客戶關(guān)系管理——開發(fā)：蒙牛.ppt

蒙牛的客戶開發(fā),一、蒙牛集團簡介 二、蒙牛飛躍史 三、產(chǎn)品策略 四、價格策略 五、分銷策略 六、促銷策略 七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估 八、蒙?？蛻糸_發(fā)策略建議,一、蒙牛集團簡介,蒙牛乳業(yè)集團成立于1999年1月份，總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，總資產(chǎn)達60多億元，職工2.9萬人，乳制品生產(chǎn)能力達330多萬噸/年。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”等榮譽。產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)以來，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。,二、蒙牛飛躍史,蒙牛的客戶開發(fā)策略,三、產(chǎn)品策略,產(chǎn)品功效：蒙牛產(chǎn)品有常溫液態(tài)奶，低溫鮮奶，冰激凌，奶品四大品類。產(chǎn)品架構(gòu)上，依舊價格和消費量，分為高中低三檔。 產(chǎn)品質(zhì)量：通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系，“國家免檢” 。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品品種: 蒙牛LABS益生菌系列 牛肉雪松 酸酸乳（草莓） 松仁玉米 酷愛(香草) 奶粉系列產(chǎn)品 蒙?；勐攱胗變合盗心谭?蒙牛嬰幼兒系列奶粉 天然系列奶粉 奶食品系列產(chǎn)品 中式奶酪,ET濃心奶球 民族風(fēng)情系列產(chǎn)品 奶茶粉 香米奶茶粉 鮮奶干吃片系列產(chǎn)品 乳鈣系列奶片 迷咔系列奶片 無蔗糖奶片 普通系列奶片,產(chǎn)品特色： ，蒙牛推出蒙?！巴砩虾媚獭?，向消費者者傳遞，牛奶的營養(yǎng)與安睡作用，并相繼推出蒙牛“早餐奶”、“未來星成長奶”等系列功能奶。 ，高端奶“特侖蘇”，蒙語即金牌牛奶，向消費者宣揚其源于純正奶源，高科技、高營養(yǎng)。,產(chǎn)品品牌： 蒙牛給自身品牌定位為：品牌、管理、服務(wù)，全 心諦造“百年蒙?！?。 “中國名牌” 、“中國馳名商標(biāo)” “胡潤2006民營品牌榜中國50個最具價值的民營品牌” 中蒙牛以60億元的品牌價值排名第一。,產(chǎn)品包裝 蒙牛logo: 綠色為底，白色作圖，給人一種清新明快的感覺。 綠色，容易讓人聯(lián)想到大草原，在某種意識上會對蒙牛生產(chǎn)廠家產(chǎn)生強大的信任。白色的圖，讓人聯(lián)想到牛角，新鮮的牛奶，有種迫不及待想要去嘗試蒙牛乳液的沖動。,產(chǎn)品包裝:蒙牛奶品的產(chǎn)品包裝,四、價格策略,折扣定價：蒙牛會根據(jù)產(chǎn)品進入終端的時間的長短進行相應(yīng)的折扣，很明顯的例子就是奶品快要到達保質(zhì)期的期限時，會做一定的價格折扣。 歧視定價（差別定價）：在不同的競爭市場，蒙牛采取不同的價格策略。例如蒙牛當(dāng)時進駐香港市場的時候就采取的高位定價的方法，適應(yīng)了香港消費者的消費心理。,五、分銷策略,分銷渠道策略： 牛根生選擇“財散人聚”策略，通過讓經(jīng)銷商以及管理團隊參股，以資本為紐帶，團結(jié)了一群對蒙牛忠心耿耿的經(jīng)銷商團隊。 蒙牛同時采取一種松散型的合同模式管理更多的經(jīng)銷商，通過合同契約約定來進行合作。, 、傳統(tǒng)渠道,蒙牛的銷售體系變得日益復(fù)雜,實現(xiàn)了渠道模式的多元化。, 、直銷渠道,六、促銷策略,廣告策略：“陸空結(jié)合”策略 蒙牛在“陸地”上進行人員促銷、免費品嘗、買贈等促銷活動。與之相匹配的是在“空中” 投放大量廣告。蒙牛的廣告出現(xiàn)在中央電視臺給消費者帶來了很大的信心。在蒙牛優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，再輔以“空軍”和“陸軍”推拉結(jié)合的策略，蒙牛成功的攻克了一線城市。這種策略已經(jīng)成為了蒙牛攻克市場的制勝法寶。,蒙牛廣告詞：,來自大草原的牛奶 一杯牛奶強壯一個民族 每天一斤奶，強壯中國人 自然好味道 真我新聲代,強健神州夢想 快樂成長好伙伴 學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶 酸酸甜甜就是我 中國航天員專用牛奶,蒙牛廣告,蒙牛贊助湖南衛(wèi)視的超級女聲，選取歷屆的“超女”作為“酸酸乳”的代言。 相比蒙牛其他乳品來說，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。