戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理.ppt

第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,教學目的和要求： 了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟 掌握制定企業(yè)任務、目標和營銷組合的基本方法 掌握企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要途徑 明確市場營銷管理的實質和主要任務 重點掌握戰(zhàn)略規(guī)劃過程和營銷管理過程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)戰(zhàn)略計劃（Strategic Planning） 是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。,確定企業(yè) 使命,建立企業(yè) 目標,設計企業(yè) 組合,制定 新業(yè)務計劃,應環(huán)境 之變,趕技術 之潮,造發(fā)展 之勢,急市場 之需,獲競爭 之利,現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？,戰(zhàn)略 營銷,市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。,戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)略規(guī)劃包含了3個關鍵內(nèi)容： 把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理。 精確地測定每項業(yè)務的市場增長率、公司的定位及市場適合性。 戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標。,營銷計劃,營銷計劃制訂分兩個層次： 戰(zhàn)略營銷計劃 戰(zhàn)術營銷計劃,戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程,高績效業(yè)務模型,阿瑟李特爾高績效業(yè)務模型：利益相關者、過程、資源、組織。,核心能力,一個核心能力應具有3個特征： 它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源； 它在應用上有潛在的寬度； 競爭者要模仿難度很高。,二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略,公司總部有責任推行整個規(guī)劃工作過程： 公司最高管理層著手做的4個規(guī)劃活動： 確定公司使命 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 規(guī)劃投資戰(zhàn)略 規(guī)劃成長戰(zhàn)略,1、確定公司使命,一個組織的使命由5個關鍵性要素形成： 歷史 所有者和管理當局的當前偏好 市場環(huán)境 資源 獨特的能力,2、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位,大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務。 企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。 公司管理當局要避免兩種傾向： 過于狹隘，或過于泛泛。,3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源,投資組合模式： 波士頓咨詢公司（BCG）模式 ； 通用電氣公司（E）模式。,波士頓模型,競爭能力,4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略,將公司現(xiàn)有各業(yè)務單位所制訂的業(yè)務經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。 如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口，公司管理當局必須制訂一個獲得新增業(yè)務的計劃。 密集型成長機會 一體化成長機會 多樣化成長機會,成長機會的主要類型,密集型成長戰(zhàn)略,密集型戰(zhàn)略,含義 公司在現(xiàn)有的業(yè)務領域里尋求未來發(fā)展機會。 市場滲透 在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額 市場開發(fā) 是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。,一體化戰(zhàn)略,含義 建立或者收買與目前公司業(yè)務有關的業(yè)務。,B公司（國內(nèi)外同種 類型的企業(yè)）,A 公司 （大 制造 商）,原材料供應企 業(yè)等供應商,后向一體化,水平一體化,批發(fā)商,零售商,消費者,用戶,前向一體化,前向一體化,前向一體化,多角化戰(zhàn)略,含義 是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務。 同心多角化 水平多角化 跨行業(yè)多角化,三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略,SWOT分析法,SWOT： 競爭優(yōu)勢（Strengths） 競爭劣勢（Weaknesses） 機會（Opportunities） 威脅（Threats）,機會與威脅,可能的4種結果： 理想的業(yè)務：機會多、很少有嚴重威脅的業(yè)務。 風險的業(yè)務：機會與威脅都多的業(yè)務。 成熟的業(yè)務：機會與威脅都少的業(yè)務。 麻煩的業(yè)務：機會少、威脅多的業(yè)務。,內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢劣勢分析）,檢查企業(yè)的營銷、財務、制造和組織能力 不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用,波士頓咨詢公司 喬治斯托克 能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。,目標制定,業(yè)務單位： 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務單位目標必須滿足4個條件： 目標必須按輕重緩急有層次化地安排。 在可能的條件下，目標應該用數(shù)量表示。 一個公司所建立的目標水平應該切實可行。 公司各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致。,戰(zhàn)略制定,全面成本領先 差別化 集中化,營銷聯(lián)盟,4種營銷聯(lián)盟： 產(chǎn)品和或服務聯(lián)盟 促銷聯(lián)盟 后勤聯(lián)盟 價格合作,計劃制定,業(yè)務單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。,如果企業(yè)決策取得技術優(yōu)勢，就必須通過相應的計劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關最新技術的信息，開發(fā)先進的尖端產(chǎn)品，訓練銷售人員，使他們了解技術，制定廣告計劃，宣傳本企業(yè)的先進技術地位等。,四、規(guī)劃和實施營銷管理,營銷程序： 分析市場機會 設計營銷戰(zhàn)略 計劃營銷方案 管理營銷努力,市場營銷組合,定價,產(chǎn)品,促銷,渠道,市場營銷組合,案例：洗衣粉和機床 市場營銷組合比較,管理營銷努力,營銷組織通常由營銷副總經(jīng)理負責： 協(xié)調(diào)全