悅好茶商業(yè)計(jì)劃書(shū)12.7.ppt

2012.12.07,悅好茶商業(yè)計(jì)劃書(shū),行業(yè)格局和趨勢(shì)分析 我們的機(jī)會(huì)及策略 我們?cè)趺磳?shí)現(xiàn)？品牌、產(chǎn)品、渠道、商業(yè)模式,目 錄,行業(yè)格局與趨勢(shì)分析,中國(guó)茶行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),中國(guó)茶葉年產(chǎn)量約130萬(wàn)噸。中式茶葉零售額由2000年的284億增至2010年的937億。中國(guó)人均消費(fèi)茶葉量為0.75kg/年。,整體茶行業(yè)市場(chǎng)格局極度分散,23.8%,23.7%,22.3%,中國(guó)最大茶葉品牌2008年-2010年零售額所占市場(chǎng)份額可以看出，相對(duì)有認(rèn)知的傳統(tǒng)茶葉品牌份額之和不超過(guò)25%。,較為知名的天福、大益、吳裕泰等品牌所占市場(chǎng)份額極小。 行業(yè)里目前只有渠道品牌和產(chǎn)品品牌，沒(méi)有真正意義上的消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)品牌,消費(fèi)增長(zhǎng)空間較大,據(jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)部發(fā)布的報(bào)告顯示，2005年我國(guó)茶飲料人均消費(fèi)就已經(jīng)超過(guò)4kg/人，到2012年，茶飲料占據(jù)飲料市場(chǎng)18%以上的份額，成為近年增長(zhǎng)幅度最大，僅次于純凈水的第二大飲料品類(lèi)。 通過(guò)建立可以與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的品牌，茶飲料不再是販賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，而是消費(fèi)者品牌。,70S-90S已成為中國(guó)社會(huì)的主流消費(fèi)群體,9,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，70S-90S消費(fèi)群人口數(shù)量分布占全國(guó)人口數(shù)量的三分之一強(qiáng)。這個(gè)群體是最具購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)欲望的群體，而中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的第三次消費(fèi)升級(jí)，更將推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的新產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)發(fā)生。,在消費(fèi)選擇中，口味是最重要的消費(fèi)決策因素,消費(fèi)選擇：通過(guò)調(diào)研，口味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的最重要因素。,Base= 523 （樣本總量）,“以老做新”的市場(chǎng)類(lèi)別中缺少代表品牌,中國(guó)茶葉市場(chǎng)中，主要存在四種品牌生存模式。,小結(jié),中國(guó)茶葉市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)銷(xiāo)量逐年提升，茶飲品消費(fèi)空間較大。 整體茶葉市場(chǎng)格局極度分散，諸侯林立 。 70S-90S正逐步過(guò)渡為中國(guó)社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的主力群體，標(biāo)簽與道具消費(fèi)形態(tài)明顯 口感成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要決策因素 “以老做新”市場(chǎng)類(lèi)別中缺少代表品牌，現(xiàn)代多元化發(fā)展是未來(lái)趨勢(shì)。,12,我們的機(jī)會(huì)及策略,穩(wěn)定性差,穩(wěn)定性,農(nóng)產(chǎn)品,商品、品牌,標(biāo)準(zhǔn)化差,標(biāo)準(zhǔn)化,多樣化差,多樣化,茶的舊世界,茶的新世界,限量供應(yīng),無(wú)限量,產(chǎn)業(yè)中的機(jī)會(huì),看重傳統(tǒng),看重口味,資深品鑒者,現(xiàn)代飲茶者,講究環(huán)境品茶,隨時(shí)隨心飲茶,喜飲中國(guó)茶,獵奇茶世界,茶的舊世界,茶的新世界,講求茶“道”,追尋“風(fēng)味”,中國(guó)主流消費(fèi)群體中的機(jī)會(huì),看重口味,現(xiàn)代飲茶者,隨時(shí)隨心飲茶,獵奇茶世界,追尋“風(fēng)味”,戰(zhàn)略目標(biāo),新世界茶企的代表者，以老作新的代表者 最受中國(guó)主流用戶認(rèn)可的，風(fēng)味領(lǐng)先的現(xiàn)代 中國(guó)茶領(lǐng)導(dǎo)品牌 