需求層級細(xì)分的零售終端建設(shè)方案

基于需求層級細(xì)分的零售終端建設(shè)天津市煙草公司東麗分公司 張 煜對煙草商業(yè)企業(yè)而言，加強終端建設(shè)是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。高素質(zhì)的客戶群體是企業(yè)保持穩(wěn)定健康發(fā)展的重要支撐，在實踐中加強和推進零售終端體系建設(shè)，形成一個綜合管理體系，提高零售客戶經(jīng)營能力，能夠使煙草企業(yè)與零售客戶構(gòu)建合作共贏的新型關(guān)系，增強對銷售渠道的影響力和控制力，有利于國內(nèi)煙草零售市場的成熟發(fā)展和迎接日益臨近的國際競爭，成為促進煙草企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。一 零售終端存在的普遍問題絕大多數(shù)的卷煙零售客戶從經(jīng)營規(guī)模、級別劃分、銷售能力上來講，均屬于中小型客戶，目前他們在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)零售終端建設(shè)過程中存在以下普遍問題：第一，除大型超市、商場、名煙名酒店和娛樂服務(wù)類客戶卷煙出樣較好，能夠做到出樣齊全、明碼標(biāo)價外，而大部分食雜店、便利店經(jīng)營物品范圍偏廣，由于店內(nèi)物品較多，店鋪面積有限、以及消費群體比較固定等客觀因素，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，普遍存在柜臺陳列隨意，卷煙堆放雜亂的情況；部分客戶經(jīng)營卷煙只是為帶動其它副食品，把卷煙銷售放在從屬地位，對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠。第二，部分零售客戶規(guī)范自律意識薄弱，低價競銷現(xiàn)象時有發(fā)生，零售客戶利益得不到保證；一部分零售客戶受知識結(jié)構(gòu)、世俗觀念的影響，卷煙經(jīng)營能力不強，風(fēng)險意識較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經(jīng)營理念，銷售卷煙所獲得的利潤往往達不到預(yù)期值，難以與煙草公司形成利益共同體，一定程度上影響了零售客戶對煙草公司的依賴性，同時也使得客戶經(jīng)理在開展需求預(yù)測、培育重點品牌、市場信息采集、卷煙價格管理、合理庫存維護、卷煙經(jīng)營指導(dǎo)等方面工作的時候，零售客戶配合度較差。二、零售終端建設(shè)需要解決的關(guān)鍵點第一，要解決好為零售客戶的服務(wù)問題，用情感紐帶聯(lián)系零售客戶。商業(yè)的競爭是服務(wù)的競爭?？蛻艚?jīng)理在實踐中要認(rèn)真履行服務(wù)職能，了解客戶需求，提供咨詢服務(wù)，始終保持與零售客戶的緊密聯(lián)系，主動傾聽零售客戶的心聲，為他們解決實際問題。第二，要解決好與零售客戶的利益問題，用利益紐帶凝聚零售客戶。盈利是零售客戶經(jīng)營卷煙的首要目的。沒有利益的引導(dǎo)，客戶經(jīng)理對零售客戶所做的其他工作都是徒勞的。因此，客戶經(jīng)理在進一步搞好為零售客戶服務(wù)的同時，要認(rèn)真研究如何保護零售客戶的合理利益，要加強對零售價格的引導(dǎo)和指導(dǎo)，保持相對穩(wěn)定的零售價格，防止零售客戶搞低價競銷；要堅決配合專賣部門取締無證經(jīng)營戶，保證貨源的合理流向。第三，要解決好角色和經(jīng)營理念轉(zhuǎn)換問題，用素質(zhì)支撐零售終端。客戶經(jīng)理作為基層員工，面對的是廣大零售客戶和消費者，積極發(fā)揮卷煙生產(chǎn)企業(yè)與零售客戶的紐帶作用才是客戶經(jīng)理的根本任務(wù)。換句話說，做零售終端的工作實際上就是做客戶服務(wù)，也只有把服務(wù)做好了，零售客戶才能達到滿意、雙贏并創(chuàng)造更高的價值?？蛻艚?jīng)理要把服務(wù)寓于管理之中，多為零售客戶的合法利益著想，通過一切可能的辦法，取得廣大零售客戶的配合和支持。這樣才能使零售終端建設(shè)既有可能又有保障。三 以了解客戶需求作為解決關(guān)鍵點的突破口從以上問題可以看出，在卷煙營銷中，卷煙零售客戶及其需求是各種各樣、千差萬別的?？