《廣告學(xué)教程》PPT課件.ppt

廣告學(xué)教程,普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材,中國人民大學(xué)出版社,第三版,21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材,第一章 廣告概述,第一節(jié) 廣告的基本含義和特性 第二節(jié) 廣告的類別 第三節(jié) 廣告的影響和作用 第四節(jié) 廣告學(xué)的基本理論,廣告的基本含義與特性 廣告的類別與作用 廣告學(xué)基本理論的構(gòu)成 廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合,本章要點,在現(xiàn)代社會中，廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊粋€部分。在我國，隨著市場化程度的提高，廣告活動深入社會、經(jīng)濟、文化等各個層面，其作用和影響日益彰顯，因此，學(xué)習(xí)了解進(jìn)而掌握廣告學(xué)這門學(xué)科知識，是非常必要的。,一、廣告詞義的演變 廣告活動是隨著商品經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、進(jìn)步的。國內(nèi)外很早就有關(guān)于廣告活動的記載。而廣告一詞，則是隨著商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)至一定程度后出現(xiàn)和流行的，其含義也有著一個演變、深化的過程。,第一節(jié) 廣告的基本含義和特性,二、廣告的定義 廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。,1.廣告必須有可識別的廣告主 2.廣告主在一定程度上控制著廣告活動 3.廣告主要為廣告的真實性負(fù)責(zé) 4.廣告主要履行在廣告中的承諾。 5.廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播 6.廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形的產(chǎn)品信息， 還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息。 7.廣告是有償?shù)摹?8.廣告是由一系列有組織的活動構(gòu)成的。 9.廣告是非人員的信息傳播活動。 10.廣告是勸服性的信息傳播活動,三、廣告的基本特征 （一）為廣告出資人服務(wù) （二）傳遞特定的信息內(nèi)容 （三）傳播對象具有選擇性 （四）非人際傳播方式 （五）進(jìn)行說服性溝通 （六）一種付費的傳播,四、廣告活動 （一）廣告活動的含義及其特點 （二）廣告活動與營銷 （三）廣告活動與傳播,營銷是什么？,營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的完美組合。 營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率。,一、非商業(yè)廣告 （一）政治廣告 （二）公益廣告 （三）個人廣告,第二節(jié) 廣告的類別,二、商業(yè)廣告 （一）按廣告的訴求對象劃分 1.消費者廣告 2.工業(yè)用戶廣告 （企業(yè)廣告） 3.商業(yè)批發(fā)廣告 （企業(yè)廣告）,（二）按廣告的訴求地區(qū)劃分 1.全國性廣告 2.地方性廣告 3.國際性廣告,（三）按廣告的訴求目的劃分 1.以推銷商品為目的的廣告,2.以樹立形象為目的的廣告(企業(yè)形象廣告),3.基本需求刺激廣告 蒙牛（每天一斤奶強壯中國人）,（四）按廣告的訴求方式劃分 1.情感廣告 2.理性廣告,（五）按廣告的傳播媒體劃分 1.大眾傳播媒體廣告 2.小眾傳播媒體廣告 3.新興媒體廣告,告知性廣告（導(dǎo)入期）產(chǎn)品上市 告訴受眾我來了 競爭性廣告（擴張期）快速增長 虎口奪食，必須從其他對手手里奪得客 提示性廣告（穩(wěn)定期）我依舊存在 鋪墊性廣告（衰退期）老產(chǎn)品退市 即將退出新產(chǎn)品,廣告是一種信息傳播活動。廣告的 ，是通過傳播媒體向消費者傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息，以促進(jìn)商品的銷售。