分銷渠道模式設計與策略.ppt

2019年6月27日星期四,1,7.2 分銷渠道模式的設計與策略,8.2.1 國際市場分銷渠道模式設計 8.2.2 國際市場直接與間接分銷渠道策略 8.2.3 國際市場分銷渠道的長短策略 8.2.4 國際市場分銷渠道的寬窄策略 8.2.5 影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素,2019年6月27日星期四,2,8.2.1 國際市場分銷渠道模式設計,國際市場分銷渠道模式的標準化與多樣化選擇 國際市場分銷渠道模式的標準化 是指企業(yè)在國外市場直接采用國內(nèi)的分銷模式 國內(nèi)外市場的共性 國際市場分銷渠道模式的多樣化 根據(jù)各國市場的不同情況,分布采用不同的分銷模式; 各國分銷結構的差異性; 各國消費者的特點; 競爭對手的渠道策略; 企業(yè)自身的特點;,2019年6月27日星期四,3,8.2.2 國際市場直接與間接分銷渠道策略,1、直接分銷渠道。 直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶，沒有國內(nèi)外中間商介入。 直接分銷渠道的形式是： 生產(chǎn)者一用戶，直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型，例如大型設備、專用工具及技術復雜等需要提供專門服務的產(chǎn)品，都采用直接分銷。,2019年6月27日星期四,4,2、間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。 間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商個人消費者（少數(shù)為團體用戶）。,2019年6月27日星期四,5,8.2.3 國際市場分銷渠道的長短策略,分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： 零級渠道（MC） 即由制造商（Manufacturer)直接到消費者（Customer）。 一級渠道（MRC) 即由制造商通過零售商到消費者。 二級渠道（MWRC 即由制造商批發(fā)商零售商消費者多見于消費品分銷。 或者是制造商（Manufacturer）代理商（Agent）零售商（Retailer消費者（Customer），多見于消費品分銷。 三級渠道（MAWRC) 制造商（Manufacturer）代理商（Agent）批發(fā)商（Wholesaler）零售商消費者。,2019年6月27日星期四,6,8.2.4 國際市場分銷渠道的寬窄策略,渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少. 企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。 企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷，它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。,2019年6月27日星期四,7,按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨家分銷。,A 密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。 日用品，工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等。 B 選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。 消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件。 這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。 C 獨家分銷，指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商 不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨。 消費 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設備， 有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。,2019年6月27日星期四,8,分銷渠道長度與寬度策略對照表,2019年6月27日星期四,9,8.2.5 影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素（6C）,（一）成本;分銷成本 （二）資金 （三）控制 （四）覆蓋 （五）特性 1、顧客特性。渠道設計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。 2、產(chǎn)品特性。 產(chǎn)品特性也影響渠道選擇。 3、中間商特性。設計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務的市場營銷中間機構的優(yōu)缺點。 4、競爭特性。生產(chǎn)者的渠道設計還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。,2019年6月27日星期四,10,5、企業(yè)特性。企業(yè)特性在渠道在選擇中扮演十分重要的角色。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力。 6、環(huán)境特性。渠道設計還要受到環(huán)境因素的影響。 （六） 連續(xù)性,11,（二）渠道的選擇方案,1、經(jīng)濟性標準。經(jīng)濟標準最為重要。 因為企業(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應性。經(jīng)濟分析可用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明，即企業(yè)應使用自己的推銷力量還是應使用制造商的銷售代表商。 2、控制性標準。使用代理商無疑會增加控制上的問題。一個不容忽視的事實是，代理商是一個獨立的企業(yè)，他所關心的是自己如何取得最大利潤。 3、適應性標準。,2019年6月27日星期四,12,假設某企業(yè)希望其產(chǎn)品在某一地區(qū)取得大批零售商的支持。現(xiàn)有兩種方案可供選擇： 一是向該地區(qū)的營業(yè)處派出10名銷售人員，除了付給他們基本工資外，還采取根據(jù)推銷成績付給傭金的鼓勵措施； 二是利用該地區(qū)制造商的銷售代理商，該代理商已和零售店建立起密切的關系，并同派出30名推銷員，推銷員的報酬按傭金制支付。 這兩種方案可導致不同的銷售收入和成本。判別一個方案好壞的標準，不應是其能否導致較高的銷售額和較低的成本費用，而是能否取得最大利潤。,2019年6月27日星期四,13,這種經(jīng)濟分析，應從估計每個方案的銷售開始，因為有些成本會隨著銷售水平的變化而變化。 第一步：確定本企業(yè)推銷人員和使用制造商的銷售代理商收益比較 大多數(shù)市場營銷管理人員都認為使用企業(yè)推銷人員所收到的成效較高。 因為他們只專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，且銷售本企業(yè)產(chǎn)品方面有過較專門的訓練，比較積極肯干，他們的前途與企業(yè)發(fā)展緊密相聯(lián)。 此外，由于顧客比較喜歡與企業(yè)直接打交道，故使用本企業(yè)推銷人員更容易取得交易成功。 但事實上，制造商的代理商也可以達到與使用本企業(yè)推銷員相同銷售水平。,2019年6月27日星期四,14,這主要是由于： （1）生產(chǎn)者應考慮派出10名推銷員和利用30名代理商的推銷員，單是人數(shù)上的差異就很有可能使代理商取得較高的銷售額。 （2）代理商的推銷員也可能與企業(yè)推銷員一樣積極賣力，這要取決于本企業(yè)產(chǎn)品的推銷和推銷其他企業(yè)產(chǎn)品在報酬上的差異。 （3）顧客較喜歡與企業(yè)推銷員打交道而不愿與代理商的推銷員打交道確是事實，但這并不是絕對的、無條件的普遍現(xiàn)象，當產(chǎn)品及交易條件標準化時，顧客會覺得與誰打交交道都無所謂，他們甚至更喜歡與經(jīng)銷多種產(chǎn)品的代理商打交道，而不愿與只賣一家企業(yè)產(chǎn)品的銷售員打交道。 （4）代理商有多年建立起來的八面玲瓏的廣泛交際關系，是一項重要資本，也正是優(yōu)于企業(yè)推銷員的地方。 因為企業(yè)推銷員需從頭開始一步步地建立這種關系。,2019年6月27日星期四,15,第二步是估計各種方案實現(xiàn)某一銷售額所需花費的成本。 利用代理商所花費的固定成本，比企業(yè)經(jīng)營一個營業(yè)處所需固定成本低。但是，另一方面，利用代理商實現(xiàn)某一銷售水平所需增加的成本比率要比利用企業(yè)推銷員高，其原因是代理商的傭金率比企業(yè)推銷員高