《商務(wù)公共關(guān)系學(xué)》第四章：商務(wù)公共關(guān)系策劃.pptVIP

商務(wù)公共關(guān)系學(xué),清華大學(xué),第四章 商務(wù)公共關(guān)系策劃,組織為完善自身的形象或提高自己的形象地位，需要通過制訂具體而又科學(xué)的共關(guān)策劃來指導(dǎo)時間活動。商務(wù)公關(guān)策劃的正確與否直接影響組織公關(guān)活動的成敗。商務(wù)公關(guān)策劃過程一般分為四個步驟，這四個個步驟為：調(diào)查研究、制定策劃方案、策劃方案的實施和效果評估。商務(wù)公關(guān)人員通常稱此四個步驟為“四步工作法”， “四步工作法”也被公共關(guān)系理論界公認(rèn)為是制訂公共關(guān)系策劃的理論依據(jù)。本章主要探討公共關(guān)系策劃的類型、運作過程以及CIS策劃的基本理論和方法等問題。,第一節(jié) 商務(wù)公共關(guān)系策劃概述,公共關(guān)系策劃，是指組織把調(diào)查研究收集來的信息進行分析整理之后，針對需要解決的問題，確定組織公共關(guān)系工作的目標(biāo)，設(shè)計實現(xiàn)目標(biāo)的各種方案并從中進行擇優(yōu)決策，最終制訂實施措施的一系列公共關(guān)系管理活動。,一、商務(wù)公共策劃的意義,（一）公共關(guān)系策劃的正確性直接關(guān)系到組織公共關(guān)系成效，并在某種程度上決定了組織的信譽和形象。 （二）商務(wù)公共關(guān)系策劃的完整性是保證組織整體策劃完善性的一個重要方面。 （三）商務(wù)公共關(guān)系策劃的科學(xué)性可以保證以最少的人、財、物力消耗取得預(yù)期的公共關(guān)系目標(biāo)。 （四）商務(wù)公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)確性還是評價組織公共關(guān)系效果的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。,二、商務(wù)公關(guān)策劃的類型,商務(wù)公關(guān)策劃可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為以下幾種類型。 （一）短期策劃與長期策劃 短期策劃旨在適應(yīng)某些當(dāng)前需要；長期策劃旨在適應(yīng)未來趨勢或確定長遠目標(biāo)，其時限可以是3年、5年甚至更長。 （二）戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)策劃 戰(zhàn)略策劃，有點類似長期策劃，是確定整個的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的策略；而戰(zhàn)術(shù)策劃則是指達到組織目標(biāo)的具體方法和途徑。個案 （三）策劃與標(biāo)準(zhǔn)策劃 個案策劃只有單個有限的目的，而標(biāo)準(zhǔn)策劃包括管理政策、標(biāo)準(zhǔn)的操作程序和公司的規(guī)章等。,三、商務(wù)公關(guān)策劃的編制要求,在制訂商務(wù)公共關(guān)系策劃時，要注意以下幾方面的編制要求： （一）策劃應(yīng)具有創(chuàng)新性 （二）公關(guān)策劃既要全面又要突出重點 （三）公關(guān)策劃應(yīng)體現(xiàn)公關(guān)工作的連接性和階段性 （四）公關(guān)策劃的預(yù)算應(yīng)該留有余地 （五）公關(guān)策劃應(yīng)力求易懂、易記,四、公共關(guān)系策劃書的撰寫,商務(wù)公關(guān)策劃書，又稱公關(guān)策劃書，公關(guān)策劃案。即用書面形式表達出來的組織公關(guān)策劃方案。公關(guān)策劃書的形成要經(jīng)歷一個完整而嚴(yán)密的策劃過程：界定公關(guān)問題、搜集已有資料、進行市場調(diào)查、將資料整理成情報、產(chǎn)生策劃創(chuàng)意、形成多種方案、最終優(yōu)化選擇方案等。 商務(wù)公關(guān)策劃書的基本格式： 1、封面 2目錄 3內(nèi)容提要 4前言 5環(huán)境分析 6確立目標(biāo) 7確定公眾 8公關(guān)活動主題及宣傳口號9實施詳案 10必要說明,第二節(jié) 商務(wù)公共關(guān)系 策劃的運作過程,每一項公共關(guān)系策劃雖然都有其特殊性，但作為一個過程來講，它自然有其自身的規(guī)律性。商務(wù)公共關(guān)系策劃的運作過程一般有：公關(guān)目標(biāo)策劃、公關(guān)主題策劃、公關(guān)項目策劃、公關(guān)時機策劃和編制公關(guān)預(yù)算等五個方面。 