某地產(chǎn)年度營銷推廣方案

濱河國際2010年年度營銷推廣方案第一部分：市場分析第二部分：項目現(xiàn)狀分析第三部分：項目2010年推廣思路策略第四部分：項目2010年營銷推廣計劃第五部分：項目2010年媒體策略及計劃濱河國際營銷部2010-1第一部分：市場分析一、2009年房地產(chǎn)市場分析2009年房地產(chǎn)急劇升溫2009年，房地產(chǎn)市場在國家經(jīng)濟刺激政策尤其是寬松的貨幣政策和通貨膨脹預(yù)期等因素的影響下，出現(xiàn)投資加快、銷售增加、價格快速上漲和資金充裕的市場表現(xiàn)。尤其是進入09年下半年，“地王”頻出，房地產(chǎn)銷售一度出現(xiàn)“井噴”式行情。2009年底“新政”對房地產(chǎn)市場的影響臨近09年底，政府連續(xù)出臺多個新政策，并提出“遏制”房價，打擊投機行為的政府基調(diào)。但此輪調(diào)整動作有限，在確保國家經(jīng)濟發(fā)展向上的大前提下，政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)整更加謹慎。從目前來看，“新政”對房地產(chǎn)市場未造成較大影響。2009年房產(chǎn)業(yè)總結(jié)2009年的房產(chǎn)發(fā)展可概括為以下幾點：受政策影響較明顯，政策一“放”就“火爆”，一“緊”就“低迷”;地王兇猛，房價瘋狂，比房價更瘋狂的是地價；房價瘋狂，2009年房價一路“瘋”漲，尤其是一、二線城市；二手房井噴，由于受營業(yè)稅征收政策調(diào)整的影響，二手房銷售火爆；年底新政，“遏制“當(dāng)頭，給2010年房地產(chǎn)市場定下基調(diào)。二、2009年臨沂房地產(chǎn)市場分析臨沂房地產(chǎn)市場走過了艱巨而穩(wěn)定發(fā)展的2009年，通過2008年底出臺的25條房地產(chǎn)調(diào)控政策等一系列措施，臨沂市的商品房交易量一直處在山東省前列，市區(qū)全年新增預(yù)售項目101個，預(yù)售面積405萬、46038套，分別增長了12.4%、11.9%；完成商品房網(wǎng)上簽約301萬、37083套、金額94.4億元，分別增長了19.3%、23%、20.1%。 保障性住房方面，2009年全年共完成保障性住房建設(shè)投資11.5億元，開工建設(shè)保障性住房70.3萬。其中經(jīng)濟適用房60萬，廉租住房10.3萬，發(fā)放廉租住房補貼累計達2187戶，解決了7300戶低收入家庭的住房困難。(數(shù)據(jù)來源房產(chǎn)網(wǎng))臨沂作為一個重要的商業(yè)城市，受市場影響也是巨大，09年整個房地產(chǎn)雖然沒有過大的漲幅，但銷售情況較08年形式喜人，就整個臨沂房地產(chǎn)市場的存量來看，雖然09年市場一路走好，但是明年的市場壓力并沒有減小。明年臨沂的樓盤項目更多，就算是需求增長，但是分攤在每個樓盤上的銷售壓力依然很大。第二部分：項目現(xiàn)狀分析一、銷售現(xiàn)狀分析2009年，濱河國際項目在各方的協(xié)作努力之下，項目共完成銷售物業(yè)數(shù)量189套（高層住宅157套、別墅32套），完成銷售面積27799.26，完成銷售金額1.19755億元。自2009年3月進入本項目工作，我司針對項目特點及市場情況，運用卓有成效的營銷手段，有效扭轉(zhuǎn)了項目一度滯銷的局面，實現(xiàn)了項目知名度的提升及項目較快銷售。二、項目現(xiàn)狀分析工程現(xiàn)狀分析A地塊一期房源全部為現(xiàn)房，產(chǎn)品形態(tài)為小高層、高層、和疊加別墅，二期預(yù)計于2010年4、5月份動工，產(chǎn)品形態(tài)為獨棟別墅、多層花園洋房、高層。