東莞_新世紀_上河居項目營銷策劃提案_房地產(chǎn)策劃.ppt

迷局下的策劃 新世紀上河居項目提案,出品：瑞峰置業(yè) 時間：五月十三日,案首語,毋庸質(zhì)疑，“上和居”是一個高質(zhì)素的樓盤，可為什么銷售不盡如人意？ 坐落在道滘的土地上，僅一座橋梁飛架厚街。項目是姓“道”還是姓“厚”？ 也就是還需要搞清楚下面2個問題： 1、根本市場在哪里？ 2、核心客戶在哪里？ 不知道市場和客戶在哪里，也就不知道怎么來做營銷，面對這幾個問題，瑞峰置業(yè)進行深入探究！,方案綱要,區(qū)域競爭格局,項目占位與突破,競爭對手分析,項目競爭力分析,物業(yè)形象定位,上河居項目及自身競爭力如何？,區(qū)域市場分析及競爭樓盤分析,項目分析,目標市場定義,目標客戶定位,目標客戶解讀,規(guī)劃通道分析,尋找并解讀上河居的目標客戶!,總體營銷策略,推廣執(zhí)行,認識了自己，分析了市場，找到了客戶，上河居怎樣來做營銷？,索引 一、知己解析項目 二、知彼解剖市場 三、知客解碼客戶 四、知行解法營銷,項目分析,競爭力分析,東江畔永安洲：水中心，心中島！ 上河居厚街后花園，道滘前庭院！,區(qū)位,厚街大道、港口大道、廣深高速、莞太路等四大城市主干道交匯 10分鐘車程直達東莞市區(qū)中心 緊鄰厚街鎮(zhèn)中心繁華區(qū)，繁華就在咫尺，自然就在家門口。,規(guī)劃,純正島居，水上社區(qū)！ 原生態(tài)，低密度，高綠化，高品質(zhì)！,品質(zhì)內(nèi)斂，正是價值所在！,建筑,上和居如此極致純粹的原味精神，一定讓你嘆為觀止、玩味一生。,別墅內(nèi)斂的氣質(zhì)，值得細細回味,洋房精心打磨的線條，與恰到好處的色彩變化，再現(xiàn)久違的心靈震撼,商業(yè)街純粹的品位，遠離喧囂,160m2高層洋房： 1南北通透，3.1米闊綽層高、成功人生奢侈享受； 2客廳與攴廳寬敞、明亮，弧形陽臺設(shè)計，奢侈視界； 3一梯兩戶奢侈配置，豪闊樓距，內(nèi)賞園林秀美，外觀東江浩瀚； 4外窗落地窗加凸臺窗，采光、通風(fēng)俱佳，私密性高； 5近距社區(qū)商業(yè)街，旺中帶靜，生活更便利。,100m2高層洋房： 1主臥面朝東江或中心庭院，景觀視野極佳； 2戶型方正、南北通透、通風(fēng)、采光一流，寬敞大客廳，大家氣度。 384%超高實用率，兩房更可變?nèi)浚敌詢r比典范；,空間組合藝術(shù)，超值性價比！,戶型,水、景觀、藝術(shù)，水與景的藝術(shù)，藝術(shù)的水和景,園林,特點：東江水景、沿江水岸風(fēng)景線、活水園林、內(nèi)湖景觀,獨特配套，自成一體，質(zhì)感生活,配套,特設(shè)私家橋，純正島居,品位商業(yè)街，服務(wù)島居生活,社區(qū)幼兒園，明天會更好,酒店、銀行、網(wǎng)球場、籃球場、游泳池、健身室、多功能室、碼頭等一應(yīng)俱全,整合上河居賣點提煉,區(qū)位厚街后花園道窖前庭院 規(guī)劃純粹島居水上社區(qū) 景觀水、景觀、藝術(shù)，水與景的藝術(shù)，藝術(shù)的水和景 產(chǎn)品精致的建筑藝術(shù)+空間的組合藝術(shù)+水的極致藝術(shù) 配套獨特配套，自成一體，質(zhì)感生活,在水一方島居生活,索引 一、知己解析項目 二、知彼解剖市場 三、知客解碼客戶 四、知行解法營銷,項目分析,競爭力分析,區(qū)位/規(guī)模產(chǎn)品競爭力,提示：目前為止，沒有公交車經(jīng)過本項目，對交通工具的配合提出一定的要求，這是一個突破；后期應(yīng)該開通社區(qū)巴士，最好能夠引進公交車，這樣可以彌補區(qū)位性。 注：這里以目標客戶生活方式的基本需求為線索，進行比較優(yōu)勢和客戶需求對接。