2013寶能東麗項(xiàng)目商業(yè)定位建議.pptVIP

寶能東麗項(xiàng)目商業(yè)定位建議,天津公司營銷部 2013.3.15,目 錄 一、天津商業(yè)分布情況綜述 二、區(qū)域商業(yè)中心分布情況 三、天津城市綜合體分布情況 四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 五、項(xiàng)目定位環(huán)境分析 六、項(xiàng)目商業(yè)部分定位 七、東麗項(xiàng)目可售商業(yè)產(chǎn)品建議 八、商業(yè)部分經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算 九、商業(yè)部分銷售策略原則及推售思路,天津城市商業(yè)分布格局,天津隨著交通體系的逐步完善，以濱江道，南京路為核心的實(shí)際商圈將進(jìn)一步鞏固并擴(kuò)大。 城市空間格局的變化和求便型消費(fèi)需求的產(chǎn)生，推動(dòng)城市商業(yè)布局呈多中心發(fā)展格局和外擴(kuò)趨勢(shì)。以區(qū)域性商圈的興起和競(jìng)爭(zhēng)為主線的發(fā)展特征已形成，如時(shí)代奧城，河?xùn)|萬達(dá)商圈。 市級(jí)商圈：南市東馬路、和平路-濱江道、南京路-小白樓、友誼路商圈 區(qū)域商圈：鞍山道、奧城、大沽南路、梅江灣、津?yàn)I大道商圈、中北鎮(zhèn)、開發(fā)區(qū),主要商業(yè)銷售狀況,12年全年各區(qū)域商業(yè)產(chǎn)品成交中，市內(nèi)六區(qū)、環(huán)城四區(qū)均有不同程度下降。泰安道五大院成交銷售金額14億，主要為商業(yè)整售。融創(chuàng)王府壹號(hào)成交213套，成交金額2.57億，成交均價(jià)46116元/平米。,主要商業(yè)租金狀況,天津目前運(yùn)營較成熟的購物中心均為百貨轉(zhuǎn)型，其中百貨商店作為主力店占了80%左右的面積，所以對(duì)于物業(yè)持有者來講，主力店的租金直接影響項(xiàng)目的坪效租金。,從天津現(xiàn)有各大商業(yè)的業(yè)態(tài)組合比例來看，零售購物占據(jù)較大的比重，尤其是一些從百貨向購物中心轉(zhuǎn)型的商業(yè)，相比而言休閑及娛樂方面十分缺乏。 可以看出，新入市的購物中心在業(yè)態(tài)組合上均在娛樂/休閑業(yè)態(tài)上提高了比重 ，這也是大型商業(yè)體未來在業(yè)態(tài)組合上的整體趨勢(shì)表現(xiàn)。 總的來看，天津的商業(yè)仍處于以滿足購物為主要經(jīng)營目的，對(duì)家庭的休閑、娛樂、餐飲在購物中心中帶動(dòng)的消費(fèi)潛力還有待發(fā)揮。,主要項(xiàng)目業(yè)態(tài)比例構(gòu)成,天津的商業(yè)格局目前已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的由單一的核心商圈向區(qū)域型商圈發(fā)展的態(tài)勢(shì)，隨著區(qū)域商圈的不斷成熟，消費(fèi)者的購物習(xí)慣將發(fā)生改變，消費(fèi)重心不再單一化，而是呈現(xiàn)多中心發(fā)展。 - 從城市租金的走勢(shì)來看，成熟的商圈租金較為平穩(wěn)，新興商圈由于受到區(qū)域發(fā)展、消費(fèi)人群等方面的成熟度不高的影響，預(yù)計(jì)租金起點(diǎn)會(huì)相對(duì)較低，增長(zhǎng)速度相對(duì)較慢。 - 從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)來看，未來的商業(yè)將更將注重休閑、餐飲類業(yè)態(tài)比例的提升，并且業(yè)態(tài)的細(xì)分（如突破常規(guī)業(yè)態(tài)，增加體驗(yàn)式亮點(diǎn)）也是各項(xiàng)目尤其是城市邊緣型商業(yè)需要充分考慮的。,天津城市商業(yè)格局結(jié)論,目 錄 一、天津商業(yè)分布情況綜述 二、區(qū)域商業(yè)中心分布情況 三、天津城市綜合體分布情況 四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 五、項(xiàng)目定位環(huán)境分析 六、項(xiàng)目商業(yè)部分定位 七、東麗項(xiàng)目可售商業(yè)產(chǎn)品建議 八、商業(yè)部分經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算 九、商業(yè)部分銷售策略原則及推售思路,天津整體區(qū)域商業(yè)分布情況,河北區(qū)（獅子林大街、北寧公園）,河?xùn)|區(qū)（萬達(dá)廣場(chǎng)）,河西區(qū)（天津?yàn)?、下瓦房?東麗區(qū)（空港）,南開區(qū)（奧城）,河西區(qū)（梅江）,南開區(qū)（中北鎮(zhèn)、芥園道）, 區(qū)域型商業(yè)的形式正處于由街鋪向區(qū)域型購物中心升級(jí)的進(jìn)程中。 目前的區(qū)域型購物中心基本依托于項(xiàng)目周邊具有相當(dāng)規(guī)模的居住片區(qū)或衛(wèi)星城開發(fā)計(jì)劃而建。 區(qū)域市場(chǎng)的購物中心通常體量控制在10萬平米左右，且通常會(huì)配備以超市或百貨作為其主力店，且配備較大比例的餐飲業(yè)態(tài)，其功能定位均以周邊輻射家庭型消費(fèi)為主，檔次上主要走中端路線。 隨著城市核心土地的供應(yīng)有限以及人們的消費(fèi)習(xí)慣逐步被商業(yè)格局所引導(dǎo)，越來越多的商業(yè)地產(chǎn)商開始在區(qū)域型商業(yè)上大做文章且推出可以復(fù)制的產(chǎn)品，如凱德的嘉茂等產(chǎn)品的出現(xiàn)。,區(qū)域市場(chǎng)概況,天津市商業(yè)市場(chǎng)結(jié)論,市場(chǎng)分布 核心商圈商業(yè)設(shè)施分布過度集中，缺乏合理規(guī)劃，激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致差異化 區(qū)域商圈不斷崛起,市場(chǎng)供應(yīng) 市內(nèi)商業(yè)處于集中爆發(fā)期 市區(qū)大型商業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)主要來自結(jié)構(gòu)調(diào)整 百貨類商業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期 更能體現(xiàn)體驗(yàn)性、趣味性及參與性的未來商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),市場(chǎng)趨勢(shì) 業(yè)態(tài)趨于多元化 檔次逐步提高 國際零售商，品牌進(jìn)入 地鐵，海河沿線和外圍居住區(qū)商業(yè)板塊將占據(jù)主導(dǎo),市場(chǎng)表現(xiàn) 租金合理，并且將有上升空間 空置率將略有上升 各種業(yè)態(tài)營業(yè)情況穩(wěn)定,目 錄 一、天津商業(yè)分布情況綜述 二、區(qū)域商業(yè)中心分布情況 三、天津城市綜合體分布情況 四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 五、項(xiàng)目定位環(huán)境分析 六、項(xiàng)目商業(yè)部分定位 七、東麗項(xiàng)目可售商業(yè)產(chǎn)品建議 八、商業(yè)部分經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算 九、商業(yè)部分銷售策略原則及推售思路,根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目輻射范圍定為三個(gè)商圈，第一輻射商圈為核心商圈，半徑3km，覆蓋項(xiàng)目用地周邊； 第二輻射商圈半徑10km，覆蓋空港及周邊；第三輻射商圈半徑25km，覆蓋空港、東麗、津南的一部分及市內(nèi)。