萬科地產(chǎn)道客巴巴金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn).ppt

萬科地產(chǎn) “金色家園三期”品牌傳播與廣告表現(xiàn) ,2002年1月18日 黑弧廣告,目錄,萬科品牌分析 競爭對手情況 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目傳播定位 廣告推廣策略 階段性推廣方案 媒介策劃方案 項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡介,萬科品牌（動態(tài)）分析 ,萬科品牌分析,由于萬科品牌一直是萬科每個項(xiàng)目的最大支持點(diǎn)與市場號召力， 因此針對萬科金色家園的市場推廣應(yīng)優(yōu)先分析這一方面。畢竟， 這幾年尤其是去年，萬科地產(chǎn)走過了一段頗不尋常的發(fā)展道路。,了解萬科品牌的市場變化 是確定項(xiàng)目推廣工作的前提,項(xiàng)目增加，中高檔、中低檔產(chǎn)品陸續(xù)推出，市場含蓋面更廣 萬科地產(chǎn)的消費(fèi)者數(shù)量大增，買家層次多元化。,萬科品牌分析,萬科產(chǎn)品已由大多數(shù)市民渴望而不可及過渡為 中層消費(fèi)者也可消費(fèi)得起，人們對萬科品牌及 萬科產(chǎn)品的了解進(jìn)入到實(shí)際消費(fèi)階段,萬科產(chǎn)品的發(fā)展,萬科品牌分析,萬科市場形象變化 接連發(fā)生的四季花城專車事件與金色家園一期事件反響較大， 影響萬科的品牌形象，并使得消費(fèi)者會重新評價萬科,消費(fèi)者對萬科的認(rèn)識由近乎崇拜轉(zhuǎn)為理性的評價， 人們在萬科品牌的感召力下會更重視產(chǎn)品本身,萬科品牌的前瞻 四季花城事件的順利解決讓人們對萬科有了進(jìn)一步的認(rèn)識，相信 金色家園事件如能妥善解決同樣會使市民對萬科的了解更真實(shí)。 因?yàn)槲覀兿嘈牛喝f科產(chǎn)品消費(fèi)群中的絕大部分會理解任何公司都有 犯錯誤的可能，重要的是如何面對問題并解決問題,萬科品牌分析, 經(jīng)過這些事件的了結(jié)， 消費(fèi)者對萬科的認(rèn)同會有一個理性提升的過程,結(jié)論 萬科品牌正在走下“神壇”，萬科品牌的使用者數(shù)量上巨增，層次上 更廣，市場對萬科的感受更真實(shí)； 金色家園三期的消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)識與一、二期相比已有明顯 變化，他們更理性、更實(shí)際、因此對項(xiàng)目本身的重視在加強(qiáng),萬科品牌分析, 對金色家園三期的推廣 應(yīng)更重視品牌與產(chǎn)品本身的雙向宣傳, 競爭對手情況 ,競爭對手情況,景田片區(qū) 天健 天然居 尾盤 香逸名園 周邊環(huán)境一般，區(qū)位檔次較低 可能均價：7000元/平方米,競爭對手情況,香蜜湖片區(qū) 片區(qū)特點(diǎn)：環(huán)香蜜湖高尚片區(qū)，周邊配套不足，人氣淡 香榭里花園2期： 傳統(tǒng)高檔名盤，形象冷漠、交通不便、戶型有缺陷 新天國際名苑： 環(huán)境較好、體現(xiàn)尊貴、戶型有缺陷 水榭花都： 緊鄰香蜜湖與景田片區(qū)，規(guī)劃精心、推廣形象到位 可能均價：8000元/平方米,競爭對手情況,深圳灣填海區(qū) 區(qū)位特點(diǎn)：海景、未來概念、起點(diǎn)高，幾乎無配套， 會采取低價入市手段 陽光帶 海濱城： 大規(guī)模開發(fā)，時尚、人文 碧海云天： 外立面別具一格、園林考究、 兼濱海概念與華僑城概念 可能均價：8000元/平方米, 項(xiàng)目分析 ,項(xiàng)目分析,地理位置 景田核心地帶，位于金色家園的東區(qū) 項(xiàng)目特點(diǎn) 金色家園經(jīng)過一、二期的推廣銷售，已經(jīng)在社會上樹立起了城市住宅的 項(xiàng)目形象，硬件上引導(dǎo)的“精裝修”、“泛會所”概念和軟件上倡導(dǎo)的“簡約、 個性、現(xiàn)代”的生活主張已深入人心。 一期的事件對項(xiàng)目形象及萬科品牌形象都造成較大傷害并影響項(xiàng)目銷售。 