,第三節(jié) 廣告的影響和作用,基本職能,一、廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用 （一）溝通產(chǎn)銷信息、促進(jìn)商品銷售 （二）激發(fā)競爭活力、推動企業(yè)發(fā)展,（一）溝通產(chǎn)銷信息、促進(jìn)商品銷售 （1）廣告活動是伴隨著商品經(jīng)濟的繁榮而逐步興起的。企業(yè)需要把開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)，盡可能地讓消費者消費和使用。 （2）一方面，原來那種企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就購買什么的供銷模式，早已是昨日黃花。 （3）另一方面，企業(yè)與消費者之間的信息不對稱問題；諸如產(chǎn)品更新?lián)Q代，開發(fā)升級的速度越來越快，許多信息難以被消費者獲悉；而廣告則在降低企業(yè)與消費者之間關(guān)于產(chǎn)品信息不對稱的問題。,（二）激發(fā)競爭活力、推動企業(yè)發(fā)展 （1）競爭是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。 （2）海沃斯勛爵說：“隨著廣告的實施，帶來的是節(jié)省的效果。 在銷售方面，它使資金周轉(zhuǎn)加速，因而零售價得以降低而不至于影響零售商人的利潤。 在生產(chǎn)方面，這是使大規(guī)模生產(chǎn)得以實現(xiàn)的一種因素。誰又能不承認(rèn)大生產(chǎn)導(dǎo)致成本降低呢? （3）把生產(chǎn)信息公之于眾，必然促進(jìn)企業(yè)開發(fā)市場，大量生產(chǎn)，從而降低成本和售價，提高市場競爭力。 （4）廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量和力度與企業(yè)的競爭力是相輔相成的。只有生產(chǎn)出有競爭力的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出有吸引力的廣告，才能使得廣告投入得到較好產(chǎn)出。,二、廣告對消費者的影響和作用 （一）提供商品信息、幫助選擇消費 （二）刺激和引導(dǎo)消費、影響消費觀念變化 （三）構(gòu)建消費文化、降低消費成本,（一）提供商品信息、幫助選擇消費 1.消費者獲取商品信息的渠道，主要有三個： （1）親身接觸 （2）通過人際傳播（親友，同事之間轉(zhuǎn)告） （3）通過傳播媒體 2.廣告是一個良好的知曉渠道，新產(chǎn)品新品牌新服務(wù)出現(xiàn)，消費者就能通過廣告迅速地獲取商品信息。 3.在現(xiàn)代消費社會中，人們生活節(jié)奏快，總希望在消費商節(jié)省時間，減少失誤，希望在購買上得到更多的便利和選擇，廣告恰好能夠提供這種服務(wù)。,（二）刺激和引導(dǎo)消費、影響消費觀念變化 1.人們的購買行為主要取決三個方面因素： （1）需要：人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài) （2）需求：針對特定產(chǎn)品的欲望，必須具備有支付力且愿意購買兩個條件。 （3）欲望：人希望得到更深層次的需要的滿足 2.廣告在傳遞信息方面比較強的，總是在強化人們的需求，促使產(chǎn)生消費動機和購買欲望。 3.在當(dāng)代，消費水平和消費層次的提升，消費習(xí)慣和觀念的改變（20世紀(jì)50年代至今的改變），與廣告的反復(fù)宣傳鼓動、說服誘導(dǎo)不無關(guān)系。,（三）構(gòu)建消費文化、降低消費成本 1.廣告在建設(shè)消費文化方面功不可沒，它創(chuàng)造流行趨勢，引領(lǐng)時尚，提倡新的生活方式。一種新的產(chǎn)品問世，一種新的消費方式誕生（例如：網(wǎng)購），一經(jīng)推廣，就會被消費者學(xué)習(xí)，效仿，從而使生活水平不斷提高。 舉例： 現(xiàn)代社會生活離不開包裝，包裝的發(fā)展也深刻地改變和影響著現(xiàn)代社會生活。現(xiàn)代食品包裝設(shè)計受到現(xiàn)代新產(chǎn)品、現(xiàn)代消費、行銷競爭的發(fā)展和現(xiàn)代傳播文化、時代精神的影響。 