,天津城市綜合體分布,萬達(dá)廣場(chǎng),一、項(xiàng)目概況,萬達(dá)廣場(chǎng)位于天津核心區(qū)域河?xùn)|區(qū)，河?xùn)|區(qū)位于天津一軸兩帶上，其區(qū)域價(jià)值不可限量； 項(xiàng)目傲踞河?xùn)|區(qū)津?yàn)I大道的核心地帶，無縫連接城市中心與濱海新區(qū)。,周邊有十幾條公交線路匯集至此； 項(xiàng)目位置緊鄰規(guī)劃中地鐵四號(hào)、五號(hào)線登發(fā)裝飾城站。,二、地理區(qū)位,1080米步行街，萬達(dá)廣場(chǎng)的靈魂與紐帶 每層的景觀主題各不相同，如一層為歐式風(fēng)格，二層現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 沿局部布置園林小品，可謂移步易景 休憩場(chǎng)所與內(nèi)部景觀及園林小品緊密結(jié)合,景觀規(guī)劃,三、建筑規(guī)劃,四、業(yè)態(tài)定位,1、整體定位,商務(wù)、購物、娛樂、休閑、多種功能推動(dòng)城市國際化進(jìn)程,同樓層主力店萬千百貨 時(shí)尚女裝 時(shí)尚男裝 精美配飾 化妝品 珠寶及手表 精包鞋類 流行快線 甜點(diǎn)咖啡,1F：炫動(dòng)空間,2、業(yè)態(tài)布局,四、業(yè)態(tài)定位,2、業(yè)態(tài)布局,四、業(yè)態(tài)定位,2F：流行前線,同樓層主力店：萬千百貨、大玩家電玩城、國美電器 個(gè)性牛仔 品牌內(nèi)衣 潮流美甲 休閑食品 個(gè)性家居用品 兒童玩具 兒童服裝 美容美發(fā) 運(yùn)動(dòng)服裝及體育用品,3F：食尚港灣,2、業(yè)態(tài)布局,四、業(yè)態(tài)定位,同樓層主力店：萬千百貨、大歌星KTV 中餐佳肴 川菜、津菜、粵菜 日式料理、韓式料理 意式茶餐廳、泰國美食 西餐美食 意大利餐廳 美式餐廳 各種特色小吃、料理,根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目輻射范圍定為三個(gè)商圈，第一輻射商圈為核心商圈，半徑3km，覆蓋項(xiàng)目用地周邊； 第二輻射商圈半徑10km，覆蓋空港及周邊；第三輻射商圈半徑25km，覆蓋空港、東麗、津南的一部分及市內(nèi)。,天津城市綜合體分布,仁恒海河廣場(chǎng),一、項(xiàng)目概況,樂天百貨是仁恒海河廣場(chǎng)的重要組成部分； 仁恒海河廣場(chǎng)一期開發(fā)產(chǎn)品為住宅，商業(yè)、寫字樓屬于二期開發(fā)，二期的商業(yè) 采取分階段招商經(jīng)營策略，并未全部一次到位， 先期引入樂天百貨，發(fā)展綜合商業(yè)，為未來的發(fā)展預(yù)留發(fā)展空間，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，通過樂天百貨的成熟運(yùn)營，增強(qiáng)該區(qū)域商業(yè)氛圍，提升該物業(yè)(剩余二層商鋪及寫字樓）的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)減輕后期經(jīng)營成本。,二、建筑規(guī)劃,樂天百貨,住宅,寫字樓,樂天百貨作為仁恒海河廣場(chǎng)的重要組成部分，將之置于天津商業(yè)主干道東馬路側(cè)，與遠(yuǎn)東百貨、新世界百貨共同組成東馬路商圈，使其進(jìn)一步發(fā)展壯大。 區(qū)域內(nèi)部，商業(yè)與住宅、寫字樓部分既相互分割，又通過景觀又相互融合、銜接。,1、總體規(guī)劃,2、交通動(dòng)線,三、建筑規(guī)劃,該項(xiàng)目與已開通的2號(hào)線和規(guī)劃中的4號(hào)線于地下二層接駁，并使該項(xiàng)目的客流導(dǎo)入系統(tǒng)由平面發(fā)展至立體導(dǎo)入系統(tǒng)。為該項(xiàng)目的客流導(dǎo)入，提供了保證。,內(nèi)部人流動(dòng)線通過極致景觀設(shè)計(jì)與外部有機(jī)結(jié)合，提高在購物體驗(yàn)感。,四、業(yè)態(tài)定位,中產(chǎn)階級(jí)、年輕化,百貨部分目標(biāo)客戶群定位：28-35歲年輕女性,1、整體定位,仁恒樂天百貨地下三層，地上五層： 負(fù)三層為停車場(chǎng)； 負(fù)二層為Premium食品館、時(shí)尚潮流館和IT World； 負(fù)一層為少女裝、牛仔休閑、優(yōu)衣庫和時(shí)尚飾品； 一層坐擁同步國際流行趨勢(shì)的國際名品、化妝品、鞋品和名表館； 二層為精品女裝、內(nèi)衣、珠寶、時(shí)尚雜品、箱包、時(shí)尚手表和名品太陽鏡； 三層為高級(jí)淑女裝、女性配飾、兒童用品和雜貨； 四層為高級(jí)紳士裝、高爾夫和休閑、家庭生活主題以及特賣場(chǎng)、文化會(huì)所； 星星國際影城位于五層。,四、業(yè)態(tài)定位,2、業(yè)態(tài)布局,CONCEPT,四、業(yè)態(tài)定位,商業(yè)業(yè)種比較齊全。 集藝術(shù)品鑒、文化沙龍于一體的高檔文化會(huì)所、CGV電影院、MVG貴賓室、母嬰休息室、Skin care room、女性專用停車場(chǎng)、Yellow Cap商品代送服務(wù)以及專為兒童設(shè)計(jì)的家庭衛(wèi)生間，細(xì)致周到的配套設(shè)施及私屬服務(wù)，為尊貴客人提供超值的購物體驗(yàn)。,3、業(yè)態(tài)、業(yè)種分布,五、經(jīng)營模式及商業(yè)坪效,樂天百貨商鋪均為聯(lián)營扣點(diǎn)，平均20-25%扣點(diǎn)率； 自持餐飲部分租金為均價(jià)5-7元； 根據(jù)租金預(yù)測(cè)均價(jià)為15元/ 出租率95計(jì)算，1.56億元/年，營業(yè)坪效1300元/月。,仁恒商業(yè)項(xiàng)目7.4萬平米， 其中主力店樂天百貨5萬平米， 其余2.4萬平米商鋪部分日后出售。,六、項(xiàng)目評(píng)價(jià),優(yōu)勢(shì)： 處于天津傳統(tǒng)商業(yè)和平路延長(zhǎng)線上，同時(shí)未來和地鐵接駁，客流量大成為影響經(jīng)營效益的主要原因； 主力店對(duì)于客流的拉動(dòng)效應(yīng)較大； 樂天百貨經(jīng)營管理水平較高，細(xì)節(jié)服務(wù)好； 其細(xì)分業(yè)種創(chuàng)新較多（餐桌的小屏幕、兒童俱樂部）； 高端影院對(duì)于CAG對(duì)于客流拉動(dòng)作用較大； 規(guī)劃設(shè)計(jì)：空間的營造，景觀設(shè)計(jì)，交通及人流動(dòng)線科學(xué)合理。 不足： 餐飲檔次普遍不高，多為快餐型； 個(gè)別商鋪服務(wù)有待提升（數(shù)碼區(qū)）； 百貨的比例過高。,七、項(xiàng)目借鑒點(diǎn),定位:定位中高端，但并非都為奢侈品； 管理：管理水平高，靠細(xì)節(jié)服務(wù)取勝； 規(guī)劃設(shè)計(jì)： （1）空間的營造，地下商業(yè)園林景觀同外部空間的結(jié)合彌補(bǔ)了地下樓層作為商業(yè)的缺陷。 （2）特色服務(wù)區(qū)的設(shè)置（VIP休息區(qū)、兒童休息區(qū)，女性專用停車場(chǎng)、為愛等候區(qū)等合計(jì)營業(yè)面積的20）對(duì)于提升物業(yè)檔次作用較大。 加大影院等娛樂業(yè)態(tài)的引進(jìn)，促進(jìn)對(duì)客流的拉動(dòng)； 分段經(jīng)營，為后發(fā)展預(yù)留空間，減小開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，降低后期運(yùn)營成本。