英國哈羅斯百貨主題策劃與品牌經(jīng)營研究.ppt

英國哈羅斯百貨品牌經(jīng)營研究,楊寶民,一、百貨定位,Harrods(哈羅斯 LOGO )百貨公司是世界上最高級最享負盛名的老字號百貨公司之一,所售商品向來以奢華高級著稱,其創(chuàng)業(yè)已經(jīng)超過150年 哈羅斯百貨公司在世界上赫赫有名，這多少是因為戴安娜王妃的緣故。卻不是因為王妃生前有多么喜歡逛這家百貨公司，而是因為王妃死后，她的男朋友多迪的父親，埃及船王買下了這家倫敦的高檔百貨公司。也許是為了羞辱英國人，在Harrods有擺放著戴安娜的遺照。照片前，是她原本接受的訂婚戒指。不論多迪的父親這么做是出于什么目的，但是很多看到王妃遺照的人，都停下腳步，默默注視她的笑容后，再離開。 除此之外，Harrods的特別之處在于，它擁有世界上唯一一家在百貨公司內(nèi)開設(shè)的LV店。此外，7層樓的300多個商鋪都能讓你目不暇接。不同風格的大廳讓人好像在不同時空間穿行，大凡你能想到的東西，在這里都應(yīng)有盡有。 地下一層的食品層如今已經(jīng)成為世界游客必去的一個地方。在那里你能品嘗到各種口味的點心糖果。特別值得推薦的是現(xiàn)場制作的多納圈。所有排隊等候的顧客，都可以免費獲得一個原味多納圈。 英國哈羅斯百貨處于倫敦西區(qū)，滿足富人購物需要，是高層人士光顧的場所，定位為服務(wù)高收入顧客，保持較高利潤率。,圖1哈羅斯百貨夜景,圖 哈羅斯百貨留下戴安娜的印記,哈羅斯百貨周邊主要是世界名店,二百貨布局與VMD,地下一層食品區(qū)形象,哈羅斯里最著名的商場肯定要數(shù)希臘館和羅馬館了。其實哈羅斯之所以有如此身價，除了因為商品精美高級外，更是因為里面的商場在布置上別出心裁。希臘館是用于出售新鮮肉類和蔬菜的，在裝飾上以希臘神話為主題，色彩華麗而鮮艷。如在出售海鮮的柜臺，墻壁上的瓷磚畫滿了海洋生物、海神和美人魚的壁畫，而用于承載海鮮的水池，則樹立著吹著號角的海神、貝殼等雕像。 在出售蔬菜水果的柜臺，天花板上的吊燈是水果籃的造型，上面綴滿了葡萄葉和各色水果，幾可亂真。 埃及館則是出售名牌服裝、皮包和飾物的商場。顧名思義，該館的柱子、天花板、壁燈布置成埃及宮殿的樣子，以金色為主調(diào)，以金碧輝煌的環(huán)境突顯出奢侈品牌的尊貴。但更多的游客被那個手持燭臺的大型古埃及人跪像所吸引，紛紛與之合照。,三百貨自有品牌,著名品牌數(shù)量較多，同時積極開發(fā)自己的品牌，經(jīng)營相當多的哈洛斯品牌紀念品和禮品。 圖 著名女裝品牌burberry,圖 頂級品牌Amani,圖 自有品牌大衣Harrods Rabbit Coat,圖 harrods禮品盒和筆記本,四哈羅斯營銷特色,由于英國王室成員的長期光顧，讓兩者之間的聯(lián)系相當緊密，哈羅斯會定期通知王室什么樣的品牌到了新款，于是王室的采購團就會抵達。,明星購物,由于哈羅斯的名頭，英國上流社會的有錢人大多數(shù)都選擇到這里選購商品，這當然包括球員?！按蠖鄶?shù)球員都沒有特別的喜好，他們什么都要看，從50鎊到1000鎊的衣服”，在這里沒有人說什么衣服是奢侈品，阿瑪尼的襯衣同樣可以賣到200英鎊一件，這對于一般的英國人來說是完全可以接受的價格?；蛟S你會擔心如果球員貝克漢姆到這里買東西會被“圍攻”那你就錯了，英國人是絕對不會在別人休息選購東西的時候去打擾別人的?！