一 、商務(wù)公關(guān)目標(biāo)策劃 （一）制訂公關(guān)目標(biāo)的原則 1 、 整體性原則 2 、重點原則 3 、可行性原則 4 、連續(xù)性原則 5 、可測量性原則,（二）組織公共關(guān)系目標(biāo)的種類,（1） 新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項目開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解。 （2 ） 開辟新市場、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷之前，要在新市場所在地的公共中宣傳企業(yè)的聲譽，提高企業(yè)的知名度。 （3 ）轉(zhuǎn)產(chǎn)其它產(chǎn)品時，要調(diào)整組織對外形象，樹立新的組織形象與新產(chǎn)品相適應(yīng)。 （4 ）參加社會公益活動，并通過適當(dāng)?shù)姆绞较蚬娦麄?，增加外部公眾對企業(yè)的了解和好感。 （5 ）開展社區(qū)公共關(guān)系活動，加強與企業(yè)社區(qū)公眾溝通，得到他們的支持。,（6）當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在社會上造成不良影響后，通過公共關(guān)系活動，挽回影響。 （7 ）為本組織的新成立分公司、新的銷售點、新駐外辦事處進行宣傳傳播，使各類公眾了解其性質(zhì)和作用。 （8）讓廣大公眾了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)心社會，參加各種社會活動的情況，以提高企業(yè)的美譽度。 （9）發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程，采取的方法，解釋事故的原因以及表明組織正在做的努力，以取得公眾的諒解。 （10）創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)消費方式、生活方式。 （11）創(chuàng)造股票發(fā)行的良好環(huán)境，在本企業(yè)的股票準(zhǔn)許正式上市掛牌之前，和各類公共介紹產(chǎn)品特點、經(jīng)營情況、發(fā)展前景、利潤情況等，宣傳傳播企業(yè)的投資環(huán)境和條件。,（12）通過適當(dāng)?shù)姆绞较騼和麄鹘榻B，使正在成長中的一代了解本企業(yè)新產(chǎn)品的主要品派、企業(yè)名稱、服務(wù)特色。 （13）爭取政府對組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要得到支持的情況了解，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。 （14）贊助社會公益事業(yè)，贏得社會好感和關(guān)注，擴大組織影響。 （15）準(zhǔn)備同其它組織建立合作關(guān)系時，對組織的公眾、企業(yè)的合作伙伴及政府部門宣傳說明合作的意義和作用。 （16）處在危機時刻，通過溝通感情等方式，爭取有關(guān)公眾的支持。,（17）強化組織的縱向聯(lián)系，促進組織或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)加強決策部門與下屬部門及員工的溝通，使員工更好地理解和自覺執(zhí)行組織的各項規(guī)章制度和管理目標(biāo)，增強員工對組織決策及前途的信心。 （18）增強組織內(nèi)部各機構(gòu)之間的聯(lián)系，強化組織內(nèi)部的橫向信息交流，增強組織內(nèi)部各機構(gòu)之間的內(nèi)部員工之間的了解，強化整體觀念和整體意識，增強組織內(nèi)部的凝聚力。 （19）提高員工的自信力和責(zé)任心，要使全體員工明確認(rèn)識到企業(yè)需要他們每一個人，重視每一個員工的貢獻。珍惜每一個員工的創(chuàng)造性，增強組織內(nèi)部的凝聚力。 （20）增強員工對企業(yè)的歸屬感，關(guān)心企業(yè)員工的生活、工作、學(xué)習(xí)和福利，充分照顧退休人員及員工家屬的各項利益，使員工感受到企業(yè)的溫暖和人情味，熱愛組織，樂于奉獻。 （21）當(dāng)組織出現(xiàn)危機時，動員全體員工理解企業(yè)，和企業(yè)一起度過難關(guān)。,二、商務(wù)公關(guān)主題策劃,當(dāng)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)被分解成若干子目標(biāo)后，每個子目標(biāo)又具有一定的獨立性。