蛻艚?jīng)理在每日走訪時，不仔細(xì)了解各個客戶的真實需求，就很難為每一個客戶提供有效的服務(wù)，也難以提高客戶的滿意度。進一步了解客戶需求并進行層級細(xì)分，從而根據(jù)需求層級的卷煙零售客戶展開針對性的管理手段和服務(wù)方式，在貨源投放、客戶服務(wù)、營銷策略、營銷技巧、規(guī)范管理等方面進行精細(xì)化營銷，讓有限資源得到更為有效的優(yōu)化配置，提高管理和服務(wù)水平，提升工作效率，做精做細(xì)的網(wǎng)建工作，推動零售終端建設(shè)工作的不斷深入，促進客戶關(guān)系提升和客戶滿意率的提高。四 基于需求層級細(xì)分的零售終端建設(shè)（一）需求層級細(xì)分零售客戶需求一般可以分為五個層級：第一層級是“基本需求”，絕大多數(shù)訂貨數(shù)量較少的普通客戶屬于這個層級，他們對煙草公司及客戶經(jīng)理的服務(wù)需求沒有任何要求，對卷煙上柜、陳列、宣傳、促銷、銷售技巧、品牌培育等卷煙零售基本知識不了解、不重視，自身也無進一步發(fā)展需求，只對貨源比較關(guān)心，僅僅要求滿足他們對低檔次的四、五類卷煙的訂貨需求；第二層級是“適度需求”，一部分訂貨數(shù)量較好的普通客戶屬于這個層級，他們對煙草公司及客戶經(jīng)理的服務(wù)需求沒有過多的要求，對卷煙上柜、陳列、宣傳基本了解，促銷、銷售技巧、品牌培育等卷煙零售基本知識了解較少，自身維持現(xiàn)狀即可，貨源方面不僅要求滿足他們對低檔次四、五類煙的訂貨需求，同時對中高檔次，即二、三類卷煙中的暢銷煙有一定的需求。第三層級是“關(guān)注需求”，訂貨數(shù)量最好的普通客戶屬于這個層級，該層級的零售客戶對煙草公司及客戶經(jīng)理的服務(wù)需求關(guān)注度比較高，對卷煙上柜、陳列、宣傳、促銷、銷售技巧、品牌培育等卷煙零售基本知識基本了解，貨源方面不僅對一至五類煙的各個品牌（規(guī)格）均有需求，同時他們關(guān)注訂貨的準(zhǔn)確率與成功率，以及如何才能進一步提高自身經(jīng)營能力和水平；第四層級是“穩(wěn)定需求”，絕大多數(shù)大、中型客戶屬于這個層級，該層級的零售客戶從最開始經(jīng)營卷煙，直至成長發(fā)展成為大、中型客戶，對煙草公司及客戶經(jīng)理的各項服務(wù)需求非常熟悉，卷煙銷售能力強，對品牌培育工作也非常理解和支持，多年卷煙的經(jīng)營也為其帶來了合理利潤，對煙草公司的忠誠度和依賴度較高，他們的需求就是穩(wěn)定與煙草公司的關(guān)系，及時掌握貨源信息，配合好客戶經(jīng)理的各項工作。第五層級是“融合需求”，大型客戶中的個別零售客戶如大型商超、高端連鎖煙酒專營店屬于這個層級。該層級的零售客戶對煙草公司的忠誠度和依賴度最高，而且規(guī)范經(jīng)營和遵紀(jì)守法意識很強，而且密切關(guān)注煙草行業(yè)的發(fā)展趨勢及煙草公司的各項政策的執(zhí)行與調(diào)整，愿意與煙草公司形成鞏固的合作伙伴關(guān)系，愿意與煙草公司融合在一起，為煙草行業(yè)的整體發(fā)展做出自身的努力。下圖為零售客戶需求的五個層級。（二）基于需求層級細(xì)分的零售終端建設(shè)基于需求層級細(xì)分的零售終端建設(shè)重點應(yīng)以零售終端需求層級細(xì)分為主導(dǎo)思路，以卷煙零售指導(dǎo)手冊為實現(xiàn)方式，以客戶經(jīng)理“精誠溝通、情感關(guān)懷、理念轉(zhuǎn)換”的服務(wù)為橋梁。不同需求層級對應(yīng)的終端建設(shè)重點如下圖所示：五 結(jié)語加強零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了零售客戶，誰就擁有了市場?！本頍熈闶劭蛻糇鳛闊煵莨ど唐髽I(yè)連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位置，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。提高需求滿足的程度是卷煙零售客戶最直接的經(jīng)營訴求，是其提升自身經(jīng)營能力是零售終端實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本保障，基于需求層級細(xì)分的零售終端建設(shè)正是著眼于此，力求從最大程度的滿足零售客戶的多層次、多方位、多角度、多元化的需求，從而為零售終端建設(shè)提供重要保證。文檔由本人精心搜集和整理，喜歡大家用得上