2010年可售房源分析A地塊一期可售房源：在售剩余房源:別墅57套，高層45套（面積區(qū)間為122至220平米）；預(yù)推房源：8、9#樓（高層）140套（拆分后將達到200余套）；二期房源：獨棟別墅、多層花園洋房、高層（暫未統(tǒng)計）。項目營銷推廣現(xiàn)狀分析回顧整個09年的營銷推廣工作，由于整個市場和項目自身的原因，一直以促銷為主要推廣形式，營銷推廣運用了戶外、報紙、DM直投、短信等媒介，結(jié)合活動的方式進行，在臨沂領(lǐng)先地運用了形式不同的營銷活動，其中“買房送汽車”、“買大房送小房”、“買房送空調(diào)”等成為其它項目的模仿者。三、小結(jié) 在09年市場利好的情況和營銷推廣后，實現(xiàn)了有效的去化，從中也發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品相對單一、市場競爭力弱、客群單一等問題。從房源存量來看，2010年銷售形式仍不容樂觀，營銷節(jié)奏的把握、方式的創(chuàng)新、差異化賣點的營造、客戶的挖掘等工作提出了更高的要求。第三部分：項目2010年推廣思路策略營銷推廣思路1、問題解構(gòu)：2010我們要實現(xiàn)的目標(biāo)在2010年通過切實有效營銷手段，實現(xiàn)濱河國際項目的有利市場占位，確保濱河國際項目的持續(xù)銷售；在2010年的工作中，在確保項目持續(xù)銷售的目標(biāo)下，逐步提升價格，確保利潤最大化；2010年的營銷推廣工作，是要在實現(xiàn)銷售和利潤的目標(biāo)下，同時完成企業(yè)品牌的提升；2、營銷推廣思路指導(dǎo)橫向1、以區(qū)域優(yōu)勢相比，突出本項目；2、以項目自身品質(zhì)與同區(qū)域項目相比，突出本項目的差異；3、整合企業(yè)優(yōu)勢資源、項目品牌基礎(chǔ)及各項目品牌管理工作提升項目及企業(yè)的品牌價值?？v向1、銷量及售價提升/項目品牌成長2、售價走高實現(xiàn)利潤最大化/品牌提升3、以不同組團產(chǎn)品推售及階段性價格策略等銷控措施為明線，貫穿整個推廣過程，以實效性、時效性推廣措施有力推進銷售進程。二、營銷推廣策略為實現(xiàn)2010年的理想銷售目標(biāo)，在營銷推廣上充分利用濱河國際項目已有的優(yōu)勢，遵循以下利益原則,贏得市場與消費者的青睞。（1） 借力打力借住宅已有交房優(yōu)勢和成熟居住氛圍優(yōu)勢，推動房源的去化；借社區(qū)已有的高品質(zhì)形象，提升客戶的心理預(yù)期，推動項目銷售及價格的提升；借助已有老客戶的認可度，發(fā)揮老客戶的作用，降低新客戶的認可難度；借2009年推廣的市場關(guān)注之勢，引發(fā)市場持續(xù)的關(guān)注度，推動項目的去化；為了加強推廣力度，本著借勢的原則，依托濱河國際項目已有的成熟居住優(yōu)勢、高品質(zhì)景觀優(yōu)勢、忠實客戶群優(yōu)勢等等，確立鮮明的推廣主題，通過主流媒體的持續(xù)大力宣傳，迅速擴大市場認知度，建立市場認可度，打動目標(biāo)人群。（2） 集中優(yōu)勢以價值吸引，以品質(zhì)打動，以信心保證，遵循聚集原則，集中出擊火力，集中優(yōu)勢資源，立足區(qū)域，放眼整個臨沂市場，走實效推廣路線.價值濱河版塊為數(shù)不多高品質(zhì)樓盤，優(yōu)越的區(qū)域位置、便捷的交通、臻美的自然景觀；品質(zhì)西班牙風(fēng)情親水別墅、薄板全明式陽光戶型信心稀有、產(chǎn)品多樣化以新穎體驗式營銷方式，配合活動評選、報紙、軟文與直投等互動,將項目優(yōu)勢賣點資源在短時間內(nèi)達到最大化，產(chǎn)生鮮明獨到的訴求，塑造居住、投資的首選形象，迅速有效地解決銷售問題。（3）利用契機節(jié)日契機有效利用節(jié)日契機，實現(xiàn)“節(jié)日營銷”效果最大化，通過活動、報紙、客戶渠道進行集中地宣傳，展現(xiàn)項目優(yōu)勢賣點，吸引市場眼球，吸引市場的強烈關(guān)注。