管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第六章.pptVIP

,管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 西安電子科技大學(xué) 2019/6/27 P1,Managerial Economics,社會,第六章 定價決策,主要內(nèi)容： 成本加成定價法 增量分析定價法 最優(yōu)報價的確定 差別定價法 多產(chǎn)品定價 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定,定價決策,第一節(jié) 成本加成定價法,一、成本加成定價法 步驟： 1 估計(jì)單位產(chǎn)品變動成本； 2 估計(jì)固定費(fèi)用，并按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量把固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，計(jì)算AFC，加上AVC，得到單位成本AC。,定價決策,3 在平均成本AC基礎(chǔ)上，加上目標(biāo)利潤率計(jì)算的利潤額，得到價格P。 P=AC（1+） 還可以采用目標(biāo)投資收益率定價法，加成利潤按目標(biāo)投資收益率計(jì)算。,定價決策,例：某企業(yè)產(chǎn)品變動成本每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量500000，總固定成本2500000元，目標(biāo)成本利潤率33.3%，價格應(yīng)定多少？,定價決策,解：變動成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 價格=15（1+33.3%）=20元,定價決策,二、成本加成定價法和利潤最大化,定價決策,定價決策,如價格彈性為1.2，最優(yōu)加成比例為500%；價格彈性為1.8，最優(yōu)加成比例125%；價格彈性為5，最優(yōu)加成比例25%。,定價決策,第二節(jié) 增量分析定價法,一、增量分析定價法 通過計(jì)算由價格決策引起的利潤增量來判斷方案是否可行。利潤增量為正值，方案可以接受；利潤增量為負(fù)值，方案不可以接受。 增量分析定價法是以增量成本作為定價的基礎(chǔ)。,定價決策,二、增量分析定價法的應(yīng)用 1 企業(yè)是否接受較低價格的任務(wù) 例：航空公司在A、B之間飛行一次的全部成本4500元，在A、B之間飛行一次需增加的成本2000元，增加一次飛行的票價收入為3000元，問：在A、B之間是否應(yīng)增開航班？,定價決策,2 為減少虧損企業(yè)可以降價爭取更多任務(wù) 例：飯店有100個客房，目前出租率30%。今有單位租用50個房間舉辦學(xué)習(xí)班，但他們每天只肯出45元。該飯店每個房間平均變動成本5元，固定成本總額800000元，正常價格每天65元。問，該飯店是否承接這項(xiàng)任務(wù)？,定價決策,3 企業(yè)生產(chǎn)互相替代獲互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品 應(yīng)考慮幾種產(chǎn)品的綜合效益。 例：航空公司打算從A到B開辟一條支線，單程票價100元/人，估計(jì)有乘客100人，開辟支線的成本12000元。由于開辟支線，使BC干線客運(yùn)量增加，使BC干線收入增加20000元，成本增加10000元。問是否開辟這條支線？,定價決策,解：開辟支線后總收入： 支線上增量收入=100100=10000 干線上增量收入= 20000 30000 開辟支線增量成本： 支線上增量成本 12000 干線上增量成本 10000 22000 增量利潤=30000-22000=8000,定價決策,第三節(jié) 最優(yōu)報價的確定,最優(yōu)報價的原理：找出能提供最大貢獻(xiàn)期望值的報價方案。,定價決策,報價 貢獻(xiàn) 中標(biāo)概率 貢獻(xiàn)期望值 50000 0 0.9 0 60000 10000 0.7 7000 70000 20000 0.5 10000 80000 30000 0.3 9000,定價決策,第四節(jié) 差別定價法,一、差別定價法 同一種商品，對不同的顧客、不同的市場，采取不同的價格。,定價決策,1 差別價格的條件 （1）企業(yè)對價格有一定的控制能力； （2）產(chǎn)品有兩個或以上被分割的市場； （3）不同市場的價格彈性不同。,定價決策,2 差別定價的種類 （1）以顧客為基礎(chǔ)。 （2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 （3）以空間為基礎(chǔ)。 （4）以時間為基礎(chǔ)。,定價決策,二、如何確定最優(yōu)的差別價格 1 求企業(yè)利潤最大時產(chǎn)品的總銷售量； 2 求該產(chǎn)品在不同市場上最優(yōu)銷售量和價格。 各市場上分配總銷售量的原則是各個市場上的邊際收入應(yīng)當(dāng)相等。 MR1=MR2=MC,定價決策,D1,MR1,D2,MR2,MC,MRT=MR1+MR2,Q1+Q2,Q1,Q2,P1,P2,定價決策,例：有一家在兩個分割市場銷售產(chǎn)品的企業(yè)，生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本是個常數(shù)，為2，兩個市場的需求曲線分別是： 市場1：P1=14-2Q1 市場2：P2=10-Q2,定價決策,問（1）為使利潤最大，兩個市場如何分別確定銷售量和價格？ （2）通過計(jì)算，說明差別定價利潤大于統(tǒng)一價格利潤。,定價決策,解（1）求出兩個市場邊際收入曲線 MR1=14-4Q1 MR2=10-2Q2 差別定價最優(yōu)化的條件是： MR1=MR2=MC 14-4Q1=2， Q1=3 10-2Q2=2， Q2=4 利潤1=24-6=18， 利潤2=24-8=16 總利潤=18+16=34,定價決策,（2）統(tǒng)一定價。求總市場的需求曲線和邊際收入曲線方程 市場1：Q1=7-P/2 市場2：Q2=10-P 令：Q1+Q2=QT， 則QT=17-2/3P,定價決策,P=111/3-2/3P MRT=111/3-4/3P MRT=MC， QT=7， P=62/3 利潤=PQ-MCQ=322/3,定價決策,第五節(jié) 多產(chǎn)品定價法,一、產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系 假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B，其利潤為： =RA（QA，QB）+RB（QA，QB） -CA（QA）-CB（QB）,定價決策,定價決策,如果產(chǎn)品是互相替代的，交叉邊際收入為負(fù)值，企業(yè)在最優(yōu)決策時會選擇較少的銷售量和較高的價格。,定價決策,如果產(chǎn)品是互補(bǔ)的，交叉邊際收入是正值，企業(yè)在最優(yōu)決策時會選擇較多的銷售量和較低的價格。