引領(lǐng)時(shí)尚飲茶方式,對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言,明前雨后很好,但我就要始終如一的好風(fēng)味,對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言,我也喜歡中國(guó)傳統(tǒng),同時(shí)我有中式英式日式,對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言,你喝的是儀式,我喝的是不同口味不同心情,對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言,你要的四平八穩(wěn)才能喝茶,我只要掏出茶包就是原味,對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言,不光茶味,更是和誰(shuí)一起喝茶的風(fēng)味,產(chǎn)業(yè)方向：變農(nóng)產(chǎn)品為現(xiàn)代商品，新世界茶企的代表者 品牌構(gòu)想：現(xiàn)代中國(guó)茶，在傳統(tǒng)產(chǎn)地茶基礎(chǔ)上創(chuàng)新，引領(lǐng)時(shí)尚飲茶方式 消費(fèi)群定位：25-49歲的中國(guó)最主流消費(fèi)者，有良好的收入水平，追求生活品質(zhì)，時(shí)尚前衛(wèi)的群體。,22,小結(jié),我們?nèi)绾巫龅剑?以老作新的代表，新世界茶企的代表 最受中國(guó)主流用戶認(rèn)可的， 風(fēng)味領(lǐng)先的現(xiàn)代中國(guó)茶領(lǐng)導(dǎo)品牌 引領(lǐng)時(shí)尚飲茶方式,品牌定位,品牌導(dǎo)向,價(jià)值導(dǎo)向,成本導(dǎo)向,1,2,產(chǎn)品系統(tǒng),產(chǎn)品分類(lèi)及定位 產(chǎn)品理念 產(chǎn)品價(jià)格定位 產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品形象,產(chǎn)品定位,風(fēng)味混合茶,原產(chǎn)地茶,雜牌茶,1,2,產(chǎn)品分類(lèi),產(chǎn)地茶,風(fēng)味混合茶,福建鐵觀音，云南普洱， 錫蘭紅茶，印度大吉嶺，阿薩姆，西湖龍井，武夷山大紅袍，洞庭碧螺春。,風(fēng)味調(diào)配茶,風(fēng)味調(diào)味茶,花草茶,薰衣草，法蘭西玫瑰，洛神花，檸檬片，胎菊。,精選紅茶，甄選綠茶。,桂花烏龍，玫瑰普洱。,原產(chǎn)地概念，單一的種類(lèi),將來(lái)自不同地域的茶進(jìn)行技術(shù)工藝支撐下的混合，達(dá)到絕妙的口味,將茶與花，水果,香草等進(jìn)行混合，以塑造出多元多香氣的茶,將一些有益健康的花草變成你杯中的風(fēng)景，美味的同時(shí)更加體貼你的心情,使用情境： 禮 聚 怡 行,綠茶 白茶 黃茶 青茶 紅茶 黑茶,產(chǎn)品理念,以消費(fèi)者口味為核心 我們是現(xiàn)代中國(guó)茶第一品牌，其典型的產(chǎn)品是風(fēng)味混合茶，在尊重原產(chǎn)地茶（傳統(tǒng)茶）的基礎(chǔ)下，我們將在中國(guó)把以滿足消費(fèi)者口味為核心的混合茶概念逐步推廣開(kāi)來(lái)，并使風(fēng)味混合茶成為我們最重要的標(biāo)志。 比起原味茶所追求的個(gè)別的、來(lái)自地域、來(lái)自自然的風(fēng)格來(lái)，悅好風(fēng)味混合茶強(qiáng)調(diào)的是，茶品牌與調(diào)茶師于各款茶中，因應(yīng)不同需求和目的所塑造的獨(dú)特風(fēng)味。 由于調(diào)茶師在進(jìn)行茶葉調(diào)味之際，均以消費(fèi)者的口味與接受度為考量，所有，我們的產(chǎn)品比原味茶要更平易近人，以體現(xiàn)我們品牌的親和性。 豐富選擇 我們要零售店推崇的是一種“茶的海洋”（ Sea of Tea）銷(xiāo)售氛圍。店內(nèi) 要有“茶墻（Wall of Tea）” 一樣的展示柜，陳列很多種顏色各異的茶包 裝及茶葉罐，其中包含了各類(lèi)“原產(chǎn)地茶”和“風(fēng)味混合茶”。 注重創(chuàng)新與時(shí)尚 調(diào)配出多種貼近現(xiàn)代愛(ài)茶者味覺(jué)、視覺(jué)享受的好茶，風(fēng)格獨(dú)一無(wú)二。 在我們團(tuán)隊(duì)用心設(shè)計(jì)下，悅好的茶與茶具，將被貼上了時(shí)尚的標(biāo)簽，讓都市追求時(shí)尚生活品味的消費(fèi) 者深深為之陶醉。