伊利集團(tuán)固體奶項(xiàng)目建議書.ppt

伊利集團(tuán)固體奶項(xiàng)目 全年?duì)I銷咨詢顧問項(xiàng)目建議書,2003年11月22日，上海 中國 地址：上海市滬閔路9333號(hào)2號(hào)樓3樓V座（郵編：200235） 電話傳真http： E-mail：,前言,曹樹利經(jīng)理您好： 首先感謝您及貴公司相關(guān)同仁對(duì)聯(lián)縱智達(dá)的關(guān)注與信任！ 通過簡(jiǎn)單的電話溝通，我們對(duì)貴公司所提出的咨詢需求進(jìn)行了初步分析，匆匆擬草本咨詢作業(yè)說明，以供您及貴公司相關(guān)人員參閱指正。 但由于溝通的資訊有限，故而，此處提出的咨詢作業(yè)說明也可能會(huì)與貴公司實(shí)際需求存在一定的偏差，還望您予以理解。一旦有機(jī)緣與貴公司攜手，我們定將深入企業(yè)與市場(chǎng)一線，深入、詳實(shí)了解企業(yè)實(shí)際需求、資源狀況，以及市場(chǎng)實(shí)態(tài)，并依此幫助企業(yè)制定切實(shí)可行的市場(chǎng)操作方案。以期達(dá)成對(duì)企業(yè)營銷管理決策顧問服務(wù)的預(yù)期目標(biāo)。 “實(shí)際、實(shí)操、實(shí)效”，是聯(lián)縱智達(dá)在中國營銷咨詢業(yè)獲得排頭的根本所在。,頁數(shù) 1. 我們對(duì)伊利固體奶項(xiàng)目咨詢需求的理解 4 2. 項(xiàng)目?jī)?nèi)容、實(shí)施方法和預(yù)期成果 9 3. 項(xiàng)目組織、進(jìn)度 17 4、咨詢費(fèi)用預(yù)算 22 5、聯(lián)縱智達(dá)公司服務(wù)乳業(yè)客戶部分列舉 24,內(nèi)容,1 我們對(duì)伊利“固體奶”項(xiàng)目咨詢需求的理解,對(duì)伊利固體奶項(xiàng)目咨詢需求的基本理解1,按照電話溝通的初步了解，根據(jù)我們多年服務(wù)乳業(yè)企業(yè)和其他項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，我們僅對(duì)您目前的需求做簡(jiǎn)要的分析： 一、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌的定位建議： 產(chǎn)品線規(guī)劃：按照我們的理解，究竟拿什么樣的產(chǎn)品作為市場(chǎng)的主攻手，什么產(chǎn)品用來打擊對(duì)手、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等等，這些都必須進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。從包裝的區(qū)隔到產(chǎn)品價(jià)位的區(qū)隔，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃是首要的；若目前伊利固體奶的產(chǎn)品力不足，對(duì)產(chǎn)品力的提升和從產(chǎn)品軟件上進(jìn)行“概念”提煉也是重要的問題。 品牌定位：對(duì)目前的品牌進(jìn)行研究，是否應(yīng)采用副品牌策略，并給出品牌的責(zé)任劃分、內(nèi)涵、定位和傳播手段也是基礎(chǔ)的工作之一。 二、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和基本營銷策略的建議： 包括企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向：是做重點(diǎn)區(qū)域，把市場(chǎng)作深作透，還是進(jìn)行全國區(qū)域的拓展，如何進(jìn)行市場(chǎng)的規(guī)劃和布局；基本營銷策略：主要從產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和整合傳播策略四個(gè)角度進(jìn)行分析并給出相關(guān)建議； 三、營銷管理： 企業(yè)內(nèi)部對(duì)營銷組織的理順和人員崗位職責(zé)、工作內(nèi)容的界定是做好市場(chǎng)的內(nèi)部基礎(chǔ)，因此對(duì)營銷組織框架、崗位職責(zé)等的建議也是非常重要的； 四、相關(guān)營銷培訓(xùn)。我們堅(jiān)信，任何時(shí)候，人都是市場(chǎng)營銷的第一要素，再好的規(guī)劃與策劃能力，一旦離開了隊(duì)伍的保證與細(xì)節(jié)執(zhí)行的落實(shí)，都只能是“紙上談兵”。因此，營銷隊(duì)伍的組建與人員綜合素質(zhì)與實(shí)效執(zhí)行力的提升將是直接影響市場(chǎng)銷量的首要問題，系統(tǒng)、具體、實(shí)操、實(shí)效的營銷培訓(xùn)，必然是提升隊(duì)伍戰(zhàn)斗力的有效途徑之一。