實地調(diào)查方法之觀察法.ppt

,第六章,觀察法,本節(jié)內(nèi)容,三、觀察調(diào)查法的應(yīng)用,二、觀察調(diào)查法的分類,一、觀察調(diào)查法概述,一、觀察調(diào)查法概述,一切推理都必須從觀察與實驗中得來。 伽利略,名 言,你能趕走紀(jì)念館周圍的這些燕子嗎？,引導(dǎo)案例,杰弗遜紀(jì)念館 燕子 巨額的清潔及維護(hù)費用 錄音機(jī)中老鷹的聲音 乞丐杰弗里 觀察原因 解決問題 10萬美元獎金,關(guān)鍵詞,被人忽視的食物鏈,奧秘,100000,DO YOU WANT IT?,觀察是一筆財富，就看你能否成功的挖掘它的價值了！,細(xì)節(jié)決定,成敗,1、觀察法的含義,觀察法是指那種不需與被調(diào)查者進(jìn)行直接溝通交流，而是以旁觀者的身份對具體事件、人物、行為模式等的特征、演變過程進(jìn)行記錄來搜集相關(guān)調(diào)研信息的方法。,在以下情況下適合采用觀察方法搜集信息：,2、觀察法適合的情況,3、觀察法的應(yīng)用范圍,觀察法,對實際行動和跡象的觀察,對語言行為的觀察,對表情的觀察,對空間關(guān)系和地點的觀察,對時間的觀察,對文字和圖片的觀察,對實際行動觀察帶來的營銷啟示,動線調(diào)查： 顧客進(jìn)入商店后的行走路線,實務(wù),展臺1,展臺2,展臺3,展臺4,展臺5,觀察發(fā)現(xiàn)1： 人們進(jìn)入商場后不會主動走入縱深處,超市的之字形展臺陳列,觀察發(fā)現(xiàn)2： 人們進(jìn)入超市后通常習(xí)慣向右走,便利店收銀臺一般設(shè)在入口左側(cè)36米處,門,收 銀 臺,貨 架 區(qū),商場為什么選用慢節(jié)奏的背景音樂？,觀察發(fā)現(xiàn)3： 音樂節(jié)奏對人們逛商場的步速有影響,對語言行為進(jìn)行的觀察,一段對話中發(fā)現(xiàn)的商機(jī),案例,對表情進(jìn)行的觀察,捕捉顧客的皺眉信息,案例,對表情進(jìn)行的觀察,勁王紅豆枸杞汁為什么不暢銷？,案例,紅豆枸杞汁的觀察調(diào)查,如此表情！,4、觀察法成功搜集信息的必備條件,調(diào)研人員所搜集的信息是可以觀察到的,必備條件,調(diào)研對象應(yīng)該具有重復(fù)、頻繁出現(xiàn)的基本特征,二、觀察調(diào)查法的分類,觀察法分類圖,觀察法分類圖,1自然環(huán)境中的觀察方法 調(diào)研機(jī)構(gòu)對觀察現(xiàn)場的環(huán)境不做任何修正，對被觀察者的可能行為不做任何規(guī)定和制約。調(diào)研機(jī)構(gòu)的意圖是搜集觀察對象最平常的行為舉動。,瑞典伊萊克斯總裁觀察北京普通家庭,案 例,封閉房間里孩子玩娃娃的觀察調(diào)查,案 例,300個孩子 10個娃娃 錄像 決策,2設(shè)計環(huán)境下的觀察方法 市場研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，顧客的行為會與現(xiàn)場的某些環(huán)境因素有必然的聯(lián)系，即會受某些現(xiàn)場環(huán)境狀況的影響，而做出自己最終購買與否的決定。調(diào)研機(jī)構(gòu)會為證實哪些環(huán)境因素會產(chǎn)生關(guān)鍵影響作用而對相應(yīng)的環(huán)境因素進(jìn)行必要的調(diào)整。,音像商店的觀察調(diào)查,案 例,降低音像制品的貨架高度,3暴露式觀察方法 許多時候調(diào)研機(jī)構(gòu)必須將自己的觀察活動的目的甚至全過程的每個具體環(huán)節(jié)告訴被觀察者，此時他們進(jìn)行的是暴露式觀察。,AC尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評估全國的電視收視情況,案 例,2000戶樣本 收視計數(shù)器 自動錄入相關(guān)信息 電腦分析,4隱蔽式觀察方法 為了獲得被觀察者真實情感的流露，調(diào)研人員會決定采用隱蔽的觀察方法，即在不將觀察目的告訴對方的情況下，完成觀察、記錄工作。,豐田汽車公司的隱蔽式觀察調(diào)查法,案 例,5人員式觀察方法 調(diào)研機(jī)構(gòu)派出調(diào)研人員作為觀察員到觀察現(xiàn)場實施觀察任務(wù)，通過觀察員的感覺器官來搜集被觀察對象某些特征的信息，在這個過程中會滲入觀察員個人主觀思想的因素。,東芝洗衣機(jī)的人員觀察調(diào)查,案 例,女性工作 晚上洗衣 低噪音洗衣機(jī) 衣服不臟 洗的頻繁 洗衣烘干二合一,6機(jī)械式觀察方法 以各種觀察設(shè)備、器材完成對具體觀察目標(biāo)的觀察任務(wù)。采用機(jī)械觀察方法搜集到的信息是被記錄在一些磁介質(zhì)上。,可以進(jìn)行機(jī)械觀察法的儀器,錄音筆 照相機(jī) 瞳孔測量儀 眼睛軌跡測量儀 皮膚反映測量儀 按鈕儀 交通計數(shù)器 超市錄像機(jī) 條碼掃描儀 脈搏計數(shù)器,7直接即時觀察方法 在觀察目標(biāo)發(fā)生變化的同時實施現(xiàn)場觀察。要求觀察者必須準(zhǔn)時進(jìn)入觀察現(xiàn)場，在觀察對象的某些即定觀察特征發(fā)生變化前就做好一切準(zhǔn)備，全面準(zhǔn)確地觀察、記錄觀察對象整個變化過程。,顧客的影子,案 例,跟蹤顧客 形影不離 觀察顧客行為 分析原因 引導(dǎo)決策,8事后痕跡觀察方法 由于許多人類活動、事物發(fā)展變化都會或多或少留下一定痕跡，使得科學(xué)研究人員可以通過尋找、觀察、分析這些痕跡，結(jié)合科學(xué)理論對某個“留下痕跡”的研究對象進(jìn)行科學(xué)合理的推斷。,垃圾調(diào)查法,案 例,大學(xué)教授 收集垃圾 垃圾分類 發(fā)現(xiàn)規(guī)律 成為食品公司參考 垃圾學(xué),三、觀察調(diào)查法的應(yīng)用,1、 應(yīng)用觀察法時應(yīng)注意的事項 1）選擇有代表性的典型對象、在最適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)進(jìn)行觀察； 2）在觀察時不要讓被調(diào)查者有所察覺； 3）實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見； 4）詳細(xì)記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項； 5）挑選有經(jīng)驗的人員充當(dāng)觀察員。