這時企業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)該為每一個子目標(biāo)策劃出自己的主題，公共關(guān)系主題是公共關(guān)系子目標(biāo)的具體化，也是各項具體活動的核心，它像一根繩子貫穿了整個公共關(guān)系工作之中，統(tǒng)帥著所有公共關(guān)系活動。 （一）緊緊圍繞著公共關(guān)系目標(biāo)來進行。,（二）要對整體公眾進行細(xì)分，研究各細(xì)節(jié)公眾的心理需求，對不同的目標(biāo)公眾采取不同的主題，從而引起公眾的興趣與注意。 （三）親切感人，使公眾樂于接受客觀存在組織的觀點，樂于參與公關(guān)活動。要避免泛泛選擇主題而引起部分目標(biāo)公眾的抵制與反感。 （四）新穎別致，不落俗套，給公眾一種新鮮感，從而關(guān)注公關(guān)活動，使公關(guān)活動能在短期形成廣泛社會影響。,三 商務(wù)公關(guān)項目策劃,公關(guān)項目是為實現(xiàn)公共關(guān)系活動目標(biāo)，圍繞主題而采取的一系列有組織的行動。公關(guān)活動項目的內(nèi)容多樣靈活，規(guī)模可大可小。企業(yè)公共關(guān)系活動項目一般來講可分為以下幾類： （一）以傳播信息為主要內(nèi)容的宣傳性公共關(guān)系活動 （二）以聯(lián)絡(luò)感情為主要內(nèi)容的交際性公共關(guān)系活動 （三）以提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的服務(wù)性公共關(guān)系活動 （四）以社會性、公益性為主的社會性公共關(guān)系活動,四、商務(wù)公關(guān)時機策劃,各種公關(guān)項目的執(zhí)行都要選擇適當(dāng)?shù)臅r機。在制訂公關(guān)策劃時，應(yīng)全面考慮影響時機的各種內(nèi)外因素，設(shè)法將無法控制的因素轉(zhuǎn)化為可控的因素，抓住有利時機，主動開展各種公共關(guān)系活動，以達到預(yù)期的目標(biāo)。 公關(guān)時機的類型主要有： （1）中外各種重要節(jié)日。 （2）重大事件發(fā)生時。 （3）企業(yè)特殊紀(jì)念日 （4）其他各種與組織有關(guān)的時機。,五、編制商務(wù)公關(guān)預(yù)算,要實現(xiàn)企業(yè)的公共關(guān)系策劃，還必須有一定的財力保證。因此，編制公共關(guān)系是公共關(guān)系策劃中的重要內(nèi)容。 1 、公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容： （一）重大活動費用。 （二）日常開支費用。 （三）設(shè)施器材費用。 （四）人員工作費用。 （五）調(diào)查研究費用 （六）其他費用,2 、企業(yè)公共關(guān)系 預(yù)算的確定方法,（1）固定比例法，即按一定時期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)量的大小來確定預(yù)算的一種方法。 （2）競爭對壘法 ，即根據(jù)競爭企業(yè)的公共關(guān)系費用來確定本企業(yè)的費用。 （3)量入為出法，此法是按照本企業(yè)財務(wù)狀況的好壞，考慮企業(yè)財務(wù) (4）目標(biāo)先導(dǎo)法，即根據(jù)已經(jīng)制訂的公共關(guān)系策劃與目標(biāo)，具體列舉和估算完成這些目標(biāo)與活動所需要的費用，并把個項費用用之而后作為公共關(guān)系預(yù)算的總額。,第三節(jié)CIS策劃,一 CIS的概念與原則 （一）CIS的概念 CI是英文Corporate identity的縮寫，直譯為“團體的企業(yè)個性或企業(yè)特征”。Identity的動詞形式Identify,意為“識別、鑒定、認(rèn)同”。因此，也可將CI理解為“機構(gòu)或企業(yè)的識別”。CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，譯為企業(yè)識別系統(tǒng)。 CI理論是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周圍的有關(guān)社會公眾，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀的一種形象手段。 CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)信息社會激烈競爭而采用的一種新概念、新領(lǐng)域的企業(yè)形象戰(zhàn)略。