,對(duì)伊利固體奶項(xiàng)目咨詢需求的基本理解2,據(jù)此，我們對(duì)本次營銷咨詢作業(yè)的基本塊面做如下分解建議： 1、全國重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)和伊利集團(tuán)企業(yè)狀況的深度訪談、專家式調(diào)研； 2、對(duì)伊利集團(tuán)固體奶項(xiàng)目的企業(yè)資源狀況和營銷狀況進(jìn)行分析、診斷； 3、根據(jù)走訪和調(diào)研得出的對(duì)伊利固體奶項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略和策略的綜合建議 4、對(duì)于產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌定位給出相關(guān)針對(duì)性的建議。 5、對(duì)企業(yè)的營銷管理給出相關(guān)建議 8、項(xiàng)目的全程執(zhí)行監(jiān)控、部分營銷培訓(xùn)與部分實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo),咨詢作業(yè)塊面分解示意圖,我們對(duì)伊利集團(tuán)固體奶項(xiàng)目營銷咨詢項(xiàng)目總體目標(biāo)的理解,伊利固體奶事業(yè)部的營銷管理建議 營銷組織模式的建議 營銷管理組織框架建議 營銷管理制度建議 績(jī)效考評(píng)體系的設(shè)計(jì)和規(guī)劃建議 營銷人力資源（隊(duì)伍）的組織建設(shè)建議,伊利固體奶項(xiàng)目需要怎樣的營銷策略？ 產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌的定位（甚至新品研發(fā)）？ 采用何種渠道模式、區(qū)域拓展模式？ 總體的價(jià)格策略？ 如何進(jìn)行整合傳播的推廣？,根據(jù)市場(chǎng)實(shí)態(tài)，進(jìn)行綜合診斷,營銷策略是發(fā)展的基礎(chǔ),相關(guān)要素的調(diào)整,對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)進(jìn)行客觀的認(rèn)識(shí)，才能為營銷決策找到依據(jù)，并為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策的基礎(chǔ)。,產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格體系、傳播策略和渠道策略是營銷發(fā)展的基礎(chǔ)策略，對(duì)市場(chǎng)操作具有非凡的指導(dǎo)意義。,根據(jù)初步分析，以及我們多年來從事專業(yè)營銷咨詢的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)推斷，我們對(duì)貴公司對(duì)本次咨詢作業(yè)預(yù)期目標(biāo)的理解是，通過與專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作，達(dá)成以下四個(gè)主要目標(biāo)：,組織體系的保障是企業(yè)“內(nèi)功”的部分，是企業(yè)立足和發(fā)展的根本。,過程的顧問、指導(dǎo)和實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),保證策略的有效落實(shí)！,伊利固體奶項(xiàng)目目前的市場(chǎng)實(shí)態(tài)和前景？ 對(duì)目前市場(chǎng)的狀況評(píng)估？ 對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行盤整？ 進(jìn)行綜合的診斷？ 為營銷戰(zhàn)略方向提出相關(guān)建議？,2 項(xiàng)目?jī)?nèi)容、實(shí)施方法和預(yù)期成果,根據(jù)該項(xiàng)目的要求，我們初步認(rèn)為整個(gè)項(xiàng)目主要側(cè)重于以下四個(gè)部分,產(chǎn)品規(guī)劃及品牌力提升 確立渠道運(yùn)作模式 價(jià)格體系的調(diào)整 整合傳播的建議,目的,提供結(jié)果,通過及時(shí)的執(zhí)行指導(dǎo)及培訓(xùn)保障方案的實(shí)施效果,執(zhí)行進(jìn)程規(guī)劃和及時(shí)的調(diào)整指導(dǎo) 提供實(shí)效的培訓(xùn)和執(zhí)行講解,總體營銷策略規(guī)劃,營銷管理建議,2,顧問指導(dǎo)及實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),3,咨詢項(xiàng)目范圍和內(nèi)容,市場(chǎng)分析及營銷診斷,4,1,企業(yè)基本狀況深度訪談 