,根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目輻射范圍定為三個(gè)商圈，第一輻射商圈為核心商圈，半徑3km，覆蓋項(xiàng)目用地周邊； 第二輻射商圈半徑10km，覆蓋空港及周邊；第三輻射商圈半徑25km，覆蓋空港、東麗、津南的一部分及市內(nèi)。,天津城市綜合體分布,中糧大悅城,一、項(xiàng)目概況,天津大悅城位于天津內(nèi)環(huán)核心區(qū)域，據(jù)守和平與南開兩大中心城區(qū)交匯處，其便捷的立體交通脈絡(luò)使項(xiàng)目周邊具有極大的輻射力； 項(xiàng)目地處城市交通干線“黃金交叉點(diǎn)”緊鄰城市主干道南門外大街、南馬路。,周邊有49條公交線路匯集至此； 項(xiàng)目位置距離1號(hào)線地鐵站（西南角站）和4號(hào)線地鐵站（西南角站）步行均5分鐘2012年2號(hào)線開通，鼓樓站直接與項(xiàng)目相連。,二、地理區(qū)位,本項(xiàng)目占地面積約8.9萬平方米，建筑面積約53萬平方米（含地下部分）： 一期以商業(yè)為主，購物中心主體部分四層，局部五層。共有店鋪約500個(gè)，是融合了購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的綜合型一站式購物中心； 二期以住宅為主，三期為公寓，四期為寫字樓+酒店。,三、建筑規(guī)劃,1、整體規(guī)劃,商業(yè)臨街面主要位于城市主干道南門外大街，分別設(shè)置了3個(gè)主入口，有效地引導(dǎo)了人流；寫字樓和酒店位于南馬路，具有極好的昭示作用； 公寓、住宅與商業(yè)區(qū)由馬路隔開，保證了其私密性； 在商業(yè)、住宅、公寓、寫字樓等周邊布置了地上和地下停車入口，保證了停車便捷。,三、建筑規(guī)劃,2、交通動(dòng)線,整體景觀多變，園林小品隨處可見，且風(fēng)格各異 每層的景觀主題各不相同，如一層為歐式風(fēng)格，二層現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 沿局部布置園林小品，可謂移步易景 休憩場(chǎng)所與內(nèi)部景觀及園林小品緊密結(jié)合,3、景觀規(guī)劃,三、建筑規(guī)劃,詮釋JOY CITY的生活方式，以便捷、休閑、開放與親和為基調(diào)，引導(dǎo)前沿生活理念； 天津大悅城定位于中檔偏上的時(shí)尚生活型購物中心，服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)、家庭和年輕時(shí)尚人群，天津大悅城更注重生活化和家庭的氛圍，引領(lǐng)天津進(jìn)入新的生活方式！,國際時(shí)尚青年城,年輕、時(shí)尚、潮流、品位,四、業(yè)態(tài)定位,1、整體定位,樓層主題規(guī)劃 B1： 生活大街 F1 ：國際大街 F2 ：時(shí)尚大街 F3 ：活力大街 F4 ：歡聚大街 F5 ：屋頂花園,區(qū)域主題： 南區(qū)活力體驗(yàn)館 北區(qū)潮流風(fēng)尚館,2、業(yè)態(tài)布局,四、業(yè)態(tài)定位,南區(qū)主題：繽紛幻想 南區(qū)業(yè)態(tài)：冰場(chǎng) 書店 服裝服飾 化妝品集合店 北區(qū)主題：生活演繹 北區(qū)業(yè)態(tài)：BTL超市 食番街 大時(shí)代 屈臣氏 餐飲 甜品 保健品 物產(chǎn) 生活配套 家居生活 個(gè)人護(hù)理 化妝品 眼鏡,2、業(yè)態(tài)布局,B1-生活大街,四、業(yè)態(tài)定位,南區(qū)主題：潮流號(hào)角 南區(qū)業(yè)態(tài)：潮流服裝服飾 快餐 數(shù)碼體驗(yàn) 服務(wù)臺(tái) 北區(qū)主題：風(fēng)尚流轉(zhuǎn) 北區(qū)業(yè)態(tài)：歐美港 服裝服飾 皮具靴鞋 鐘表眼鏡 服務(wù)臺(tái),2、業(yè)態(tài)布局,F1-國際大街,四、業(yè)態(tài)定位,南區(qū)主題：悅動(dòng)光影 南區(qū)業(yè)態(tài)：服裝服飾 數(shù)碼體驗(yàn) 北區(qū)主題：魅力穿梭 北區(qū)業(yè)態(tài)：潮人街 服裝 配飾 牛仔 休閑 箱包 皮具 美容 餐飲 甜品 會(huì)員中心,2、業(yè)態(tài)布局,F2-時(shí)尚大街,四、業(yè)態(tài)定位,南區(qū)主題：童年印記 南區(qū)業(yè)態(tài)：兒童服裝服飾 玩具 娛樂 攝影 電玩 母嬰室 北區(qū)主題：前沿涌動(dòng) 北區(qū)業(yè)態(tài)：潮人街 服裝 配飾 內(nèi)衣 皮具 美容 美發(fā) 美甲 餐飲,2、業(yè)態(tài)布局,F3-活力大街,四、業(yè)態(tài)定位,南區(qū)主題：品味時(shí)光 南區(qū)業(yè)態(tài)：餐飲 教育 北區(qū)主題：食尚芭莎 北區(qū)業(yè)態(tài)：金逸影院 金逸劇場(chǎng) kTV 歡悅秀場(chǎng) 餐飲美食,2、業(yè)態(tài)布局,F4-歡聚大街,四、業(yè)態(tài)定位,北區(qū)主題：空中幻想 北區(qū)業(yè)態(tài)：KTV 餐飲美食 屋頂花園,2、業(yè)態(tài)布局,F5-屋頂花園,四、業(yè)態(tài)定位,五、經(jīng)營模式及效益,整體評(píng)價(jià)： 大悅城目前處于表現(xiàn)上升期，由于項(xiàng)目自開業(yè)后，部分店鋪是在開業(yè)后半年左右時(shí)間陸續(xù)裝修開業(yè)的，整體商業(yè)成果的呈現(xiàn)至今僅有約半年時(shí)間，且之前由于受周邊道路、地鐵等施工的影響較大，目前市場(chǎng)表現(xiàn)一般，但是相比較于開業(yè)初期，已明顯提升不少，就目前運(yùn)營狀況而言，餐飲、娛樂業(yè)態(tài)經(jīng)營很好，除幾大快時(shí)尚之外的零售業(yè)態(tài)經(jīng)營差強(qiáng)人意。 優(yōu)勢(shì)： 地鐵接駁，交通可達(dá)性良好； 設(shè)計(jì)感強(qiáng)，符合其年輕潮流定位 不足： 由于受服裝街搬遷問題的阻撓，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)不得不在一層斷開分區(qū)，因此導(dǎo)致AB區(qū)與C區(qū)出現(xiàn)斷層，且由于跨度較大，明顯影響了客流動(dòng)線，使得C區(qū)經(jīng)營狀況較AB區(qū)稍遜,六、項(xiàng)目評(píng)價(jià),優(yōu)異的團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力：中糧培養(yǎng)了招商、運(yùn)營、推廣、物業(yè)四支專業(yè)素質(zhì)極強(qiáng)的隊(duì)伍； 資源整合能力：專業(yè)（公司）資源的有效整合，保證項(xiàng)目高強(qiáng)度開發(fā)的順利推進(jìn)，如美國arTKle、日本丹青社； 品牌培育力：標(biāo)準(zhǔn)的定位，無論是在城市中心打造國際化青年城還是在區(qū)域中心打造品質(zhì)時(shí)尚生活中心，大悅城多準(zhǔn)確的把握了消費(fèi)者的需求； 項(xiàng)良好的復(fù)制能力：西單大悅城的成功運(yùn)營為大悅城品牌打響了知名度，大悅城獨(dú)特的風(fēng)格、對(duì)潮流的引領(lǐng)，都已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中的品牌階段上占據(jù)； 合理運(yùn)用內(nèi)外部交通動(dòng)線：以“廣場(chǎng)”為核心的景觀因素，將外部人流有效引導(dǎo)，內(nèi)部的三大景觀廣場(chǎng)使得狹長(zhǎng)的商業(yè)面有效劃分。