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1 本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 題目淺析食品賣場促銷策略 學(xué)院應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 專業(yè)工商管理 年級2008 級 學(xué)號 姓名 指 導(dǎo) 老 師 成績 2012 年 4 月 11 號 2 目錄目錄 摘要1 關(guān)鍵詞1 引言1 正文2 1. 賣場食品促銷的概述.2 1. 1 促銷的含義2 1. 2 食品賣場促銷的目的2 1. 3 食品賣場促銷的特點3 1. 4 食品賣場促銷方式3 1. 5 食品賣場促銷的重要性4 2.中國食品促銷現(xiàn)狀分析.5 2.1 中國食品營銷現(xiàn)狀5 2.2 中國食品促銷的現(xiàn)狀6 3.食品促銷存在的問題.6 3.1 企業(yè)在促銷策略上存在的問題6 3.2 促銷員的不足之處7 4.食品促銷的改進(jìn)方向.8 4.1 企業(yè)的改進(jìn)方向8 4.1.1 完善促銷策略8 4.1.2 企業(yè)促銷創(chuàng)新10 4.1.3 企業(yè)加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)與管理工作11 4.2 促銷員加強(qiáng)自身的推銷技巧 15 5.結(jié)論.16 參考書目16 3 致 謝17 1 淺析食品賣場促銷策略 1111 西南大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院重慶 401147 摘要摘要:對于食品企業(yè)來說，賣場促銷無疑是其最重要的營銷手段之一，它的成敗與否直接關(guān)系到食品 行業(yè)的榮辱興衰，大部分的食品企業(yè)，莫不在賣場促銷上大做文章，期望促銷活動的成功能夠為企 業(yè)帶來恒久的利益。而對于促銷活動的策劃實施以及事后的評估和反思，各食品企業(yè)的做法不盡相 同，這既說明了促銷的多種多樣，又說明了各商場欲在此一爭雌雄，而結(jié)果卻也是幾家歡樂幾家愁。 本文主要是從賣場促銷現(xiàn)狀出發(fā)，主要是從企業(yè)和促銷員的角度提出問題，并解決問題。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:食品企業(yè) 賣場 促銷 Analysis on food stores sales promotion strategy 1111 Southwest China Normal UniversityChongqing401147China Abstract: to food company, sells sales promotion is undoubtedly the most important means of marketing, its success or not directly related to the rise and fall of the food industry, most of the food enterprises, is in store promotions on make a fuss, expect promotion success can bring lasting benefits. The promotional activities of the planning and implementation of post evaluation and reflection, the food business practices vary, it illustrates both the diversity and variety of the promotion, and illustrates the various shopping malls to contends for male and female here, and the result is a few joy a few anxious. This article is from the stores promotional situation, mainly from the business and sales promotion member puts forward the problem, and solve problems. Key words: food company store promotions 引言引言 企業(yè)的任務(wù)不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要將產(chǎn)品的優(yōu)點告訴顧客，認(rèn)真地在顧客 2 的心目中樹立起該產(chǎn)品的形象。要做到這一點，它必須巧妙地運用廣告、促銷活動和公 共關(guān)系這些大眾傳播手段。市場競爭既是質(zhì)量競爭、價格競爭、渠道網(wǎng)絡(luò)競爭，更是促 銷競爭。促銷的好壞直接關(guān)系決定著企業(yè)在市場競爭中的命 運。促銷也像一個三角形, 消費者滿意是三角形的底部,頂端是產(chǎn)品銷售量。促銷活動 必須建立在滿足消費者需要這一基礎(chǔ)上,產(chǎn)品才會被消費者所接受和喜愛, 有了這個基 礎(chǔ), 才能提高顧客的滿意度,從而支持三角形的頂端企業(yè)銷售量。企業(yè)產(chǎn)品的市場 占有率增加了,又反過來影響消費者對產(chǎn)品的忠誠度, 這樣形成良性循環(huán), 就會使企業(yè) 產(chǎn)品的銷售量長期處于頂峰狀態(tài), 這是任何一個企業(yè)的促銷策劃追求的最高境界。 美 國 IBM 公司創(chuàng)始人沃森說過： “科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。 ”對于 而言，那是直接接觸最終顧客的最重要的場所，也是企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場第一線，促銷 活動的重要性更是不言而喻。由于種種原因，在現(xiàn)在的中國傳統(tǒng)購物方式還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 網(wǎng)絡(luò)購物的。那么食品企業(yè)如何做好賣場促銷就成為了商家必須認(rèn)真思考的問題之一。 正文正文 1. 賣場食品賣場食品促銷的概述促銷的概述 1.11.1 促銷的含義促銷的含義 促銷(Sales promotion) 是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式, 向目標(biāo)顧客 傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、 特征等信息, 幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買 者的利益, 從而引起消費者的興趣, 激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為。 促銷本質(zhì)上是 一種通知、 說服和溝通活動, 是溝通者有意識地安排信息, 選擇渠道媒介, 以便對特定 溝通對象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。 1.21.2 食品食品賣場促銷的賣場促銷的目的目的 有些賣場在制定促銷計劃時，是根據(jù)賣場促銷的目的來制定的。因而首先要了解賣 場促銷的目的。總的來說，賣場促銷的目的包括六個方面。賣場方可以根據(jù)賣場促銷的 目的采用不用的促銷手段。 (1)鼓勵顧客大量購買，迅速提升賣場整體銷售量。 3 (2)給顧客帶來新鮮感，加深對某商品品牌的印象。 (3)爭取潛在顧客嘗試購買，使顧客盡快熟悉商品，促進(jìn)商品的銷售。 (4)提升賣場品牌形象。 (5)老品、積壓品清庫，降低高庫存。 (6)吸引競爭對手的顧客改變既有的消費習(xí)慣，搶奪顧客，打擊競爭對手。 1.31.3 食品賣場促銷的特點食品賣場促銷的特點 (1)即期效應(yīng)明顯。促銷是企業(yè)在特定的時間內(nèi)向消費者提供了特殊的優(yōu)惠購買條 件，因而能給消費者以強(qiáng)烈的激勵購買作用。只要方式選擇得當(dāng)，銷售效果立竿見影。 (2)形式多樣。促銷既有能給消費者以實實在在優(yōu)惠的促銷方式，如特價、折扣、優(yōu) 惠券等，也有能激發(fā)消費者興趣和參與熱情的獎勵活動，如贈送、抽獎、競賽等。 (3)持續(xù)時間較短。促銷是為某種即期促銷目標(biāo)而專門設(shè)計的，通常作短程考慮，不 像廣告、公共宣傳等作為一種連續(xù)、長期的活動出現(xiàn)。 1.41.4 食品賣場促銷方式食品賣場促銷方式 （1）人員促銷 人員促銷是一種比較有效的促銷方式，要想發(fā)揮促銷員的作用，就一定要對促銷員 進(jìn)行有效的培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)水準(zhǔn)。 （2）試嘗或試用 試嘗是一種很好的促銷方式，在中國的傳統(tǒng)文化中，不白占別人的便宜，在這里發(fā) 揮作用了，只要試吃以后與其預(yù)期差距不大，一般大家都會掏錢買的。 （3）降價促銷 這是大家最常用的方式，在競爭對手沒用這種方法之前，它是很有效的，但一旦競 爭對手使用，這種促銷方式的效率就會大大降低。 （4）堆箱或堆樁促銷 作用與降價促銷差不多，著重在于通過量感陳列及顧客的方便獲取來刺激銷售。 （5）端架展示促銷 與堆碼促銷的方式類似，端架是貨架區(qū)中的磁石點，容易吸引顧客的目光。 （6）抽獎活動 抽獎活動有時能夠拉動一些銷售，但關(guān)鍵是要能夠刺激顧客的興趣。 （7）限時特價 如果門店能夠選擇那些品質(zhì)有些變化或者走量慢于平常的， 則可以借此促銷手段走 4 量，既可以降低損耗，又提升了銷售，顧客感覺也挺好。 （8）限時購買 就是限定某一個時段購買，然后進(jìn)行抽獎，中獎?wù)呙鈫?，或者是選前幾名，購買金 額位列最前面的幾位予以免單，其效果有些類似于抽獎，組織好了，對于活躍門店氣氛 的作用還是很大的。 （9）以文體或娛樂活動來聚集人氣 這是聚集賣場人氣較常用的方法，關(guān)鍵在于活動主題的選擇能否吸引顧客的興趣， 諸如親子活動、母親節(jié)、情人節(jié)等活動還是頗吸引人的。 （10）會員價 會員價促銷是一種精確營銷的方式，可以避免過去那種營銷資源被低效使用的狀 況， 而且可以通過限定會員購買量及購買次數(shù)等方式來使每次促銷能夠惠及更多的會員 顧客，這對提升促銷資源的利用效率還是很有幫助的。 （11）贈券或預(yù)存款促銷 這也是一種常見的促銷方式，對于提高顧客的購買次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠度還是有 一定作用的。 1.51.5 食品食品賣場促銷的重要性賣場促銷的重要性 (1)食品對人類的重要性 美國心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛提出：個人是一個統(tǒng)一的、有組織的個體，個人的 絕大多數(shù)欲望和沖動是相互關(guān)聯(lián)的。驅(qū)使人類的是若干始終不變的、遺傳的、本能的需 要，這些需要不僅僅是生理的，還有心理的，他們是人類天性中固有的東西，文化不能 扼殺它們，只能抑制它們。人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，由低級的需要開始，逐 級向上發(fā)展到高級層次的需要。當(dāng)一組需要得到滿足時，這組需要就不再成為激勵因素 了。