,（二） CIS的構(gòu)成要素,企業(yè)識別系統(tǒng)，由企業(yè)理念識（MI）、企業(yè)行為識別(BI)和企業(yè)視覺識別(VI)所構(gòu)成。MI、BI、VI三個要素相互作用、帶動企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展、塑造企業(yè)獨特的形象。其具體構(gòu)成情況見圖4-7。 1、企業(yè)理念識別系統(tǒng) 企業(yè)理念識別，顧名思義就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱為企業(yè)的指導(dǎo)思想，它屬于思想意識的范疇。,2、企業(yè)行為識別系統(tǒng),企業(yè)行為識別（Behavior Identity,簡稱BI），是在MI的指導(dǎo)下逐漸培育起來的企業(yè)全體員工自覺的行為方式和工作方法。包括對內(nèi)的行為識別和對外的行為識別兩個部分。 3、企業(yè)視覺識別系統(tǒng) 企業(yè)視覺識別（Visual Identity,簡稱VI），CI的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式，其項目最多，層面最廣，效果最直接，VI以視覺傳播力作感染媒體，將企業(yè)理念，文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容，企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符號。,（三）CI的基本原則,CI從導(dǎo)入、設(shè)計到實施、運作，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)實施CI戰(zhàn)略要遵循以下原則： 1、戰(zhàn)略性原則 2、個性化原則 3、統(tǒng)一性原則 4、藝術(shù)化的原則 5、實效性原則 CI設(shè)計應(yīng)當(dāng)根據(jù)社會公眾的心里活動，把理念識別、行為識別和視覺識別有機地結(jié)合起來，使三者及整體都處于較高水平，增大CI的效益空間。,二、CI的導(dǎo)入流程,企業(yè)導(dǎo)入CIS，不僅能幫助企業(yè)的產(chǎn)品確立市場競爭的優(yōu)勢，擴大公眾市場，而且有助于企業(yè)引進人才，獲取股東和金融機構(gòu)的信任，增進內(nèi)部凝聚力，增強對外發(fā)展的活力，密切競爭伙伴的關(guān)系，創(chuàng)造企業(yè)的活力，體現(xiàn)企業(yè)的社會效應(yīng)。當(dāng)今國際企業(yè)界，已經(jīng)將“形象力”同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源。 CIS是有秩序、有步驟、逐步推進的系統(tǒng)。企業(yè)要導(dǎo)入CIS塑造組織形象，必須按照一定程序有策劃地進行，方能產(chǎn)生良好的效果。,（一）CIS導(dǎo)入是的準(zhǔn)備,組織CIS委員會，設(shè)計CIS策劃、制訂工作步驟，選擇合適時機推出導(dǎo)入的方針、內(nèi)容、并制作企劃案和評估總結(jié)，接著為第二次CIS策劃實施作準(zhǔn)備。 （二）事前調(diào)查 事前調(diào)查是指對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進行分析。 （三）制作企劃案 企劃案是企業(yè)完成其形象目標(biāo)的一套程序，是為了實現(xiàn)某一目標(biāo)，或解決某一問題的良好構(gòu)想。,（四）策劃實施,當(dāng)CIS實施策劃通過后，便開始實際運作。根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果，制定MI、BI 、 VI規(guī)范的基本要素和應(yīng)用要素。 (五）效果評估 CIS策劃導(dǎo)入效果的評價，是指對CIS策劃導(dǎo)入產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益，運用定性與定量相結(jié)合的方法進行事前、事中、事后的評估分析，并及時把評估結(jié)果反饋到執(zhí)行過程 。,三、企業(yè)理念識別設(shè)計,企業(yè)理念識別（MI）是CI戰(zhàn)略的靈魂，是CI運作的原動力，直接決定著企業(yè)的個性特征，并決定著企業(yè)形象檔次的高低。因此，企業(yè)必須注重更新、完善、明確、統(tǒng)一自己的理念，使之具備正確、強大的導(dǎo)向功能。