誰與爭(zhēng)鋒：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迷局和脫困之術(shù).ppt

,競(jìng)爭(zhēng)迷局和脫困之術(shù),要生存就會(huì)競(jìng)爭(zhēng)！,可口可樂vs百事可樂 麥當(dāng)勞vs肯德基 康師傅vs統(tǒng)一 山東移動(dòng)vs山東聯(lián)通 蒙牛vs伊利 魯花花生油vs嘉里糧油集團(tuán) 納愛斯vs寶潔 ,一、競(jìng)爭(zhēng)的含義,莊子：并逐曰競(jìng),對(duì)辯曰爭(zhēng)。 辭海：競(jìng)爭(zhēng)就是“互相爭(zhēng)”。 Neal E. Miller（生物學(xué)家） ：將兩個(gè)或更多的個(gè)體對(duì)某一有限的或潛在有限資源的共同需要定義為競(jìng)爭(zhēng)。 西方理論：競(jìng)爭(zhēng)系個(gè)人(或集團(tuán)或國(guó)家)間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某些東西時(shí)，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。,競(jìng)爭(zhēng)是兩個(gè)或者兩個(gè)以上的個(gè)人、企業(yè)或其他組織對(duì)某種有限資源的共同需要而引起的追求意識(shí)和付諸實(shí)踐的一系列行動(dòng)。,競(jìng)爭(zhēng),二、競(jìng)爭(zhēng)為何走入迷局？,案例分析 山東聯(lián)通“搜城行動(dòng)”十天“喋血記”,事件一,2004年8月5日下午，聯(lián)通5名工作人員在山東章丘某建機(jī)廠辦理業(yè)務(wù)手續(xù)時(shí)，會(huì)客室里突然闖進(jìn)七八位據(jù)稱是“章丘移動(dòng)公司”的工作人員，雙方僵持不下，出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)，經(jīng)警方調(diào)解方罷。但事情并未就此結(jié)束，當(dāng)5名聯(lián)通員工回到暫住地，4輛帶有“中國(guó)移動(dòng)”標(biāo)志的面包車追蹤而至，十幾人蜂擁而上，雙方大打出手，直至110警車再次趕到。沖突中，山東聯(lián)通兩名員工被打傷，一人住院，醫(yī)院診斷為輕微腦震蕩、右眼眶內(nèi)側(cè)壁骨骨折。,事件二,8月9日下午5：20，青島膠州聯(lián)通員工蘆連玉駕車回訪客戶行至瀘州路時(shí)，被跟蹤的三輛當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司汽車從左、右、后三個(gè)方位同時(shí)逼搶、撞擊。目擊者稱，其中左邊為魯U(kuò)B3281面包車、右邊為魯U(kuò)B1683面包車（噴移動(dòng)標(biāo)志），致使蘆連玉與左側(cè)車輛發(fā)生擦碰，被迫停車。這時(shí)，五名大漢（后經(jīng)聯(lián)通公司確認(rèn)，其中一人為膠州移動(dòng)公司員工武坤）持鐵棍、膠皮棒從面包車上跳下，將蘆連玉從車中拉下進(jìn)行毆打。后到的聯(lián)通員工停車進(jìn)行援助，引起數(shù)百路人圍觀，交通全面堵塞。5：30，交警和110趕到，混戰(zhàn)結(jié)束。,事件三,8月11日，菏澤鄆城聯(lián)通員工再次喋血。當(dāng)天下午3時(shí)，在鄆城縣西關(guān)，回訪完用戶的菏澤聯(lián)通大客戶部經(jīng)理王瑛、副經(jīng)理季保衛(wèi)等人乘坐車輛被數(shù)輛移動(dòng)公司車輛當(dāng)街?jǐn)r下，爭(zhēng)執(zhí)過程中，菏澤聯(lián)通員工魏立國(guó)后背、頭部多處被汽車把鎖擊中，鮮血噴涌。大客戶部副經(jīng)理王錄學(xué)在勸阻中又被移動(dòng)員工圍攻，結(jié)果被打斷鼻梁。,事件四,8月13日下午，不幸又降臨了到了德州聯(lián)通的一位員工的身上。該員工騎摩托車到德州開發(fā)區(qū)一用戶走訪時(shí)，在大門口被數(shù)人以“這里是移動(dòng)的用戶”為由攔下，聯(lián)通員工無奈之下只好回返，不料卻被人從后面用鈍物擊中，昏倒在地，被路人送到醫(yī)院經(jīng)搶救方醒。