,七、借鑒意義,根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目輻射范圍定為三個(gè)商圈，第一輻射商圈為核心商圈，半徑3km，覆蓋項(xiàng)目用地周邊； 第二輻射商圈半徑10km，覆蓋空港及周邊；第三輻射商圈半徑25km，覆蓋空港、東麗、津南的一部分及市內(nèi)。,天津城市綜合體分布,紅星國際項(xiàng)目,周邊配套： 【教育】天津工業(yè)大學(xué)、天津七中、天津一百零二中、緣誠小學(xué)、育杰高級(jí)中學(xué) 【醫(yī)療】天津市第三中心醫(yī)院、河?xùn)|口腔醫(yī)院、河?xùn)|區(qū)中醫(yī)醫(yī)院、天津東郊區(qū)醫(yī)院、萬辛醫(yī)院、向陽醫(yī)院 【商業(yè)】萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、肯德基、麥當(dāng)勞、白金宮（全聚德）、津龍灣、成林道餐飲 【交通】津?yàn)I大道快速連接市區(qū)與濱海新區(qū)，與快速路、中環(huán)線等快速接駁，交通便利 【標(biāo)志】萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、紅星美凱龍 自身配套： 社區(qū)內(nèi)自有大型百貨商場(chǎng)及紅星美凱龍家居商場(chǎng)、商業(yè)街,紅星國際項(xiàng)目周邊配套,交通配套： 30、42、47、48、511、605、666、706、836、862、912、962等十幾條公交線路在泰興南路公交站下。605、608、656、665、847、856、905在東風(fēng)立交橋公交站下 規(guī)劃中地鐵四號(hào)線，五號(hào)線成林莊路站 ；,地處中環(huán)內(nèi)絕佳地段津?yàn)I大道一號(hào)橋附近，周邊路網(wǎng)完善，可快速接駁多個(gè)商圈。 5分鐘到小白樓商圈、南站CBD，10分鐘達(dá)天津東站及濱江道商圈， 15分鐘即可直飛天津機(jī)場(chǎng)，30分鐘抵達(dá)濱海新區(qū)，輕松暢享都市繁華。,交通路網(wǎng)比較完善，多條線路抵達(dá)，且地鐵4、5號(hào)線的預(yù)期為本案提升區(qū)位價(jià)值,紅星國際項(xiàng)目交通配套,紅星國際廣場(chǎng)緊鄰中心城區(qū)連接天津市濱海新區(qū)的主軸線津?yàn)I大道，規(guī)劃中的地鐵4、5號(hào)線在此交匯，交通便利、位置優(yōu)越。項(xiàng)目總占地300余畝， 總投資100億元，建筑規(guī)模90萬平方米。采用當(dāng)今世界最時(shí)尚的HOPSCA規(guī)劃模式，將建設(shè)家具、百貨雙MALL，打造天津商務(wù)新地標(biāo)。,紅星國際項(xiàng)目整體產(chǎn)品分布,建筑類型：綜合體項(xiàng)目，包含住宅（洋房、高層、別墅）、公寓、商業(yè)、寫字樓及酒店。 紅星國際地處中環(huán)，位于津?yàn)I大道上，毗鄰萬達(dá)廣場(chǎng)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較大，項(xiàng)目定位高端。,紅星國際項(xiàng)目整體規(guī)劃,項(xiàng)目小結(jié)：,交通：項(xiàng)目位于快速連接市區(qū)與濱海新區(qū)的津?yàn)I大道旁，可快速到達(dá)環(huán)內(nèi)項(xiàng)目，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，距市中心多個(gè)商圈交通便利 ； 配套：緊鄰萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，周邊配套完善，且自身有大型家居及百貨配套，商業(yè)配套極為豪華；借勢(shì)發(fā)力； 產(chǎn)品：整體定位于城市高端綜合體，內(nèi)含酒店、寫字樓、大型商業(yè)、住宅、公寓等產(chǎn)品，業(yè)態(tài)齊全，自身可形成良好的循環(huán)。 營銷：項(xiàng)目入市較早且多渠道組合，市場(chǎng)熱度高；但因其入市后市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，消化周期較長(zhǎng) 客群：多為地緣性客戶，主要以項(xiàng)目輻射帶客群為主，客戶以適婚年齡結(jié)婚置業(yè)為主。,紅星國際項(xiàng)目,本項(xiàng)目借鑒案例分析,佛羅倫薩小鎮(zhèn),佛羅倫薩小鎮(zhèn),佛羅倫薩小鎮(zhèn)位于京津之間的武清區(qū)前進(jìn)道北側(cè)，距北京五環(huán)路60公里，天津市中心38公里，毗鄰京津城際鐵路，該區(qū)域6公里范圍內(nèi)，有3條高速公路和多條國道經(jīng)過，從北京和天津自駕車經(jīng)京津唐高速和京津高速均可便捷到達(dá)，從高速路楊村出口到小鎮(zhèn)入口僅需5分鐘，小鎮(zhèn)的主要入口距武清高鐵站僅100米。距唐山120公里，僅需一個(gè)小時(shí)左右。距廊坊市區(qū)僅40公里； 京津奧特萊斯服務(wù)區(qū)域內(nèi)有超過2,500萬的居民；,一、地理區(qū)位,Fingen集團(tuán)是ADM的全資母公司，在零售領(lǐng)域，聯(lián)合Tie Rack公司構(gòu)建了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有300多家折扣店鋪，且半數(shù)設(shè)在世界各地的主要機(jī)場(chǎng)內(nèi)； RDM是Fingen下屬的房地產(chǎn)公司。目前，RDM管理超過20個(gè)房地產(chǎn)的開發(fā)項(xiàng)目，建筑總面積逾61萬平米； RDM開發(fā)設(shè)計(jì)的品牌折扣店-奧特萊斯，現(xiàn)已成為意大利業(yè)界翹楚，高街品牌及奢侈品的開發(fā)和運(yùn)營在多個(gè)國家和地區(qū)開發(fā)過11個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，京津奧萊是RDM們?cè)趤喼薜牡谝粋€(gè)項(xiàng)目。,二、開發(fā)模式,天津奧特萊斯擁有國際折扣零售企業(yè)的支持，在銷售渠道及運(yùn)營方面占據(jù)優(yōu)勢(shì),1、開發(fā)商簡(jiǎn)介,開發(fā)目標(biāo)：RDM計(jì)劃用5年的時(shí)間，以其豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在中國開設(shè)數(shù)個(gè)以“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”命名，具有意大利風(fēng)格的奧特萊斯； 開發(fā)理念：京津奧特萊斯，不僅注重提供優(yōu)質(zhì)的商品及專業(yè)的服務(wù)，同時(shí)在建筑設(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃上都將體現(xiàn)出濃郁的意大利風(fēng)格，體現(xiàn)一個(gè)優(yōu)雅時(shí)尚的露天購物環(huán)境； 經(jīng)營理念：京津奧特萊斯的主要商家將以世界著名時(shí)尚品牌及意大利著名奢侈品品牌為主； 項(xiàng)目投資：京津奧特萊斯一期投資約5億元人民幣。,2、目標(biāo)與模式,二、開發(fā)模式,天津奧特萊斯是屬國內(nèi)同類業(yè)態(tài)中規(guī)模適中的項(xiàng)目，絕大部分是經(jīng)營性物業(yè)，物流配套、休閑配套、旅游配套等建筑設(shè)施相對(duì)缺乏； 項(xiàng)目總占地面積56,930平方米，其中，一期占地面積20,680平方米；二期占地面積24,150平方米；三期占地面積12,100平方米。