企業(yè)研究論文-企業(yè)忠誠顧客的驅(qū)動因素及其培育.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)忠誠顧客的驅(qū)動因素及其培育【摘要】在激烈的市場競爭中，每一個組織必須盡快轉(zhuǎn)向真正的顧客觀念和營銷觀念，使經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移到為顧客服務，提高顧客忠誠度上來，并在經(jīng)營管理過程中著眼于建立持久的競爭優(yōu)勢。本文總結(jié)了顧客忠誠為企業(yè)帶來的巨大利益，并對顧客忠誠的驅(qū)動因素作了較為全面深入的分析。論述了顧客忠誠的基本層次。著重分析了忠誠顧客的培育方法?！娟P鍵詞】顧客忠誠驅(qū)動因素忠誠顧客1【Abstract】Invigorousmarketcompetition,eachabuildupmustchangedirectiontherealcustomerideaassoonaspossiblewiththemarketingidea,makingoperatethepointtransferintothecustomerserves,increasingthecustomerloyaltycomeup,andfixattentiononinoperatemanageprocessinestablishthelastlongcompetitiveadvantage.Thistexttalliedupcustomerloyaltyasthebenefitsofbignessthatbusinessenterprisebring,anddriveshonestlytothecustomerthefactormadethanthoroughcompletelyofanalysis.Discussedthehonestbasiclevelofstructureincustomer.Themethodofhonestcustomergrowthemethodwasemphasized.【Keywords】Customerloyalty；Drivethefactor；Honestcustomer【文獻綜述】一、選題的目的和現(xiàn)實意義當今時代，企業(yè)競爭的環(huán)境發(fā)生著劇烈的動蕩和變化，顧客忠誠以其對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生的巨大貢獻而日益成為人們關注的焦點。同時，在現(xiàn)代社會，新的融資渠道和手段不斷涌現(xiàn)，有形資產(chǎn)不再成為阻礙企業(yè)經(jīng)營的“瓶頸”，只有代表市場需求的顧客，才是企業(yè)利潤的根本源泉，成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)。其中，忠誠顧客不僅能為企業(yè)制造超過同業(yè)平均利潤水平的超額利潤，并且能為企業(yè)打造長期的競爭優(yōu)勢。他所具備的高額價值等特性，使其成為企業(yè)真正的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。由于顧客忠誠可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和長期利潤，許多學者倡導企業(yè)管理者實施基于忠誠的管理。pp同時，在今天這個時代，顧客有很多選擇。無論滿不滿意，他們都沒有必要對任何企業(yè)保持忠誠，所以顧客是很容易流失的。而忠誠的顧客是最能給你帶來利潤的，也是最值得公司管理者關注的。忠誠的顧客不需要企業(yè)多付出經(jīng)營成本，卻能購買企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務，而且他們還不斷地嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品。如果企業(yè)的忠誠顧客數(shù)量不斷增加，那么他的經(jīng)營成本就會相應的減少。并且，忠誠的顧客還經(jīng)常推薦別人購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務。所以，企業(yè)要想在復雜的全球競爭中保持競爭優(yōu)勢，就必須以顧客為中心，建立和保持顧客忠誠。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與研究成果20世紀80年代的顧客滿意戰(zhàn)略從情感出發(fā)，試圖找出一種評估企業(yè)與客戶關系的可量化的方法和途徑，前提是建立與維系與顧客的長期良好關系能為企業(yè)帶來可觀的利潤。如果忠誠顧客每增長5%，那么企業(yè)利潤將依行業(yè)不同增長25%95%。此時，企業(yè)所面臨的競爭形態(tài)已由最早的生產(chǎn)導向(大規(guī)模生產(chǎn)單一品種供應市場)，經(jīng)由第二階段的市場導向(以成本領先和差異化搶占市場份額)，開始進入顧客導向(發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的顧客需求，以開拓并鞏固新的顧客市場)。顧客滿意即是通過為顧客創(chuàng)造令他們滿意的價值來取得競爭優(yōu)勢。1985年，美國經(jīng)濟學家巴巴拉?本德?杰克遜強調(diào)了關系營銷的重要性。