在第一次品嘗麥斯威爾咖啡后給予的評價，自此以后，“滴滴香濃，意猶未盡”成為了麥斯威爾咖啡的著名標語，也是對品牌百年品質(zhì)的最好傳承。 麥氏典藏 麥氏典藏咖啡是日本和韓國速溶咖啡的第一品牌，2008年引進中國市場。麥氏典藏以速溶咖啡的形式，提供咖啡館般的馥郁醇香，為中國的消費者帶來了“館式咖啡的體驗”。,糖果,怡口蓮 全世界知名的太妃糖品牌，怡口蓮源自于英國。90年代中，怡口蓮首次將太妃糖帶到中國，并逐漸獲得中國消費者的青睞。目前，怡口蓮已經(jīng)成為中國市場首屈一指的高端太妃糖品牌 荷式 今天，荷氏已經(jīng)成長為全球第一大薄荷糖品牌。巴黎街邊，紐約超市清涼滋味全球共享，在亞太區(qū)，荷氏也快速成長為行銷最廣泛的品牌。,固體速溶飲料,菓珍 1957年，菓珍誕生于美國，迅速成為固體速溶飲料的全球性品牌，菓珍擁有多種水果口味，并富含多種營養(yǎng)元素，如維生素C、維生素A、維生素B6、葉酸、煙酸等。 1986年，菓珍進入中國市場。菓珍有多種水果味供選擇：甜橙、甜橙蜜桃混合、檸檬、菠蘿、芒果、蘋果、蜜桃和葡萄。此外，菓珍500g系列是性價比最高的產(chǎn)品，一包可以沖調(diào)出4.4升（20杯）的飲料。而濃縮一杯裝也以其方便攜帶的特性廣受年輕媽媽的喜愛,從源于味蕾的小小驚喜到值得回味的珍貴瞬間?？ǚ蚴称纷屆恳粋€享用的時刻都美味起來,Marketing Management,卡夫的產(chǎn)品層次分析,從卡夫的核心產(chǎn)品到收 購對手的相關(guān)產(chǎn)品，這是 一個層層遞進，企業(yè)不斷擴 張的發(fā)展的過程。,2011年卡夫食品在大中華地區(qū)的 產(chǎn)品組合概況,產(chǎn)品線寬度,產(chǎn)品線長度,如何擺脫跟隨者的角色，重新領(lǐng)跑，這是卡夫不得不直面的！那么卡夫怎樣重新領(lǐng)跑呢？,卡夫的方法,（一）營銷目標：利潤最大化的同時保持市場份額,（二）戰(zhàn)略產(chǎn)品：品牌和產(chǎn)品樣式多樣化，德羅梅迪的另一個側(cè)重點是營銷，目的就是他所說的“創(chuàng)建品牌價值”。 卡夫?qū)呀档统杀竟?jié)省下來的資金投入創(chuàng)新和營銷。 今年，其營銷費用預(yù)計會達到6億美元(主要投于媒體廣告)。德羅梅迪希望，在經(jīng)過2004年的下降后，卡夫的每股利潤年增長能達到6%至9%。,（三）分銷：建立了更加密集性分銷，公司進一步加大了對零售商的支持力度。其措施包括為零售商直接送貨上門，開發(fā)針對新零售渠道商的特定產(chǎn)品，并為其促銷。 另一方面，卡夫還改變了對銷售隊伍的獎勵措施，由過去那種側(cè)重銷量的激勵辦法改為側(cè)重營業(yè)收入，以改善公司的盈利狀況。,我的觀點,1、還應(yīng)該逐步淘汰衰弱的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品 2、可以采取降價策略 3、進行促銷，鼓勵品牌轉(zhuǎn)換,產(chǎn)品策略 多品牌戰(zhàn)略,渠道策略：,卡夫在不斷發(fā)展的市場時適時改進分銷模式，加速渠道優(yōu)化整合，不斷深耕細作，提高市場占有率，在中國中心城市已建立較完善的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道管理體系。截止2011年底，已覆蓋192個城市33214家零售網(wǎng)點。 對于不同類別城市的分銷點數(shù)量和單品鋪貨數(shù)量制定了明確的量化指標。配合分銷網(wǎng)絡(luò)拓展，營銷部門還策劃執(zhí)行量身定做的市場活動。,卡夫公司87%的銷售金額由經(jīng)銷商提供，如大賣場等；經(jīng)銷商仍然扮演著很重要的角色。 針對中國市場的這一特點，卡夫組建了專門的銷售團隊，開展針對性的營銷服務(wù)，從而，提高了對本土渠道的適應(yīng)性，也最大化利用了市場資源，并為持續(xù)的業(yè)績增長奠定了良好的基礎(chǔ)。