三期增加便捷兩房及闊綽四房及深度精裝修，并布置一千多平米空中花 園，使金色家園的泳池達(dá)到兩個，泛會所面積大增；同時商業(yè)群樓更增 強(qiáng)了項(xiàng)目周邊的商業(yè)配套，并使項(xiàng)目所在地域的城市感更為強(qiáng)烈,項(xiàng)目分析,各戶型銷售預(yù)測 兩房；不存在銷售問題，會很快售謦 三房：一、二期的主力戶型，銷售情況相比而言會有不確定性。 如果市場遇到阻力，則金色家園深度精裝修的特點(diǎn)可作為 化解市場阻力的武器之一 四房：較為適合羅湖高階消費(fèi)者置業(yè)習(xí)慣的戶型， 因此推廣重點(diǎn)放在羅湖,項(xiàng)目特性分析,城市住宅： 隨著深圳中心區(qū)的大規(guī)模建設(shè)以及金色家園商業(yè)群樓經(jīng)營后的繁華便利，項(xiàng)目的城市屬性越加明顯,唯一性： 由于項(xiàng)目是金色家園的最后一期，在深裝修的情況下 價格還略有微降，因此對金色家園感興趣的買家不能 再猶豫，因?yàn)楝F(xiàn)在不買，沒有下一期可以等待； 從競爭樓盤分析可以看出：只有金色家園是已成熟的 社區(qū)，不只配套完善，而且一、二期已經(jīng)入伙，生活 氣息濃郁； 就金色家園本身而言，兩房與四房僅三期有售，一、 二期是沒有的,項(xiàng)目特性分析,金色事件： 事件不僅是對萬科品牌的考驗(yàn)，更對三期的推廣與銷售產(chǎn) 生直接影響； 因此在三期的推廣中亦應(yīng)一方面修補(bǔ)事件對金色家園項(xiàng)目的損傷，另一方面也應(yīng)該在事件解決后更加注重萬科品牌的親和感； 而三期續(xù)建泛會所并加建泳池都在某種程度上是對因容積率過高、二、三期入住后公共空間減少等住戶不滿的問題的解決,項(xiàng)目特性分析,推廣主題的建立,城市核心，景田標(biāo)志,三期續(xù)建泛會所，讓休閑更多 空間、鄰里更加和睦,修補(bǔ)萬科與金色的形象損害,一、二期入住， 生活氣息濃郁、有親切感,在售同檔樓盤中僅有的成熟社區(qū),唯一的,城市的,親切的,金色家園封筆之作,推廣主題的建立,城市的,親切的,唯一的,延續(xù)金色家園一貫主張,修補(bǔ)金色家園與萬科的品牌損壞 建立更人性的溝通形象,金色家園三期的項(xiàng)目差異化,景田中心 繁華領(lǐng)地,項(xiàng)目屬性定位, 廣告表現(xiàn)策略 ,廣告表現(xiàn)策略,廣告表現(xiàn)總原則 由于萬科金色家面對的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)，為能和他們做高效溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須； 具有深層次的文化品位和審美價值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的美學(xué)鑒賞力。 有自己的觀點(diǎn) 因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?，他們對諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。,廣告表現(xiàn)策略,為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。 風(fēng)格清新，格調(diào)時尚 他們就是為了感受城市、享受繁華才來到萬科城市家園，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。, 廣告推廣策略 ,推廣時間,2002年5月2002年12月 為期8個月,廣告推廣策略,廣告推廣策略,一、推廣階段劃分,開盤炒作,保持旺銷局面,促銷,第一階段,第二階段,第三階段,三期推廣形象的強(qiáng)勢建立,豐富三期的形象并推出賣點(diǎn),針對性地解決銷售問題,階段 任務(wù) 推廣核心,階段推廣策略,第一階段：開盤炒作 推廣時間：2001年5、6月（為期二個月） 推廣目的： 重新溝通萬科地產(chǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的理解與信任，消除一事件的負(fù)面影響。 強(qiáng)勢建立三期新生活主張，為金色家園的三期銷售打好開門紅。 