主要市場(chǎng)的基本狀況 企業(yè)營銷體系現(xiàn)狀分析 企業(yè)營銷資源的分析 營銷戰(zhàn)略的方向性建議,企業(yè)現(xiàn)狀評(píng)估 部分重點(diǎn)市場(chǎng)狀況分析 企業(yè)資源盤整及分析 現(xiàn)行企業(yè)營銷組織模式的分析 企業(yè)營銷管理體系建設(shè)建議 企業(yè)營銷隊(duì)伍綜合素質(zhì)判斷與實(shí)戰(zhàn)能力提升建議 營銷戰(zhàn)略方向建議,企業(yè)內(nèi)部的營銷管理組織模式建議 對(duì)管理制度、績(jī)效考評(píng)提出建議,針對(duì)目前市場(chǎng)實(shí)態(tài)進(jìn)行的產(chǎn)品線規(guī)劃和管理定位（產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉等）建議 渠道運(yùn)作模式及渠道開發(fā)、管理策略 價(jià)格體系的調(diào)整及管控策略 根據(jù)市場(chǎng)狀況給出整合傳播的策略建議,營銷組織模式的建議 營銷管理組織框架建議 營銷管理制度建議 績(jī)效考評(píng)體系的設(shè)計(jì)和規(guī)劃建議 營銷人力資源（隊(duì)伍）的組織建設(shè)建議,主要任務(wù),核心問題,2 營銷策略的建議,項(xiàng)目組成員構(gòu)成 他們的具體角色 他們應(yīng)提交的報(bào)告 具體的時(shí)間安排,3 營銷管理的建議,4 顧問指導(dǎo)與實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),5 工作流程和 實(shí)施,我們的工作包括13個(gè)工作模塊，以及貫穿整個(gè)工作過程的一系列有客戶參與的研討會(huì)。 研討會(huì)將介紹我們?cè)诿總€(gè)模塊中的工作進(jìn)程、重大發(fā)現(xiàn)和建議 ，并聽取客戶的反饋意見,咨詢方法概述,實(shí)施咨詢,工作業(yè)務(wù)流程,0 項(xiàng)目啟動(dòng),1 市場(chǎng)及營銷診斷,詳細(xì)的項(xiàng)目工作計(jì)劃 項(xiàng)目階段成果和工作進(jìn)度審核時(shí)間 初步的數(shù)據(jù)要求清單,階段主要任務(wù),工作成果,明確并相互介紹項(xiàng)目組成員 開始項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 向項(xiàng)目組成員介紹項(xiàng)目目標(biāo)，范圍和工作方法 明確項(xiàng)目組成員的工作責(zé)任 說明階段性工作完成時(shí)間和進(jìn)度審核會(huì)議時(shí)間 明確“在需要時(shí)”可利用的資源 檢查數(shù)據(jù)收集的需要 明確數(shù)據(jù)來源 明確訪談對(duì)象 確認(rèn)實(shí)地采訪計(jì)劃，主要客戶/對(duì)手、行業(yè)協(xié)會(huì)、合作方等,模塊0 項(xiàng)目啟動(dòng),模塊1 市場(chǎng)及企業(yè)營銷診斷,企業(yè)基本狀況深度訪談 重點(diǎn)市場(chǎng)的實(shí)地走訪調(diào)研 對(duì)當(dāng)前企業(yè)的營銷咨詢進(jìn)行判斷和盤整 根據(jù)市場(chǎng)實(shí)態(tài)提出營銷戰(zhàn)略的方向性建議,企業(yè)營銷體系診斷報(bào)告 企業(yè)市場(chǎng)狀況及營銷資源診斷報(bào)告 企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向性建議,階段主要任務(wù),工作方法,工作成果,企業(yè)內(nèi)部高管人員深度訪談 企業(yè)經(jīng)銷商、消費(fèi)者訪談 市場(chǎng)的專家式走訪、調(diào)研 對(duì)資料進(jìn)行研讀與分析,企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)深度訪談及溝通探討 制定符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌定位 制定渠道策略和對(duì)渠道模式和拓展模式進(jìn)行建議 價(jià)格策略建議 整合傳播策略建議,階段主要任務(wù),工作成果,工作方法,收集和分析企業(yè)有關(guān)資料 對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行歸納、整理和分析,模塊2 企業(yè)營銷策略規(guī)劃和建議,提供企業(yè)的整體營銷策略的建議報(bào)告,階段主要任務(wù),工作成果,工作方法,收集和分析市場(chǎng)信息， 