,厚、道、沙金三角，離塵不離城；獨立島，東江畔的航母社區(qū),區(qū)位/規(guī)模客戶需求價值對接,價值對接關(guān)鍵詞：大社區(qū)、原生態(tài)、水資源、輕軌、社區(qū)巴士,規(guī)劃/設(shè)計產(chǎn)品競爭力,低容積率、國際原生態(tài)理念、社區(qū)交通人性化，人居尺度優(yōu)良,規(guī)劃/設(shè)計客戶需求價值對接,價值對接關(guān)鍵詞：低密度、廣視野，美環(huán)境、水資源、身心需求,環(huán)境/景觀產(chǎn)品競爭力,社區(qū)內(nèi)外環(huán)境互融，環(huán)境資源得到整合，內(nèi)涵得到挖掘與升華,環(huán)境/景觀客戶需求價值對接,價值對接關(guān)鍵詞：原生態(tài)、人性化、人文性、舒適性、和諧性,建筑/戶型產(chǎn)品競爭力,講究細節(jié)處理，人居空間科學(xué)、指標匹配合理，舒適度高,建筑/戶型客戶需求價值對接,價值對接關(guān)鍵詞：布局科學(xué)、空間尺度和諧、戶戶看江景、附加值,配套/服務(wù)產(chǎn)品競爭力,酒店提供配套、學(xué)校提供學(xué)位、商業(yè)滿足生活、游艇提供消遣,配套/服務(wù)客戶需求價值對接,價值對接關(guān)鍵詞：便捷、子女教育、商業(yè)、體驗價值、生活憧憬,品牌競爭力市場環(huán)境,新世紀集團在厚街房市場市場能樹立起很強的品牌競爭力。,鹿港小鎮(zhèn),君匯華庭,上河居,橫崗湖豪宅,品牌競爭力人居升級,初 級,高 級,隨著時代的發(fā)展以及城市的變遷，人們的生活方式也在發(fā)生改變，人們對人居模式也重新定義，而目前厚街城市社區(qū)模式如下：,根據(jù)生活方式不同，可以劃分成兩個層級：一是城市生活社區(qū)；二是城市生態(tài)社區(qū)。本案屬于城市生態(tài)社區(qū)！,品牌競爭力發(fā)展趨勢,新世紀上河居占據(jù)區(qū)域市場獨特性第一,成為厚街、道滘、沙田金三角的居住區(qū)域是物質(zhì)基礎(chǔ)。,關(guān)鍵詞：融城、區(qū)域無界限,結(jié)果,減少厚街購房者的心理影響！ 引領(lǐng)區(qū)域市場品牌的新標桿！,索引 一、知己解析項目 二、知彼解剖市場 三、知客解碼客戶 四、知行解法營銷,區(qū)域競爭格局,競爭對手分析,市場分析小結(jié),格局競爭區(qū)域樓盤分布,厚街中心區(qū)、橫崗區(qū)、南區(qū)已經(jīng)形成了“三足鼎立”之競爭格局。,競爭區(qū)域鎖定厚街市場中心區(qū),遠離城市中心區(qū)，臨近虎門，非本案直接競爭區(qū)域,本案遠離道嚳中心城區(qū)，道嚳客不是本案的主要客戶群，故道嚳市場非本案直接競爭區(qū)域。,橫崗片區(qū)，遠離城市中心區(qū)，純豪宅區(qū)，客戶群為頂級客戶，該片區(qū)非項目直接競爭區(qū)域。,本案主要面向厚街市場，厚街中心區(qū)其產(chǎn)品類型及客戶群都與本案有較大競爭關(guān)系，故鎖定厚街市場中心區(qū)為本案主要競爭區(qū)域。,中心區(qū),與本案僅一路之隔，產(chǎn)品涵蓋50平米一房、80平米二房、103-138平米三房、165平米四房，基本上與本案產(chǎn)品相雷同，客戶群更是以周邊個體工商戶、小生意者、制造業(yè)職員及事業(yè)機關(guān)白領(lǐng)為主，與本案構(gòu)成直面競爭,競爭對手,片區(qū)洋房質(zhì)素較高的樓盤，產(chǎn)品涵蓋80平米二房、110-130平米三房、160平米四房、170平米五房，產(chǎn)品及檔次與本案相似，客戶群除鹿港客戶群外，更對本地人有較強的吸引力。,對手主要競爭樓盤鎖定,鹿港小鎮(zhèn),君匯華庭,瑞峰認為:項目雖地處道滘領(lǐng)地，但交通條件實則離厚街更近，本案洋房產(chǎn)品其競爭對手基本鎖定在厚街市場，從產(chǎn)品及目標客戶群來看，“鹿港小鎮(zhèn)”、“君匯華庭”是本案的主要競爭對手。