精品-20060208深圳星河丹堤營(yíng)銷策略思考.pptVIP

星河 丹堤營(yíng)銷策略思考（討論稿）,謹(jǐn)呈：星河地產(chǎn)公司,一、前期營(yíng)銷推廣回顧,2005年5-6月 ： 推廣主題：西銀湖城市中產(chǎn)別墅群 媒介載體：哈啰中產(chǎn)書籍網(wǎng)絡(luò)及特報(bào)連載 展會(huì)：05年春交會(huì),2005年7-8月： 推廣主題：向上的力量 媒介載體：特報(bào)系列公益廣告,產(chǎn)品大小、目標(biāo)客戶及推售節(jié)點(diǎn)的變化,前期推廣無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo),導(dǎo)致,一、前期營(yíng)銷推廣回顧,05年9月至今 推廣方向調(diào)整 推廣策略：春節(jié)前主推“資源”，節(jié)后主推“產(chǎn)品” 推廣主題：西銀湖城市原生別墅群 媒介載體：10月4日咨詢中心開放、戶外廣告牌（關(guān)口、 機(jī)場(chǎng)、香蜜湖）、短期電臺(tái)廣告、節(jié)前直郵 營(yíng)銷活動(dòng)：銀湖山郊野公園登山活動(dòng) 展會(huì)：05年秋交會(huì) 效果： 1、受“郊野公園”批文的限制，“資源”推廣不到位。 2、首次“登山活動(dòng)”客戶層次與目標(biāo)客戶存在差異。,二、丹堤現(xiàn)狀及問題,1、項(xiàng)目基本確定在4月 28日開盤，銷售目標(biāo)為開盤月100套。 為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們需要不少于400名高誠(chéng)意度客戶的支撐。 2、項(xiàng)目主要推廣期為2月份-4月份底，僅2個(gè)半月推廣時(shí)間。 3、目前關(guān)于項(xiàng)目推廣主題氣勢(shì)不足，占位高度不夠。 4、銀湖山郊野公園批文已下來，郊野公園作為項(xiàng)目核心亮點(diǎn) 可進(jìn)入公開炒作行列。,現(xiàn)狀,Q1:關(guān)于推廣 如何通過兩個(gè)半月推廣實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高占位及高形象, 并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，影響目標(biāo)客戶？ Q2：關(guān)于蓄客 客戶上門后如何甄別及鎖定目標(biāo)客戶？,二、丹堤現(xiàn)狀及問題,問題,1、項(xiàng)目?jī)纱蠛诵馁u點(diǎn)分別為： A、“資源”獨(dú)立原生湖、郊野公園環(huán)繞 B、 “產(chǎn)品”專利創(chuàng)新產(chǎn)品 2、豪宅的標(biāo)志占有資源的最大化； 3、與其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比較 均有山與水 不同之處在于“郊野公園”及“原生湖” 4、與國(guó)內(nèi)外相對(duì)比，與“郊野公園”相臨的必然是“頂級(jí)豪宅”,二、問題的思考關(guān)于推廣, 占位 思考,“郊野公園”需大投入炒作 奠定“星河丹堤”、“郊野公園”、“湖山”渾為一體的市場(chǎng)認(rèn)知,2月3月中旬 主推資源線，提升“郊野公園”的高度及資源的稀缺優(yōu)勢(shì)； 通過與國(guó)外郊野園旁頂級(jí)豪宅的類比，帶出本項(xiàng)目及項(xiàng)目私家 山、湖資源的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“星河丹堤郊野公園山湖” 的市場(chǎng)認(rèn)知。（如：星河國(guó)際前期推CBD區(qū)域概念） 3月中旬4月底 主推產(chǎn)品線，通過3月中旬的“專利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”起勢(shì)， 引起行業(yè)內(nèi)外的討論及關(guān)注。 同時(shí)推出全新“客戶積累方式”，鎖定誠(chéng)意客戶。 配合銷售中心、樣板房、園林、湖的等打動(dòng)客戶。,二、問題的思考關(guān)于推廣, 推廣階段劃分 ,搶占命名 建議命名為“銀湖山郊野公園”或“西銀湖郊野公園” 以便于客戶對(duì)丹堤項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)知，與項(xiàng)目前期推廣一致。 介入郊野公園設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)、規(guī)劃“公眾化” 將郊野公園與人的生活以及其對(duì)改變城市生活方面的好處告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者積極參與公園設(shè)計(jì)中?？煽紤]的手段如： A、與國(guó)家地理雜志或政府舉辦關(guān)于深圳郊野公園或特區(qū)內(nèi)郊野公園的“郊野公園公眾征詢會(huì)”/“規(guī)劃設(shè)計(jì)方案展覽”或“生態(tài)保護(hù)線利用征詢會(huì)”。