目前一期已開業(yè)； 一期于2011年6月開業(yè)，建筑面積為60000平米，營業(yè)面積為42000平米，停車位2800個(gè)。,1、總體規(guī)劃,三、建筑規(guī)劃,由1號(hào)出入口進(jìn)入圣馬可廣場(chǎng)，內(nèi)部設(shè)有意大利休閑時(shí)尚服飾（李維斯莎莎等）和寢具內(nèi)衣（卡爾文-克雷恩等）。經(jīng)過圣馬可廣場(chǎng)進(jìn)入羅馬劇場(chǎng)，可以看到國際一線品牌（皮切諾、古馳、寶姿國際）等； 由2號(hào)出入口圣喬瓦尼廣場(chǎng)，主要為世界頂級(jí)品牌如范思哲、阿瑪尼、芬迪等； 圣彼得廣場(chǎng)給運(yùn)動(dòng)青年和嬰幼兒提供優(yōu)質(zhì)、舒適的服飾；圣門廊為都市白領(lǐng)打造專業(yè)服裝和各種皮鞋箱包，圣卡洛廣場(chǎng)為女士量身定做頂級(jí)女裝芬，無可挑剔的女人天堂。,運(yùn)河,中部街區(qū)設(shè)計(jì)了以運(yùn)河為主題的中央水景，結(jié)合河岸兩側(cè)的步行街，打造了開闊的威尼斯大運(yùn)河風(fēng)光。兩岸以不同尺度和形式的橋連接，兼顧了功能性和美觀性。,醒目獨(dú)特的入口設(shè)計(jì)：佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯項(xiàng)目共有四個(gè)主要入口，結(jié)合項(xiàng)目的整體風(fēng)格，全部采用意大利古典風(fēng)格造型； 醒目的入口設(shè)計(jì)不僅在功能上具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性，并且在形式上瞬間把消費(fèi)者帶入了濃濃的意大利風(fēng)情之中。 南側(cè)兩個(gè)入口面對(duì)武清火車站，造型為16世紀(jì)晚期貝加莫威尼斯風(fēng)格的巨大拱門和圣馬可廣場(chǎng)的鐘樓，高于其他屋脊線，給人一種強(qiáng)烈的等級(jí)、永恒與威嚴(yán)感。,標(biāo)志照明，如后方廠房中煙囪上的LOGO,重點(diǎn)照明，如廣場(chǎng)，運(yùn)河街道以及停車場(chǎng)等,照明設(shè)計(jì)層次分明，動(dòng)靜結(jié)合。以道路,廣場(chǎng)，運(yùn)河，景觀，建筑形成點(diǎn)線面結(jié)合的布局, 并合理選擇照明設(shè)備的布局、尺寸、形狀和光色,以此體現(xiàn)照明體系的等級(jí)，形成活潑生動(dòng)的氛圍，同時(shí)考慮不同視點(diǎn)的視覺感受。,從建筑規(guī)劃的角度來看，天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯主要分為三個(gè)街區(qū)，每個(gè)街區(qū)為一組意大利古典建筑組群，分別為威尼斯風(fēng)格，佛羅倫薩風(fēng)格和羅馬風(fēng)格。,整個(gè)佛羅倫薩小鎮(zhèn)被濃郁的意大氛圍環(huán)繞，構(gòu)建了一個(gè)具有意大利風(fēng)格的體驗(yàn)式購物環(huán)境； 意大利建筑的風(fēng)格特色為紅色或褐色陶瓦屋頂； 大量運(yùn)用土黃及紅褐天然景觀顏色作為墻面涂料，再輔局部的深紅、靛藍(lán)或黃銅的顏色，帶來一種大地般的浩瀚感覺。,古羅馬帝國風(fēng)格競(jìng)技廣場(chǎng)，是意大利風(fēng)格最典型的特征； 建筑中的圓形拱門及回廊通常采用數(shù)個(gè)連接或以垂直交接的方式，在走動(dòng)觀賞中，出現(xiàn)延伸般的透視感。,古羅馬競(jìng)技場(chǎng)式廣場(chǎng),改進(jìn)后的仿石柱狀托舉柱門廊,羅馬式十字拱替代平的回廊上方，增添了建筑美感。,柱子不再是簡(jiǎn)單的圓形，多根柱子合在一起，強(qiáng)調(diào)了垂直的線條，更加襯托了空間的高聳峻峭； 建筑多采用拱門并且相接看著更加氣勢(shì)恢宏； 建筑多采用拱門，馬蹄形門窗，柳葉形門窗以及大量的曲線和非直角元素，因而無論是室內(nèi)或者室外，都形成一種獨(dú)特的渾圓造型。,國際時(shí)尚生活廣場(chǎng) 奢侈、時(shí)尚、品味、潮流,風(fēng)度多彩的廣場(chǎng)組合，舒適空間，時(shí)尚體驗(yàn)； 具有號(hào)召力的品牌組合，全球同步品味生活； 時(shí)尚品牌的有效組合，具有現(xiàn)代氣息，引領(lǐng)時(shí)尚。,1、整體定位,四、業(yè)態(tài)定位,天津奧特萊斯客戶來源,天津奧特萊斯客戶來源主要集中在天津、北京和河北三個(gè)省市； 消費(fèi)客戶主要以家庭為單位，以休閑、旅游為主要目標(biāo)； 年輕潮流追求品牌的消費(fèi)群體 則將此當(dāng)做時(shí)尚的潮流之地,天津奧特萊斯提供給客戶的是目的性較強(qiáng)的特色消費(fèi)基地,2、客戶定位,四、業(yè)態(tài)定位,名品折扣中心：實(shí)現(xiàn)銷售平衡后，在收回成本的前提下，剩下的貨可以進(jìn)行折扣銷售，以快速收回資金進(jìn)行再循環(huán)。,二、三線業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和中間商品牌的銷量不比名品折扣的少，其中高檔新品與名品折后價(jià)基本同檔次，與陳年舊款的名品相比，這兩種業(yè)態(tài)的服裝即使是庫存，時(shí)尚度也較高。,四、業(yè)態(tài)定位,3、業(yè)態(tài)組合,天津奧特萊斯購物中心主要以服裝類為主，男女裝合計(jì)占比達(dá)到35； 其次是戶外運(yùn)動(dòng)、休閑時(shí)尚和鞋帽及箱包，分別為11、12和15%上述三類占比超過38； 內(nèi)衣、美妝和玩具明顯占比偏小，娛樂配套沒有在項(xiàng)目中體現(xiàn)； 品牌方面主要以國際品牌為主，國內(nèi)二線品牌占比較少,Versace/Versus Giorgio Armani Burberry salvatore ferragamo coach Bvlgari fendi Jorya Ports Marisfrolg Verri (Milano) Prada Dunhill diesel Hugo Boss Calvin Klein Celine Bally Guess Samsonite Brooks Brothers Anmani Patrizia Pepe Pal Zileri G2000 Jeep,haagen dazs Chanel Louis Vuitton Christian Dior Gucci Hermes Daks Miu Miu Alexandre De Paris Godiva Valentino Iceberg LB EP KentCurwen S.T.Dupont Lancel GievesHawkes Tods Miss sixty Tommy Hilfiger loewe sasa mcs marlbord classics Lee levis,奧特萊斯的商品與市中心的百貨商場(chǎng)比較，同樣的商品在價(jià)格上普遍偏低60%，甚至更低；比一般大超市要低10%，它的價(jià)格能夠銷售的如此便宜，其中秘密在于：（1）成本運(yùn)營低。（2）過季名品降價(jià)銷售具有吸引力。,奧特萊斯的商品都是名牌下架上商品、過季商品及斷碼商品。這些全新商品，由高檔專賣店或商場(chǎng)下架后直接轉(zhuǎn)到奧特萊斯銷售。,每一個(gè)奧特萊斯的購物面積都很大，并且每一個(gè)購物中心都有自己的特點(diǎn)和環(huán)境，有配套的服務(wù)設(shè)計(jì)和便捷的交通。,低 價(jià) 特 征,品 牌 策 略,9.5億,整體評(píng)價(jià)： RDM集團(tuán)是意大利知名的零售公司，目前計(jì)劃在中國投資5個(gè)奧特萊斯，武清是其首個(gè)項(xiàng)目，憑借其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力（總部與諸多一線品牌長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作關(guān)系），其武清奧萊自開業(yè)后一直保持很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。