,基本資料： 項目位于厚街大道與港口大道交匯處； 占地5.4萬平米，建面19萬平米，容積率為2.8，商業(yè)1.2萬平米； 主要配套有：吉的堡學(xué)校、商業(yè)街、會所、大園林、社區(qū)巴士及公交,分析鹿港小鎮(zhèn)項目分析,鹿港小鎮(zhèn)最大的不足在于地段差，非中心區(qū)樓盤，臨港口大道，音塵干擾嚴重，而且商業(yè)配套及交通配套嚴重不足。,鹿港小鎮(zhèn)總量1431套，剩834套； 目前銷售以中大戶型為主，均價在3800元/平米左右； 推售方面，由于1-4#剩余單位均為北向及高層單位，約160套左右，以一房、北向二房及103平米三房為主，目前人為銷控起來，主推5#、7#，在售產(chǎn)品以中大戶型為主； 目前鹿港小鎮(zhèn)仍以走量為主，6-8#為其高值產(chǎn)品，價格雖不會發(fā)生較大變化，但售價相對會日趨走高。,鹿港小鎮(zhèn)后期運行,鹿港小鎮(zhèn)余貨834套，目前在售以中大戶型為主，未來售價相對會日趨走高。,鹿港小鎮(zhèn)營銷啟發(fā),鹿港小鎮(zhèn)質(zhì)素不高，去年12月份我司接手之后持續(xù)發(fā)力，連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)厚街銷冠，經(jīng)驗值得借鑒的有以下幾點：,找對人,說對話,善推銷,分析君匯華庭項目分析,基本資料： 項目位于康樂南路199號鳳山公園對面； 占地6.2萬平米，建面19萬平米，容積率2.4； 周邊配套齊全，內(nèi)配套較完善，占有鳳山公園景觀資源；,君匯華庭屬目前厚街片區(qū)內(nèi)質(zhì)素最好的洋房小區(qū)，市場口碑很好，銷售價格也高，深受本地客的喜愛！,三期貨量,君匯華庭三期貨量共500套，主要以四房、五房為主，面積在80170平米； 君匯華庭三期自四月份解籌以來，實現(xiàn)銷售均價5200元/平米左右，去貨量82套； 銷售速度一般，但由于該盤走量不是目標，價格日趨走高可以預(yù)見； 該盤推廣調(diào)性一直走頂豪路線，充分迎合目標客戶群求富貴、愛虛榮的心理特征； 推售方面：目前君匯推貨采用分棟推、人為銷控的方式，預(yù)計后續(xù)不會有較大動作。,君匯華庭三期分析,君匯華庭屬三期共500套，主要以4房、5房為主，面積區(qū)間80-170平米，均價5200元/平米左右！,城市生活再繁華，畢竟太喧囂鹿港屬于向往城市生活的初級形態(tài)社區(qū)，君匯再好也只是城市生活的極致代表！ 當(dāng)城市越來越擁擠的時候，你去哪里？ 不是每一個人都能去到橫崗片區(qū)！ 上河居，離塵不離城！城市島居生活，讓普通人都能享受！,拉高檔次，撥高形象，凸顯性價比 是本案戰(zhàn)勝對手的主要競爭點!,總結(jié),客戶層面，項目的主要客戶群應(yīng)立足厚街，即厚街市場中心區(qū)樓盤的客戶群，主要包括：私營企業(yè)主、個體工商戶、制造業(yè)群體、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員及本地客等；,競爭樓盤，可重點鎖定鹿港小鎮(zhèn)及君匯華庭，項目可通過拉高檔次，撥高形象，凸顯性價比，取勝競爭對手；,1、,2、,拉檔次，樹形象； 搶中心區(qū)客戶，拋開競爭對手。,索引 一、知己解析項目 二、知彼解剖市場 三、知客解碼客戶 四、知行解法營銷,目標市場定義,目標客戶定位,目標客戶解讀,厚街客戶流向分析,橫崗區(qū),南區(qū),中心區(qū),樓市格局呈現(xiàn)三足鼎力之勢,從厚街樓市格局來分析，中心區(qū)洋房價格在3500-5500元/平米，而橫崗區(qū)洋房價格在4000-8000元/平米；根據(jù)上河居項目特點來分析，橫崗湖豪宅區(qū)所瞄準的目標客戶不是上河居的目標客戶！,小區(qū) 出入口,小區(qū) 主入口,項目規(guī)劃通道分析,從上河居的規(guī)劃圖來看，小區(qū)的主次出入口都朝厚街這邊開通；這就意味著上河居這個樓盤更能吸納從厚街出發(fā)的客戶。