在丹堤現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立分展場(chǎng)。 B、找設(shè)計(jì)師提前對(duì)郊野公園設(shè)計(jì)做初步方案，讓后采用“普通市民”身份發(fā)表，同時(shí)配合網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙軟文的輿論，引起客戶關(guān)注。,二、問題的思考關(guān)于推廣, 郊野公園推廣關(guān)鍵 ,【 線上動(dòng)作】,結(jié)合政府“先鋒”城市定位，聯(lián)合炒作原生郊野 深圳2030城市發(fā)展策略提出深圳發(fā)展目標(biāo)是“建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的全球先鋒城市”，“先鋒”城市是指在某一項(xiàng)或多項(xiàng)領(lǐng)域具有其他城市不可比擬的優(yōu)勢(shì)地位。 如何做到先鋒， “差異化”的城市空間“為關(guān)鍵詞之一，而 “城市原生郊野”正是空間的一部分，因此關(guān)于原生郊野的炒作可與政府聯(lián)合，提出“先鋒”的內(nèi)容之一：“原生郊野”為城市發(fā)展的趨勢(shì)。 為“郊野公園” 加入一些 “奢侈”的符號(hào) 在郊野公園設(shè)計(jì)、規(guī)劃或推廣中，加入突顯郊野公園“奢侈”的符號(hào)，如：原生、雨林、山地、指南針、望遠(yuǎn)鏡、路虎登山車,二、問題的思考關(guān)于推廣, 郊野公園推廣關(guān)鍵 ,【 線上動(dòng)作】,“專利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”引爆市場(chǎng) A、突破常規(guī)，“藝術(shù)品展覽”形式亮相 常規(guī)發(fā)布會(huì)均以課堂式排布演講，難免導(dǎo)致沉悶及與客戶溝通不充分。而本項(xiàng)目希望采取“藝術(shù)品展覽”的形式，各個(gè)專利產(chǎn)品介紹及模型散點(diǎn)排布，各點(diǎn)上安排講解人員詳細(xì)講解。同時(shí)在場(chǎng)地附近安排小型舞臺(tái)做為集中講解場(chǎng)地。而各散點(diǎn)區(qū)域均有直播投影可在各點(diǎn)上散點(diǎn)觀看。發(fā)布活動(dòng)預(yù)計(jì)短時(shí)間結(jié)束，而展覽可相對(duì)持續(xù)12天。提升客戶的參與度與感受。 B、組織業(yè)界內(nèi)外人士，制造正負(fù)面雙向輿論 制造輿論，目標(biāo)為體現(xiàn)星河在認(rèn)真制作產(chǎn)品的態(tài)度。 C、配合現(xiàn)場(chǎng)的“高展示”條件引爆市場(chǎng)。 引起客戶高度關(guān)注后，客戶對(duì)產(chǎn)品的直接感受才是最終能促成購(gòu)買行為的決定因素，因此高的展示度，有助于提高客戶信心，促成成交。,二、問題的思考關(guān)于推廣, 產(chǎn)品線推廣 ,【 線上動(dòng)作】,目前已擁有的客戶資源： 1、世聯(lián)豪宅資源網(wǎng)客戶 如：購(gòu)買200萬以上單位、重復(fù)多次關(guān)注豪宅、三級(jí)地鋪豪宅客戶 2、購(gòu)買星河物業(yè)高總價(jià)單位的客戶 3、丹堤項(xiàng)目前期已積累的客戶 客戶的充分利用客戶溝通聚餐會(huì)（定期舉辦） 1、形式：通過設(shè)定“客戶關(guān)注的房地產(chǎn)問題”為主題，邀請(qǐng)手頭上 的豪宅客戶參與“聚餐會(huì)”，聚餐會(huì)上除安排主題講解與聽取客 戶意見同時(shí)安排丹堤項(xiàng)目的推介及客戶現(xiàn)場(chǎng)登記等環(huán)節(jié)。通過餐會(huì) 向客戶介紹產(chǎn)品。聚餐會(huì)地點(diǎn)建議在高級(jí)的餐飲場(chǎng)所進(jìn)行。 2、效果： 對(duì)丹堤感興趣的客戶可現(xiàn)場(chǎng)入星河會(huì)。蓄客方案可同時(shí)啟用。 對(duì)丹堤不感興趣的客戶影響其態(tài)度，在朋友圈層形成口碑傳播。,二、問題的思考關(guān)于推廣, 客戶資源充分挖掘 ,【 線下動(dòng)作】,目標(biāo)客戶邀請(qǐng)： 電話邀請(qǐng)世聯(lián)資源網(wǎng)福田區(qū)關(guān)注豪宅的客戶約100名。（初次活動(dòng)邀請(qǐng)可借用世聯(lián)答謝老客戶為噱頭，電話邀請(qǐng)參與關(guān)于房地產(chǎn)形式講解的聚餐會(huì)） 活動(dòng)地點(diǎn)：王子國(guó)宴（宴席） 活動(dòng)議程： 1、深圳豪宅走勢(shì)如何豪宅與稀缺資源置業(yè)豪宅的注意事項(xiàng) 等等提供專業(yè)的講解及回答疑問 2、丹堤項(xiàng)目推介環(huán)節(jié) 3、丹堤登記環(huán)節(jié) （各階段可設(shè)立不同的客戶關(guān)注主題，讓客戶愿意參與，同時(shí)融合項(xiàng)目推介活動(dòng)）,聚餐會(huì)示例,【 線下動(dòng)作】,二、問題的思考關(guān)于蓄客,客戶上門后如何甄別及鎖定目標(biāo)客戶？ 