推廣核心：城市的、親切的、唯一的 媒體策略：立體全方位媒介炒作,報紙廣告 發(fā)布媒體： 深圳特區(qū)報或深圳商報+南方都市報 版面選擇： 房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、軟文+平面廣告 廣告主題：開盤及三期推廣形象 廣告頻率：每周一至二次至每兩周一次,推廣方案,媒體策略,推廣物料 發(fā)布媒體：樓書、生活手冊、明信片 數(shù)量： 樓書5000冊、生活手冊6000冊、明信片10000套,推廣方案,媒體策略,推廣方案,電視廣告 發(fā)布媒體： 深圳有線臺翡翠臺、本港臺 時段選擇：A時段 廣告主題：開盤及三期推廣形象 廣告片長：15秒或30秒 廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次,媒體策略,推廣方案,雜志廣告 發(fā)布媒體：新周刊、深圳航空黃頁消費(fèi)指南 版面選擇：封二、封三版 廣告主題：開盤及三期推廣形象 廣告規(guī)格：跨版,媒體策略,推廣方案,候車亭廣告 發(fā)布區(qū)域：福田區(qū)景田片區(qū)、香蜜湖片區(qū)、新洲片區(qū)、華強(qiáng) 北片區(qū)、羅湖地王、東門、筍崗及國貿(mào)片區(qū) 發(fā)布數(shù)量：5060塊 廣告主題：三期形象推廣及針對羅湖片區(qū)進(jìn)行四房單位的推介 發(fā)布時間：4月8月,媒體策略,推廣方案,車體廣告 發(fā)布道路：經(jīng)紅荔路、深南路、新洲路等路公交車，建議車次：104、223、215、25、12路 發(fā)布數(shù)量：2030個 廣告主題：開盤及三期推廣形象 發(fā)布時間：5月至10月,媒體策略,推廣方案,電臺廣告 發(fā)布媒體：深圳一臺、交通臺 節(jié)目選擇：音樂榜樣、或交通信息 廣告主題：開盤及三期推廣形象 廣告片長：5秒或15秒 廣告形式：以贊助或冠名形式進(jìn)行,媒體策略,推廣方案,輔助媒體開發(fā) 媒體開發(fā)：在深圳各大寫字樓大堂擺放金色家園的資 料架，資料免費(fèi)索取 地點(diǎn)選擇：主要在羅湖、福田片區(qū) 媒體說明：與目標(biāo)買家的近距離溝通，成本低，實(shí)效強(qiáng),媒體策略,推廣方案,自身資源挖掘 資源選擇：萬客會 資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，結(jié)合萬客會的積 分計(jì)劃，爭取新業(yè)主 利用形式：項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目商業(yè)群樓商家形象集體展 示 、項(xiàng)目公關(guān)活動介紹,媒體策略,推廣方案 開盤期執(zhí)行計(jì)劃,時 間：4月底 結(jié) 點(diǎn)：春季房地產(chǎn)交易會 工作內(nèi)容：項(xiàng)目展示 認(rèn)購登記 媒體配合：資料派發(fā) 戶外廣告投放,推廣方案 開盤期執(zhí)行計(jì)劃,時 間：5月中旬 結(jié) 點(diǎn)：開盤 工作內(nèi)容：強(qiáng)勢開盤，創(chuàng)造良好的銷售開端 媒體配合：報紙開盤系列廣告 電視形象廣告 戶外形象廣告 輔助媒體使用 公關(guān)活動：,推廣方案 開盤期執(zhí)行計(jì)劃,活動一：開盤慶典活動 具體內(nèi)容： 上午9：18分慶典正式開始，邀請各部門及相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場。 上午9：30“金色旋律”音樂會表演正式開始。 首先由兒童合唱團(tuán)進(jìn)行合唱表演，表演曲目可選擇大家熟悉喜愛的曲目 配合樂器獨(dú)奏穿插進(jìn)行，如薩克斯、笛子、嗩吶等 當(dāng)日成交客戶可參加折扣抽獎活動。,活動一：開盤慶典活動 具體內(nèi)容： 晚上19：00至21：00“金色霓裳”時裝秀 聯(lián)合全國或深圳知名品牌，與深圳知名模特公司合作，進(jìn)行現(xiàn)場時裝秀表演。 吸引周邊客戶與目標(biāo)消費(fèi)群，可評選當(dāng)晚最佳觀眾著裝獎，獎品可為展示的知名品牌時裝 。