傳播學(xué)第十章大眾傳播效果研究.pptVIP

第十章 大眾傳播效果研究,傳播效果的基本問題 國外效果研究概述 勸服傳播與態(tài)度改變,【教學(xué)目的】 1、從歷史的觀點理解效果研究理論的發(fā)展歷程。 2、掌握勸服傳播與態(tài)度改變的應(yīng)用理論。 【教學(xué)重點】 1、效果研究幾項理論的內(nèi)容。 2、 “認(rèn)知一致論”。 3、勸服與態(tài)度改變在實踐中的應(yīng)用。,第一節(jié) 傳播效果的基本問題,傳播效果的雙重屬性 1、微觀 信息傳播活動所要實現(xiàn)的意圖或目標(biāo)達(dá)到的程度。 2、宏觀 傳播活動對受傳者的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會各種環(huán)境所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。 內(nèi)涵層次 構(gòu)成與類型,構(gòu)成與類型,構(gòu)成（4個層面） 認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為依次遞深 類型 顯著效果潛在效果（實現(xiàn)程度） 即時性效果延時性效果（產(chǎn)生的時間） 暫時性效果持久性效果（持續(xù)時間） 積極效果消極效果（效果價值）,第二節(jié) 國外效果研究概述,一、巨大效果的子彈理論 （40s以前）,20世紀(jì)初兩次世界大戰(zhàn)期間 “槍彈論”、“魔彈論”、“皮下注射器理論”、“傳送帶理論” 理論內(nèi)容： 強(qiáng)調(diào)受眾在接受傳播內(nèi)容過程中的被動性 社會背景： 對新興傳播技術(shù)的好奇、盲信 適應(yīng)戰(zhàn)時宣傳需要，尋求安全感 受眾當(dāng)時還缺乏強(qiáng)大的社會聯(lián)系,二、有限效果論 （50s60s）,理論內(nèi)容 肯定了受眾在接受傳播內(nèi)容過程中的主體性。 霍夫蘭陸軍研究 拉扎斯菲爾德人民的選擇 克拉帕大眾傳播的效果 雷蒙德鮑爾頑固的受傳者 社會背景,三、適度效果論 （70s）,理論內(nèi)容 重視大眾傳播長期和間接效果；重視受眾與大眾傳播的互動。 （信息尋求論、適用于滿足論、創(chuàng)新擴(kuò)散論、議程設(shè)置論、文化規(guī)范論、第三者效果論、社會學(xué)習(xí)理論） 社會背景,四、強(qiáng)大效果論 （70年代中期以后）,理論內(nèi)容 重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀諾依曼 累積性、普遍性、共鳴性的有機(jī)結(jié)合就可以產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果。 “沉默的螺旋”、“媒介霸權(quán)” 社會背景,理論內(nèi)容 著眼于大眾傳播的形式、內(nèi)容及效果的多元化 社會背景,五、多元效果論 （90s后）,關(guān)于效果評估的評論,只有采取科學(xué)的方法將傳播過程的各種構(gòu)成要素及其相互作用加以充分研究，才能全面評估大眾傳播的效果。 大眾傳播的效果終究是個難以測定的可變量，只能從當(dāng)時的歷史、社會條件出發(fā)，對大眾傳播效力進(jìn)行歷史性的評估。,第三節(jié) 勸服傳播與態(tài)度改變的效果研究,勸服與態(tài)度改變卻是大眾傳播效果中相當(dāng)重要的組成部分。 傳播技巧運用的基本要求 目的隱蔽 誠實可靠 指向明確 內(nèi)容真實 手法靈活,宣傳與說服的一般技巧 勸服技巧的補(bǔ)充研究,美化法 丑化法,感情法 理性法,祈求認(rèn)同法 洗牌作弊法 號召隨從法,引證法 假借法 隱喻法,采用圖像、訴諸幽默、訴諸情感、重復(fù),霍夫蘭的耶魯傳播項目 卡特賴特的勸服原則 萊平格爾的勸服設(shè)計,6個命題 傳播者的信譽(yù)度對勸服效果有何影響？ 在表達(dá)一個有爭議的問題時，是只說一面好還是兩面都說好？ 在進(jìn)行勸說時，訴諸什么程度的恐懼感更有說服力？ 在表達(dá)程度上，重點是放在前面更有說服力，還是放在后面？ 結(jié)論是明示好，還是暗示好？ 受傳者的個性差異是否會影響到勸服傳播的效果？,4個原則 信息必須喚起人們的注意。 信息進(jìn)入受傳者的感官以后，必須使受傳者從感官轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N認(rèn)識，使信息成為受傳者認(rèn)知的一部分。 要讓受傳者認(rèn)識到該信息對他有利無害。 使受傳者采取行動的途徑要簡便、具體、直接。 引起注意 喚起認(rèn)知 促使決策 有利行動 (認(rèn)知、情感、態(tài)度、行動),5種勸服設(shè)計 刺激-反應(yīng)設(shè)計 引發(fā)動機(jī)設(shè)計 認(rèn)知性設(shè)計 社會性設(shè)計 性格性設(shè)計,態(tài)度改變的心理功能理論 態(tài)度改變的認(rèn)知一致論,人類在認(rèn)識中有一種尋求一致或和諧的傾向，并且這種傾向是傳播中態(tài)度形成或意見改變的一個主要因素，不一致會使人在內(nèi)心形成不舒服感，產(chǎn)生一種內(nèi)在壓力，促使人們努力把不一致性減小到最小程度，并建立起認(rèn)知的一致性。 “傳播的效果常常取決于傳播在多大程度上威脅到每個人極力保持的信息信仰和態(tài)度的一致?！?施拉姆,四種心理功能 工具性、調(diào)整性、功利性功能 自我防御功能 價值表現(xiàn)功能 知識功能,尋求認(rèn)知一致 海德的平衡理論 紐科姆的對稱理論 奧斯古德的調(diào)和理論 費斯廷格的認(rèn)知不和諧理論,海德的平衡理論,P-O-X三角模式 如果這三者的關(guān)系中各方面都是肯定的，或者兩者是否定的，一種是肯定的，則會呈現(xiàn)一種平衡狀態(tài)；反之，如果三者關(guān)系都是否定的，或者兩種是肯定的，一種是否定的，則為不平衡狀態(tài)。,說服理論的過程模式,麥奎爾的信息處理理論 提出分段效果概念，6個步驟，改變態(tài)度的困難 安德森的信息整合理論 等級值與重量值加以平均或相加的整合效果 等級：受眾對信息的喜好程