目前國內(nèi)有諸多開發(fā)商計(jì)劃開發(fā)奧萊，包括天津團(tuán)泊湖，空港，但均因品牌運(yùn)作能力不足而無法實(shí)現(xiàn)，或者僅僅引入幾個(gè)普通品牌強(qiáng)撐門面，最終不得不放棄。所以就目前奧特萊斯市場(chǎng)而言，如果沒有足夠的品牌號(hào)召力，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)非常大。 項(xiàng)目特色： 精心設(shè)計(jì)的意式建筑風(fēng)格，包括其三個(gè)廣場(chǎng)均融入了歐式元素； 交通的便捷，充分利用了高鐵的便利 ； 優(yōu)越的投資開發(fā)條件，使得RDM可以承受諸多品牌非常低微的扣率，以保證其整體的出租率，充分為項(xiàng)目造勢(shì).,六、項(xiàng)目評(píng)價(jià),利用具有異國風(fēng)情的街區(qū)式商業(yè)，打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)所 異域風(fēng)情、特色景觀小品及項(xiàng)目自身的運(yùn)河水系，打造全方位、立體式的消費(fèi)環(huán)境。 購物與休閑、旅游相結(jié)合，提高項(xiàng)目的吸引力 佛羅倫薩小鎮(zhèn)不僅僅是購物中心，更重要的是休閑、旅游場(chǎng)所，吸納更多遠(yuǎn)距離客戶關(guān)注，提高項(xiàng)目的吸引力。 便捷的交通配套 城際高鐵、通達(dá)的城市主干道、公交以及項(xiàng)目自身在北京、天津多地的交通點(diǎn)，為客戶到來提供便利的交通條件。 價(jià)格折扣和優(yōu)良的購物環(huán)境 優(yōu)惠的價(jià)格、品牌以及優(yōu)良的購物環(huán)境，吸引時(shí)尚人群及對(duì)品牌敏感度較高人群的持續(xù)關(guān)注。 豐富業(yè)態(tài)內(nèi)容，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群 餐飲、服飾、娛樂等多業(yè)態(tài)組合，滿足多層次消費(fèi)需求。,七、借鑒意義,七、借鑒意義,招商方面 （1）提供靈活且具有吸引力的租金水平和扣點(diǎn)吸引商家； （2）在缺乏百貨商家支持的情況下，通過與國內(nèi)較大經(jīng)貿(mào)公司合作，擴(kuò)大招商范圍； （3）設(shè)立推廣基金，提高客戶到訪率。 業(yè)態(tài)組合方面 （1）國際一線、二線占據(jù)較高比例，保證項(xiàng)目的品質(zhì)； （2）國內(nèi)一線品牌有效補(bǔ)充，形成良好的品牌梯度； （3）國內(nèi)二線品牌占據(jù)一定比例，提升人氣 服務(wù)方面 （1）免費(fèi)停車保管 （2）客戶投訴服務(wù)中心 （3） VIP 客戶會(huì)員服務(wù) （4）團(tuán)購接待服務(wù) （5）外幣兌換服務(wù),目 錄 一、天津商業(yè)分布情況綜述 二、區(qū)域商業(yè)中心分布情況 三、天津城市綜合體分布情況 四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 五、項(xiàng)目定位環(huán)境分析 六、項(xiàng)目商業(yè)部分定位 七、東麗項(xiàng)目可售商業(yè)產(chǎn)品建議 八、商業(yè)部分經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算 九、商業(yè)部分銷售策略原則及推售思路,本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及項(xiàng)目,從經(jīng)營產(chǎn)品上來看：南淀綜合區(qū)與東麗湖休閑區(qū)均以旅游休閑為主，南淀綜合區(qū)主打大型游樂場(chǎng)，而東麗湖華僑城則強(qiáng)調(diào)室內(nèi)游樂，兩個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)均以配套零售為主，區(qū)域內(nèi)直接形成競(jìng)爭(zhēng)的是空港商務(wù)區(qū)，商務(wù)區(qū)內(nèi)有近100萬體量的商業(yè)在未來2-3年投入市場(chǎng)，且其中不乏SM這樣的大型商業(yè)設(shè)施。,南淀綜合區(qū),本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及項(xiàng)目,從距離上解讀：南淀綜合區(qū)與空港經(jīng)濟(jì)區(qū)距離本案較近，參考前頁各區(qū)域所經(jīng)營的產(chǎn)品類型，可以初步判定，本案與南淀綜合區(qū)是互相借勢(shì)的作用，而與空港商務(wù)區(qū)尤其是空港區(qū)域SM項(xiàng)目會(huì)形成直接競(jìng)爭(zhēng),南淀綜合區(qū),主要的潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,主要的潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論,區(qū)域內(nèi)最直接競(jìng)爭(zhēng)將來自于SM濱海第一城 絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì) 開發(fā)運(yùn)營商具有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)及品牌號(hào)召力 一站式超級(jí)購物中心涵蓋全業(yè)態(tài) 地鐵的直接接駁,空港SM Mall, 在原規(guī)劃不變的基礎(chǔ)上，會(huì)引入10000平米左右的特色業(yè)態(tài)，目前正在洽談的： - 天文館 - 海昌極地海洋世界 - 蠟像館 - 水族館 已經(jīng)確定自營百貨：來雅百貨會(huì)進(jìn)駐 至2012年12月份項(xiàng)目主體完工，2013年秋具備開業(yè)條件，但是具體開業(yè)日期視招商進(jìn),SM mall的業(yè)態(tài)上除了選取個(gè)別特色業(yè)態(tài)外，整個(gè)購物中心主題性并不強(qiáng)，走傳統(tǒng)購物中心路線，力圖以其規(guī)模及包羅萬象的綜合效應(yīng)吸引消費(fèi)者，本項(xiàng)目在主題的鮮明程度及唯一性上可以做足文章。,SM 最新招商進(jìn)展,本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略,業(yè)態(tài)方面 加大休閑業(yè)態(tài)比例，引進(jìn)全新體驗(yàn)式業(yè)態(tài) 避開常規(guī)零售模式，嘗試高端品牌折扣店模式 展覽型或文化產(chǎn)業(yè)類型的導(dǎo)入增加聚客力,建筑方面 獨(dú)具特色的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，打造景點(diǎn)式商業(yè) 使建筑本身就成為一種趣味和樂于體驗(yàn)的特色,本案要想在這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出，必然要有一定的標(biāo)志性以及不同的商業(yè)定位。