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第二講 企業(yè)形象的調(diào)查與評(píng)估,本講主要內(nèi)容,第一節(jié) 企業(yè)形象的調(diào)查 第二節(jié) 企業(yè)形象的評(píng)估,第一節(jié) 企業(yè)形象的調(diào)查,一、企業(yè)形象調(diào)查的意義 1、企業(yè)形象調(diào)查是企業(yè)形象策劃的首要步驟 2、企業(yè)形象調(diào)查是企業(yè)形象工作的基礎(chǔ)工作 3、企業(yè)形象調(diào)查是企業(yè)形象活動(dòng)的重要方式,第一節(jié) 企業(yè)形象的調(diào)查,二、企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容 (一)企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查 1、關(guān)于企業(yè)外部宏觀環(huán)境的調(diào)查研究 企業(yè)外部環(huán)境宏觀環(huán)境的調(diào)查研究?jī)?nèi)容主要包括:政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境。,第一節(jié) 企業(yè)形象的調(diào)查,二、企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容 (一)企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查 2、關(guān)于企業(yè)外部微觀環(huán)境的調(diào)查研究 企業(yè)外部公眾的調(diào)查,主要包括:背景資料、知曉度資料、態(tài)度資料、行為資料,第一節(jié) 企業(yè)形象的調(diào)查,二、企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容 (二)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查 1、企業(yè)概況調(diào)查 企業(yè)的發(fā)展歷史 企業(yè)的目前狀況 企業(yè)的未來(lái)規(guī)劃 2、企業(yè)內(nèi)部公眾的調(diào)查,第一節(jié) 企業(yè)形象的調(diào)查,二、企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容 (三)企業(yè)形象調(diào)查 1、企業(yè)知名度調(diào)查 2、企業(yè)美譽(yù)度調(diào)查 3、企業(yè)信譽(yù)度調(diào)查,我國(guó)汽車(chē)品牌形象排名調(diào)查表(綜合類)2004年,第二節(jié) 企業(yè)形象的評(píng)估,一、企業(yè)形象評(píng)估的內(nèi)容 (一)企業(yè)外在形象的評(píng)估內(nèi)容 企業(yè)的名稱、企業(yè)的建筑與裝飾、企業(yè)的商標(biāo)和品牌、企業(yè)的廣告 、企業(yè)的辦事效率 、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 、企業(yè)的商品包裝 、企業(yè)的工作環(huán)境。,Men always remember love of romance only,耗費(fèi)巨資的命名,Acer的命名,Acer宏碁集團(tuán)于1976年在臺(tái)灣創(chuàng)立,當(dāng)時(shí)僅有7名員工,3.5萬(wàn)美金的注冊(cè)資金,以研發(fā)生產(chǎn)計(jì)算器產(chǎn)品為主。經(jīng)過(guò)30多年的努力,今日的宏碁已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)國(guó)際化的高科技企業(yè)集團(tuán)。從事以個(gè)人電腦、相關(guān)零組件、通訊產(chǎn)品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與軟件為主的研發(fā)、制造、行銷(xiāo)與服務(wù)。