,通過電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳，提高產(chǎn)品的知名度。 對消費者和中間商的營業(yè)推廣。 產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(以“把快樂傳遍全世界“為主題進行，向公眾宣布新口味產(chǎn)品的誕生)。 餅干試吃試用(向目標市場的消費者發(fā)放10000包奧利奧，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳 “把快樂傳遍全世界”為主題）。 聯(lián)合小學、幼兒園舉辦“把歡樂傳遍全世界”主題畫展，并采取獎勵措施。宣傳“把快樂傳遍全世界”這一主題。,促銷策略：,2010年卡夫以117億英鎊的價格收購吉百利?？ǚ蚴召徏倮蟪蔀榱巳蛱枪麡I(yè)的老大。 。,卡夫收購吉百利,收購吉百利有一定的好處： 吉百利不僅產(chǎn)品集中，品牌信譽好，而且已經(jīng)在世界各地已建立了良好的銷售物流渠道，吉百利也給卡夫帶來了印度、南非、土耳其等幾大市場的份額.,卡夫未來之路如何走？,讓我們拭目以待！,卡夫發(fā)展中的優(yōu)勢分析,2.資金優(yōu)勢：卡夫集團伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展積累了巨大的財富。同時由于其出色的財務(wù)管理能力，使其能在全球范圍內(nèi)配置資金資源，比本土企業(yè)具備更強大的資金實力。其61個品牌的產(chǎn)品銷售額突破一億美元，其中9個品牌超過10億美元。這些品牌在全球擁有眾多忠誠的消費者，從而保證了公司銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長和利潤目標的實現(xiàn)。,SWOT分析,優(yōu)勢（S） 人才優(yōu)勢 雄厚的資金優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 質(zhì)量優(yōu)勢 銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 資源在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化配置,1.人才優(yōu)勢：卡夫重視人才的開發(fā)和培養(yǎng)。經(jīng)過多年的培養(yǎng)，卡夫擁有了一大批優(yōu)秀的管理和技術(shù)人才，這種人才上的優(yōu)勢是其他較新的競爭對手所無法擁有的。同時，由于其跨國公司的背景，使得人才間的國際溝通變得頻繁，各類人才的視野也日趨國際化，能更好的運用多元化角度來開展工作，推進公司發(fā)展,3.品牌優(yōu)勢：卡夫在品牌方面的優(yōu)勢尤其顯著。其定位于不同目標消費者的產(chǎn)品組合，深而廣的產(chǎn)品線，能更好的滿足消費者多樣化的需求。經(jīng)過多年精心創(chuàng)建和維護，卡夫各品牌已在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)起眾多忠誠的消費者。,4.質(zhì)量優(yōu)勢：卡夫進入中國20余年來一直堅持信守“質(zhì)量第一”，其所有的工廠達到高標準的GMP要求，所有工廠均獲得工509001-2000國際質(zhì)量體系認證，在生產(chǎn)及流程管理上有一套嚴密的措施，以先進的工廠生產(chǎn)線設(shè)計、嚴格的污染源防治、過敏源的控制及周密的生產(chǎn)流程管理，確保了卡夫產(chǎn)品的安全性及高質(zhì)量。,5.銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：多年的經(jīng)營及業(yè)務(wù)拓展幫助卡夫培養(yǎng)并建立起順暢的