客戶滿意度測評理論.ppt

顧客滿意度 測評理論與方法,霍映寶 博士 南京財經(jīng)大學(xué)服務(wù)質(zhì)量評價研究中心主任 （),2019/7/9,2,一、顧客滿意度測評背景與測評意義 二、顧客滿意的含義 三、顧客滿意度模型 四、顧客滿意度計算與分析 五、顧客滿意指數(shù)調(diào)查流程 六、顧客滿意指數(shù)測評案例,2019/7/9,3,一、顧客滿意度測評背景 與測評意義,測評背景 測評意義,2019/7/9,4,測評背景(1）,市場競爭加劇 生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 質(zhì)量概念演變 符合性適用性滿意性 質(zhì)量管理發(fā)展 質(zhì)量檢驗管理質(zhì)量統(tǒng)計管理 全面 質(zhì)量管理,2019/7/9,5,測評背景(2）,ISO9000族標(biāo)準(zhǔn) 質(zhì)量管理體系的目的是為了增強顧客滿意。 各國的國家質(zhì)量管理獎評審標(biāo)準(zhǔn) 美國馬爾科姆波多里奇國家質(zhì)量獎、歐洲質(zhì)量 獎、日本戴明獎和我國的全國質(zhì)量管理獎中有關(guān)顧客滿意要求的分值都比較高。 國家顧客滿意度指數(shù)測評項目 瑞典（1989）、美國（1994）和歐洲（2000）等20多個國家和地區(qū)。,2019/7/9,6,測評意義（1）,對政府而言：構(gòu)建與研究國家或地區(qū)顧客滿意度指數(shù)模型，有利于從全社會的角度評價國家宏觀經(jīng)濟運行的質(zhì)量。根據(jù)國家顧客滿意度指數(shù)的變化，可以與股市指數(shù)、消費價格指數(shù)、投資收益率、生產(chǎn)率和失業(yè)率等指標(biāo)進行比較，進而利用這些指數(shù)來預(yù)測宏觀經(jīng)濟發(fā)展變化的趨勢，為國家制定宏觀政策提供依據(jù)。此外，科學(xué)的國家顧客滿意度指數(shù)測評有利于國家在不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)和不同行業(yè)之間進行質(zhì)量水平的同價比較，有利于對市場的有效監(jiān)管以培育公平競爭的市場環(huán)境，有助于推動國民經(jīng)濟的健康有序發(fā)展。,2019/7/9,7,測評意義（2）,圖1 ACSI發(fā)展走勢（1994基期2005第四季度）,2019/7/9,8,測評意義（3）,圖2 個人實際消費支出增長與上一季度ACSI變化趨勢比較,2019/7/9,9,測評意義（4）,圖3 ACSI與GDP變化趨勢（1997第一季度2003第三季度）,2019/7/9,10,測評意義（5）,圖4 ACSI與Dow Jones變化趨勢（19952000第二季度）,2019/7/9,11,測評意義（6）,對企業(yè)而言：測評顧客滿意度有利于產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進和創(chuàng)新，正確地測評顧客滿意可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握顧客需求，看到自己與競爭對手之間的差距，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵績效指標(biāo)，從而適時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進行前瞻性的市場定位，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，追求豐厚的投資回報。 對顧客而言：在市場競爭態(tài)勢下，顧客滿意度測評會鼓勵企業(yè)質(zhì)量競爭，最終的結(jié)果是改善人們經(jīng)濟生活的質(zhì)量，提高國民的整體生活質(zhì)量水平,2019/7/9,12,二、顧客滿意的含義,二十世紀(jì)三十年代，Hoppe (1930) 和Lewin (1936)在社會和實驗心理學(xué)領(lǐng)域?qū)M意理論的研究首開先河，他們發(fā)現(xiàn)滿意與自尊、信任以及忠誠有關(guān)。 1965年，Cardozo首次在市場營銷領(lǐng)域?qū)︻櫩蜐M意進行了實驗研究，提出了顧客滿意會帶動再購買行為。 1997年Oliver定義顧客滿意為消費者在消費過程中產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的感受或一種反應(yīng)。 