,厚街市場,道、沙市場,一個項目兩個市場,根 本,資源拓展,道滘本地市場，目前狀況不太理想，但上河居作為55.6萬平米的大盤，不可能拋開厚街市場而不顧；而事實上,厚街市場才是項目的根基。做好厚街市場，是項目的一個基本目標。,根據(jù)周邊樓盤銷售情況了解，道滘鎮(zhèn)、沙田鎮(zhèn)購房信心逐漸增強，道、沙市場是項目第二層面的目標市場，大力拓展道、沙市場，是加快項目銷售速度的關(guān)鍵，項目的推廣節(jié)奏、推廣方案，需相應(yīng)配合實施。,本案目標市場定義,索引 一、知己解析項目 二、知彼解剖市場 三、知客解碼客戶 四、知行解法營銷,目標市場定義,目標客戶定位,目標客戶解讀,本案客戶競爭策略,策略：田忌賽馬，瞄準對手短板,同競爭樓盤進行比較， 昭示項目在區(qū)位、產(chǎn)品、規(guī)劃設(shè)計、品牌等方面的優(yōu)勢。,我們的策略是：爭奪,通過產(chǎn)品差異化及品牌、形象的傳播， 最大限度地爭奪競爭區(qū)域的洋房客戶。,產(chǎn)品客戶對應(yīng)分析,下面為厚街各競爭樓盤已銷產(chǎn)品的面積區(qū)間，而主力客戶群為已銷產(chǎn)品所對應(yīng)的客戶群，具體如下：,中端客戶,中高端客戶,高端客戶,中、低端客戶,低端客戶,大型集團公司領(lǐng)導(dǎo)層，外企高級管理人員、技術(shù)人員,私營企業(yè)主，政府高級公務(wù)員，外企中層管理人員,個體工商戶、公務(wù)員、企事業(yè)單位職工、新莞人等,事業(yè)剛處上升期間的小白領(lǐng)及周邊工廠的新管理人員,由于支付能力的制約，該人群基本不會成為我們的客戶,通過對競爭對手鹿港小鎮(zhèn)、君匯華庭的已售單位的客戶分析，上河居目標客戶將主要鎖定下面黃色區(qū)域。,競爭對手客群細分,外地客戶，如周邊鎮(zhèn)區(qū),本案目標客戶定位,客戶來源區(qū)域：厚街鎮(zhèn) 職業(yè)描述：個體工商戶、私營企業(yè)主、公務(wù)員、企事業(yè)員工以及新莞人等 置業(yè)目的：以首次安家為首，其次是改善居住環(huán)境 價值取向：品位、尊貴、性價比高 置業(yè)特征：比較理性、總價承受力不是很強,核心客戶群,索引 一、知己解析項目 二、知彼解剖市場 三、知客解碼客戶 四、知行解法營銷,目標市場定義,目標客戶定位,目標客戶解讀,本案目標客戶認識,客戶以30-45歲為主，受過一定的教育，事業(yè)處于上升階段，沒有太多的積蓄，但有相對穩(wěn)定的收入來源，愛生活，重教育，好交友，善娛樂。,本案目標客戶洞察,距離只是心理問題；社區(qū)要安全，環(huán)境要舒適，戶型要合理，配套要“市區(qū)化”！,索引 一、知己解析項目 二、知彼解剖市場 三、知客解碼客戶 四、知行解法營銷,占位與突破,總體營銷策略,推廣策略執(zhí)行,道滘鎮(zhèn),厚街鎮(zhèn),東江，不僅是一條河流，已經(jīng)成為厚街人民不輕易跨過的鴻溝！ 為什么厚街的消費者不輕易跨過去？消費者是跨過去，存在姓“厚” 與姓“道”的問題，不僅是交通不便利，而且小孩讀書也是問題，很多方面也存在差別。,上河居,新世紀上河居占位,上河居項目,主力客戶群,地域?qū)傩裕旱罍?地域?qū)傩裕汉窠?著名心理學(xué)家卡耐基說：天底下只有一種方法可以影響他人，就是提出他們的需要，并且讓他們知道怎樣去獲得 。 他們有享受厚街“待遇”的需要 他們有交通便利的需要 他們有解決小孩上學(xué)的需要 他們有。,橋,這 似 乎 是 鴻 溝,厚街人不輕易跨越,購房者不僅僅只關(guān)注房子，還很是關(guān)注一些和切身利益的因素，切身利益因素很容易影響購房決策。怎樣使厚街的目標客戶到上河居來買房呢？ 上河居要進行一些突破的動作！ 那么，我們至少應(yīng)該進行四個動作，具體如下： 第一、解決交通問題開通社區(qū)巴士； 第二、解決小孩就學(xué)問題提前引進幼兒園進駐； 與頤和居共享厚街教育指標 第三、解決姓“厚”與姓“道”行政區(qū)劃變更社區(qū)電話區(qū)域?qū)傩裕?