需求層次理論將人的需求劃分為七個層次： 1、生理需求(physiological needs) ,指維持生存及延續(xù)種族的需求； 2、安全需求(safety needs) ,指希求受到保護(hù)與免于遭受威脅從而獲得安全的 需求； 3、隸屬與愛的需求(belongingness and love needs) ,指被人接納,愛護(hù),關(guān) 注,鼓勵 及支持等的需求； 4、自尊需求(self - esteem needs) ,指獲取并維護(hù)個人自尊心的一切需求； 5、知的需求(need to know) ,指對己對人對事物變化有所理解的需求； 6、美的需求(aesthetic needs) ,指對美好事物欣賞并希望周遭事物有秩序,有 結(jié)構(gòu), 5 順自然,循真理等心理需求； 7、自我實現(xiàn)需求(self - actualization needs) ,指在精神上臻于真善美合一人生境 界的需求,亦即個人所有需求或理想全部實現(xiàn)的需求。 民以食為天，食品是人類生存不可缺少的。食品對于人類來說有生理需求和美的需 求。食品對人們來說是最基本的。沒有食物人類不能生存，這就是人類對于食品的生理 需求。但隨著時代的發(fā)展，社會的進(jìn)步，如今人類對食品的需求不僅僅在于滿足生理需 求，更是在追逐美的需求，上帝給了我們味覺和胃口，既是給人類生存提供能量，也是 讓人類享受美味、享受生活，讓人們感受到食品中的色香味美。 既然食品是人類生活和生存不可或缺的一部分，所以它的發(fā)展空間就會很大，同時 競爭壓力也很大，那么食品企業(yè)如何在這樣環(huán)境中脫穎而出，取得成績，我相信加強(qiáng)賣 場促銷絕對是一個不錯的選擇。 （2）加強(qiáng)賣場促銷的作用 科技為企業(yè)提供勞動力，促銷為企業(yè)安上了翅膀，這是 IBM 公司創(chuàng)始人沃森說過的 話。目前，商業(yè)企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是僅僅體現(xiàn)在良好的商品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、舒適 的購物環(huán)境上了， 還需要一流的促銷宣傳手段才能使得商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭 中立于不敗之地。 成功的促銷可以增加賣場的銷售、 提高自己的競爭力并削弱競爭對手， 給賣場帶來喜人的回報；可是不恰當(dāng)?shù)拇黉N也可能降低商品的獲利能力、增加消費者的 價格敏感度。 任何一次成功的促銷，都不是供應(yīng)商單方面的營銷行為，而是供應(yīng)商與賣場雙贏的 結(jié)果。因此，對于供應(yīng)商來說，如何通過促銷活動本身來贏得大賣場對自己的支持，不 但關(guān)系到促銷的效果，也關(guān)系到促銷的成本。一個真正有效的促銷，不但能夠贏得賣場 對供應(yīng)商的支持，有效地提升業(yè)績，同時還能夠有效地降低促銷成本。 2.中中國食品國食品促促銷銷現(xiàn)狀現(xiàn)狀分析分析 2.12.1 中國中國食品營銷食品營銷現(xiàn)狀現(xiàn)狀 我國自從上個世紀(jì) 80 年代初開始引進(jìn)市場營銷的觀念至今已有 30 多年， 但食品企 業(yè)在市場營銷方面仍然存在不少問題，尤其是在國際大的跨國食品集團(tuán)公司，如可口可 樂、雀巢、卡夫等憑借其雄厚的資本、先進(jìn)的技術(shù)、世界著名的品牌、準(zhǔn)確的營銷目標(biāo)、 成熟高超的市場開拓能力、大規(guī)模進(jìn)軍中國市場的前提下，我國食品企業(yè)營銷觀念的滯 6 后和營銷能力的欠缺已經(jīng)成為明顯的競爭劣勢、 并直接導(dǎo)致不斷失去國內(nèi)和國際市場份 額。所以，我們要不斷挖掘自身在整體營銷和市場運作方面存在的不足，跟上時代發(fā)展 的腳步。 目前食品營銷主要存在的問題： 1、企業(yè)營銷觀念的落后。 2、企業(yè)對整體產(chǎn)品概念理解模糊。 3、企業(yè)品牌意識淡薄。 4、企業(yè)患有市場營銷近視癥。 5、銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)不健全、不通暢、運行效率低下。 6、不注重市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷意識淡薄。 2.22.2 中國中國食品促銷的現(xiàn)狀食品促銷的現(xiàn)狀 進(jìn)入 21 世紀(jì)我國食品促銷策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。最近兩年，一批以產(chǎn)權(quán)制 度為核心的國有食品企業(yè)，通過重組、聯(lián)合、兼并、入股等形式組建股份制企業(yè)和大型 企業(yè)集團(tuán)。這些企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在經(jīng)營方式上采取物流配送、自 營出口，舊貨交易、商品代理等先進(jìn)的促銷策略，有效地擴(kuò)大了商品銷售，增強(qiáng)了企業(yè) 的活力。以其經(jīng)營范圍廣、市場價位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務(wù)態(tài)度好、購物 方便吸引顧客，銷售態(tài)勢呈直線上升。外商獨資食品企業(yè)的進(jìn)入，不僅給我國食品企業(yè) 注入了活力， 同時也給國有食品企業(yè)企業(yè)增加了巨大的壓力。我國食品企業(yè)如何成為 中國食品市場的領(lǐng)頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。 目前，我國食品企業(yè)的促銷策略的確發(fā)生了翻天覆地的變化，但由于長期受計劃經(jīng) 濟(jì)體制的影響，面臨的困難很大，存在的問題還很多。 