與客戶小組討論和會(huì)議討論，運(yùn)用聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組營銷模型,模塊3 營銷管理建議,與營銷管理提升的建議報(bào)告,對(duì)當(dāng)前的組織模式提出建議 對(duì)組織架構(gòu)提出建議 對(duì)組織流程提出建議 對(duì)績(jī)效考評(píng)和人才隊(duì)伍建設(shè)提出建議,項(xiàng)目全程顧問指導(dǎo) 項(xiàng)目過程中的調(diào)整建議報(bào)告 提供實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn) 項(xiàng)目實(shí)施中的部分現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和檢核,階段主要任務(wù),工作成果,工作方法,聯(lián)縱智達(dá)與客戶聯(lián)合形成執(zhí)行指導(dǎo)小組 聯(lián)縱智達(dá)專門成立項(xiàng)目培訓(xùn)小組 在實(shí)際工作中協(xié)調(diào)進(jìn)行,模塊4 顧問指導(dǎo)與實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),在方案的落實(shí)中給予指導(dǎo) 方案的執(zhí)行中及時(shí)的顧問服務(wù) 通過實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)保障方案的實(shí)施,3 項(xiàng)目組織、進(jìn)度,項(xiàng)目運(yùn)作方式,1. 項(xiàng)目小組動(dòng)員 制定項(xiàng)目計(jì)劃 項(xiàng)目組形成 項(xiàng)目組培訓(xùn),2. 準(zhǔn)備咨詢報(bào)告 深度訪談 研究 市場(chǎng)調(diào)研 分析 制定方案 提交建議,3. 研討會(huì)會(huì)議 方案研討 考慮建議 確定行動(dòng)計(jì)劃,4. 提交有關(guān)報(bào)告和材料,管理層會(huì)議,項(xiàng)目的順利完成需要咨詢小組和客戶之間的緊密合作與配合,行業(yè)/公司內(nèi)部知識(shí) 安排內(nèi)部訪談 配合市場(chǎng)走訪 初始結(jié)論建議,項(xiàng)目執(zhí)行 行業(yè)/客戶訪談 其他調(diào)研 數(shù)據(jù)分析 評(píng)估與結(jié)論 培訓(xùn)/支持 發(fā)展方向建議,伊利“固體奶”事業(yè)部,聯(lián)縱智達(dá)小組,確定訪談對(duì)象，訪談時(shí)間安排， 訪談大綱確定 策略方案選擇 專項(xiàng)議題討論 會(huì)議安排,深度訪談階段安排,第三階段：基礎(chǔ)方案擬定,第二階段：市場(chǎng)調(diào)研（走訪）,第一階段：訪談,第四階段：交流、報(bào)告,了解、掌握詳盡資訊 實(shí)態(tài)市場(chǎng)研究 對(duì)比市場(chǎng)調(diào)研 給出方向性建議,根據(jù)市場(chǎng)實(shí)態(tài)對(duì) 企業(yè)資源進(jìn)行盤整、 給出營銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議。,伊利總部,主要市場(chǎng),雙方過程中的研讀討論,診斷結(jié)論及建議,本次作業(yè)時(shí)間安排,以目前的簡(jiǎn)要資訊推斷，若要保質(zhì)保量地完成前述各項(xiàng)咨詢作業(yè)內(nèi)容，至少需要12個(gè)月的時(shí)間，采用全年?duì)I銷顧問方式進(jìn)行。但具體項(xiàng)目的進(jìn)程安排則是可以根據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行調(diào)整或交叉進(jìn)行的。,企業(yè)營銷戰(zhàn)略建議初稿 510天（可部分交叉進(jìn)行）,4 咨詢費(fèi)用預(yù)算,本次咨詢作業(yè)取費(fèi),項(xiàng)目前期走訪擬定的作業(yè)專家為4人，服務(wù)期為三個(gè)月，將完成相關(guān)的營銷建議文案； 自第四個(gè)月進(jìn)入項(xiàng)目的顧問指導(dǎo)、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)階段，主要參與的專家為2人。,本次作業(yè)項(xiàng)目共計(jì)12個(gè)月，費(fèi)用為：120萬元人民幣（不含作業(yè)專家往返上海和客戶之間的差旅、食宿費(fèi)用）,5 聯(lián)縱智達(dá)乳業(yè)企業(yè)服務(wù)客戶簡(jiǎn)介,關(guān)于聯(lián)縱智達(dá)在乳業(yè)領(lǐng)域服務(wù)客戶介紹,客戶： 沈陽乳業(yè)： 1999年2001年，大客戶服務(wù)模