,推廣方案 開盤期執(zhí)行計(jì)劃,推廣方案 強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃,時 間：5月底至7月底 結(jié) 點(diǎn)：6.1兒童節(jié) 工作內(nèi)容：項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)的強(qiáng)勢推廣，建立項(xiàng)目強(qiáng)銷的 形象與實(shí)質(zhì) 媒體配合：報紙賣點(diǎn)廣告（泛會所及商業(yè)街） 電視形象廣告 戶外形象廣告（羅湖區(qū)戶外轉(zhuǎn)為四房推介） 輔助媒體使用 公關(guān)活動：,活動二：六一兒童節(jié)系列活動 活動地點(diǎn)：萬科金色家園游泳池與萬科金色家園售樓處前 上午10：00在萬科金色家園售樓處前舉行嬰兒爬行比賽、幼兒小型游戲，獎勵為幼兒玩具。（可與金色家園幼兒園、麥當(dāng)勞餐廳合辦） 下午14：00在萬科金色家園游池舉行兒童航模比賽，獎勵為萬科暑假兒童夏令營名額。 此次活動增加與一期二期業(yè)主的溝通與理解，同時通過活動吸引目標(biāo)客戶，活躍萬科金色家園現(xiàn)場氣氛。,推廣方案 強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃,活動三：足球之夜活動 活動地點(diǎn)：售樓處前或會所內(nèi)。 思路：配合世界足球杯及中國足球沖出世界，舉行足球知識競猜或邀請足球界名人進(jìn)行現(xiàn)場聯(lián)歡會，同時在此期間購房或參加活動的人士可得到參加到韓國親自觀看比賽的名額。 此次活動通過最熱門的話題與目標(biāo)客戶或業(yè)主進(jìn)行溝通，增加樓盤炒作點(diǎn)與現(xiàn)場氣氛，使金色家園保持較強(qiáng)的新聞性與獨(dú)特個性。,推廣方案 強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃,活動四：聯(lián)通新時空，金色新生活 思路：此次活動與聯(lián)通公司或某些知名手機(jī)制造商（如三星、摩托羅拉等），將目前通訊較的先進(jìn)的CDMA技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通與介紹，達(dá)到彼此雙贏的最終目的。 參加者可以優(yōu)惠進(jìn)入CDMA網(wǎng)絡(luò)或可贏取手機(jī)大獎。,推廣方案 強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃,第二階段：銷售持續(xù)期 推廣時間：2001年810月（為期三個月） 推廣內(nèi)容： 8月9月，豐富“城市的、親切的、唯一的”三期推廣形象并逐步配合銷售進(jìn)程、化解銷售問題，將三期的各項(xiàng)自身優(yōu)勢完全展示出 910月，配合深圳秋季房地產(chǎn)展銷會及10月長假，吸引買家關(guān)注與購買。在此期間，將會以現(xiàn)場活動與報紙廣告配合進(jìn)行宣傳造勢。使金色家園在此期間順利完成銷售目標(biāo)。 媒體策略：針對性使用，把握羅湖與福田的差別,推廣方案 持銷期執(zhí)行計(jì)劃,報紙廣告 發(fā)布媒體： 深圳特區(qū)報或深圳商報+南方都市報 版面選擇： 房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、平面廣告 廣告主題：三期各主要賣點(diǎn)及配合銷售及活動宣傳 廣告頻率：每兩周或三周一次,推廣方案,媒體策略,推廣方案,電視廣告 發(fā)布媒體： 深圳一臺地產(chǎn)視界、深圳五臺置業(yè)安居 廣告主題：廣告雜志片，三期賣點(diǎn)及金色配套 廣告片長：5分鐘,媒體策略,推廣方案,展銷會 深圳市秋季房地產(chǎn)展銷會 可與萬科地產(chǎn)其它在售項(xiàng)目合作參加，并且介紹萬科地產(chǎn)的閃光點(diǎn)。給到場的參觀者一個直觀、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。 通過精致的展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出萬科的穩(wěn)健而有力的品牌感覺。還可以結(jié)合現(xiàn)場活動、營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，直接促成銷售。