第四、解決社區(qū)配套問題提前進行社區(qū)招商工作。,項目占位下的突破,第一步：交通、教育、便利店、餐飲 第二步：社區(qū)商業(yè)、會所、娛樂等精神配套穿插其間，點睛之筆，提升社區(qū)品質(zhì),配套先行，便利社區(qū),配套及服務(wù)的突破,品牌之上，品質(zhì)生活,交通（重頭戲） 開通社區(qū)巴士；努力引進公交線路（難度比較大） 社區(qū)印象“厚街就在家門口” 教育（重頭戲） 聯(lián)手品牌名校：引進雙語幼兒園 未來國際視野：雙語幼兒園和對外交流（牛津就在眼前） 整合品牌下資源：與厚街政府洽談，與頤和居共享厚街學(xué)位 商業(yè)（重頭戲） 生活便利店：在入住人口不多的情況下，必須考慮補貼各類費用引進 餐飲：結(jié)合項目獨有的水景資源，結(jié)合商業(yè)街區(qū)，引進品位餐飲；結(jié)合項目周邊環(huán)境，打造特色餐飲 醫(yī)療：地域性專業(yè)連鎖理療機構(gòu)，如扶元堂,上河居在項目市場占位的突破下，形象定位元素如下： 島嶼、私家橋、別墅、洋房、全新生活方式、配套、碼頭、沿岸風(fēng)景線、活水園林、高尚、尊貴、文化品味,突破下的形象定位,說明：占地56000的島嶼，近4000米長的環(huán)島江景，360的開闊視野，置身其中，不像是一種生活，更像是一種休閑度假。,在水一方，城市島游生活,硬性展示,根據(jù)上河居的項目特征以及占位突破下的物業(yè)形象定位，主要從兩大方面去表現(xiàn)和延展：,軟性滲透,主要通過建筑物、園林景觀、配套設(shè)施等 例如:建筑、商業(yè)街、酒店、沿江風(fēng)景線、內(nèi)湖園林、會所、碼頭、游艇俱樂部等,營銷模式上去訴求： 比如說營銷模式上：文化營銷、主題式營銷、情景式營銷等 還可從風(fēng)水、物業(yè)管理、休閑度假等角度,如何演繹島居生活,索引 一、知己解析項目 二、知彼解剖市場 三、知客解碼客戶 四、知行解法營銷,占位與突破,總體營銷策略,推廣策略執(zhí)行,項目總體營銷策略,以新世紀集團的強勢品牌帶動項目品牌形象的確立，形成市場和產(chǎn)品的有效區(qū)隔；同時配合天然不可復(fù)制的東江水資源演繹和產(chǎn)品展示，打造“厚街后花園、道滘前庭院”的島居大盤，確立項目高形象的市場標竿；結(jié)合島居生活理念的推廣宣傳，影響核心客戶和意見領(lǐng)袖，最終達到引領(lǐng)市場的目標。,策略1,大盤開發(fā)，首要的目標在于聚集人氣。項目堅持住宅和配套聯(lián)動的原則，前期采用“配套先行”策略，結(jié)合“別墅+洋房”的推貨策略，以平價入市，反襯單位的高性價比，主要目標直指核心客戶，利用其銷售的人氣和市場口碑，實現(xiàn)高效傳播，促進銷售。,策略2,大盤運營，要具有城市氣質(zhì)。配套引進和成功運營，一方面體現(xiàn)了開發(fā)水平，彰顯公司實力，一方面給予客戶信心，因為眼前便是未來生活的展現(xiàn)；再一方面，高品質(zhì)配套意味著高品質(zhì)生活，它也將有效地打動消費者（尤其是相對苛求地意見領(lǐng)袖）；所以應(yīng)當(dāng)堅持“配套先行”、堅持“品牌配套”、執(zhí)行“配套展示”的聯(lián)動策略。,策略3,堅持“品牌配套”、執(zhí)行“配套展示”的聯(lián)動策略；樹形象，聚人氣，多渠道，組合拳，高傳播，吸納意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)市場，促進銷售。,本案銷售價格策略,根據(jù)營銷策略和市場情況，采取“平開高走、伺機而提、小幅攀升、預(yù)留空間”的價格策略,1、啟動期：,以強勢的活動行銷，采用略低于預(yù)定銷售價格入市，高性價比產(chǎn)生強勢市場熱銷，迅速引爆市場。