,宏碁英文名字的歷史演變,在1986年以前,宏碁電腦對(duì)外的英文品牌叫 “Multitech”,由于字母太多,難以記憶,同時(shí)在當(dāng)時(shí)的許多高科技公司中都慣以Tech為結(jié)尾的單詞作名稱,例如Logitech、Suntek、Unitek.等。另外,由于Multitech在美國(guó)、荷蘭等國(guó)家都發(fā)現(xiàn)過(guò)同樣的商標(biāo)。宏碁公司認(rèn)為重復(fù)的商標(biāo)易使顧客對(duì)品牌的認(rèn)同造成混淆。,于是在1986年,宏碁公司委托聞名全球的廣告設(shè)計(jì)公司-奧美廣告承接宏碁公司新商標(biāo)的設(shè)計(jì)任務(wù)。奧美廣告發(fā)動(dòng)全球各地設(shè)計(jì)師,歷經(jīng)8個(gè)月,從4萬(wàn)多個(gè)名字中篩選出Acer 。 Acer 源于接丁字,代表鮮明的、活潑的、尖銳的、有洞察力的、敏銳的與有活力的等意義,這些與宏碁公司所從事的高科技行業(yè)的特性是十分吻合的。Acer源于“ACE“(王牌)的語(yǔ)根,代表是極優(yōu)秀者的意思。為了讓Acer 有一致的讀音,因此特地將最后一個(gè)字母改成大寫(xiě)的“R“,使整個(gè)品牌的頭尾都覺(jué)得十分有力量的感覺(jué)。 Acer 名稱確定之后,宏碁公司投資近6000萬(wàn)美元在全世界進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)及品牌廣告宣傳。致使一個(gè)新的電腦品牌在短短幾個(gè)月時(shí)間里便名震全球,身價(jià)倍增。,企業(yè)名稱及品牌故事,“雪佛萊”:以著名賽車(chē)手的名字命名 “馬自達(dá)”:古波斯宗教中的光明之神的名字 “雀巢”:嬰兒哺育、舒適、依偎的象征 “松下”:多品牌中的“曲盡其妙” “三洋”:志在世界三大洋 “碧浪”:暴風(fēng)雨中實(shí)現(xiàn)理想的小精靈名稱 “金利來(lái)”:“金輸”不如意后的靈感 “耐克”:來(lái)源于神話中勝利女神的品牌形象 “人頭馬”:喻示名列前茅的高檔美酒的圖形 “熊貓”:人人都喜愛(ài)的具體形象的品牌圖形 “長(zhǎng)城”:體現(xiàn)高級(jí)潤(rùn)滑油與經(jīng)營(yíng)理念的品牌圖形 “沃爾沃”:意在“我滾動(dòng)”或“我來(lái)駕駛” “摩托羅拉”:飛越無(wú)限的高科技品牌 “諾基亞”:以芬蘭南部小鎮(zhèn)的地名命名 “美的”:“美的事業(yè)”品牌形象的塑造 “銳步”:以動(dòng)作敏捷的非洲羚羊命名運(yùn)動(dòng)鞋品牌,要想好票房,先有好名字,國(guó)產(chǎn)電影近十年來(lái)發(fā)生了翻天覆地的變化,電影名字五花八門(mén),吊足了觀眾胃口,尤以張藝謀為最,如秋菊打官司、紅高粱、大紅燈籠高高掛、我的父親母親、十面埋伏、滿城盡帶黃金甲等,其他的如2046、東邪西毒、周漁的火車(chē)、天下無(wú)賊、瘋狂的石頭無(wú)一不是一上來(lái)就以名字抓人,給人無(wú)限的想像空間。,國(guó)外電影的中文譯名,將“滑鐵盧橋”(Waterloo Bridge)譯成“魂斷藍(lán)橋” “一個(gè)夜晚的故事”(It happened one night)譯成“一夜風(fēng)流” “勇敢的心”(Brave heart)譯成“驚世未了情” 鬼魂”(Ghost)譯成“人鬼情未了” “速度”(Speed)譯成“生死時(shí)速” “礁石”(Rock)譯成“勇闖奪命島”,從Legend 到Lenovo,美國(guó)電話電報(bào)公司大樓,中央電視臺(tái)新樓,商標(biāo)與品牌,百事可樂(lè)百年廣告語(yǔ)全集,1898年 清爽、可口,百事可樂(lè) 1903年 提神、爽心、增進(jìn)消化 1905年 可口之飲料 1906年 天然飲料百事可樂(lè) 1907年 百事可樂(lè):可口、健康 1909年 百事可樂(lè):使你才氣煥發(fā) 1910年 喝百事可樂(lè),讓你心滿意足 1923年 這就是健康:百事可樂(lè) 品嘗百事,你將喜歡它 1928年 百事可樂(lè),激勵(lì)你的士氣 1932年 一樣的價(jià)格,雙倍的享受 1939年 一樣的價(jià),雙倍的量 