所以，該產(chǎn)品的主力消費群體定位為1525歲的女孩子。,六、促銷策略,公共關(guān)系： 蒙?！八湍坦こ獭?。極大的增強了消費者對 蒙牛的忠誠度?！懊刻煲唤锬蹋瑥妷阎袊恕?。 贊助神舟六號成功飛天事件的“太空人專用牛奶”公關(guān)活動。,促銷事件一：,北京：1999年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后，推出的第一個產(chǎn)品就是“蒙牛大冰磚”。11月18日，大冰磚首次沖擊北京市場，插入點直指人流量最多的王府井。在王府井，蒙牛做起了買贈促銷，并訂做了5000張POP，上面的信息簡單而集中跳躍而出的冰磚盒，旁注碩大的一句導(dǎo)購語：“蒙牛大冰磚，買二贈一！” 這是中國冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈活動，開創(chuàng)了一種全新的促銷模式。買贈表現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，11月18日初推時，大冰磚一天能賣1000箱，一個月后的12月18日，上升為1萬多箱/日。,促銷事件二：,上海：蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，借助易購365，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給經(jīng)過細(xì)致分析精心挑選出的5000戶家庭，請這些客戶品嘗，隨后蒙牛還進行了一定程度的跟蹤及回訪。接著，蒙牛又委托易購365向目標(biāo)消費者發(fā)送奶票，奶票的價值正好是一個家庭一個月的牛奶用量。 當(dāng)蒙?？偟馁I贈投資增到1000萬的時候，整個上海市場都打開了！ 蒙牛成功打入上海市場。,促銷事件三：,香港：當(dāng)時，蒙牛請了103個導(dǎo)購員在商場里搞免費品嘗，“打破了香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”。況且，香港的人工工資非常高，當(dāng)時導(dǎo)購員的工資是每天300元，一個月就是9000。蒙牛這種氣概不得不讓人佩服。 而在定價策略上，蒙牛初入時，堅持“第一的品質(zhì)，第二的價格”，三個月后，“蒙牛走到哪兒，哪兒的牛奶就降價”的規(guī)律在香港再演。,七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估,產(chǎn)品策略評估 優(yōu)勢：，產(chǎn)品種類豐富，能夠符合各種細(xì)分市場的需求。，特色鮮明，符合年輕消費群體的個性需求。，品牌強勢，知名度大，具有良好的知名度和美譽度。,劣勢： ，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品類之間無明顯差異。 ，配送服務(wù)在一些地區(qū)存在較大問題。 ，質(zhì)量監(jiān)管不能得到很好的控制。,七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估,價格策略評估 優(yōu)勢：蒙牛實行比附定位的策略，在價格制定上參照的是伊利同類同檔次的產(chǎn)品價格，無需進行價格測試，進行撇脂定價。,劣勢：，折扣定價法一定程度上會影響到消費者對品牌的認(rèn)知度，降低品牌價值。，跟進的價格策略會影響到蒙牛產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)造性。,七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估,分銷策略評估 優(yōu)勢：，品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為渠道優(yōu)勢，渠道的體系完備健全，渠道網(wǎng)覆蓋面廣。，直銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系較為完備，蒙牛乳業(yè)能夠更近距離地面對消費者。,劣勢：由于渠道縱橫交錯，戰(zhàn)線過廣，導(dǎo)致部分地區(qū)的管理和服務(wù)出現(xiàn)問題。,七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估,促銷策略評估 優(yōu)勢：，蒙牛有著成熟的促銷思想，促銷策略。，蒙牛的廣告策略非常成功，幾個有代表性的廣告幾乎家喻戶曉。，蒙牛的公關(guān)策略主打民族自豪感和社會責(zé)任，消費者好感度高。,劣勢: ，促銷活動過于注重影響力，而導(dǎo)致成本過高，使地區(qū)經(jīng)銷商無力承受。 ，部分投放量大的廣告（如蒙牛酸酸乳）內(nèi)容多在強調(diào)產(chǎn)品本身，而缺乏對受眾進行品牌核心價值理念的傳播。,八、蒙牛客戶開發(fā)策略建議,健全產(chǎn)品質(zhì)