,媒體策略,推廣方案,戶外、車體廣告延續(xù) 電臺廣告 增加郵遞廣告 網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng),媒體策略,推廣方案,這一時期更多關(guān)注銷售與市場的變化，以主要活動場所為金色家園內(nèi)部的活動為吸引點(diǎn)，達(dá)到如下目的 1、項(xiàng)目形象的持續(xù)樹立、體現(xiàn)項(xiàng)目的生活品位 2、吸引參與人士對項(xiàng)目的認(rèn)同 3、持續(xù)營造市場熱點(diǎn) 4、用公關(guān)活動結(jié)合促銷活動，加速成交,推廣方案,活動一：從夏威夷到加利福尼亞 思路：旅游，都市人的時尚，目標(biāo)消費(fèi)群熱衷的消費(fèi)方式，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的夏威夷與加利福尼亞旅線游路，正切合目標(biāo)消費(fèi)群的情趣，作為促銷手段，一定會為樓盤銷售注入幾分內(nèi)力。 以抽獎的方式抽出8名幸運(yùn)者，獲贈夏威夷免費(fèi)旅游。在宣傳時突出異國風(fēng)情。中獎?wù)叩墨@贈金額以兩萬元為限。若無護(hù)照者，可現(xiàn)金支付。,推廣方案,活動二：流金歲月，經(jīng)典影展 目的：提升樓盤知名度與親和力，聚集現(xiàn)場人氣 思路：電影，一種現(xiàn)代人不可缺少生活樂趣，尤其對目標(biāo)受眾而言，現(xiàn)實(shí)生活的不完美，在戲里，我們還可以放飛夢想，讓感情真真切切淋漓一回。 活動內(nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出10 部，在售樓處舉行影展，本次活動可與著名影院合作，并邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。,推廣方案,活動三：個人形象講座 思路：此次活動針對目標(biāo)客戶群中的女士，將邀請著名形象顧問現(xiàn)場講授關(guān)于職業(yè)女性個人著裝、配色及個人美容等方面知識，可與當(dāng)?shù)剌^著名美容美體中心合作舉辦。此次活動定會受至愛美女士的歡迎與支持。,推廣方案,活動四：中秋節(jié)游戲及燈謎會 思路：此次活動會借助三期泛會所的開放，將中國傳統(tǒng)節(jié)目與之結(jié)合，形成較有文化氣氛與人氣的活動。游戲可選擇一些簡單有趣而且小時候曾經(jīng)玩過的，喚起美好回憶。如：釣魚、摸鼻子等。 燈謎可選擇一些簡單易猜的，增加大家的參與熱情。,階段推廣策略,第三階段：尾盤促銷期 推廣目的：深化市場對項(xiàng)目的感知度，豐滿項(xiàng)目形象、 制造聲勢，促進(jìn)銷售 推廣核心：唯一的，絕版的 媒體策略：選擇報紙為主要媒體，針對銷售中實(shí)際問題通過 促銷活動、公關(guān)活動等逐一解決。 推廣時間：2002年1112月（為期二個月）, 媒介策劃方案 ,媒介策劃方案,排期表,電視,報紙,車體,活動,戶外,其他,內(nèi)部認(rèn)購 公開發(fā)售,第一階段 第二階段 第三階段,媒介策劃方案,第一階段 第二階段 第三階段,35% 50% 15% 175萬 250萬 75萬,推廣進(jìn)程費(fèi)用分配：總費(fèi)用500萬元,項(xiàng)目廣告費(fèi)用分配 報紙廣告： 200萬 40% 現(xiàn)場活動： 60萬 12% 電視播放： 50萬 10% 策劃設(shè)計(jì)費(fèi)： 50萬 10% 車體、候車亭： 40萬 8% 推廣物料： 30萬 6% 電視制作： 25萬 5% 郵遞廣告： 20萬 4% 電臺、網(wǎng)絡(luò)： 10萬 2% 售樓現(xiàn)場： 5萬 1% 機(jī)動費(fèi)用： 10萬 2%,媒介策劃方案, 項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡介 ,項(xiàng)目小組架構(gòu),蔣雄飛 助理創(chuàng)意總監(jiān),李在 品牌總監(jiān),劉薩莎 總經(jīng)理,仲鴻斐 創(chuàng)意總監(jiān),祝為君 撰文指導(dǎo),王雅素 品牌經(jīng)理,資深A(yù)E,歐陽海波 美術(shù)指導(dǎo),AE,設(shè)計(jì)師,文案,設(shè)計(jì)師,文案,項(xiàng)目小組成員簡介,