1940年 百事可樂(lè)是屬于你的飲料 1943年 令人誘惑的口味,1945年 百事可樂(lè):更多、更好 1949年 口味最好、花錢(qián)更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 愛(ài)社交,喝百事 喝百事,增友誼 1959年 百事可樂(lè)令你心曠神怡 1961年 這就是百事,它屬于年輕的心 1963年 奮起吧,你就屬于百事新一代 1964年 讓自己充滿活力,你是百事新一代 1967年 口味獨(dú)一無(wú)二,百事可樂(lè)向前涌動(dòng) 品嘗無(wú)可比擬的百事 1969年 生活/奉獻(xiàn) 你從生活中獲取,百事從奉獻(xiàn)中獲取 1971年 擁有一個(gè)百事的日子 1973年 成為百事人,感受自由心,1975年 百事挑戰(zhàn),讓你的感覺(jué)來(lái)決定 1976年 擁有百事時(shí)代 1979年 把握百事精神,賦予百事挑戰(zhàn) 1982年 喝百事可樂(lè),享受一生美味 ?。“偈碌臅r(shí)代 1983年 現(xiàn)在就去體會(huì)百事 1984年 百事可樂(lè),新一代的選擇 1987年 百事可樂(lè):美國(guó)的選擇 1990年 親愛(ài)的,這就是您所需要的 1992年 不能沒(méi)有它百事可樂(lè) 1993年 年輕、開(kāi)心,喝百事 1995年 百事之外,別無(wú)選擇 1996年 改變新的一頁(yè):百事可樂(lè) 1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無(wú)限 (Ask for More) 1999年 百事,渴望無(wú)限 快樂(lè)的可樂(lè) 2003年 百事,這就是可樂(lè) 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1),買(mǎi)櫝還珠:包裝的作用,英國(guó)有一家食品公司推出了一款魚(yú)子醬產(chǎn)品,由于是一家新公司,消費(fèi)者的認(rèn)知度不是很高。于是這家食品公司創(chuàng)新地采用了綠色包裝,以天然的綠色植物作為商品包裝的主要圖案,并打出了“回歸自然,自然帶來(lái)健康”的廣告語(yǔ),使得該產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出,取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。然而事情還沒(méi)有結(jié)束,魚(yú)子醬產(chǎn)品熱銷(xiāo)使得該公司其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售量也大大提升?!?雅詩(shī)蘭黛經(jīng)典香水包裝設(shè)計(jì),瑞典的絕對(duì)伏特加,GOOGLE中國(guó)的辦公環(huán)境,供GOOGLE職員消遣的玩具,GOOGLE公司辦公室全貌,皮克斯公司辦公環(huán)境,Pixar,1984年,約翰拉塞特(John Lasseter)離開(kāi)了工作多年的迪斯尼,加入了盧卡斯影業(yè)旗下的工業(yè)光魔公司。兩年后,蘋(píng)果公司創(chuàng)始人史蒂夫喬布斯花了1000萬(wàn)美元買(mǎi)下了工業(yè)光魔公司的電腦動(dòng)畫(huà)部,成立了皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室。同年,約翰拉塞特開(kāi)始創(chuàng)作自己的第一部3-D短片Andre and Wally B。 1987年,皮克斯的短片Luxo Jr。獲得奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)短片提名,并且獲得舊金山國(guó)際電影節(jié)電腦影像類影片第一評(píng)審團(tuán)獎(jiǎng)-金門(mén)獎(jiǎng)。這部短片也是皮克斯制作的第一部動(dòng)畫(huà)短片,片中的主角就是后來(lái)成為皮克斯象征的跳跳燈。,1995年11月22日,世界上第一部全
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