,目 錄 一、天津商業(yè)分布情況綜述 二、區(qū)域商業(yè)中心分布情況 三、天津城市綜合體分布情況 四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 五、項(xiàng)目定位環(huán)境分析 六、項(xiàng)目商業(yè)部分定位思考 七、東麗項(xiàng)目商業(yè)部分產(chǎn)品建議 八、銷售策略原則及推售思路,項(xiàng)目概況,A地塊：住宅用地 占地面積：114376.8平米 建筑面積：205870平米 容積率：1.8 綠化率：40% 限高：54米 B地塊：商業(yè)金融業(yè)用地 占地面積：178604.1平米 建筑面積：302650平米 容積率：1.7 綠化率：20%,項(xiàng)目外圍區(qū)域：通過京津塘高速機(jī)場(chǎng)出入口轉(zhuǎn)機(jī)場(chǎng)大道、外環(huán) 調(diào)整線到達(dá)項(xiàng)目區(qū)。 項(xiàng)目周邊區(qū)域：東西方向通過津漢快速轉(zhuǎn)機(jī)場(chǎng)大道，南北方向 通過外環(huán)調(diào)整線到達(dá)項(xiàng)目區(qū)。 項(xiàng)目相鄰區(qū)域：通過地區(qū)路網(wǎng)轉(zhuǎn)至東西向主干路進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)。,圖 例 高速公路 快 速 路 主 干 路,（1）項(xiàng)目區(qū)周邊干線道路多 一條高速路：京津塘高速公路。 六條快速路：東西向：津漢快速、津?yàn)I快速。 南北向：東南半環(huán)、外環(huán)線、機(jī)場(chǎng)大道、 薊汕快速。,（2）項(xiàng)目區(qū)到達(dá)條件良好,1.道路交通,項(xiàng)目概況 交通條件,（1）周邊軌道線路較多 M2、M7、M12、M13、C3、Z2，設(shè)車場(chǎng)2處。 （2）近期可利用軌道交通條件不足 近期M2線于2011年運(yùn)營，設(shè)李明莊，是本項(xiàng)目的主要軌道接駁站。 M12線為遠(yuǎn)景線路，在本項(xiàng)目南部設(shè)站。,2.軌道交通,項(xiàng)目概況 交通條件分析,交通可達(dá)性結(jié)論： 項(xiàng)目整體可達(dá)性較好，尤其是道路交通可達(dá)性，對(duì)于來自津市區(qū)、濱海新區(qū)及項(xiàng)目周邊居民，駕車前往比較方便到達(dá) 軌道交通對(duì)于大型商業(yè)項(xiàng)目具有非常積極的影響，相比較之下，本案的軌道交通規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的帶動(dòng)作用稍遜，未來如何更有效的與地鐵接駁尚需要與相關(guān)部門申請(qǐng),項(xiàng)目距離城市主要交通樞紐距離,項(xiàng)目概況 交通條件分析,項(xiàng)目所處位置及交通分析,項(xiàng)目地塊緊鄰東麗區(qū)外環(huán)線，毗鄰華明示范城鎮(zhèn)，依照規(guī)劃未來該區(qū)域會(huì)形成集新城鎮(zhèn)、商務(wù)辦公、商貿(mào)、旅游度假為一體的綜合型區(qū)域。 距離天津市中心直線距離約12公里 距離天津空港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)直線距離約3公里 距離開發(fā)區(qū)直線距離約30公里 距離東麗湖度假區(qū)直線距離約13公里,項(xiàng)目展示性及可達(dá)性,項(xiàng)目西側(cè)：與調(diào)整后的東北外環(huán)線間隔500米綠化帶，且西側(cè)后期開發(fā)的高度有可能形成遮擋 項(xiàng)目東側(cè)：與區(qū)域內(nèi)主干道機(jī)場(chǎng)大道之間有其他用地間隔 項(xiàng)目南側(cè)：為規(guī)劃綠地及京津塘高速，與市級(jí)主干道津漢公路之間形成遮擋地塊可視性不佳，相比較之下，項(xiàng)目 西側(cè)可以通過綠化帶領(lǐng)養(yǎng)及后期開發(fā)控制一定程度上規(guī)避此劣勢(shì)。 未來商業(yè)體的展示面建議設(shè)在項(xiàng)目西側(cè),項(xiàng)目輻射商圈界定,核心商圈范圍： 商圈劃定以項(xiàng)目駕車10分鐘左右為核心商圈范圍。 本案的核心商圈界定為東麗區(qū)及河?xùn)|區(qū)。 次級(jí)商圈范圍： 到達(dá)項(xiàng)目駕車約20分鐘左右的區(qū)域范圍為次級(jí)商圈范圍。 本項(xiàng)目的次級(jí)商圈界定為全天津市區(qū)。,城市人口變化,資料來源：天津市統(tǒng)計(jì)局, 天津人口自2006年國家十一五計(jì)劃執(zhí)行后進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，人口的快速增長(zhǎng)主要源于外來人口的增加 截止2011年末，天津人口總數(shù)達(dá)到近1355萬，其中外來人口344.84萬人，比上年增加44.40萬人，占 常住人口增量的80.3%。外來人口占常住人口的比重達(dá)到25.5%，同比提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。 外來人口規(guī)模是衡量城市經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要指標(biāo)，外來人口的高增長(zhǎng)率正是城市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展需求所致 隨著城市新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，人口將繼續(xù)向城市外圍集中，城市化率將進(jìn)一步提高。東麗區(qū)作為天津主要的外圍開發(fā)區(qū)域，目前人口還處于低位，但隨著區(qū)域的快速發(fā)展，預(yù)計(jì)未來5-10年將是人口的快速增長(zhǎng)期。, 2011年，天津市人均可支配收入和人均消費(fèi)性支出分別為26,921元和 18,424元。 2006年之后，可支配收入及消費(fèi)性支出都處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，支出收入比持續(xù)下降。 與一線城市相比，天津的整體差距仍然較大。 支出收入比較一線城市仍然偏低，表明天津現(xiàn)有居民收入水平下的消費(fèi)力尚未充分釋放。,可支配收入及消費(fèi)性支出,資料來源：天津市統(tǒng)計(jì)局,項(xiàng)目發(fā)展商業(yè)SWOT分析,可達(dá)性：道路系統(tǒng)良好，與周邊度假及居住通達(dá)性較好。 周邊有地鐵站和機(jī)場(chǎng)，便于帶來客流。 基地位于中心城區(qū)影響圈和空港經(jīng)濟(jì)區(qū)之間，具有一定區(qū)位優(yōu)勢(shì)。,項(xiàng)目SWOT分析,不利,市場(chǎng)環(huán)境,有利,STRENGTH 優(yōu)勢(shì) 1可達(dá)性：道路系統(tǒng)良好，與周邊度假及居住通達(dá)性較好。 2.周邊有地鐵站和機(jī)場(chǎng)，便于帶來客流。 3.項(xiàng)目位于中心城區(qū)影響圈和空港經(jīng)濟(jì)區(qū)之間， 具有一定區(qū)位優(yōu)勢(shì)。,WEAKNESS劣勢(shì) 1.可視性：綠化隔離帶及未直接相鄰城市主干道對(duì)可視性 帶來很大影響。 2.整體地塊人口導(dǎo)入過程相對(duì)較長(zhǎng)。 3.軌道交通利用：未能直接與軌道接駁降低了潛在客戶的 前往頻次。,OPPORTUNITY機(jī)會(huì) 1.區(qū)域級(jí)整體商業(yè)氛圍正在逐步形成：項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)大體量商業(yè)設(shè)施的投入會(huì)很大程度上加速區(qū)域級(jí)商圈的形成， 2.