2000版ISO9000對顧客滿意的定義是顧客對其要求已被滿足的程度的感受 綜合這些觀點，我們定義顧客滿意是在特定時期（購前、購中、購后或整個過程）針對產(chǎn)品或服務(wù)的特定興趣點（期望、需求、產(chǎn)品績效和消費體驗等）的一種情感或認知反應(yīng)。,2019/7/9,13,顧客滿意的含義（1）,2019/7/9,14,顧客滿意的含義（2）,2019/7/9,15,顧客滿意的含義（3）,2019/7/9,16,顧客滿意的含義（4）,2019/7/9,17,顧客滿意的含義（5）,2019/7/9,18,顧客滿意的含義（6）,2019/7/9,19,顧客滿意的含義（7）,2019/7/9,20,期望差異模型：該模型認為，在個人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費者對產(chǎn)品的實際感知績效與最初的期望相比較所產(chǎn)生的結(jié)果。 感知績效模型：在該模型中，消費者對產(chǎn)品(或服務(wù))績效的感知是消費者滿意度的主要預(yù)測變量，他們的期望對消費者滿意度也有積極的影響，但這種影響相對績效作用處于次要地位。 計量經(jīng)濟學(xué)模型或結(jié)構(gòu)方程模型：這種模型是目前顧客滿意度指數(shù)的主流模型，由Fornell教授推出，它綜合考慮顧客滿意的前因后果形成一個以顧客滿意為中心的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)鏈條。,三、顧客滿意度模型,2019/7/9,21,經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型,瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB）模型,感知績效,顧客期望,顧客滿意,顧客抱怨,顧客忠誠,2019/7/9,22,感知質(zhì)量,顧客期望,感知價值,顧客滿意,顧客抱怨,顧客忠誠,美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型,經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型,2019/7/9,23,品牌形象,期望質(zhì)量,顧客價值,顧客滿意,顧客忠誠,感知質(zhì)量（硬件,感知質(zhì)量（軟件,歐洲顧客滿意指數(shù)（ECSI)模型,經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型,2019/7/9,24,感知 質(zhì)量,預(yù)期 質(zhì)量,品牌 形象,感知 價值,顧客 滿意,顧客 忠誠,中國顧客滿意指數(shù)（CCSI）基本模型,經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型,2019/7/9,25,總體感知質(zhì)量， 可靠性感知質(zhì)量， 適用性感知質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量感知,企業(yè)總體形象 企業(yè)特征顯著度 企業(yè)知名度,Y8 y9,y13 y14 y15,y10 y11 y12,y4 y5 y6 y7,y1 y2 y3,y16 y17 y18,感知價值,顧客滿意,企業(yè)形象,顧客忠誠,感知質(zhì)量,顧客期望,全國用戶滿意工程聯(lián)合推進辦公室CSI模型,顧客對總體質(zhì)量的期望， 顧客對可靠性的期望 ， 顧客化的期望,推薦可能性 ， 價格變動忍耐性， 再購可能性。,總體滿意度， 同期望的比較， 同理想產(chǎn)品的比較,給定質(zhì)量下的價格， 給定價格下的質(zhì)量，,顧客抱怨,x1 x2 x3,抱怨與否 投訴與否 投訴處理滿意度,2019/7/9,26,其中，,模型變量關(guān)系的數(shù)學(xué)描述（結(jié)構(gòu)模型）,2019/7/9,27,模型變量關(guān)系的數(shù)學(xué)描述（測量模型）,2019/7/9,28,CSI計算公式,由于在CSI測評中，觀測變量采用了10級李克特量表，故可簡寫成：,2019/7/9,29,四、顧客滿意度計算與分析,測評指標(biāo)的量化 顧客滿意度計算方法 顧客滿意度分析工具,2019/7/9,30,測評指標(biāo)的量化,測量標(biāo)度：對某一測評指標(biāo)打分的尺度。如3分制、5分制、 7分制和10分制等。 測量刻度：滿意刻度、差距刻度和性能刻度。如5級刻度如下： 李克特量表：對刻度依順序賦值。,2019/7/9,31,顧客滿意度計算方法,顧客滿意率方法；這種方法假定了滿意是兩極結(jié)構(gòu)，滿意和不滿意。