寶來(lái)品牌傳播計(jì)劃-活動(dòng)策劃.ppt

善達(dá)公關(guān)活動(dòng)策劃公司,寶來(lái)品牌傳播計(jì)劃,/,2002年10月-2003年12月 寶來(lái)品牌傳播計(jì)劃 Sep20th,2002,寶來(lái)的產(chǎn)品定位,轎跑車, 建立區(qū)隔，創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間, 動(dòng)力、動(dòng)感、豪華,寶來(lái)的品牌個(gè)性,自我，不受拘束 喜歡挑戰(zhàn) 幽默、有時(shí)有點(diǎn)出格 駕馭力強(qiáng)，做事漂亮,寶來(lái)的品牌定位,對(duì)于哪些個(gè)性自我、無(wú)拘無(wú)束的人來(lái)說(shuō),動(dòng)力強(qiáng)勁、動(dòng)感豪華的轎跑車，寶來(lái),讓你充分展現(xiàn)自我，享受駕馭的至高樂(lè)趣,寶來(lái)品牌的核心價(jià)值,自我的駕馭樂(lè)趣,寶來(lái)品牌的核心價(jià)值,轎跑車，寶來(lái),我的，寶來(lái),動(dòng)力強(qiáng)勁、動(dòng)感、豪華,自我的駕馭樂(lè)趣,建立區(qū)隔，強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī),延展品牌概念，深入生活,目標(biāo)消費(fèi)者,直效行銷,促銷,互動(dòng)的傳播手段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)效,廣告,公關(guān)活動(dòng),公關(guān)活動(dòng)行為識(shí)別,賽車,建立品牌動(dòng)感豪華的轎跑車形象和 “自我的駕馭樂(lè)趣”的品牌價(jià)值,成為中國(guó)汽車文化的領(lǐng)導(dǎo)者,2002年10月-2003年12月 寶來(lái)品牌傳播計(jì)劃,傳播任務(wù),確立消費(fèi)者對(duì)“轎跑車，寶來(lái)”的認(rèn)同,推動(dòng)“自我的駕馭樂(lè)趣”在消費(fèi)者生活中的延展,品牌概念導(dǎo)入期 01年10月中旬-12月9日,品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期 01年12月1日-02年7月,品牌概念延展期 02年7月-年底,主題: 中國(guó)第一輛為駕駛者設(shè)計(jì)的轎跑車,主題: 動(dòng)力強(qiáng)勁的轎跑車 動(dòng)感豪華的轎跑車,主題: 自我的駕馭樂(lè)趣,三大階段傳播實(shí)施戰(zhàn)略,貫穿整個(gè)周期的活動(dòng)：車展、賽車,導(dǎo)入和推廣期的長(zhǎng)線活動(dòng)：巡展試車,狂飆勁旅，一觸即發(fā) - 寶來(lái)賽車活動(dòng),時(shí)間：作為品牌的識(shí)別行為，長(zhǎng)期堅(jiān)持 方式：贊助或主辦 視覺(jué)識(shí)別： 賽車手：駕駛技術(shù)漂亮，幽默/無(wú)拘束/灑脫 形象“帥氣”（不論男女） 統(tǒng)一的汽車外觀設(shè)計(jì) 統(tǒng)一賽車手 的服裝鞋帽、手套等配置 配合：網(wǎng)上/網(wǎng)下的宣傳報(bào)道,02年10月中旬-02年12月9日 品牌概念導(dǎo)入期,概念導(dǎo)入期的傳播任務(wù),傳播任務(wù)： 建立品牌區(qū)隔，建立“轎跑車”的認(rèn)同，促成預(yù)售旺銷,重要時(shí)間點(diǎn)： 11月17日開(kāi)始預(yù)售，12月9日正式上市,中國(guó)第一輛真正為 駕駛者設(shè)計(jì)的轎跑車,針對(duì)購(gòu)車族的 預(yù)售公關(guān)活動(dòng),針對(duì)記者/經(jīng)銷商 的預(yù)售公關(guān)活動(dòng),軟 文,概念導(dǎo)入期的傳播策略,上市新聞發(fā)布會(huì),寶來(lái)中國(guó)1號(hào) - 預(yù)售公關(guān)活動(dòng)及上市新聞發(fā)布會(huì),目的： 促進(jìn)預(yù)售，建立品牌“第一輛轎跑車” 的尊貴形象 建立消費(fèi)者擁有寶來(lái)的榮譽(yù)感 方法： - 第一個(gè)下定單者獲高級(jí)不銹鋼的“寶來(lái)車牌框” 或 高級(jí)不銹鋼的方向盤和銘戒，上面注明“寶來(lái)中國(guó) 1號(hào)”。