,定價決策,例：假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B，邊際成本分別是80和40 ，需求曲線PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA，求最優(yōu)價格。,定價決策,解：企業(yè)總收入為： TR=RA+RB， MTRA=280-4QA-2QB MTRB=180-2QA-2QB MR=MC， 280-4QA-2QB=80 QA=30 180-2QA-2QB=40 QB=40 PA=220， PB=80,定價決策,二、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系 1 按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策,定價決策,例：屠宰場出售牛皮和牛肉，牛皮和牛肉組的邊際成本為MC=30+5Q，兩種產(chǎn)品的需求曲線為： P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 求：兩種產(chǎn)品的最優(yōu)價格和產(chǎn)量。,定價決策,解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50,定價決策,2 按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策 第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫出等成本曲線； 第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品價格資料，畫出等收入曲線；,定價決策,第三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點(diǎn)，這些切點(diǎn)分別代表不同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合。 第四步：從這些切點(diǎn)中找出利潤最大的組合，即為企業(yè)產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合。,定價決策,產(chǎn)品A產(chǎn)量,產(chǎn)品B產(chǎn)量,等收入線,等成本線,QA,QB,定價決策,第六節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定,轉(zhuǎn)移價格：分公司與分公司之間進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓時的中間產(chǎn)品的價格。 一、有外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定 在有外部市場條件下，中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格等于市場價格。,定價決策,假定分公司A生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，T有外部市場，也可向分公司B出售，用來生產(chǎn)最終產(chǎn)品F，假定中間產(chǎn)品T面臨的是一個完全競爭的市場，需求曲線QT，最終產(chǎn)品F面臨不完全競爭市場，需求曲線DF，則中間產(chǎn)品T與最終產(chǎn)品F的產(chǎn)量與價格為：,定價決策,DT,MCT,QT QF,DF,MRF,MCF,MC（MCT+MCF）,PF,定價決策,二、無外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定 在無外部市場條件下，中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量應(yīng)該按總公司的最優(yōu)產(chǎn)量來定，它的價格應(yīng)該定在這個最優(yōu)產(chǎn)量的邊際成本上。,定價決策,DF,MRF,MCT,MCT,MC,PT,PF,定價決策,在實(shí)際生活中，由于計(jì)算邊際成本比較困難，中間產(chǎn)品價格也可按單位變動成本近似求出。需指出，按成本加利潤的方法是不正確的。,定價決策,例：假如某公司有兩個自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T賣給銷售分公司。這種中間產(chǎn)品無外部市場。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：單位變動成本4元，單位固定成本3.5元，全部成本7.5元。,定價決策,銷售分公司標(biāo)準(zhǔn)成本為：變動銷售成本2元，固定銷售成本0.5元，銷售分公司出售最終產(chǎn)品F的價格為11元，問總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價格？,定價決策,解：首先計(jì)算經(jīng)營活動對總公司是否有利： 銷售價格 11.00 變動成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 銷售分公司 2.00 總公司貢獻(xiàn) 5.00元 經(jīng)營活動對總公司有利。,定價決策,若中間產(chǎn)品按成本加成定價，轉(zhuǎn)移價格為：9.75（7.50+7.5. 30%）， 銷售分公司貢獻(xiàn)： 銷售價格 11.00 變動成本 11.75 其中：銷售變動成本2.00 轉(zhuǎn)移價格 9.75 銷售分公司貢 -0.75 中間產(chǎn)品按成本加成定價，銷售分公司與總公司的決策發(fā)生矛盾，不能按成本加成定價。,定價決策,中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格按變動成本定價： 銷售價格 11.00 變動成本 6.00 其中：銷售變動成本2.00 轉(zhuǎn)移價格 4.00 銷售分公司貢獻(xiàn) 5.00 銷售分公司愿意生產(chǎn)，但制造分公司不能彌補(bǔ)他的全部支出，不愿意生產(chǎn)。,定價決策,解決辦法是對中間產(chǎn)品實(shí)行雙重定價法，除用變動成本定價外，還要在各分公司之間合理分配利潤的基礎(chǔ)上定價。,定價決策,本例中，假定制造分公司提供中間產(chǎn)品T1萬件，銷售分公司銷售1萬件，如按變動成本定價有關(guān)數(shù)據(jù)如下：,定價決策,制造分公司 銷售分公司 總公司 轉(zhuǎn)移收入 40000 銷售收入110000 銷售收入110000 自身成本 75000 成本 成本 自身 25000 制造分公司75000 轉(zhuǎn)移支出 40000 銷售分公司25000 虧損 35000 利潤 45000 利潤 10000,定價決策,為使制造分公司有生產(chǎn)積極性，應(yīng)當(dāng)把總公司利潤按比例進(jìn)行