,通過成功的形象展示與產(chǎn)品的推售策略，以及啟動期強勢的活動行銷，如開盤前后舉行“產(chǎn)品說明暨風(fēng)水講座”、“夏威夷風(fēng)情時裝秀” ，吸引市場關(guān)注度同時提升項目整體市場價值，實現(xiàn)口碑傳播，采用小幅攀升的提價策略，提升幅度為1-2。,3、持銷期：,維持穩(wěn)定的價格區(qū)間，保證可持續(xù)的銷售態(tài)勢。,4、尾銷期：,配合項目入伙以及為后期推售蓄勢，小幅度提升售價，給到市場一個價值漲升的印象。幅度在2左右。,2、強銷期：,本案洋房均價確定,市場比較均價為4008元/,通過整體營銷策略和執(zhí)行，瑞峰很有信心將洋房均價提升到4200元/,本案推貨策略,采取“分批推貨”策略，每次推貨“明暗結(jié)合”，走差異化，區(qū)隔市場。,推盤節(jié)奏控制細分,推售情況： 共614套單元，分四個階段推售： 1. 啟動期（ 2009年6月7月） 別墅：10套 洋房：100套 2. 強銷期（ 2009年8月12月） 別墅：XX套 洋房：200套 3. 持銷期（ 2010年1月6月） 別墅：XX套 洋房：200套 4. 尾銷期（ 2010年7月12月） 剩余產(chǎn)品,根據(jù)項目工程進度和未來市場情況，每一個營銷周期對推盤節(jié)奏進行控制。,索引 一、知己解析項目 二、知彼解剖市場 三、知客解碼客戶 四、知行解法營銷,占位與突破,總體營銷策略,推廣策略執(zhí)行,厚街客戶,道、沙客戶,周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶,意識引導(dǎo),項目概念,區(qū)位價值,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品價值,生活方式,成熟社區(qū),生態(tài)概念,島居概念,度假概念,第一居所,社區(qū)文化,服務(wù)價值,島居生活方式,推廣攻略,項目愿景,客戶攻略,推廣策略思維導(dǎo)圖,提升形象及滿意度,品味生活 宣傳造勢,階段目標,營造上河居品位生活方式，增強融入新生活的緊迫感,凸現(xiàn)區(qū)位價值和產(chǎn)品價值，吸引厚街客戶,擴大知名度，提高人氣，引爆市場,營銷思路,第一階段 啟動,第二階段 強銷,第三階段 持銷,第四階段 尾銷,2009.9,2010.1,2010.6,2010.12,訴求理念 彰顯產(chǎn)品,高調(diào)入市建立形象,彰顯品位 場景體驗,通過良好展示與體驗，打動客戶，消化尾貨,階段,階段性推廣思路,樹形象,書品牌,述生活,抒體驗,媒體推廣組合策略,大盤開發(fā) VS 推廣,策略: 站在55.6萬平米大盤的制高點上，以島居及獨特主張帶動第一波洋房熱銷，以大盤概念引爆第一批洋房的島居形象。,大盤和島居概念如何落實下去? 依據(jù)不同宣傳媒體的傳播特點及其所所擔(dān)負的功能角色，進行有效組合，打一套配合默契的漂亮的組合拳。,戶外等媒體,樓書等印刷資料,報版、折頁、海報等媒體,集中、單一的信息,信息豐富，內(nèi)容全面,信息一般，精確傳達細節(jié)內(nèi)容,大盤概念、重大營銷活動信息,以大盤島居帶出概念,集中演繹概念,現(xiàn)場展板、模型、銷售說詞,信息全面，非常精準全面地傳達細節(jié)內(nèi)容,集中傳達概念,概念演繹及傳達,案例：東海岸 推廣主題： 到東部去，那里有真正的海 海岸生活，引領(lǐng)世界的生活方式,項目形象推廣借鑒,項目形象推廣借鑒,萬科城戶外廣告,推廣主題： 深圳人，未來生活在哪里？ 推廣特點： 單色版畫形式，畫面不更換，只更換相近的主題。,階段推廣主題確定,上和居已經(jīng)開過盤了，針對項目的實際情況以及瑞峰項目組的全新思考，以后各階段的推廣執(zhí)行主題如下： 全新啟動期厚街越來越擁擠，我們該住哪里？ 引爆期厚街已掀起島居熱潮，你在哪里？ 強銷期城市島居，引領(lǐng)東莞新生活方式！ 持銷期城市島居生活，新世紀全新演繹！ 尾銷期 “5+2”的體驗時代！