八麄冞@里的球迷都很友好，你看剛才我們一直在聊天，那個小球迷就一直等著，我們不說話了才過來看能否合影”，孫繼海在曼城俱樂部的專賣店里這樣向記者介紹過英國球迷。這樣的文化讓球員的私人生活更加自由，“貝克漢姆夫婦經(jīng)常都來”，瑞特的話讓你不得不相信。在新年期間由于打折，商場顧客很多，英超的球員也并不太在乎是否打折，因此很難能碰到球星。,重視華人購物,一樓香水、首飾、手表、箱包，二樓女裝世界上知名的品牌哈羅斯可謂應(yīng)有盡有。顯然到此購物的華人相當多，為此在LV、GUC CI等頂級名牌專柜幾乎都設(shè)立了一名華人服務(wù)員，在許多服務(wù)員看來，中國人相當豪爽：“他們似乎有用不完的錢”，不過這些服務(wù)員當聽說同樣款式的包在中國的價格差不多是在哈羅斯兩倍的時候，也總算明白為什么中國人到哈羅斯要大采購了。,孫子兵法與經(jīng)濟一一哈羅斯減價策略,許多商人打出“血本大甩賣”、“跳樓價”等招牌引誘顧客，從而獲得豐厚的利潤，靠這一策略最成功的當數(shù)英國著名的哈羅斯百貨公司。 哈羅斯百貨公司位于英國倫敦市中心海德公園一隅，是從一間雜貨鋪發(fā)展成為目前歐洲最大的百貨公司，已有150多年的歷史。如今，這里是一幢共有5層樓的龐大建筑，總面積有12萬多平方米。樓內(nèi)設(shè)施一應(yīng)俱全，其數(shù)量之多，令人驚訝。如該公司有12部扶手電梯、50部升降機，擁有2000部電話機。升降機和扶手電梯每年累計行走量約10萬公里；而電話的使用量平均每天1萬次，圣誕節(jié)前后則高達2萬次。,哈羅斯公司取得這一輝煌業(yè)績靠的就是“以利誘人”的辦法，即“哈羅斯瘋狂大減價”，也就是在每年的圣誕節(jié)及新年前后，哈羅斯百貨公司以出人意料的價格，實行所謂“瘋狂大減價”，屆時，慕名前來購物的顧客如潮水一般涌來。白天，如云的顧客摩肩接踵、擠得這里水泄不通；入夜，這里仍然萬頭攢動，人聲鼎沸，如此盛況再加上商場四周懸掛著的閃閃發(fā)光的萬盞燈火，真是風光十足。 哈羅斯的發(fā)展可謂是驚人的，而綜觀其經(jīng)營管理的方方面面，最主要的手法維護品牌，提升形象,營造與顧客身份相適應(yīng)的良好環(huán)境和氣氛。 在吸引普通顧客注意力方面就是圣誕節(jié)及信念前后“瘋狂大減價”。其實這種做法在商界也是司空見慣的，每每到處可見諸多商店推出“大減價”，“不惜血本大酬賓”之類的手段以吸引顧客，然而像哈羅斯這樣持之以恒，有規(guī)律又使人感到有利可圖的大拍賣卻不多見。其實，大減價，大拍賣、大酬賓仍然可以獲得可觀的利潤，商店一旦聲名遠揚，樹立了自己的形象，其效果是巨大的。 哈羅斯百貨公司靠著持之以恒的“瘋狂大減價”，為自己做了最好的廣告，提高了它在廣大消費者中間的知名度。這既擴大了銷售額，又使自己聞名于世，令消費者向往，連英國女王每年也到這里購物。至于圣誕節(jié)及新年舉行的大拍賣，更吸引了成千上萬的歐美亞洲顧客，這里還有幾個數(shù)字可以進一步證明哈羅斯百貨公司營銷策略的成功： 該公司現(xiàn)有雇員6000人，每月付給他們的薪金要超過400萬英鎊；1850年該店的營業(yè)額是l000英鎊，而時隔136年的1986年的營業(yè)額是31億英鎊！1986年1月8日這一天的營業(yè)額