利用周邊項目契機在營銷推廣工作中，與周邊項目產(chǎn)品推出高潮錯開，有效利用周邊項目產(chǎn)品推出空白期和低潮期，進行高調(diào)營銷，有利于用更少的營銷費用實現(xiàn)更有效的營銷目標(biāo)。在把握契機上，同時可以考慮項目的工程節(jié)點契機，如封頂、交房等，以及有利政策的頒布等等，在營銷策略、營銷手段，營銷終端進行綜合整合，通過資源配置的最優(yōu)實現(xiàn)營銷效果的最大化。（4）持續(xù)積累通過聯(lián)動和融合，高度概括項目自身優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)進行媒體的立體組合，加以延續(xù)累積，以成熟高品質(zhì)社區(qū)居住帶動后期產(chǎn)品的去化。第四部分：項目2010年營銷推廣計劃營銷階段劃分依據(jù)2010年項目自身特點和市場內(nèi)、周邊項目發(fā)展情況，以及房地產(chǎn)發(fā)展的傳統(tǒng)金九銀十的特征，我們將下半年的推廣劃分為以下階段。四個階段：第一階段：8、9#樓形象全新入市占領(lǐng)市場（2010.2-3）第二階段：8、9#銷售期撬動市場（2010.4-7）第三階段：2期預(yù)熱期（2010.5-6）第四階段：2期銷售期市場去化（2010.7-12）兩次高潮高潮一：4至7月高潮二：8月份、10月份黃金銷售期二、推廣時間節(jié)點時間2010-2月至2010-3月2010-3月至2010-7月2010-5月至2010-6月2010-7至2010-12月節(jié)點8、9#形象全新入市8、9#開盤熱銷期2期預(yù)熱期2期開盤熱銷期主推產(chǎn)品40平米的單身公寓、120多的三房、140多的四房、160多的“兩代”房40平米的單身公寓、120多的三房、140多的四房、160多的“兩代”房獨棟別墅、多層花園洋房獨棟別墅、多層花園洋房核心述求點40平米的單身公寓、160多的“兩代”房豐富的產(chǎn)品線獨棟別墅、多層花園洋房獨棟別墅、多層花園洋房推廣調(diào)性單身公寓：國際、時尚、明快、個性“兩代”房：和諧、文化、厚重、大氣強勢、搶購、火爆王者風(fēng)范、豪宅強勢、搶購、火爆推廣關(guān)注點品質(zhì)、稀缺、創(chuàng)新品質(zhì)、稀缺、創(chuàng)新品質(zhì)、稀缺品質(zhì)、稀缺營銷活動認籌、蓄客開盤認籌、蓄客開盤三、各階段營銷推廣工作（一）第一階段：8、9#形象全新入市占領(lǐng)市場1、推廣思想： 8、9#樓經(jīng)過戶型改造后，形成了強有力的市場競爭產(chǎn)品，因此，必須抓住產(chǎn)品的賣點進行營銷推廣，迅速引爆市場，形成高度的關(guān)注。2、推廣目的：迅速完成對8、9#樓的銷售工作，同時帶動前期剩余房源的去化，制造市場關(guān)注度，為二期房源推出奠定基礎(chǔ)。3、 核心思路：兩條推廣線，合成一股繩。以單身公寓小戶型帶動市場，稀缺性引爆市場，以“兩代”房創(chuàng)新性吸引市場，使市場關(guān)注度越來越高。4、推廣手段： 高密度以紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、DM直投等短、頻、快見效的媒介，迅速引爆市場。5、系列推廣主題單身公寓：沂河畔，舞動青春的旋律！精品40平米單身公寓即將閃耀上市，火爆登記中160多的“兩代”房：和家，齊天下！創(chuàng)新160平米的“兩代”子母房，全城招募中6、 sp活動sp1）主題：“春天的故事，風(fēng)景這邊獨好”執(zhí)行思路：春天到來，充分利用項目周邊資源，如小埠東橡膠壩景觀，小區(qū)園林景觀，邀請誠意客戶來現(xiàn)場體驗生活，增加蓄客量?；顒訒r間：2010-3-7（二）第二階段：8、9#開盤熱銷期撬動市場1、推廣思想： 集中引爆，使產(chǎn)品快速去化，使項目知名度，企業(yè)品牌影響力增強，有效帶動剩余房源去化，為二期推出建立良好的市場基礎(chǔ)。