輻射半徑的擴(kuò)大：隨著區(qū)域內(nèi)休閑度假產(chǎn)業(yè)的日益成熟、大體量開發(fā)的住宅項(xiàng)目的投入使用以及與河?xùn)|區(qū)的互動(dòng)性日益加強(qiáng)，使本項(xiàng)目商業(yè)部分的輻射半徑在不斷增大。,THREAT威脅 1.周邊相同性質(zhì)綜合體較多，尤其是空港經(jīng) 濟(jì)區(qū)內(nèi)相對(duì)成熟且定位相似的SM城市廣場(chǎng)、復(fù) 地湖濱廣場(chǎng)等大型項(xiàng)目。未來競(jìng)爭(zhēng)激烈。 2.項(xiàng)目定位上如何突破強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)重圍。,項(xiàng)目本身,設(shè)計(jì)方向,人流消費(fèi)與品牌互動(dòng)的問題 落客區(qū)及內(nèi)部交通動(dòng)線問題 突出項(xiàng)目各業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)性問題 各建筑形態(tài)與業(yè)態(tài)合理布局 建筑風(fēng)格與項(xiàng)目定位有機(jī)結(jié)合問題,設(shè)計(jì)方向人流的目的地,目標(biāo)人流,傳統(tǒng)購物隨意性消費(fèi),本方案模式目的性消費(fèi)、引領(lǐng)性消費(fèi),傳統(tǒng)購物方式趨向于隨意性消費(fèi)，消費(fèi)者在閑逛的 過程中選擇商品，對(duì)于相同定位的商場(chǎng)不會(huì)有很強(qiáng)烈的目的性。這種模式比較常見于城市之中。 然而，因?yàn)楸卷?xiàng)目位于郊區(qū)，周邊相對(duì)空曠，不適 宜隨意性消費(fèi)。所以本方案提出目的性消費(fèi)模式，旨在為商場(chǎng)本身提供附加服務(wù)或者特色服務(wù)，讓消費(fèi)者在前來之際有很強(qiáng)烈的目的性，用以吸引人流。,主題商業(yè)街區(qū) 利用水優(yōu)勢(shì)，打造天津首席水景風(fēng)情購物街,定位方向,目 錄 一、天津商業(yè)分布情況綜述 二、區(qū)域商業(yè)中心分布情況 三、天津城市綜合體分布情況 四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 五、項(xiàng)目定位環(huán)境分析 六、項(xiàng)目商業(yè)部分定位 七、東麗項(xiàng)目可售商業(yè)產(chǎn)品建議 八、商業(yè)部分經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算 九、商業(yè)部分銷售策略原則及推售思路,項(xiàng)目目標(biāo)受眾群分析,根據(jù)項(xiàng)目周邊的區(qū)域情況和居住社區(qū)分析，主要有兩部分目標(biāo)受眾人群： 直接受眾：該區(qū)域內(nèi)常住人口。主要輻射周邊區(qū)域如東麗區(qū)華明鎮(zhèn)、空港經(jīng)濟(jì)區(qū)、河?xùn)|太陽城區(qū)域； 另外，隨著周邊項(xiàng)目的陸續(xù)入住，有更多的住宅項(xiàng)目常住人群；同時(shí)會(huì)吸引河?xùn)|區(qū)太陽城區(qū)域的大量居住人群到此消費(fèi)。 輔助受眾：到新天津樂園及東麗湖區(qū)域旅游的人群、在空港經(jīng)濟(jì)區(qū)范圍內(nèi)的上班族及商務(wù)人士；,項(xiàng)目活動(dòng)動(dòng)線：以開放的公園和水面為主線，通過穹頂、平臺(tái)、廊橋、綠地和商業(yè)動(dòng)線有機(jī)結(jié)合。,項(xiàng)目活動(dòng)動(dòng)線分析,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,國際、文化、品牌、趨勢(shì)、時(shí)尚,項(xiàng)目功能定位,高端餐飲,時(shí)尚展示,新品展示,品牌文化,項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位,特色商街、主題商街、演藝秀街、訂單商業(yè)品牌館,業(yè)態(tài)定位原則,保證項(xiàng)目整體功能的需求 2. 業(yè)態(tài)范圍符合項(xiàng)目整體形象要求 滿足投資收益率中的租金及售價(jià)要求 打造“招售聯(lián)營、捆綁營銷”的營銷模式 5. 整體定位方向：訂單式商品主題品牌館,中高端餐飲（高檔中餐、西餐、韓國料理、日本料理等） 品牌購物（引入首次進(jìn)入天津的國際品牌） 名品折扣、品牌展示 （百年老號(hào)及高端品牌主題商業(yè)館） 高端品牌發(fā)布 （主題商業(yè)品牌館、品牌時(shí)尚秀街）,業(yè)態(tài)建議,街區(qū)業(yè)態(tài)定位,可售商業(yè)：小型特色主題商業(yè)（主題商業(yè)品牌館）,商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)說明：,脈絡(luò)清晰 保證人流暢通 保證回路、避免出現(xiàn)死角 主動(dòng)線與功能區(qū)順暢連接 主動(dòng)線與出入口順暢連接 主動(dòng)線與主力店順暢連接,商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)說明：,時(shí)尚文化演藝秀場(chǎng),商業(yè)品牌落位圖：,外街 餐飲品牌：,內(nèi)街 奢侈品品牌：,街區(qū)品牌展示,中華美食品味街： 舌尖中國品味街：,目 錄 一、天津商業(yè)分布情況綜述 二、區(qū)域商業(yè)中心分布情況 三、天津城市綜合體分布情況 四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 五、項(xiàng)目定位環(huán)境分析 六、項(xiàng)目商業(yè)部分定位 七、東麗項(xiàng)目可售商業(yè)產(chǎn)品建議 八、商業(yè)部分經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算 九、商業(yè)部分銷售策略原則及推售思路,產(chǎn)品面積劃分及對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài),1、根據(jù)業(yè)態(tài)定位，各特色版塊街區(qū)大中型餐飲及一線奢侈品旗艦店業(yè)態(tài)需一定的經(jīng)營面積，故各版塊外側(cè)商街產(chǎn)品設(shè)計(jì)面積區(qū)間為400-1000平米，總占比9.2%，對(duì)應(yīng)面積為5600平米，設(shè)置一定數(shù)量的精品零售，面積區(qū)間為200-400，占比6%，對(duì)應(yīng)面積為3600。 2、各版塊內(nèi)部街區(qū)為精品零售、小型餐飲等業(yè)態(tài)，故內(nèi)側(cè)商街產(chǎn)品設(shè)計(jì)面積區(qū)間以100平米為主，占比為60%，對(duì)應(yīng)面積為37000平米。200-400平米占比6%，對(duì)應(yīng)面積為3600平米。 100-200平米占比16%，對(duì)應(yīng)面積為9600平米,400平米占比2.8%，對(duì)應(yīng)面積1600平米。 3、考慮盡可能多設(shè)計(jì)小戶型產(chǎn)品便于靈活分割及組合，故將內(nèi)外街最小面積戶型設(shè)置比例增大。,根據(jù)江蘇院多次設(shè)計(jì)可售商街建筑形態(tài)判斷，可售商街大部分以獨(dú)棟商業(yè)為表現(xiàn)方式，主力面積范圍在400-1000平米（計(jì)容面積），計(jì)容面積為地上1、2層兩層，加上100%比例贈(zèng)送面積整體考慮，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，銷售均價(jià)以1.8萬元計(jì)算，