、滲透功能和傳播功能。 （一）企業(yè)理念設(shè)計的內(nèi)容 1、企業(yè)精神 2、價值觀念 3、經(jīng)營宗旨 4、經(jīng)營方針,（二）企業(yè)理念設(shè)計的步驟,1、形象定位 形象定位是指通過CI調(diào)查和數(shù)據(jù)等資料的分析研究，確定企業(yè)的身份于特征。形象定位是對企業(yè)時“誰”即企業(yè)的位置的準(zhǔn)確尋找，起到為CI戰(zhàn)略確定視點的作用。 2、形象提升 企業(yè)理念設(shè)計并非對企業(yè)現(xiàn)有理念的“照相”，而是對企業(yè)現(xiàn)有理念的概括，是根據(jù)企業(yè)形象定位所確定的企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)理念的升華，從而形成與企業(yè)現(xiàn)實的距離，成為企業(yè)努力達到的目標(biāo)，使企業(yè)理念設(shè)計對全體員工具有激勵作用和導(dǎo)向作用。 3、準(zhǔn)確表達 企業(yè)理念識別的內(nèi)容必須借助于準(zhǔn)確、有效的語言文字，通過各種傳播途徑傳送出去。,四、企業(yè)行為識別設(shè)計,企業(yè)行為(BI)是生產(chǎn)經(jīng)營管理的各項活動對企業(yè)理念的外化與表現(xiàn)。 （一）企業(yè)經(jīng)營策略設(shè)計 企業(yè)經(jīng)營策略是以企業(yè)理念為核心，根據(jù)企業(yè)形象優(yōu)勢對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的策劃與謀略。 1、生產(chǎn)經(jīng)營范圍與目標(biāo)設(shè)計。 2、產(chǎn)品策略設(shè)計。 3、促銷策略設(shè)計。,（二）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計,企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，是企業(yè)內(nèi)部的人、財、物組合起來運行和活動的方式。合理化的組織結(jié)構(gòu)可以把企業(yè)分散、微小、單個的人力、財力、物力集合成為集中的、強大的集體力量，明確員工的職權(quán)和責(zé)任，確定企業(yè)的管理層次和責(zé)權(quán)界限，保障信息渠道暢通無阻。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)有直線制、職能制、直線職能制、委員會制、事業(yè)部制等多種模式。 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，就是要以科學(xué)、合理的組織結(jié)構(gòu)方式對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動進行有效的指揮、控制和監(jiān)督，以實現(xiàn)企業(yè)的精神和價值觀。,（三）企業(yè)行為規(guī)范設(shè)計,企業(yè)行為規(guī)范是企業(yè)的員工在工作、言談、舉止交際等活動中所要遵循的準(zhǔn)則。 行為規(guī)范設(shè)計必須以企業(yè)理念為核心和指導(dǎo)，把企業(yè)形象的內(nèi)蘊通過員工規(guī)范化、一致化的行為傳達給公眾。 企業(yè)行為規(guī)范設(shè)計，主要是各項管理制度的制定，通過對個體工作和群體協(xié)作中的具體行為的規(guī)范指導(dǎo)于約束，有效地促進生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常運行和經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，保持企業(yè)理念對員工思想和行為的統(tǒng)一導(dǎo)向功能。,五 企業(yè)視覺識別設(shè)計,視覺是人們獲取外界信息的一個重要渠道。據(jù)統(tǒng)計，一個人 所掌握的信息有80來自視覺。人們對“親眼所見”的東西常常深信不疑，這已成為一種普遍性的心里定勢。CI戰(zhàn)略正是運用這些規(guī)律所發(fā)展起來的企業(yè)形象戰(zhàn)略，其目的就在于把視覺識別與企業(yè)行為識別和企業(yè)理念識別完整的結(jié)合起來，已新穎、獨特、美觀的視覺形象設(shè)計傳達企業(yè)理念，訴讀社會公眾的視覺面，從而樹立，完善企業(yè)形象。,（一）企業(yè)視覺識別設(shè)計的原則,1、合法原則。視覺識別符號一般多用于商業(yè)活動，如促銷、廣告等等。從保護消費者的利益