3.食品促銷存在的問題食品促銷存在的問題 3.13.1 企業(yè)在促銷策略上存在的問題企業(yè)在促銷策略上存在的問題 1、過度依賴性 只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激 消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促 7 銷的依賴性極強(qiáng)。由于沒有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃與促銷組合規(guī)劃，促銷手法單一，消費者很 容易被競爭品牌滲透，流失速度驚人。 2、饑渴盲動性 天天想著各種各樣的促銷，打擊對手，討好消費者。尤其是面對銷售壓力時，就更 渴望通過促銷的形式來解決問題。對促銷往往缺少整體規(guī)劃，想怎么做就怎么做，具有 很大的隨意性。 3、攀比求廉性 你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場展示我就搭臺唱戲，這是典型的促銷攀 比性。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，往往在攀比心的驅(qū)使及經(jīng)銷商的壓力之下，盲 目出手，推出比競爭品牌更優(yōu)惠的促銷措施。結(jié)果大都是競爭品牌揀到了西瓜，自己只 揀到了芝麻，而為此所付出的精力與成本，卻無法從促銷活動中得到回報。 4、求同性 做促銷的最初動因只是因為大家都在做，沒有自己的促銷計劃與促銷目標(biāo)，更沒有 針對競爭品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)，只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷同質(zhì)化的局面，由于大家都 在做，消費者也司空見慣，故而很難達(dá)到理想的效果。 5、求異性 促銷形式必需求異求怪，誓要與眾不同，大有促銷不驚人死也不罷休之勢，但往往 因為過于在意促銷的轟動效應(yīng)或與眾不同，忽視了促銷的本來目的，甚至匪夷所思，使 消費者陷入云里霧里。 6、隨意散彈性 隨意促銷，主觀感性意識色彩很濃，競爭意識差，更談不上促銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合 運作了。常常是“宣傳單滿天飛，贈品當(dāng)街派”的幕后指使者，非常隨意，沒有新意； 要么就是忽然想起了一個好主意，興奮不已，馬上來試，結(jié)果也往往因為隨意性太強(qiáng)， 以失敗告終。 3.23.2 促銷員的不足之處促銷員的不足之處 1、缺乏相關(guān)的促銷技能 缺少高超的語言溝通技巧，有些促銷員在上崗前沒有進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，是剛被招 進(jìn)來的沒有一點促銷經(jīng)驗的新手，這些人對顧客難以與之的交流介紹，有礙于促銷工作 8 的開展；沒有規(guī)范儀表，給顧客留下不好的第一印象；缺少良好的心理素質(zhì)，難以面對 其他廠家的促銷員的激烈競爭，擺正自己的位置；缺少工作積極性，沒有熱情主動的服 務(wù)態(tài)度。 2、缺乏相關(guān)的監(jiān)督管理措施 據(jù)調(diào)查，促銷員每周一般休息一天，工作日每天在崗時間多 10 小時以上，工作時 間相對較長；促銷員的每月工資因銷量的變動而波動性較大；因促銷員屬于臨時工，很 少有廠家會同促銷員簽訂勞動合同或協(xié)議，缺少完善的勞動保護(hù)措施；由于廠家對促銷 員認(rèn)知不夠深刻，公司稍微有些人事或組織結(jié)構(gòu)上的變動，在一線的促銷員往往是首先 調(diào)整的對象， 導(dǎo)致促銷員缺少對公司的忠誠度； 工作紀(jì)律散亂， 因缺少完善的監(jiān)督措施， 時常存有擅自離崗現(xiàn)象等發(fā)生； 4.食品促銷的改進(jìn)方向食品促銷的改進(jìn)方向 4.14.1 企業(yè)的改進(jìn)方向企業(yè)的改進(jìn)方向 4.1.1 完善促銷策略完善促銷策略 1、制定促銷策劃 制定促銷計劃的步驟： （1）建立促銷目標(biāo), 確定促銷活動的目標(biāo)溝通顧客。 （2）設(shè)計溝通信息。 （3）制訂促銷方案。 （4）選擇促銷方式。 （5）建立反饋系統(tǒng), 評估促銷效果。 制定促銷計劃應(yīng)遵守的原則： 一份有效的促銷方案，一定要遵循 5W2H 原則： WHY：為什么做促銷？ WHERE：在哪里做促銷？ WHEN：什么時候做促銷？ WHO:誰來做促銷？ WHAT：做什么內(nèi)容的促銷？ HOW：怎么做？ 9 HOW MUCH:預(yù)算是多少？ 2、促銷活動前的準(zhǔn)備工作 （1）促銷活動申請審批完畢。 （2）活動需要的廣告宣傳用品、贈品設(shè)計采購或制作完成。 （3）據(jù)各項數(shù)據(jù)確認(rèn)目標(biāo)促銷賣場。 （4）賣場洽談供貨事宜。確認(rèn)在促銷日前賣場有充足的備貨。 （5）再次與賣場確認(rèn)促銷事宜。 （6）培訓(xùn)促銷人員。 （7）活動組經(jīng)理必須親自到賣場一線實地調(diào)研。 （8）活動前的動員大會。 （9）確認(rèn)準(zhǔn)備工作已全部落實。 “兵馬未動，糧草先行” ，做好周密的準(zhǔn)備工作才能使賣場促銷活動有力執(zhí)行，全 面實現(xiàn)提升產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大品牌影響、打擊競爭牌品的市場目標(biāo)！ 3、開展促銷活動的注意事項 （1）促銷前準(zhǔn)備 促銷第一天，銷售人員、促銷負(fù)責(zé)人員和執(zhí)行人員要提早到場，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作 到位，整理廣告宣傳用品、陳列及標(biāo)價，這是要充分給予重視的超市開展促銷活動的注 意事項之一。 （2）補(bǔ)貨 促銷期越長，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，必須規(guī)定銷售人員高頻回訪，檢核庫存，確保 庫存安全。 （3）促銷人員應(yīng)明確促銷目的和促銷政策，掌握推銷技巧 促銷目的不僅是銷售產(chǎn)品，還包括消費者直接或間接參與人數(shù)、品牌形象宣傳、與 賣場互動交流，以及本品和競品售賣信息、使用信息的反饋。推銷技巧包括推銷心態(tài)、 推銷話術(shù)。 （4）管理 1)、禮儀、服裝、工作紀(jì)律、需填表單、薪資及獎罰制度； 2)、主管要不定期巡場，對現(xiàn)場工作人員是否按崗位職責(zé)積極認(rèn)真工作作出檢核打 分，并通知當(dāng)事人； 3)、主管要每周召開促銷工作人員周會，統(tǒng)計銷量、評估業(yè)績、宣讀檢核結(jié)果、了 10 解存在問題，及時互動尋求改進(jìn)。 （5）告知是促銷成功的關(guān)鍵 1)、消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息； 2)、店內(nèi)貨架上有促銷告知信息； 3)、堆頭、促銷區(qū)的廣宣品盡可能簡潔醒目傳達(dá)促銷內(nèi)容； 4)、在超市內(nèi)非本產(chǎn)品銷售區(qū)域，告知促銷信息并指明本產(chǎn)品銷售位置； 5)、收款臺、出入口是重點告知區(qū)域。 4、賣場促銷活動結(jié)束后的總結(jié) （1）促銷前銷量與促銷期銷量的曲線圖、柱形圖對比。 （2）促銷前超市利潤與促銷期超市利潤的曲線圖、柱形圖對比。 （3）現(xiàn)場照片。 （4）活動總費用匯報、活動總銷量匯報、費用占比。 （5）競品信息、消費者直接或間接參與人數(shù)、店方合作意愿以及意見、建議匯報。 （6）項目經(jīng)理攜責(zé)任業(yè)務(wù)代表訪賣場負(fù)責(zé)人，旨在傳達(dá)此次活動是雙方受益，對 店方帶來銷量、利潤以及店頭形象改善的利益，聽取店方意見和建議，增進(jìn)雙方的合作 關(guān)系。 （7）活動組召開總結(jié)會，總結(jié)促銷活動成功和不足之處以及經(jīng)驗教訓(xùn)，提出改良 意見。 （8）對促銷方案中崗位職責(zé)、培訓(xùn)資料、準(zhǔn)備工作排期表、話術(shù)等進(jìn)一步修改完 善，為下次活動做好經(jīng)驗積累，對相關(guān)人員的工作效績進(jìn)行考評、獎罰。 4.1.2 企業(yè)促銷創(chuàng)新企業(yè)促銷創(chuàng)新 促銷創(chuàng)新，從直觀上來看，是將所有營銷人推上了“耍鬼點子”的臺階，更多的好 點子才能產(chǎn)生更好的促銷活動。而我們會越來越發(fā)現(xiàn)，促銷創(chuàng)新不單單是出好點子，更 多的是首先如何來加深促銷活動與產(chǎn)品、價格和渠道、消費者的溝通?？梢哉f，促銷創(chuàng) 新是遠(yuǎn)不同于靈光突現(xiàn)的好點子，而是一個系統(tǒng)性的工程。 （1）促銷雖然無處不在，針對各自產(chǎn)品特性的促銷卻很少有，深度開發(fā)產(chǎn)品的內(nèi) 涵成了促銷創(chuàng)新的不可否缺的重要步驟。 許多企業(yè)做促銷活動，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點。如果針對性的 找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得紅火并有效果而照貓畫虎， 生搬硬套地來實施促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創(chuàng)新活動。 11 （2）促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈，成員之間是聯(lián)動的。 了解渠道價值鏈?zhǔn)谴黉N創(chuàng)新開展的基本指導(dǎo)思想。 價值鏈緊密相關(guān)的，開展促銷活動創(chuàng)新時，想想能否通過渠道價值鏈的聯(lián)動，來產(chǎn) 生最大的促銷活動效果。從這里，也可印證，促銷創(chuàng)新絕對不是“想出一個好點子”而 已，而是創(chuàng)造出一種能讓渠道價值鏈的價值最大化的方法，這里考慮的不僅僅是“點” ， 而是一條完整的“鏈” 。 （3）不要因為促銷而使價格跌入深淵，促銷創(chuàng)新需要小心呵護(hù)好價格。 毫無疑問，現(xiàn)在低價促銷成了促銷活動的主要內(nèi)容，很多企業(yè)覺得用價格當(dāng)作促銷 工具，將降價當(dāng)作促銷活動，戰(zhàn)無不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍” ，所以，促 銷創(chuàng)新如果能讓價格不受促銷活動的影響而下跌， 繼續(xù)保持穩(wěn)定且又能讓促銷效果良好 的話，這將是促銷創(chuàng)新的極大突破。促銷創(chuàng)新與價格聯(lián)系到一起，如果如同杠桿一樣， 進(jìn)行微調(diào)，是可取的，但如果長期價格傾斜，杠桿失去平衡，或者杠桿失去彈性，這將 是對產(chǎn)品一個致命的打擊。 （4）消費者不同的消費行為為促銷創(chuàng)新的原點 沒有多少企業(yè)的產(chǎn)品面對的是所有人群，基本上都有自己的特殊消費群體。而我們 發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的促銷活動都想一網(wǎng)打盡天下所有消費者。這給促銷創(chuàng)新帶來極大的困 難，這也是促銷創(chuàng)新最大的敵人之一，促銷活動無針對人群的泛化和促銷內(nèi)容的同質(zhì)化 是促銷創(chuàng)新的最大障礙，是必須要摒棄的！ （5）促銷創(chuàng)新絕對不是孤立的創(chuàng)新，促銷創(chuàng)新是對營銷全面而系統(tǒng)的理解。 只有了解了促銷與產(chǎn)品、價格、渠道的關(guān)系，我們才能更加迎合消費者對企業(yè)促銷 活動的需求。 而只有到了這個時候， 才有可能談到促銷創(chuàng)新的另一重要內(nèi)容促銷形式。 消費者知道促銷與產(chǎn)品、渠道和價格聯(lián)動能吸引他們消費，他們也希望看到在這些內(nèi)存 的外表，也有可人的表現(xiàn)形式！到這個時候，才是打好了地基，去任由企業(yè)發(fā)揮時候了！ 4.1.3 企業(yè)加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)與管理工作企業(yè)加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)與管理工作 1、運用推銷方格理論對促銷員進(jìn)行分類 推銷方格理論是美國著名管理學(xué)家羅伯特R.布萊克教授和J.S.莫頓教授的管理方格 理論在推銷領(lǐng)域的具體運用。從銷售主體與銷售對象在交易和交往兩方面的心態(tài)出發(fā)， 揭示出銷售的成交取決于銷售人員和顧客之間心態(tài)的最佳協(xié)調(diào)的原理。 他們根據(jù)推銷員 12 在推銷過程中對買賣成敗及與顧客的溝通重視程度之間的差別， 將推銷員在推銷中對待 顧客與銷售活動的心態(tài)劃分為不同類型。將這些劃分表現(xiàn)在平面直角坐標(biāo)系中，即形成 了推銷方格。 推銷方格中顯示了由于推銷員對顧客與銷售關(guān)心的不同程度而形成的不同 的心理狀態(tài)。 推銷方格中橫坐標(biāo)表示推銷人員對銷售的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示對顧客的關(guān)心程 度。坐標(biāo)值越大，表示產(chǎn)品程度越高。圖中各個交點代有著不同的推銷心態(tài)，側(cè)重標(biāo)明 了具有代表性的 5 種基本心態(tài)。 （1）事不關(guān)己型（11）:既不關(guān)心顧客也不關(guān)心自己的推銷工作。工作沒有責(zé)任 心，不熱愛本職工作，缺乏成就感，漠視顧客的需求。 （2）顧客導(dǎo)向型（19）:只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心推銷工作。遷就顧客，以顧客 利益為重，甚至犧牲企業(yè)利益，目標(biāo)是與顧客保持良好關(guān)系。 （3）推銷導(dǎo)向型（91）:只關(guān)心推銷結(jié)果，不關(guān)心顧客的實際需要和購買心理。 為了銷售出去，千方百計甚至運用高壓推銷方式。 （4）推銷技巧型（55）:既關(guān)心推銷結(jié)果，也關(guān)心與顧客的人際關(guān)系。 （5）解決問題型（99）:能最大限度地滿足顧客的需求，同時能取得最佳的推銷 效果。 13 顧客格中橫坐標(biāo)表示對購買的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示對推銷人員的關(guān)心程度。從而 分出 5 種顧客類型： （1）漠不關(guān)心型（11）:既不關(guān)心購買也不關(guān)心推銷人員。盡量避免做出購買決 策，逃避或敵視推銷人員。 （2）軟心腸型（19）:對上門的推銷人員極為關(guān)心，對購買行為不關(guān)心，易于被 推銷人員說服，一般不會拒絕購買推銷品。 （3）防衛(wèi)型（91）:只關(guān)心自己的購買行為，不關(guān)心推銷人員，甚至敵視，本能 地采取防衛(wèi)態(tài)度。 （4）干練型（55） ：既關(guān)心自己的購買行為，也關(guān)心推銷人員的推銷工作。 （5）尋求答案型（99） ： 理想的購買心態(tài)，成熟型的消費者，既高度關(guān)心自己的 購買行為，又高度關(guān)心推銷人員的工作。 推銷人員方格和顧客方格的協(xié)調(diào)關(guān)系：不同類型的顧客和推銷員搭配在一起，能取 得很好的推銷績效。表中符號表中符號“+”表示推銷取得的概率高， “-”表示推銷失 敗的概率高，而“0”表示推銷成功與失敗的概率相等。 14 推銷方格理論可以幫助促銷員更清楚的認(rèn)識自己的推銷能力， 發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)點以及 工作上存在的不足，找出自己努力的方向。同時有助于促銷員更深入的了解推銷對象， 掌握顧客的心理狀況，從而更加恰當(dāng)?shù)靥幚砼c顧客之間的關(guān)系，提高推銷工作效率。 2、企業(yè)對促銷員的培訓(xùn)與管理 （1）充分培養(yǎng)促銷員愛公司、敬崗位的職業(yè)精神 一名合格的促銷員應(yīng)該對所從事促銷本職崗位充滿熱愛，充分了解公司的企業(yè)文 化、公司的產(chǎn)品，忠誠于公司的事業(yè)，兢兢業(yè)業(yè)地做好每件事。充分培養(yǎng)促銷人員對顧 客熱情主動的服務(wù)態(tài)度，工作充滿激情，對顧客詳細(xì)的、耐心的講解所售的產(chǎn)品，讓每 位顧客感受到你的服務(wù)，在接受你的同時來接受你的產(chǎn)品。 （2）充分培養(yǎng)良好的心理素質(zhì) 充分培養(yǎng)促銷人員良好的心理素質(zhì)，在面對面的促銷過程中，這很關(guān)鍵，因為在該 過程中，要面對其它品牌的促銷員的競爭，讓顧客接受你的推薦而拒絕別人的，從衣兜 里掏出錢來購買我們公司的產(chǎn)品。對此，促銷員需要承受著各種壓力、挫折，沒有良好 的心理素質(zhì)是不行的。 （3）培養(yǎng)觀察力和洞察力 充分培養(yǎng)促銷人員敏銳的觀察力和深邃的洞察力， 這是優(yōu)秀的促銷員還應(yīng)具備的素 質(zhì)。