關系營銷將介于產(chǎn)品與顧客之間的人際關系放在價值鏈中，重視對各種關系的管理，以便向顧客提供更高價值，他強調(diào)在企業(yè)與其他利益相關者之間建立、保持并鞏固與顧客的良好關系是企業(yè)營銷成功的基本保證。關系理論的提出，向傳統(tǒng)的4P理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。4P向4C的轉(zhuǎn)變更充分體現(xiàn)了新營銷觀念的精粹一切從顧客的需要和需求出發(fā)。面對風云變幻的市場競爭，只有一條亙古不變的生存法則：誰贏得了顧客，誰就贏得了最后的制勝權。1989年美國經(jīng)濟學家詹姆斯?豪斯科特提出的品牌資產(chǎn)(BrandEueity)理論，旨在指出顧客的品牌成為企業(yè)競爭的制勝武器，然而卻似乎將企業(yè)的經(jīng)營思路引入了一個誤區(qū)。品牌忠誠度，作為顧客對于企業(yè)忠誠程度的標志，成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)記入會計賬簿。企業(yè)通過評估、轉(zhuǎn)賣、特許經(jīng)營或作為資產(chǎn)投資參股等方式從品牌資產(chǎn)上獲得了種種看得見的利益，因此更大力地強化品牌形象。他們在品牌識別上花費了大量的資金和精力，卻往往忽視了隱藏在品牌資產(chǎn)后的忠誠顧客。而事實上，品牌出現(xiàn)的初衷，就是為方便顧客的識別和記憶。任何一個強勢品牌，身后莫不是有一群死心塌地的忠誠顧客。德國管理學家Dick和Basu認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生了真正的顧客忠誠。把不同程度的態(tài)度取向和重復購買行為結(jié)合起來，可以將顧客忠誠細分為不忠誠、虛假的忠誠、潛在的忠誠和忠誠。同時，顧客忠誠是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛、和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。顧客對企業(yè)不懷有不滿意或怨恨的情緒，是產(chǎn)生真正顧客忠誠的情感底線，低于該情感底線，不會有真正的顧客忠誠產(chǎn)生。我國對顧客忠誠的研究開始的較晚，但隨著市場經(jīng)濟的繼續(xù)深入、中國加入WTO與世界充分接軌，已經(jīng)越來越認識到了顧客忠誠的重要性，意識到單純的顧客滿意是遠遠不夠的，只有擁有顧客忠誠才能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和長期的利潤，近年來，許多國內(nèi)學者對顧客忠誠進行了詳細、徹底的分析和研究。國內(nèi)著名學者王淼教授認為，顧客忠誠的建立和鞏固對于企業(yè)的發(fā)展是至關重要的。顧客忠誠形成的根源主要是內(nèi)在價值、沉沒成本和感情投資。同時，實現(xiàn)顧客關系管理是鞏固顧客忠誠的有效措施。顧客忠誠管理應遵循四個基本原則：讓顧客更方便、對顧客更親切、個性化和立即反應。南開大學著名教授韓經(jīng)綸認為，顧客忠誠不單單是顧客的重復購買，真正的顧客忠誠必須以顧客滿意的情感和積極的態(tài)度取向為前提，顧客忠誠是顧客的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。在構(gòu)成顧客忠誠的因素中，顧客價值和顧客滿意作為全驅(qū)動因素同時在內(nèi)在態(tài)度和外在行為兩個方面推動顧客忠誠，而其他如高轉(zhuǎn)換成本、高認知風險、高投入等因素只推動顧客的重復購買行為，而不是顧客忠誠。三、本文觀點與創(chuàng)新之處p本文敘述了致力于贏得顧客忠誠的企業(yè)需要對顧客忠誠的真正含義與界定進行全面的把握，說明了顧客忠誠能夠使企業(yè)降低成本、集中精力、樹立良好形象和消除信息透明化帶來的負影響。同時在區(qū)分顧客忠誠的內(nèi)在態(tài)度取向和外在重購行為兩個維度的基礎上，對顧客忠誠驅(qū)動因素作了較為深入的分析。解釋了顧客忠誠的四個層次分別是：顧客需求、顧客評價、顧客滿意和顧客維系。對于忠誠顧客的培育，采取了獲得、同化、鞏固、補救四步的培育模式。這些敘述都進一步都表明了顧客忠誠的建立和鞏固對于企業(yè)的發(fā)展是至關重要的。要能夠長遠的維護顧客忠誠，在市場中獲得顧客的信賴和忠誠，就必須了解顧客，熟悉顧客，急顧客之所急，想顧客之所想，也就是要求企業(yè)注重研究和開發(fā)，尋找明確具體的技術方法和途徑，為生產(chǎn)提供適銷對路的產(chǎn)品。企業(yè)必須面對市場的變化，推陳出新，迅速適應市場變化的需要，確定產(chǎn)品的市場定位，以提高經(jīng)濟效益。這樣的企業(yè)才會具備競爭的優(yōu)勢，才能在市場中獲得顧客的忠誠，為企業(yè)長期的生存和發(fā)展提供可靠的保障。參考文獻1王福勝侯興致顧客忠誠層次分析及對策思考2張志平陳惠春企業(yè)忠誠顧客的教育模式3王淼杜玉敏網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客忠誠4顧平寧宣熙從顧客滿意到顧客忠誠5王月興馮紹津顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用6汪濤徐嵐經(jīng)營顧客資產(chǎn)7晁鋼令網(wǎng)絡時代的