該車牌號(hào)可與車牌一起置于車身/家中或辦 公室，成為寶來(lái)中國(guó)轎跑一族的身份象征 - 第一個(gè)下定單者獲邀于12月9日到上海出席上市新 聞發(fā)布會(huì)領(lǐng)取車牌框。 - 11月17日開(kāi)始預(yù)售，提前一周軟文宣傳，后續(xù)， 發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)實(shí)況的軟文報(bào)道和第一個(gè)下定單 者的采訪報(bào)道,寶來(lái)動(dòng)力特訓(xùn)營(yíng) - 預(yù)售記者/經(jīng)銷商公關(guān)活動(dòng),時(shí)間：2002年17/18/19/20/21日,對(duì)象：17/18日記者、19/21日經(jīng)銷商,配合：清風(fēng)車影、網(wǎng)上網(wǎng)下預(yù)告消息和實(shí)況報(bào)道,步驟一：特訓(xùn)營(yíng) 開(kāi)幕式,室內(nèi)場(chǎng)景：動(dòng)感的HIP HOP音樂(lè)，大屏幕播放寶 來(lái)在國(guó)外的電視廣告片和專題集錦 對(duì)記者：介紹寶來(lái)、宣布預(yù)售、提供宣傳文稿 對(duì)經(jīng)銷商：傳接寶來(lái)動(dòng)力、深化網(wǎng)絡(luò)、共享豐盛 回顧5年合作的輝煌、部署預(yù)售計(jì)劃 鼓動(dòng)銷售熱情,特色：動(dòng)感刺激、挑戰(zhàn)和樂(lè)趣，驚心動(dòng)魄，令人蠢蠢欲動(dòng),地點(diǎn)： 海南或珠海,寶來(lái)動(dòng)力特訓(xùn)營(yíng) - 預(yù)售記者/經(jīng)銷商公關(guān)活動(dòng),步驟二：特訓(xùn)營(yíng) 駕馭風(fēng)之動(dòng)力,1）來(lái)賓駕乘寶來(lái)熱氣球，體驗(yàn)風(fēng)的動(dòng)力；醒目 的寶來(lái)標(biāo)記成為市民注目的焦點(diǎn) 2）從熱氣球向下俯瞰，地面50輛轎車組成的“寶 來(lái)”標(biāo)志，令來(lái)賓從視覺(jué)到心理體驗(yàn)將寶來(lái)與 動(dòng)力深刻連接,來(lái)賓駕乘寶來(lái)，50輛寶來(lái)車在城市中心穿梭，延 續(xù)來(lái)賓的動(dòng)力感受，并讓寶來(lái)再次成為該城的注 目焦點(diǎn)。之前有駕車高手教授試駕，后有問(wèn)卷調(diào) 查駕車感受和對(duì)車的評(píng)價(jià)。,步驟三：特訓(xùn)營(yíng) 駕馭寶來(lái)之動(dòng)力,寶來(lái)動(dòng)力特訓(xùn)營(yíng) - 預(yù)售記者/經(jīng)銷商公關(guān)活動(dòng),步驟四：特訓(xùn)營(yíng) 駕馭海之動(dòng)力,來(lái)賓任選快艇、海上滑傘、帆板沖浪、潛水等充滿 動(dòng)力樂(lè)趣的運(yùn)動(dòng),步驟五：特訓(xùn)營(yíng) 寶來(lái)動(dòng)力激情夜,1）充滿野趣的戶外自助燒烤 2）Hip hop、Latin、Blue Jazz風(fēng)格的演唱會(huì) 3）通過(guò)問(wèn)卷向經(jīng)銷商和記者征求對(duì)寶來(lái)的評(píng)價(jià)，晚 會(huì)上宣布各種有趣的評(píng)價(jià)：最酷、最性感、最甜 蜜、最勁的等等方面 4）用“尋寶”的游戲方式向來(lái)賓贈(zèng)送禮品。比如：將 禮品藏于沙灘。,酷 酷 神秘之旅 - 記者/經(jīng)銷商活動(dòng), 方案二,特色：神秘、前衛(wèi)、酷。