,推廣執(zhí)行階段一,第一階段推廣思路：,09.6-09.7,09.7-09.9,09.9-09.12,10.110.6,10.7-10.12,階段 劃分,引爆期,強銷期,全新啟動期,持銷期,尾銷期,說明：強勢啟動期，應(yīng)該對項目形象和概念重新定義,推廣執(zhí)行階段二,09.6-09.7,09.7-09.9,09.9-09.12,10.110.6,10.7-10.12,階段 劃分,引爆期,強銷期,持銷期,尾銷期,全新啟動期,說明：此階段應(yīng)該做好全新包裝，不僅配套，還包括服務(wù),第二階段推廣思路：,09.6-09.7,09.8-09.9,09.9-09.12,10.110.6,10.7-10.12,階段 劃分,引爆期,強銷期,全新啟動期,說明：啟動所有可參與的配套設(shè)施，讓客戶體驗全新的生活方式,推廣執(zhí)行階段三,持銷期,尾銷期,第三階段推廣思路：,09.6-09.7,09.8-09.9,09.9-09.12,10.110.6,10.7-10.12,階段 劃分,引爆期,強銷期,持銷期,尾銷期,全新啟動期,推廣執(zhí)行階段四,說明：圍繞客戶的需求，進行情感訴求與引導(dǎo),第四階段推廣思路：,09.6-09.7,09.8-09.9,09.9-09.12,10.110.6,10.7-10.12,階段 劃分,引爆期,強銷期,持銷期,尾銷期,全新啟動期,推廣執(zhí)行階段五,說明：通過成熟產(chǎn)品以及完善配套以體驗來詮釋項目新生活方式,第五階段推廣思路：,事件營銷1：產(chǎn)品推介暨風(fēng)水講座（啟動）,2009年6月底 產(chǎn)品推介暨風(fēng)水講座, 邀請相關(guān)專業(yè)人士 邀請政府相關(guān)部門 新聞媒體配合并跟蹤報道 積累一些潛在客戶,項目規(guī)劃圖似一條魚，一條披波斬浪的魚,魚的吉祥寓意：年年有余（魚）、鯉魚躍龍門等等,風(fēng)水特點,事件營銷2：夏威夷風(fēng)情模特時裝秀（引爆）,2009年7月上旬 模特時裝秀, 活動以夏威夷風(fēng)情模特時裝秀為主題 穿插哥倫布海航出海小品等，使節(jié)目成為島居文化的盛宴 以夏威夷風(fēng)情為特色，開啟項目島居風(fēng)情的形象,事件營銷3：“島居生活”系列活動（升溫）,2009年7月-8月 系列活動, 配合項目配套設(shè)施 邀請相關(guān)專業(yè)人士 邀請體育相關(guān)部門 新聞媒體配合并跟蹤報道,營銷推廣與相關(guān)配合,產(chǎn)品符號化核心,客戶購買路線,客戶生活空間,產(chǎn)品外立面,廣場,大堂,售樓處,看房通道,樣板房,裝修,融入產(chǎn)品及配套概念，提升產(chǎn)品附加值,會所,公共空間,營銷推廣相關(guān)配合,售樓中心包裝, 根據(jù)售樓中心的特點，有意識地傳遞信息 營造洽談環(huán)境，處處能夠感染和打動客戶 提供無微不至的服務(wù)，讓客戶感到被尊重,沿江風(fēng)景線包裝,處處優(yōu)美的江景和觸目的情景是項目最動人的賣點，是打動客戶的最佳利器，應(yīng)盡力完美展現(xiàn),商業(yè)街情景包裝，營造商業(yè)氛圍，彌補社區(qū)；配套氛圍不足給客戶帶來的缺失感。,商業(yè)街情景包裝,工法樣板房,讓購房者現(xiàn)場體驗房屋交樓時的用料和質(zhì)量,而且要在展示中去展示品質(zhì)細節(jié)，以打動客戶。,私家橋頭保安亭包裝,對私家橋頭設(shè)置的保安亭進行包裝，并做一個導(dǎo)示牌對人、車進行指引。,帶客看房路線建議,目前，別墅園林已經(jīng)完美呈現(xiàn)；洋房園林還未出銜； 看房路線：從別墅區(qū)內(nèi)尋找一條路線帶客穿過，沿線樹木用金布包裹，別墅區(qū)內(nèi)完美園林容易打動看房客戶。 