我們的思考： 啟動(dòng)“星河會(huì)”客戶積分系統(tǒng)，客戶可通過參加活動(dòng)獲得積分，同時(shí)積分可兌換購(gòu)房?jī)?yōu)惠或相應(yīng)積分參加抽獎(jiǎng)等。 將“星河會(huì)”與其它大品牌產(chǎn)品進(jìn)行嫁接。購(gòu)買某一大品牌產(chǎn)品同時(shí)附送“星河會(huì)權(quán)益”（該權(quán)益需與購(gòu)房掛鉤）。 如：a、與“全球通”或“中國(guó)石化”合作，推出新優(yōu)惠。于3月中旬4月期，在丹堤咨詢中心，預(yù)存2萬話費(fèi)，贈(zèng)送話費(fèi)2.5萬（ 通過預(yù)存金額設(shè)定來限制客戶群，贈(zèng)送優(yōu)惠適當(dāng)超出市場(chǎng)普遍優(yōu)惠）。 b、希望購(gòu)買丹堤的客戶可購(gòu)買該產(chǎn)品，成為“星河會(huì)”金卡客戶并同時(shí)享受購(gòu)房購(gòu)房積分及“全球通”或“中國(guó)石化”的貴賓服務(wù)。 C、成功購(gòu)房的客戶可利用星河會(huì)金卡積分獲得購(gòu)房?jī)?yōu)惠，無購(gòu)房客戶無法退還原已經(jīng)預(yù)存的費(fèi)用，仍擁有積分，享受積分相應(yīng)權(quán)益。,備選商家：“全球通” 、“中國(guó)石化”、“深圳航空”、“招行信用卡”,存在的疑問： 1、能否積累到誠(chéng)意客戶或僅僅為商家積累VIP客戶？ 2、客戶對(duì)該方式的接受度如何？ 解決方案： 目前正安排銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)部分關(guān)系較好的客戶進(jìn)行電話回訪溝通客戶反應(yīng)。,小結(jié),關(guān)于蓄客,關(guān)于推廣, 占位 思考郊野公園需大力炒作,啟動(dòng)“星河會(huì)”客戶積分系統(tǒng),將“星河會(huì)”與其它大品牌產(chǎn)品進(jìn)行嫁接。, 推廣階段劃分 首推資源，再推產(chǎn)品, 郊野公園搶占命名/設(shè)計(jì)/規(guī)劃“公眾化” /加入奢侈符號(hào), 產(chǎn)品線推廣 “專利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)” 藝術(shù)品展覽形式/正負(fù)面輿論 /高展示, 客戶資源充分挖掘 高端客戶聚餐會(huì),歡迎大家就以上思考進(jìn)行討論！ 謝謝！,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡(jiǎn)報(bào),黑弧廣告 2003/07/27,它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個(gè)概念,營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說明：,國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語(yǔ)，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國(guó)際公館：讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語(yǔ)言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng),不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)買過程,舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見識(shí)/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。 但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,誰(shuí)？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者,不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心,舉例說明：,國(guó)際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營(yíng)銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。,舉例說明：,5、廣告前看法,真實(shí)感受、精簡(jiǎn),這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點(diǎn),被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題，也不是廣告語(yǔ)。也濁IDEA。