,挑戰(zhàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段,聯(lián)通挑戰(zhàn)市場(chǎng)的非理性做法： “超越計(jì)劃” “搜城行動(dòng)”,以策反移動(dòng)公司集團(tuán)客戶為主要目的； （對(duì)移動(dòng)在網(wǎng)用戶）能拉進(jìn)來的拉進(jìn)來，不能拉進(jìn)來的（把價(jià)格）拉下來； “我們只要市場(chǎng)，不要臉面，不要家庭，不要獎(jiǎng)金” 的“一要三不要”原則。,壟斷暴利的忠實(shí)信徒,移動(dòng)暴利的終結(jié)者,其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,邁克爾波特教授 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的四句忠告,若你在競(jìng)爭(zhēng)中有全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)你利用它 千萬不要放棄任何有效側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)的可能性，一旦出現(xiàn)“產(chǎn)品戰(zhàn)”，就應(yīng)盡量回避“價(jià)格戰(zhàn)” 自覺無力維持全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)集中力量保持力量相對(duì)較強(qiáng)的那部分市場(chǎng) 時(shí)機(jī)不成熟和力量不成熟時(shí)，千萬不能投入競(jìng)爭(zhēng)，匹夫之勇只會(huì)招致無量之災(zāi),三、競(jìng)爭(zhēng)的出路,思路1：牛氣沖天,虛擬經(jīng)營(yíng) 利用社會(huì)資本,巨人肩膀 從借勢(shì)到搶勢(shì),地域品牌 政府民眾支持,速度制勝 善于事件營(yíng)銷,個(gè)人魅力 領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)桿作用,產(chǎn)品渠道 差異跟隨之路,小策略看對(duì)手，大策略看市場(chǎng)。 牛根生,滴滴魯花，香飄萬家,思路2：花開遍地,1.占領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)高地5S純物理壓榨工藝,2.塑造單一品牌“魯花”,3.創(chuàng)新產(chǎn)品概念“特香花生油”、“綠色健康油”,4.精確傳播訴求“滴滴魯花，香飄萬家”,5.強(qiáng)化公益形象“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，惠利民生”,6.創(chuàng)建特色文化 “愛心是魯花的向心力、凝聚力，創(chuàng)新是魯花的發(fā)展提升力” “忠誠(chéng)敬業(yè)、有禮守信、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、奮發(fā)創(chuàng)新” ，使學(xué)習(xí)理念深入員工心中，從而形成了改革創(chuàng)新、干事創(chuàng)業(yè)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，達(dá)到了員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)的目的。,“與其說我們關(guān)注自己的品牌、產(chǎn)品，倒不如說我們更關(guān)心中國(guó)農(nóng)民的命運(yùn)”。 孫孟全,思路3：鵬程萬里,納愛斯集團(tuán)是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團(tuán)。自1994年以來，完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)11年穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)榜首。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國(guó)市場(chǎng)40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場(chǎng)份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品。