對顧客購買心理的變化有了充分的把握，這樣才能清楚地、有針對性地對顧客進(jìn)行 誘導(dǎo)，在促銷過程中運用大量的促銷手段和促銷技巧，以達(dá)到實現(xiàn)銷售的最后目的。 （4）培養(yǎng)適應(yīng)力 每個大賣場或零售店都有著不同的購物環(huán)境， 不同的購物環(huán)境使得促銷員不能用同 一種促銷的風(fēng)格來給顧客介紹產(chǎn)品。 15 （5）培養(yǎng)引導(dǎo)力 似乎每一位顧客對促銷員的講解有著抵觸心理，這是和人的本性有關(guān)的，不必太在 意這個，取消顧客抵觸心理的捷徑就是使顧客的思維跟著促銷員的思維運轉(zhuǎn)?？雌饋肀?較難， 因為似乎每個人的意識不可能在短時間內(nèi)受第二個人的影響。 實際上有一個技巧， 就是當(dāng)顧客提出某種觀點并不利于促銷員的介紹時，可以先在一定程度上給予肯定，然 后把顧客引導(dǎo)到另外一個角度去思考。 （6）規(guī)范促銷員的儀表、用語 促銷員是公司形象代表，是顧客接觸公司的第一個員工。干凈整潔、落落大方的儀 表、彬彬有禮，和藹可親的用語，給人以良好的感覺。敢說敢干是一個優(yōu)秀促銷員的基 本條件，能說能干是一個優(yōu)秀促銷員的必要條件，會說巧干才是一個優(yōu)秀促銷員的充分 條件。 如何把自己的產(chǎn)品與對手的產(chǎn)品結(jié)合來說？與對手的產(chǎn)品組合來賣？如何把產(chǎn)品 的缺點變成不是缺點的缺點？讓促銷員樹立良好的儀表形象、培養(yǎng)高超的語言使用技 巧，這樣才能讓顧客順利接受我們公司的產(chǎn)品，在市場交鋒中取勝。 （7）強(qiáng)化工作紀(jì)律 一支大軍，不如一支強(qiáng)軍，要成為一支能打勝戰(zhàn)的強(qiáng)軍，就必須要有嚴(yán)格的工作組 織紀(jì)律。 4.24.2 促銷員加強(qiáng)自身的推銷技巧促銷員加強(qiáng)自身的推銷技巧 1、引起消費者注意 （1）說好第一句話:為防止顧客注意力分散，第一句話必須生動有力，不能拖泥 帶水，不要支支吾吾。 （2）以顧客為中心:要設(shè)身處地為顧客著想，考慮到底是什么因素能使顧客認(rèn)真 聽自己介紹推銷品，盡量運用一些能夠使顧客感興趣的話題來開始銷售談話。 （3）運用特色推銷：表現(xiàn)在推銷方法和推銷目標(biāo)上，新穎的推銷方法能引起顧客 注意。 （4）運用肯定式的回答：在推銷洽談中，要提一些肯定式的問題，多讓顧客回答 “是” 。 （5）巧妙應(yīng)付顧客注意力分散的問題 2、喚起顧客的興趣 16 喚起顧客的興趣在推銷活動中起著承前啟后的作用，興趣是注意的進(jìn)一步發(fā)展，同 時也是下一階段產(chǎn)生欲望的基礎(chǔ)。 3、刺激顧客的購買欲望 （1）向顧客介紹購買推銷品的利益。 （2）有針對性地為顧客提供購買理由。 4、促成購買 5.結(jié)論結(jié)論 本文對中國食品企業(yè)賣場促銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，從企業(yè)和促銷員的角度發(fā)現(xiàn)問題， 并提出了未來改進(jìn)的方向。 促銷策略的制定及實施，要明確目標(biāo)，不能盲目，要根據(jù)實際情況制定與賣場與周 圍地帶顧客情況相符合的促銷計劃，在促銷計劃實施前賣場要做好各方面的準(zhǔn)備，能夠 及時應(yīng)對各種突發(fā)情況。采取多種促銷方式，齊頭并進(jìn)，搞好賣場的氛圍，充分調(diào)動起 員工工作的激情，也充分調(diào)動起顧客購物的興趣。在促銷活動結(jié)束后，對此次促銷活動 認(rèn)真進(jìn)行評估和反思，吸取教訓(xùn)，為下次開展促銷積累經(jīng)驗。 總而言之，中國的食品企業(yè)在這些方面還有所欠缺，發(fā)展較為緩慢。我國食品行業(yè) 應(yīng)當(dāng)積極借鑒國外優(yōu)秀經(jīng)驗，揚長避短，努力發(fā)展。促銷，銷售的不僅僅是商品，銷售 的還是智慧、熱情、服務(wù)，銷售的更是一種企業(yè)文化，一種意識形態(tài)。 參考書目參考書目 1奧格曼狄諾.世界上最偉大的推銷員,2003.4 2張黎明.市場營銷學(xué),四川大學(xué)出版社,2004.6 3邵榮昭.市場營銷學(xué),陜西人民出版社,2005.1 4肖志營.促銷的六大病癥,中國營銷傳播網(wǎng),2002.11 5徐漢強(qiáng).食品企業(yè)在賣場如何作好現(xiàn)場促銷,天下商機(jī)網(wǎng),2009.03 6楊倫超.促銷策劃與管理,重慶大學(xué)出版社,2005.8 7梁少娟.超市門店如何選擇合適的促銷方式,天霸商場網(wǎng),2012.02 8伍正軍.大賣場超市促銷活動組織大全,商超服務(wù)網(wǎng),2011.3 9超市開展促銷活動的注意事項,天霸商場網(wǎng),2011.9 10大賣場促銷實務(wù)手冊,清華大學(xué)出版社,2009.7 11促銷的目的,天霸商場網(wǎng),2011.10 12促銷的成功原因,中國營銷傳播網(wǎng),2004.11 13宋鍇.賣場促銷活動的前期準(zhǔn)備,中國廣告人網(wǎng)2012.2 17 14影響力中央研究院教材專家組,終端是金門店促銷與現(xiàn)場銷售的 8 大策略,電子工業(yè)出版 社,2009.1 15史常青.商品促銷實戰(zhàn)技巧,廣西人民出版社,2009.8 16譚長春.促銷創(chuàng)新的原點,中國營銷傳播網(wǎng),2004.12 17郭俊.淺談超市促銷J/OL,博銳管理在線,2007.08 18馬斯洛.動機(jī)與個性,百度文庫,1954 致致 謝謝 本論文是在龔澤希老師的悉心指導(dǎo)和關(guān)懷下完成的，龔老師嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的治學(xué)態(tài)度和 豐富無比的教學(xué)經(jīng)驗，給了我很大的啟發(fā)和幫助，我能夠如此順利的完成畢業(yè)論文，與 龔老師的幫助和關(guān)懷是分不開的，在此向龔老師表示深深的感謝和崇高的敬意！