,重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說明：,普瑞酒店：至高商務(wù)所在；,蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶醉；,加州陽(yáng)光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽(yáng)光那樣；,8、支持點(diǎn),單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。,舉例說明：,普瑞酒店：最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。,浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時(shí)間,公司各部門,人力資源部,開始,戰(zhàn)略發(fā)展部,1,戰(zhàn)略理解 企業(yè)文化理解,制定公司戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略,2,部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌,戰(zhàn)略目標(biāo),部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo),全體員工共同分解戰(zhàn)略,目標(biāo)管理體系,形成部門工作計(jì)劃,組織實(shí)施計(jì)劃,培訓(xùn)、輔導(dǎo) 文化認(rèn)同,目標(biāo)控制？,繼續(xù)實(shí)施 完成計(jì)劃,糾偏、調(diào)整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,總經(jīng)理辦公會(huì),A,B,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時(shí)間,各部門部,人力資源部,戰(zhàn)略發(fā)展部,內(nèi)部考核？,達(dá)到或超出目標(biāo),內(nèi)部激勵(lì)、表?yè)P(yáng),落后目標(biāo),懲罰,修正調(diào)整,激勵(lì),支持整體戰(zhàn)略目標(biāo),部門考核,員工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,總經(jīng)理辦公會(huì),流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說明 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說明（續(xù)） 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,廣告與房地產(chǎn)策劃專題,全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營(yíng)銷案例,價(jià)值3800元一套,價(jià)值500元一套,房地產(chǎn)專題,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡(jiǎn)報(bào),黑弧廣告 2003/07/27,它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個(gè)概念,營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說明：,國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語(yǔ)，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國(guó)際公館：讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語(yǔ)言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng),不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)買過程,舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留住）： 一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見識(shí)/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。 但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,誰(shuí)？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者,不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心,舉例說明：,國(guó)際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)