在別墅區(qū)與洋房區(qū)之間樹立一個展板，目的在于讓客戶憧憬洋房的園林感覺，主廣告語如下： 洋房安了一顆別墅的心,系列優(yōu)勢：大社區(qū)、低密度、高綠化、高品質(zhì),系列優(yōu)勢二：純正島居生活方式（不用到廈威夷去）,系列優(yōu)勢三：風(fēng)情景觀資源,系列優(yōu)勢四：島游生活風(fēng)景線,系列優(yōu)勢五：原生態(tài)地理位置,系列優(yōu)勢六：超前規(guī)劃、設(shè)計產(chǎn)品,系列優(yōu)勢七：高性價比,系列優(yōu)勢八：自然、生態(tài)、藝術(shù)式的生活環(huán)境,系列優(yōu)勢九：新世紀集團的實力保障,項目系列優(yōu)勢支撐,瑞峰厚街經(jīng)驗,盈豐商住中心：2004-2006年，從前期市場定位到項目全部售罄，瑞峰通過項目主要賣點的精準把握，成功運用“地段牌、教育牌、投資牌”打動目標客戶群，06年6月以4200元/的均價開盤售罄，在厚街打了漂亮的第一仗。 占地面積：2.7萬 建筑面積：約10萬 主題廣告語：生活，一步到位！ 贏得的客戶資源：投資客、本地購房群體，以及外地首次置業(yè)者,瑞峰厚街經(jīng)驗,世紀綠洲：2004年至今,從項目總平布局、戶型比例及戶型設(shè)計到項目營銷定位和操盤手段，瑞峰的厚街大盤操作經(jīng)驗和世紀綠洲這個中央制造區(qū)大盤一起逐漸成熟起來。 占地面積：約10.13萬 建筑面積：約24.5萬 總套數(shù)：總戶數(shù)1720戶，目前在售的二期芭堤藍灣戶數(shù)360戶，已售一半；三期尚未開發(fā)。 贏得的客戶：厚街核心制造區(qū)的高級技術(shù)人員、管理人員以及周邊服務(wù)業(yè)經(jīng)營及從業(yè)人員。,瑞峰厚街優(yōu)勢,鹿港小鎮(zhèn)：2008年底至09年4月詳見前市場分析部分 贏得的客戶：厚街個體工商戶、專業(yè)市場商戶、小制造業(yè)工廠主、企事業(yè)單位職員等。,THE END THANKS,92,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,93,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,94,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,95,先澄清幾個概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,96,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,97,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,98,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,99,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,100,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,101,2、廣告任務(wù),這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,102,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,103,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。,公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,104,3、目標受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,105,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費者的酋長,不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購