展示寶來(lái)的生活時(shí)尚,集合：來(lái)賓在指定地點(diǎn)集合(如酒吧），乘坐神秘大 巴到達(dá)活動(dòng)場(chǎng)所 現(xiàn)場(chǎng)A：水邊一個(gè)巨大的紅房子，甚至可以是閑置的 廠房。進(jìn)門處兩排沉默的中世紀(jì)傳道士。,步驟一，神秘邀請(qǐng),請(qǐng)柬：化妝舞會(huì)的面具請(qǐng)柬，邀請(qǐng)參加一汽-大 眾的酷酷神秘之旅，只字不提寶來(lái),步驟二，酷酷神秘經(jīng)驗(yàn),城市：上海市或香格里拉,現(xiàn)場(chǎng)B： 入內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)充滿著中世紀(jì)歐洲古典風(fēng)格與現(xiàn)代 交融的氛圍，場(chǎng)地中有真人雕塑/兩個(gè)天橋/中 間DJ臺(tái)/后部舞臺(tái)上垂直幕布圍著寶來(lái)車（看 不到車）/幕布中散發(fā)神秘的綠光，現(xiàn)場(chǎng)走動(dòng) 著著中世紀(jì)服裝和奇異發(fā)型的人,現(xiàn)場(chǎng)D： Hip Hop類的音樂(lè)響起，隨著音樂(lè)一群傳道 士進(jìn)入在天橋上歌唱舞蹈，音樂(lè)越激昂，演 唱者脫祛外套露出里面現(xiàn)代時(shí)尚的裝束、模 特兒也進(jìn)入一起演唱,現(xiàn)場(chǎng)C： 舞臺(tái)上，有人代表一汽-大眾置歡迎、答謝詞 但仍不提寶來(lái),酷 酷 神秘之旅 - 記者/經(jīng)銷商活動(dòng), 方案二,現(xiàn)場(chǎng)E： 幕布后人影綽約，手作托舉狀，幕布升起， 寶來(lái)出現(xiàn)。聯(lián)歡開(kāi)始,現(xiàn)場(chǎng)D： 聯(lián)歡進(jìn)行到一定程度，來(lái)賓被邀走出房子， 門外河邊一排寶來(lái)壯觀的亮相，有小樂(lè)隊(duì) 聯(lián)歡繼續(xù),現(xiàn)場(chǎng)E： 第二天開(kāi)始正式的試駕活動(dòng),備注：該創(chuàng)意旨在展示寶來(lái)自我時(shí)尚的生活個(gè)性，讓 來(lái)賓享受一次難忘的、與眾不同的經(jīng)歷。如果 客戶不用于記者/經(jīng)銷商的活動(dòng)，我們建議用于 02年圣誕節(jié)促進(jìn)準(zhǔn)用戶購(gòu)買的直效行銷活動(dòng),酷 酷 神秘之旅 - 記者/經(jīng)銷商活動(dòng), 方案二,預(yù)售前期軟文炒作,時(shí)間：10月中旬-11月17日 目的：從各個(gè)方面佐證寶來(lái)是真正為駕駛者 設(shè)計(jì)的轎跑車，炒作“寶來(lái)中國(guó)轎跑一 族“的預(yù)售活動(dòng)，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu) 車欲望 主要手段：網(wǎng)上/網(wǎng)下的軟文炒作 準(zhǔn)備工作：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)效/直效行銷與經(jīng)銷商準(zhǔn)備收 索準(zhǔn)用戶名單，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù),預(yù)售前期軟文炒作,中國(guó)年輕一代與中國(guó)的汽車文化 - 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等經(jīng)濟(jì)類大報(bào)，以一汽-大眾 總裁/銷售公司總經(jīng)理答記者問(wèn)，配于巨幅照 片的形式，談?wù)撝袊?guó)年輕人日益?zhèn)€性化的特 點(diǎn)、中國(guó)汽車文化的日益形成與寶來(lái)出現(xiàn)的 意義 中國(guó)第一輛真正為駕駛者設(shè)計(jì)的轎跑車 - 從產(chǎn)品性能、外型和設(shè)置等方面，說(shuō)明寶來(lái)是 一部真正為駕駛者精心設(shè)計(jì)的轎跑車,預(yù)售前期軟文, 從歐美一路飆風(fēng)到中國(guó) - 歷訴寶來(lái)在歐美獲得的榮譽(yù)和風(fēng)靡市場(chǎng)的 狀況，佐證寶來(lái)轎跑車的特性和預(yù)示他在 中國(guó)市場(chǎng)的成功 寶來(lái)、寶馬3系一起轎跑 - 從消費(fèi)者的角度撰寫文章，引出寶來(lái)在德國(guó) Automotive Sports和香港汽車評(píng)比中的表 現(xiàn)，將寶來(lái)與寶馬相提并論，體現(xiàn)其高檔轎 跑車和優(yōu)異的性價(jià)比的特點(diǎn),乘寶來(lái)去拉風(fēng)，你準(zhǔn)備好了嗎？ - 預(yù)告寶來(lái)預(yù)售信息，鼓動(dòng)消費(fèi)者下定單,預(yù)售前期軟文,寶來(lái)中國(guó)1號(hào)，歸誰(shuí)？ - 預(yù)告寶來(lái)預(yù)售，強(qiáng)調(diào)第一輛車的尊貴神秘 鼓動(dòng)消費(fèi)者下定單,預(yù)售中期軟文炒作,時(shí)間：11月17日-12月9日 目的：以記者的試駕體驗(yàn)的文章為主，從駕駛體驗(yàn) 和產(chǎn)品性能設(shè)置的角度，表現(xiàn)寶來(lái)為駕駛者 精心設(shè)計(jì)的轎跑車形象；發(fā)布對(duì)預(yù)售業(yè)績(jī)的 報(bào)道，樹(shù)造寶來(lái)尊貴稀罕、供不應(yīng)求的形象 繼續(xù)鼓動(dòng)消費(fèi)者下定單，促進(jìn)預(yù)售 手段：網(wǎng)上/網(wǎng)下軟文炒作、記者/經(jīng)銷商的試駕活動(dòng) 寶來(lái)迷你網(wǎng)站建成。,預(yù)售中軟文炒作,狂飆于天地間 -我在寶來(lái)動(dòng)力特訓(xùn)營(yíng) - 記者/經(jīng)銷商的駕駛體驗(yàn) 開(kāi)寶來(lái)轎跑車，享受豪華的駕馭快感 - 記者/經(jīng)銷商的駕駛體驗(yàn) 在轎跑中感受自我、感受自由 - 記者/經(jīng)銷商的駕駛體驗(yàn),寶來(lái)預(yù)售龍卷風(fēng)，席卷各大都市 - 定期公布寶來(lái)驚人的預(yù)售業(yè)績(jī),動(dòng)力十足，寶來(lái)的預(yù)售業(yè)績(jī)一路“轎跑” - 定期公布寶來(lái)驚人的預(yù)售業(yè)績(jī),預(yù)售中軟文炒作,我要寶來(lái)，我是中國(guó)轎跑一族 - 首批寶來(lái)購(gòu)車者采訪實(shí)錄,中國(guó)轎跑一族，一個(gè)自我的族群 - 首批寶來(lái)購(gòu)車者采訪實(shí)錄,翹首靜心, 好東西值得等待 - 宣傳限量預(yù)售,概念導(dǎo)入期的時(shí)間示意,20,1,17,21,30,9,10月,11月,12月,預(yù)售前軟文炒作,預(yù)售中軟文炒作,動(dòng)力特訓(xùn)營(yíng) 記者/經(jīng)銷商 試駕活動(dòng),中國(guó)1號(hào) 上市新聞 發(fā)布會(huì),寶來(lái)中國(guó)1號(hào),10,02年12月1日-03年7月 品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期,概念強(qiáng)勢(shì)推廣期的傳播任務(wù),重要時(shí)間點(diǎn)： 02年4月，1.8L上市,傳播任務(wù)： 強(qiáng)勢(shì)推廣“轎跑車”概念 擴(kuò)大知名度 增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)寶來(lái)的接觸和了解的機(jī)會(huì) 促進(jìn)銷售,概念強(qiáng)勢(shì)推廣期的傳播策略,主題: 動(dòng)力,寶來(lái),手段: 高強(qiáng)度廣告攻勢(shì), TVC訴求“動(dòng)力強(qiáng)勁” 平面廣告從其他各角度全面訴求轎跑車 的各種特性 針對(duì)購(gòu)車族的印刷品宣傳 巡展試車活動(dòng) 促銷活動(dòng),策略: 打高賣低，主要針對(duì)1.8T高檔車的性能 特點(diǎn)集中訴求“轎跑車，寶來(lái)”的認(rèn)同感 針對(duì)1.8L等較普通產(chǎn)品, 只作新款車面市 的平面廣告。