在臨近 畢業(yè)之際，我還要借此向各科老師表示深深的謝意，感謝各位老師在這四年里給予我的 教導(dǎo)和關(guān)懷， 是你們傳授給了我諸多的知識， 讓我得以在龔老師的指導(dǎo)下順利完成論文！ 18 西南大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書西南大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書 論文（設(shè)計）題目淺析食品賣場促銷策略 學(xué)院、專業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院、工商管理專業(yè)學(xué)生姓名 學(xué)號 指導(dǎo)教師姓名開題日期2011- 11-29 論文（設(shè)計）的主要內(nèi)容（技術(shù)指標(biāo)）與要求： 論文要求：論文要求： 1、在學(xué)術(shù)道德上，要求學(xué)生本人單獨完成并且原創(chuàng)，杜絕抄襲拼湊； 2、畢業(yè)論文格式嚴(yán)格依照制定的西南大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）規(guī)范化要求和西 南大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）排版規(guī)范詳解的要求進(jìn)行； 3、在內(nèi)容要件上，要求論文觀點正確，論證充分，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，結(jié)構(gòu)清晰，同時鼓勵學(xué)術(shù) 創(chuàng)新，忌空發(fā)議論，無病呻吟； 3、根據(jù)暫定論文題目，查閱相關(guān)資料，寫出開題報告，定期向指導(dǎo)老師匯報； 4、畢業(yè)論文的字?jǐn)?shù)要求 50008000 字。 進(jìn)進(jìn)度度安安排排 2011 年 11 月 25 日前指導(dǎo)教師與學(xué)生見面 2011 年 12 月 16 日前學(xué)生提交畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告 2011 年 12 月 23 日前指導(dǎo)教師下達(dá)畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書 2012 年 3 月 23 日前學(xué)生完成論文初稿 2012 年 4 月 13 日前完成論文定稿 2012 年 5 月中旬（預(yù)計）畢業(yè)答辯 學(xué)院意見： 注：1、任務(wù)書由指導(dǎo)老師填寫。 2、任務(wù)書必須在第七學(xué)期 13 周前下達(dá)給學(xué)生。 西南大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告 19 論文題目淺析食品賣場促銷策略 學(xué)院專業(yè) 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 工商管理 年級2008 級開題日期2011-11-29 學(xué)號姓名指導(dǎo)教師 1.本課題研究意義： 為了運用所學(xué)的專業(yè)知識，特別是市場營銷學(xué)等專業(yè)知識，對食品行業(yè)在賣場采取的促銷策略進(jìn)行 分析。以考察對專業(yè)知識的掌握和運用程度。另外，還可以豐富自己的知識結(jié)構(gòu)。 在商品市場高度繁榮的今天，產(chǎn)品的市場運作離不開促銷活動的支持。作為整合營銷傳播的重要組 成部分，促銷是食品產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速提高銷售量，擴(kuò)大市場占有率，有效壓制競爭對手的利器。 從短期看來，促銷的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；從 長期考察，促銷活動的意義已超過這一概念的字面涵 義本身，其最終目的是幫助提 升品牌知名度和關(guān)注度，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的公共關(guān)系， 促進(jìn)企業(yè)的 長期發(fā)展。因此現(xiàn)代市場營銷不要僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定有吸引力 的價 格， 通過合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品， 而且更要求企業(yè) 樹立其在市場上的形象， 加強(qiáng)企業(yè)與社會公眾的信息交流和溝通工作，即進(jìn)行促銷活動。 促銷在食品企業(yè)營銷活動中是不可缺少的主要組成部分，具有重要意義，通過促銷 1，可以傳遞，信 息強(qiáng)化認(rèn)知，使企業(yè)獲得更好的業(yè)績 ； 2、突出特點，誘導(dǎo)需求，能夠指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售，使企業(yè) 取得更多的利潤 ； 3、可以加大企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度。 2.研究內(nèi)容： 目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為：人員促銷策略、 廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策 略也會出現(xiàn)一些