《溝通組合決策》PPT課件.ppt

1,第 十三 章,溝通組合決策,（Communication Mix Strategy),2,第一節(jié) 溝通概述 一、溝通含義 溝通指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 二、溝通作用 1、傳遞信息 2、引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求 3、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象 4、維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額,3,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式,促銷的本質(zhì)溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題： （1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對(duì)誰說；（5）有何效果 溝通模式：,信 息 媒 體,接收者,解碼,編碼,發(fā)送者,噪音,反應(yīng),反饋,4,市場(chǎng)營(yíng)銷溝通決策 確定目標(biāo)溝通對(duì)象 確定營(yíng)銷溝通目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息 選擇信息的溝通渠道 建立信息反饋渠道,5,第三節(jié) 溝通組合決策,一、溝通預(yù)算的確定 1、量入為出法 2、銷售百分比法 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 4、目標(biāo)任務(wù)法 二、確定溝通組合 1、人員推銷 2、廣告 3、營(yíng)業(yè)推廣 4、公共關(guān)系,促銷組合,人員推銷,公共關(guān)系,營(yíng)業(yè)推廣,營(yíng)銷廣告,7,企業(yè)選擇最佳促銷組合時(shí)考慮的因素,目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)提供的費(fèi)用 商品的性質(zhì) 商品的市場(chǎng)生命周期,8,促銷的基本策略,推動(dòng)策略(push) 主要通過以人員推銷為主的促銷組合，把商品推向市場(chǎng)的促銷策略。 拉引策略(pull) 主要通過廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來的促銷策略。,9,第十四章 廣告與人員推銷,10,狹義的廣告，主要指廣告主以支付一定費(fèi)用的方式，由廣告承辦單位通過廣告媒體向大眾傳播商品或勞務(wù)信息的宣傳手段。 廣義的廣告，主要指廣告主以自辦或委托代辦的方式，通過口頭、文字、圖畫，實(shí)物陳列等多種形式，公開地向大眾傳播商品及勞務(wù)信息的宣傳手段。,廣告的概念,11,廣告概念 (1)廣告是一種信息傳播，是一種非人際傳播。 (2)廣告有明確的廣告主。 (3)廣告是付費(fèi)傳播。 (4)廣告的對(duì)象是有選擇的。 (5)廣告是說服的藝術(shù)。,廣告功能 (1)顯露功能 (2)認(rèn)知功能 (3)激發(fā)功能 (4)引導(dǎo)功能 (5)藝術(shù)與教育功能,12,企業(yè)的廣告決策,設(shè)定廣告目的 通知廣告 勸說廣告 提示廣告,制定廣 告預(yù)算,設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容 內(nèi)容的真實(shí)性 內(nèi)容的針對(duì)性 構(gòu)思和設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性 計(jì)劃性、效益性 制作和表達(dá)的思想性,選擇廣告形式 報(bào)紙 電視 雜志 廣播 網(wǎng)絡(luò) 。,評(píng)價(jià)廣告效果 信息傳遞效果 銷售效果,13,廣告的主要決策過程,目標(biāo)設(shè)定 溝通目標(biāo) 銷售目標(biāo),信息決策 信息的產(chǎn)生 信息的評(píng)估與選擇 信息的制作,媒體決策 接觸度、頻率、效果 主要的媒體類型 特定的媒體工具 媒體的時(shí)間安排,活動(dòng)評(píng)估 溝通效果 銷售效果,預(yù)算編制 量力而為法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)看齊法 目標(biāo)任務(wù)法,14,四大廣告媒介比較,15,網(wǎng)絡(luò)廣告媒體,16,什么是人員推銷？,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的定義：指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能的購(gòu)買者交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。,17,推銷人員的四大素質(zhì),內(nèi)在動(dòng)力-對(duì)成功的渴望 競(jìng)爭(zhēng)型 、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型、關(guān)系型 事實(shí)上多數(shù)優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一個(gè)類型 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng) 完成推銷的能力 建立關(guān)系的能力 站在顧客的立場(chǎng)上，用客戶的眼光看問題,菲利普科特勒,18,營(yíng)業(yè)推廣,概念 又稱營(yíng)業(yè)推銷，銷售促進(jìn)，是除廣告、人員推銷和公共關(guān)系之外能有效地刺激消費(fèi)者購(gòu)買、提高促銷效率的一切活動(dòng)。 特點(diǎn) 收效迅速 容易造成消費(fèi)者的逆反心理,19,營(yíng)業(yè)推廣的方式,對(duì)消費(fèi)者的方式 提供咨詢性服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 免費(fèi)提供技術(shù)培訓(xùn) 櫥窗、陳列、演示促銷 折價(jià)贈(zèng)券 俱樂部和“金卡”制 贈(zèng)送紀(jì)念品或樣品 實(shí)行“三包” 實(shí)行優(yōu)惠銷售 開辦“分期付款”銷售業(yè)務(wù),對(duì)經(jīng)營(yíng)者和銷售員的方式 展銷會(huì)和訂貨會(huì) 競(jìng)賽 實(shí)行津貼 特別推銷金 紅利提成 交易折扣 贈(zèng)送設(shè)備,20,公共關(guān)系,概念 簡(jiǎn)稱公關(guān)(PR)，是一個(gè)社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。 特征： 公眾關(guān)系 傳播活動(dòng) 管理職能,21,公共關(guān)系與其他促銷方式比較特點(diǎn),間接促銷 能獲得