,如何把炒飯賣給日本人？,案 例,美國人是如何把炒飯推銷給日本人的,日本消費者的特點,炒飯的產(chǎn)品策略,炒飯的推銷策略,美國人是如何把炒飯推銷給日本人的,日本消費者有很強(qiáng)的完美主義情結(jié)，在消費時注重各種感官享受！,2、 觀察法的特點,重點案例,鞋子的故事,鞋子的故事,本,舊,版,這里分別是英國和美國的兩家皮鞋工廠,Shoe factory of England,Shoe factory of American,一次，兩企業(yè)各自派了一名推銷員到非洲某個島嶼去開辟市場。,Object Market!,兩個推銷員到達(dá)后的第二天，反饋給工廠的信息各自不同,“這座島上沒有人穿鞋子，我明天搭第一班飛機(jī)回去?！?“好極了，我將駐在此地，這個島上沒有一個人穿鞋子，這是一個潛力很大的市場”,本,新,版,四個考察的團(tuán)隊,有一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個島國的市場，先后派出了四個考察隊。,第一個隊伍：優(yōu)秀推銷員,發(fā)現(xiàn)：人們都不穿鞋 也沒有賣鞋的公司 結(jié)論：存在巨大市場空缺 建議：將鞋運(yùn)過來推銷,第一個被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊伍。推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報告中聲稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的，因為他們還沒有這個習(xí)慣，島上暫時也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用！,第二個隊伍：各分廠的廠長,發(fā)現(xiàn)：島國上有成本低廉的制鞋原料 建議：在島國設(shè)立分廠,第二個被派去考察隊是鞋廠的廠長們。廠長們在島上轉(zhuǎn)了兩天，回來之后顯得非常高興，他們聲稱：島國是一個很有市場前景的市場，他們在島上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料，以及島上的其他各方面社會資源價格都很低廉；他們建議公司立即到島國設(shè)立分廠，認(rèn)為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤。,第三個隊伍：財務(wù)部門人員,比較：國際貿(mào)易VS本土化生產(chǎn) 建議：進(jìn)行本土化生產(chǎn)，在島國建立鞋廠,第三個被派去的是公司的財務(wù)部門。他們比較了“國際貿(mào)易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認(rèn)為：島國的原料、土地、勞動力、水、電等資源的價格相對低廉，而公司距離島國最近的鞋廠，距離都是非常遠(yuǎn)的；而且島國的關(guān)稅較高。綜合兩種模型所需的各方面成本來說，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天1000上以上的生產(chǎn)量（這對公司來說是不難做到的），每雙鞋的成本，“本土化生產(chǎn)”可以比“國際貿(mào)易”節(jié)省4元。按一個月生產(chǎn)3萬雙計算，一個月就可以節(jié)省12萬元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售,第四個隊伍：營銷經(jīng)理,發(fā)現(xiàn)：香蕉、居民腳疾 建議：香蕉換鞋,香蕉換鞋,第四個被派去的是公司的營銷經(jīng)理隊。經(jīng)理們在島國上呆了五天，拜訪了上至島國猷長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國人五十多個樣本。他們觀察到，島國的居民一直都沒有穿鞋的習(xí)慣，他們很多人的腳都是有毛病的，當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。經(jīng)理們還了解到：島國居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要對賣給他們的些重新加以設(shè)計。島國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從猷長的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。經(jīng)理們跟猷長談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因為猷長已經(jīng)答應(yīng)：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨家賣鞋權(quán)！,這樣的香蕉如果經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，可以以30元/公斤的價格賣給歐洲的*連鎖超市的經(jīng)營公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為23元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運(yùn)到島國，公司的總成本為16萬元。那第一批1萬雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額（按25公斤香蕉=1雙鞋算）是：25萬公斤，而香蕉的總利潤為：575萬元?？鄢某杀?，公司可以在第一筆交易中營利559萬元。如果鞋在島國本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤！ 不過，經(jīng)理們也算過了，投資設(shè)廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個月的時間，滿足不了猷長的迫切要求；而公司從最近的鞋廠設(shè)計、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運(yùn)到島國出