許多學(xué)者認為滿意并非一個簡單的兩極結(jié)構(gòu)，而是一個程度的問題。所以，用顧客滿意率來衡量顧客的滿意程度誤差很大,并且用顧客滿意率測度也難以處理模型中復(fù)雜的變量關(guān)系。 多因素加權(quán)方法：這種方法較之顧客滿意率測量有所改善，但多因素加權(quán)方法的結(jié)果往往不是“顧客滿意”的測度，而是感知質(zhì)量等其它與顧客滿意度有關(guān)指標(biāo)的加權(quán)度量。 顧客滿意度指數(shù)方法：利用Fornell模型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)加權(quán)集成的指數(shù)很好地克服了“顧客滿意率”和“多因素加權(quán)方法”的不足。對顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型的參數(shù)估計主要有兩種方法：PLS和LISREL。Fornell主張使用PLS。,2019/7/9,32,顧客滿意度分析工具,相關(guān)分析 回歸分析 方差分析 因子分析 判別分析 聚類分析 路徑分析 交叉分析 主成分分析 象限圖分析 可靠性檢驗 典型相關(guān)分析 列聯(lián)表的獨立性檢驗,2019/7/9,33,五、顧客滿意指數(shù)調(diào)查流程,項目啟動階段,開發(fā)測評項目,簽署委托協(xié)議,設(shè)計調(diào)查流程,確定調(diào)查人員,篩選測量指標(biāo),構(gòu)建測評模型,設(shè)計調(diào)查問卷,確定調(diào)查方法,選取調(diào)查樣本,進行顧客調(diào)查,數(shù)據(jù)匯總分析,撰寫調(diào)查報告,提交調(diào)查報告,進行跟蹤服務(wù),規(guī)劃設(shè)計階段,調(diào)查分析階段,項目結(jié)束階段,篩選測量指標(biāo),構(gòu)建測評模型,設(shè)計調(diào)查問卷,確定調(diào)查方法,選取調(diào)查樣本,錄入調(diào)查數(shù)據(jù),分析調(diào)查數(shù)據(jù),2019/7/9,34,調(diào)查研究人員,調(diào)查設(shè)計人員 市場調(diào)查人員 數(shù)據(jù)分析人員,2019/7/9,35,調(diào)查問卷的設(shè)計（1）,問卷必須準(zhǔn)確反映模型變量的含義 問題必須易于顧客理解 問題排列次序要有利于回答 調(diào)查問卷應(yīng)該加入人口統(tǒng)計問題 盡量采用便于數(shù)據(jù)處理的封閉式問題,調(diào)查問卷設(shè)計的基本原則,2019/7/9,36,調(diào)查問卷的設(shè)計（2）,封閉式問題 開放式問題 半開半閉式問題,問卷中問題的種類,單選式 多選式,2019/7/9,37,調(diào)查實施方法的分類,人員訪談法 郵寄問卷法 電話訪談法 在線調(diào)查法,訪問式問卷法 自填式問卷法,入戶訪問法 攔截訪問法,傳統(tǒng)電話訪談法 計算機輔助電話訪談法,E-mail 方式 網(wǎng)站方式,互動式調(diào)查 彈出式調(diào)查 固定樣本組調(diào)查,2019/7/9,38,調(diào)查樣本的選取,簡單隨機抽樣 系統(tǒng)隨機抽樣 分層隨機抽樣 整群隨機抽樣,隨機抽樣方法,樣本量的確定,統(tǒng)計學(xué)方法 經(jīng)驗法,2019/7/9,39,六、顧客滿意指數(shù)測評案例,以南京移動公司測評用戶滿意指數(shù)為例,測評背景分析,確定測評目的,確定測評模型,確定用戶樣本,進行問卷設(shè)計,實施電話調(diào)查,數(shù)據(jù)匯總整理,（一）設(shè)計測評流程,2019/7/9,40,顧客滿意指數(shù)測評案例,啟動模型軟件,生成滿意指數(shù),模型結(jié)果分析,撰寫測評報告,提交測評報告,2019/7/9,41,顧客滿意指數(shù)測評案例,（二）確定測評模型,感知 質(zhì)量,預(yù)期 質(zhì)量,品牌 形象,感知 價值,顧客 滿意,顧客 忠誠,顧客 抱怨,2019/7/9,42,顧客滿意指數(shù)測評案例,（三）、確定測量指標(biāo),2019/7/9,43,（四）、設(shè)計調(diào)查問卷（1）,顧客滿意指數(shù)測評案例,2005 年江蘇省移動電話用戶滿意度調(diào)查問卷 測評企業(yè)名稱 ：南京移動分公司 您好 : 我們是, 為了提高服務(wù)質(zhì)量,南京移動公司委托我中心開展用戶滿意度調(diào)查 , 我們調(diào)查的內(nèi)容是用戶對于移動電話服務(wù)質(zhì)量狀況的看法 , 但不包括手機本身。