首先，是現(xiàn)代產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、品位都有了不斷的發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多新型的產(chǎn)品，食品日趨向系列、方便、安全、休閑及有益身心健康，形式也日趨輕、短、小。在國外，有些大型超市的商品品種都在十萬種以上。產(chǎn)品的不斷發(fā)展，對包裝設(shè)計提出了相應(yīng)的新課題，促使人們不斷去研究開發(fā)。,這些果汁包裝應(yīng)該算是最誘人的包裝了，當(dāng)你一看到這些包裝盒，就會馬上聯(lián)想到新鮮可口的水果。這些包裝盒包括了香蕉、草莓、獼猴桃等果汁，都是日本設(shè)計師深澤直人（Naoto Fukasawa）的設(shè)計作品。,2. 表面上看，廣告費用會增加成本，進(jìn)而轉(zhuǎn)嫁給消費者；但實際上是廣告促進(jìn)了大量的銷售，反而降低了生產(chǎn)、銷售和營銷管理的成本，節(jié)省了開支，從而減輕的消費者的購買負(fù)擔(dān)。,三、廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用 （一）促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展 （二）推動文化事業(yè)的進(jìn)步 （三）助推社會文明的建設(shè),（一）促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展 1.大眾傳媒業(yè)的興起，使廣告?zhèn)鞑サ玫介L足的進(jìn)步，廣告則為大眾傳媒提供了主要的財源，提供了可持續(xù)發(fā)展的條件。 （1）廣告一方面使報刊大量印刷，使廣播電臺、電視節(jié)目豐富多變。 （2）廣告使媒體獲得發(fā)展資金。我國傳統(tǒng)媒體的收入主要來源就是廣告收入。 2.廣告促使大眾傳媒注重傳播質(zhì)量的改進(jìn)，以得到企業(yè)、廣告公司和目標(biāo)受眾的青睞；因此變現(xiàn)方式上，力求多變，創(chuàng)新，貼近生活和消費者。 3.網(wǎng)絡(luò)媒體，這幾年的盈利模式也逐步轉(zhuǎn)為依靠廣告收入。 互聯(lián)網(wǎng)收入模式： a.廣告模式 b.增值服務(wù)（用戶付費）c.交易模式,（二）推動文化事業(yè)的進(jìn)步 1.作為傳遞信息的一種手段，廣告要用較強的藝術(shù)感染力吸引和打動目標(biāo)消費者，需要廣告創(chuàng)作人員不斷創(chuàng)新。創(chuàng)造出一定的欣賞價值和文化品位，把藝術(shù)創(chuàng)作推向一個新臺階。 2.廣告作為一種文化現(xiàn)象，影響著大眾文化和流行文化。一些優(yōu)秀的廣告語被廣為傳頌，如“農(nóng)夫山泉，有點甜”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”等。 3.廣告也成為現(xiàn)代化城市的一個重要標(biāo)志。閃爍的霓虹燈，構(gòu)成了城市亮麗的風(fēng)景，把城市點綴得雍容華麗。,（三）助推社會文明的建設(shè) 通過廣告形式，弘揚社會文明、倡導(dǎo)社會良好風(fēng)氣、樹立高尚的道德情操、促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展、處理公眾關(guān)注的社會問題等；往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。廣告能夠日積月累地對社會大眾加以培養(yǎng)熏陶，特別是公益廣告。,四、對廣告影響和作用的不同認(rèn)識 （一）從企業(yè)的角度 （二）從消費者的角度 （三）從傳媒的角度 （四）從社會的角度,一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）廣告學(xué)產(chǎn)生的條件 （二）廣告學(xué)的形成過程,第四節(jié) 廣告學(xué)的基本理論,二、廣告學(xué)的構(gòu)成體系 （一）理論廣告學(xué) （二）歷史廣告學(xué) （三）實務(wù)廣告學(xué) （四）管理（制）廣告學(xué),三、廣告學(xué)的研究方法 （一）運用“三論” （二）調(diào)查研究方法 （三）模擬實驗方法,四、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合 （一）與心理學(xué)的融合 （二）與營銷學(xué)的融合 （三）