2、推廣目的：實現(xiàn)8、9#開盤快速銷售，回款。3、 核心思路：充分展示產(chǎn)品的核心賣點，采用媒介高密度宣傳和現(xiàn)場體驗相結(jié)合、真實讓客戶感覺到產(chǎn)品的品質(zhì)和稀缺性4、推廣手段： 高密度以紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、DM直投等短、頻、快見效的媒介，迅速引爆市場。5、系列推廣主題“花開富貴，濱河國際8、9#景觀樓耀世開啟”珍藏級創(chuàng)新160平米“兩代房”、40平米精品單身公寓、124平米鉑金三房火爆推出6、 sp活動主題：“花開富貴，濱河國際8、9#景觀樓耀世開啟”執(zhí)行思路：在前期一個月的集中蓄客基礎(chǔ)上，以開盤造勢的形式，聚焦形成關(guān)注點，實現(xiàn)快速消化。開盤時間：2010-3-14（三）第三階段：2期預(yù)熱期1、推廣思想：利用產(chǎn)品的高度，制造市場最高的關(guān)注度，全面提升項目的品牌知名度，使項目無論是在品牌和價格上都得到最大的效益化。2、推廣目的： 項目形象提高，企業(yè)品牌更知名，樹立新的，更高的市場影響力，實現(xiàn)真正的口碑營銷。3、核心思路：充分利用獨棟別墅在市場上的稀缺性，升華項目最高品質(zhì)，實現(xiàn)最大價值，同時用多層花園洋房熱銷房源擴大市場占有率，帶動所有房源的銷售。4、推廣手段：采用高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的廣告宣傳，占據(jù)主要路口戶外廣告、晚報等重要媒介的突出部分，強勢使項目形象深入人心，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。5、案名建議：濱河國際尚府 濱河國際香緹灣 濱河國際熙園6、賣點提煉： 尊崇、高貴、稀缺、品質(zhì)7、階段推廣主題：一府傾城，宅以世傳絕版獨棟，即將憾世登場，花園洋房，別墅的享受，VIP誠意預(yù)訂中8、sp活動：主題：“臨沂高端住宅論壇”執(zhí)行思路：通過廣告媒介宣傳造勢，再借助政府、公共的聲音，增加項目的影響力。活動時間：2010-5-10媒體配合：電視臺、晚報、臨沂在線等（四）第四階段：2期開盤熱銷期1、推廣思想： 濱河國際A地塊巔峰之作，無論從氣勢、形象上面都必須得到最高提升，所以，在前期強勢蓄客的基礎(chǔ)上，高規(guī)格、火爆開盤，引領(lǐng)臨沂高端住宅。2、推廣目的：項目品質(zhì)最高升華。3、核心思路：以文化做載體，賦予項目更多價值。4、推廣手段：借助高端活動，如：茶藝、高峰論壇、節(jié)假日、政府例行會議等，挖掘潛在客戶。5、賣點提煉：尊崇、高貴、稀缺、品質(zhì)6、SP活動：主題：“光耀沂河，盛大開啟”濱河國際二期盛大開盤，巔峰之作，領(lǐng)秀沂蒙！執(zhí)行思路：通過盛大開盤活動形式，實現(xiàn)高端住宅的快速去化。開盤時間：2010-7-10第五部分：項目2010年媒體策略及計劃一、媒 體 組 合在本案推廣過程中，緊緊圍繞核心推廣定位，進行統(tǒng)一的風(fēng)格訴求。同時，各種廣告又有不同形式的明確分工，主力傳媒-戶外廣告著重營造項目形象、社區(qū)成熟、高品質(zhì)居住氛圍和重大營銷節(jié)點信息，借此讓目標(biāo)消費者發(fā)現(xiàn)并認同項目價值，軟文、報廣、雜志、活動等逐步闡釋項目獨特賣點。1、 戶外廣告項目推廣的門戶；2、 軟文、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信打開市場大門的關(guān)鍵；此四種媒體可并列，持續(xù)與集中進行聯(lián)運和融合。選擇主流報媒作為推廣的主力媒體，進行廣泛的強力宣傳，實現(xiàn)信息以最快速度達到最大范圍內(nèi)的接受認知。軟文作為