謝謝 ! 1. 根據(jù)您的實際感受 , 您給他們公司總體服務(wù)質(zhì)量打幾分 ?( 請用 10 分制打分 , 最低為 l 分 , 最高為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整來 表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,2019/7/9,44,2. 您覺得他們公司服務(wù)出差錯的時候多不多 ?( 請用 10 分制打分 , 非常多為 1 分 , 非常少為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù)來表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. 他們公司的服務(wù)項目和服務(wù)質(zhì)量在多大程度上能夠滿足您的需求 ? ( 請用 10 分制打分 , 完全不滿足為 1 分 , 完全滿足為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中 的任一整數(shù)來表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4. 請您回想一下 , 您原來認為他們公司的總體服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該達到什么水 平 ?( 請用 10 分制打分 , 很低為 1 分 , 很高為 10 分 , 您可以用 l 至 10 中的任一 整數(shù)來表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,顧客滿意指數(shù)測評案例,2019/7/9,45,顧客滿意指數(shù)測評案例,5. 在您成為他們公司用戶之前 , 您以為他們公司的服務(wù)在多大程度上能 夠滿足您的需求 ?( 請用 10 分制打分 , 最低為 1 分 , 最高為 10 分您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù)來表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6. 在您成為他們公司用戶之前 , 您以為他們公司服務(wù)質(zhì)量的可靠性如何 ? ( 請用 l0 分制打分 , 很低為 l 分 , 很高為 l0 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù) 來表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7. 相對于他們公司的服務(wù)質(zhì)量來說 , 您認為他們的資費水平如何 ?( 請用 10 分制打分 , 收費很高為 1 分 , 很低為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù)來 表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,2019/7/9,46,顧客滿意指數(shù)測評案例,17. 您將現(xiàn)在這家公司推薦給親戚和朋友的可能性有多大 ?( 請用 10 分制 打分 , 可能性很小為 1 分 , 可能性很大為 10 分 , 您可以用 1 至 lo 中的任一整數(shù) 來表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18. 您是否抱怨過他們公司 ? 1 是 2 否 l9. 您是否向有關(guān)部門投訴過他們公司 ? 1 是 2 否 20. 您對他們公司推出的各類話費套餐業(yè)務(wù)是否清楚 ? 1 是 2 否 21. 你是否遇到過莫名其妙的收費服務(wù)項目 ? 1 是 2 否,2019/7/9,47,顧客滿意指數(shù)測評案例,個精況 l. 您是否由聯(lián)通公司換成移動的 ? 1 是問 2 題 2 否跳問 3 題 2. 您由聯(lián)通公司換成移動的主要原因是什么 ? 1 價格 2 通話質(zhì)量 3 服務(wù)水平 4 附加功能 5 促銷活動 6 其它,2019/7/9,48,3. 您通常一個月的移動話費大約是多少 ? 4. 您的文化程度 l 中學(xué)以下 大學(xué) 4 大學(xué)以上 5. 您的身份 l 國家與社會管理者 2 經(jīng)理人員 3 私營企業(yè)主 4 專業(yè)技術(shù)人員 5 辦事人員 6 個體工商戶,顧客滿意指數(shù)