,產(chǎn)品理念（續(xù)）,續(xù)創(chuàng)新與時(shí)尚之引領(lǐng)時(shí)尚飲茶方式 和花草茶混合喝，薄荷、洋甘菊、薰衣草、玫瑰、紫羅蘭等 酒類(lèi)應(yīng)用，如白蘭地、蘭姆酒、威士忌、香檳、咖啡酒、甜白酒、冰酒 可以加蜂蜜、果醬、水果 熱著喝、冷著喝、冰著喝、煮著喝,產(chǎn)品價(jià)格定位,高端,低端,中端,原產(chǎn)地茶 悅好茶/川寧 立頓,High tier mid tier Low tier,價(jià)格,我們至少要開(kāi)發(fā)100多個(gè)品種，涉及白茶、黃茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶、和花草茶以及他們的混合茶，演變出至少400種以上的包裝,產(chǎn)品規(guī)劃,烏龍：原產(chǎn)地茶，風(fēng)味混合茶,產(chǎn)品形象-國(guó)外產(chǎn)地茶,更多新品陸續(xù)上市中,更多新品陸續(xù)上市中,產(chǎn)品形象-中國(guó)產(chǎn)地茶,產(chǎn)品形象-風(fēng)味茶,更多新品陸續(xù)上市中,產(chǎn)品形象-花草茶,更多新品陸續(xù)上市中,產(chǎn)品形象,產(chǎn)品理念：在尊重原味茶所追求的個(gè)別的、來(lái)自地域、來(lái)自自然的風(fēng)格的同時(shí)，我們定位于風(fēng)味混合茶的領(lǐng)導(dǎo)者，強(qiáng)調(diào)的是，茶品牌與調(diào)茶師于各款茶中，因應(yīng)不同需求和目的所塑造的獨(dú)特風(fēng)味。 引領(lǐng)時(shí)尚飲茶方式，風(fēng)味無(wú)可匹敵！ 擁有最龐大的產(chǎn)品組合，包括獨(dú)特口味的風(fēng)味混合茶品，也包括來(lái)自中國(guó)及世界各地產(chǎn)茶國(guó)采收的原味茶，還有時(shí)尚茶具.,39,小結(jié),渠道策略,渠道結(jié)構(gòu),以專賣(mài)店為主和現(xiàn)代通路、電子商務(wù)為輔的全渠道覆蓋模式,渠道結(jié)構(gòu),線上渠道,直營(yíng)店（含店中店）,商超貨架,授權(quán)店 （含店中店）,電子商務(wù),線下渠道,主要的銷(xiāo)售渠道：零售店（包括直營(yíng)店和授權(quán)店），希望貢獻(xiàn)80%的銷(xiāo)售額。直營(yíng)店和授權(quán)店要開(kāi)在高人流量的大中型購(gòu)物超市內(nèi)（店中店），銷(xiāo)售的全是我們的授權(quán)產(chǎn)品。商超貨架希望貢獻(xiàn)15%，線上銷(xiāo)售希望貢獻(xiàn)5%的銷(xiāo)售額。,全新店面設(shè)計(jì),全新商業(yè)模式,全球采購(gòu)、利用FIZZ系統(tǒng)調(diào)配特種茶葉建立品牌質(zhì)量控制渠道（線下+線上） 沒(méi)有茶山，但可以選 所有的茶山 產(chǎn)地層面：不只中國(guó)，全球選茶 不只一種產(chǎn)品平臺(tái)，口味 是 悅好茶的起點(diǎn)，也是最高點(diǎn),感官評(píng)價(jià)與分析：風(fēng)味管理,建立感官分析與評(píng)價(jià)中心實(shí)驗(yàn)室，以目標(biāo)消費(fèi)者作為“測(cè)量工具”，通過(guò)他們的感官系統(tǒng) (視覺(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)) ，并結(jié)合心理學(xué)，生理學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品評(píng)和分析。,提高產(chǎn)品愉悅性,內(nèi)部感官評(píng)定消費(fèi)者小組感官評(píng)定專家感官評(píng)定,FIZZ感官評(píng)定系統(tǒng),感官品質(zhì)描述,消費(fèi)者研究,感官質(zhì)量控制,實(shí)現(xiàn)方法,呈味分析、風(fēng)味穩(wěn)定性控制 風(fēng)味描述、風(fēng)味品質(zhì)管理 ,借助全球領(lǐng)先的FIZZ感官評(píng)定系統(tǒng),通過(guò)積累人群風(fēng)味模型，深入研究茶產(chǎn)品的各種風(fēng)味的呈味機(jī)制、呈味成分、風(fēng)味的穩(wěn)定性控制，以及準(zhǔn)確的風(fēng)味描述和如何更好的管理風(fēng)味的品質(zhì)等。 我們希望通過(guò)細(xì)致而科學(xué)的方法，更加懂得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶產(chǎn)品在視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)上的真實(shí)并且普遍的需求。,通過(guò)科學(xué)方法，更加懂得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶產(chǎn)品，在視覺(jué)（色澤）、嗅覺(jué)（香氣）、味覺(jué)（口感）上的真實(shí)并且普遍的需求。,全球采購(gòu)、利用FIZZ系統(tǒng)調(diào)配特種茶葉建立品牌質(zhì)量控制渠道（線下+線上）。 “輕資產(chǎn)”的生意模式：沒(méi)有茶山，但可以選所有的茶山；不只在中國(guó)，更在全球范圍內(nèi)選好茶；不只有一種味道，更是一個(gè)平臺(tái)，有多樣、調(diào)和的茶香。茶山、茶樹(shù)、工藝，所有的過(guò)程都是為“風(fēng)味”服務(wù)。 感官分析與評(píng)價(jià)中心：解決高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題；風(fēng)味有形、風(fēng)味可控風(fēng)味更佳,48,小結(jié),悅好茶-現(xiàn)代中國(guó)茶文化的倡導(dǎo)者和以老作