,概念強(qiáng)勢(shì)推廣期 平面廣告賣點(diǎn)策略,動(dòng)力強(qiáng)勁的轎跑車 車與運(yùn)動(dòng), 集中訴求動(dòng)力, “運(yùn)動(dòng)三篇” “風(fēng)篇”“超越篇”，解釋“動(dòng)力”的“快”,動(dòng)感豪華的轎跑車 從性能設(shè)置的角度，訴求寶來(lái)具有轎車的豪 華舒適和跑車的動(dòng)感特征，更貼近消費(fèi)者、 更強(qiáng)調(diào)駕馭享受 - 比如“天窗篇”、“防眩目篇”,寶來(lái)都市動(dòng)力旋風(fēng) - 全面接觸，體驗(yàn)駕馭樂(lè)趣 - 寶來(lái)巡展試車活動(dòng),時(shí)間：12月1日-7月，每城市開(kāi)始銷售之前舉行,區(qū)域：首站上海，從沿海到內(nèi)地,目的：展示寶來(lái)產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者有全面接觸和試 駕的機(jī)會(huì)，促進(jìn)預(yù)售和上市后的銷售,步驟一：1日開(kāi)始預(yù)告廣告 想看清我嗎？ 步驟二 一周后開(kāi)始商場(chǎng)展示、準(zhǔn)用戶甄別 - 在城市最大、最繁華的商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)展車?，F(xiàn)場(chǎng)有寶來(lái) 特色的HIP HOP音樂(lè)和身著酷/勁寶來(lái)制服工作人員。 - 介紹性能，邀請(qǐng)消費(fèi)者入車觀察并填寫問(wèn)卷 - 綜合商場(chǎng)/網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)卷甄別，以及經(jīng)銷商的捷達(dá)欲換 車用戶中，選出準(zhǔn)用戶，邀請(qǐng)參加試車活動(dòng),寶來(lái)都市動(dòng)力旋風(fēng) - 全面接觸，體驗(yàn)駕馭樂(lè)趣 - 寶來(lái)巡展試車活動(dòng),步驟二 試駕寶來(lái) - E-Marketing的Email和傳統(tǒng)直郵方式邀請(qǐng)準(zhǔn)用戶 - 與該城市同期舉行的車展結(jié)合展開(kāi)試駕活動(dòng) - 活動(dòng)結(jié)束后，經(jīng)銷商追蹤服務(wù)，促成銷售 配合手段 - 網(wǎng)上網(wǎng)下預(yù)告消息，發(fā)布試駕者的體驗(yàn)文章 - 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直效行銷幫助經(jīng)銷商達(dá)成銷售,針對(duì)購(gòu)車族的平面宣傳,方法 1 : 印制 或 給正在學(xué)習(xí)駕駛的準(zhǔn)購(gòu)車族,方法 2 : 印制海報(bào)張貼于各大型駕校,目的 : 貼近準(zhǔn)購(gòu)車族,擴(kuò)大知名度,擴(kuò)大生意來(lái)源,配合 : 直效行銷,經(jīng)銷商跟蹤服務(wù),促成銷售,寶來(lái)免費(fèi)考駕照計(jì)劃,目的：提高淡季銷售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大與準(zhǔn)用戶的接觸機(jī)率 時(shí)間：7、8月份銷售淡季 對(duì)象：正準(zhǔn)備晉身為有車階級(jí)者 區(qū)域：需要促銷幫助的地區(qū) 執(zhí)行方式 無(wú)駕照者，購(gòu)寶來(lái)，可獲寶來(lái)提供的考駕照學(xué)費(fèi) 已有駕照的，可將此福利轉(zhuǎn)讓給親朋好友 配合手段 為保證品牌的尊貴形象，原則上上市期間不在大眾傳 媒作促銷。 因此，該活動(dòng)僅限于網(wǎng)絡(luò)和直效行銷范疇 - 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直效行銷提供名單，傳播活動(dòng)消息