,主要應(yīng)用手段,市場(chǎng)補(bǔ)缺者差異化的產(chǎn)品 中低檔消費(fèi)者的價(jià)格寶劍 產(chǎn)品線和品牌的上下延伸 布陣全國(guó)最大的生產(chǎn)基地 既俗又雅的廣告密集投放 穩(wěn)定而健全的經(jīng)銷商隊(duì)伍,要把未來緊緊把握在自己手中，就要做到兩個(gè)惟一：因?yàn)槲覀兪沁t到者，惟一做到比先行者更好，才能保住“奶酪”；因?yàn)槲覀兪浅愿母铩邦^口水”長(zhǎng)大的，我們的改革惟一能比競(jìng)爭(zhēng)更快，才能品嘗到新的“奶酪”。 納愛斯集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)兼總裁 莊啟傳,思路4:兵臨城下,啤酒濟(jì)南戰(zhàn)役,1997年前后，當(dāng)時(shí)青島啤酒推出了低價(jià)位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右。但是，戰(zhàn)事只持續(xù)了一個(gè)夏季，年末青啤便從濟(jì)南市場(chǎng)撤回這種未能發(fā)威的低價(jià)位“武器”。,啤酒濟(jì)南戰(zhàn)役,2000年時(shí)，青啤又在濟(jì)南投放30輛依維柯向濟(jì)南配送低于其他市場(chǎng)價(jià)格的青啤，但無奈流向了周邊市場(chǎng)。,啤酒濟(jì)南戰(zhàn)役,2001年，青島啤酒再一次仔細(xì)審視省城濟(jì)南市場(chǎng)，隨后，一場(chǎng)被趵突泉啤酒稱之為“火鍋城攻勢(shì)”的戰(zhàn)法開始亮相濟(jì)南，青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出促銷員，試圖以此來打開濟(jì)南市場(chǎng)的缺口。,啤酒濟(jì)南戰(zhàn)役,2002年4月起，青島啤酒開始第三次大規(guī)模攻打濟(jì)南市場(chǎng)，為搶占占有率達(dá)到80%以上當(dāng)?shù)仵劳蝗【频氖袌?chǎng)，青島啤酒玩起了一個(gè)殺手锏，設(shè)立青島啤酒專賣店。在濟(jì)南500多家上規(guī)模的酒店中，青啤啤酒選擇了300多家，提出這樣的專賣條件，根據(jù)實(shí)際情況，有的由青啤贈(zèng)送一二十萬元的車，有的則是每個(gè)店5至10萬元的包場(chǎng)費(fèi)，條件是在該店只賣青島啤酒。趵突泉啤酒如受當(dāng)頭一棒，但隨之，趵突泉啤酒就全力組織人員進(jìn)行買店還擊。 時(shí)隔3年之后，雙方的交戰(zhàn)仍在繼續(xù)，并已進(jìn)入僵持狀態(tài)。而青啤也借此在濟(jì)南站住了腳跟，并還在中高檔酒店稍占優(yōu)勢(shì)。從總量上看，青啤已經(jīng)占據(jù)濟(jì)南市場(chǎng)的半壁江山。但是，為了擠占濟(jì)南市場(chǎng)，青啤也付出了巨大代價(jià)。濟(jì)南啤酒集團(tuán)的一位高管告訴記者，自2002年，青啤每年在濟(jì)南市場(chǎng)投入資金高達(dá)兩三千萬元，4年下來，各種花費(fèi)不下1億元。,啤酒濟(jì)南戰(zhàn)役,2006年3月17日晚11點(diǎn)左右，張濤(化名)和另外兩名業(yè)務(wù)員前往祝甸一家燒烤店送嶗山扎啤時(shí)，與另一家品牌啤酒的經(jīng)銷商發(fā)生了沖突。“他們就是不讓我們?cè)偎途屏?。?此前一天，一直給該燒烤店送酒的業(yè)務(wù)員曾接到過“警告”電話，對(duì)方稱“如果繼續(xù)送酒，就把扎啤桶砸了”。由于沒有聽從這些人的“忠告”，雙方在店門口發(fā)生了口角?！昂髞恚瑢?duì)方又叫來了十幾個(gè)幫手，并用地上的磚頭往我頭上砸。他們見我傷得不輕，就塞給我400塊錢，說是當(dāng)醫(yī)藥費(fèi)，希望此事私了?！倍?dāng)張濤被送往醫(yī)院后，經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)頭部有三處裂口，縫了十幾針。目前，病情還在進(jìn)一步觀察中。,摒棄沖動(dòng)，優(yōu)化合理競(jìng)爭(zhēng)手段,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品革新，品牌延伸 渠道