廣告美學(xué)復(fù)習(xí)材料.doc

緒論 美1. 美的特質(zhì)美的前提是被感知的存在；感知美的手段是感官的體驗(yàn)；美是靈魂帶來的感受。2美的定義美是某種被感知的存在，通過各種的感官體驗(yàn)喚醒出靈魂中對美的片段原型記憶而產(chǎn)生的感受。3、 審美現(xiàn)象無處不在（1）人的美：外在美和內(nèi)在美 （2）繪畫美、音樂美、建筑美、文學(xué)美第一章 美學(xué)與廣告美學(xué)第一節(jié) 美學(xué)與廣告美學(xué)的學(xué)科關(guān)系一、以審美現(xiàn)象為研究對象的美學(xué)1康德.黑格爾 2審美現(xiàn)象無處不在，無時(shí)不有3馬克思：“社會的進(jìn)步就是人類對美的追求的結(jié)晶。”4病態(tài)美-美的異化二、專注于廣告審美現(xiàn)象的廣告美學(xué)1. 廣告過程是一個(gè)審美消費(fèi)的過程2. 廣告審美發(fā)展的原因（1） 社會發(fā)展和商業(yè)競爭要求廣告注重形式美感（2） 廣告受眾審美要求和審美能力的提高【畫面美：結(jié)構(gòu)，顏色，表現(xiàn)物等等、文案美:簡約美】第二節(jié) 廣告美學(xué)的研究對象及理論框架一、廣告美學(xué)的研究對象1、廣告的本質(zhì)屬性及審美屬性 （廣告的主體商品）（1） 本質(zhì)屬性功利性，廣告是一種實(shí)用藝術(shù)（2） 功利第一，審美第二2、廣告活動中的審美創(chuàng)造廣告創(chuàng)作主體3、廣告活動中的審美感受廣告受眾4、廣告活動中的審美批評（1） 非審美批評：社會文化、道德、實(shí)用功利價(jià)值（2） 審美批評：畫面、文案5廣告審美文化及后現(xiàn)代表現(xiàn)（1）“后現(xiàn)代”審美文化的特征世俗性、大眾性、功利性（2）廣告審美“后現(xiàn)代”表現(xiàn)A從根本上背離了一些傳統(tǒng)的審美經(jīng)典理論的設(shè)定B廣告審美的趣味對傳統(tǒng)審美趣味的挑戰(zhàn)（3）“后現(xiàn)代”廣告審美的優(yōu)勢A摒棄了精英（高雅）與大眾（通俗）的二元對立模式B消解了審美與日常生活的界限C模糊了藝術(shù)與功利，理性與感性，精神追求與物質(zhì)享樂等傳統(tǒng)美學(xué)理論中相互對立的范疇規(guī)定二、我國廣告審美活動需要解決的問題1對消費(fèi)欲望無限度地宣傳2對低俗趣味的無原則迎合3仿像制作粗制濫造第二章廣告的美學(xué)屬性和特征第一節(jié) 廣告美的美學(xué)屬性美包括現(xiàn)實(shí)美（自然美+社會美）和藝術(shù)美（純藝術(shù)美+實(shí)用藝術(shù)美（如廣告）一、 廣告美與自然美、社會美和藝術(shù)美1、自然美：指自然物的美，有兩種類型：A在自然物中留有人類加工的痕跡，如蘇州園林（突出特征：人工實(shí)踐直接改變自然物的外觀形態(tài)）B未經(jīng)人造加工過的自然物的美：生物，非生物，宇宙（突出特征：保存自然物最原始，最天然的外觀形態(tài)）2、社會美：是社會生活中所存在的美的最直接，最深廣和最常見的形態(tài)。指人類社會創(chuàng)造的事物的美以及人的精神狀態(tài)。（1） 社會美核心美人的美外在美人體美維納斯大衛(wèi)內(nèi)在美心靈美，精神美包括：品德、情操、人生觀、理想、修養(yǎng)、性格、學(xué)識（2） 社會美的特征與社會實(shí)踐有直接的聯(lián)系，具有較為鮮明的社會功利性社會美具有歷史性，隨著社會實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展3、藝術(shù)美：存在于一切藝術(shù)作品中的美 （1） 特征：藝術(shù)美來源于現(xiàn)實(shí)美，又高于現(xiàn)實(shí)美 生活中的“丑”經(jīng)過藝術(shù)處理可以成為藝術(shù)美，構(gòu)成具有特殊審美價(jià)值的反 面的藝術(shù)形象。 藝術(shù)美則帶有集中性，理想性和永久性 （2）美不等于藝術(shù)，但藝術(shù)必須是美的 影視廣告（音樂，文案，畫面，意境）二 廣告美的審美參照形態(tài) （廣告屬于傳播設(shè)計(jì)型實(shí)用藝術(shù)）1、廣告美與純藝術(shù)美的區(qū)別（1） 性質(zhì)和目的的差異廣告美：功利性第一，審美價(jià)值第二藝術(shù)美：非實(shí)用性，非直接功利性，純粹滿足人類精神審美需要（2） 藝術(shù)加工深度廣度的差異廣告美：藝術(shù)加工的深度廣度不能超越保證受眾接收效果的界限藝術(shù)美：可以是其他人所不能理解的形式（3） 審美接受體驗(yàn)的差異廣告美：審美感受主體的審美體驗(yàn)受到相對較多的現(xiàn)實(shí)因素制約藝術(shù)美：接受主體通常具有較高的震撼力，啟發(fā)力。藝術(shù)美的接受體驗(yàn)是審美體驗(yàn)最高級，最集中的形態(tài)。廣告的現(xiàn)實(shí)功利屬性決定了接受者不易形成比較“虛靜”的藝術(shù)體驗(yàn)“心境”不是所有的藝術(shù)形態(tài)都能普遍適用于廣告美的創(chuàng)造廣告審美信息的結(jié)構(gòu)容量限制了審美接受潛力的發(fā)揮2廣告美與技術(shù)美的差別（1） 二者性質(zhì)不同技術(shù)美物質(zhì)性 廣告美信息性（2） 二者的“功能美”表現(xiàn)不同技術(shù)美：審美和具體勞動產(chǎn)品的使用價(jià)值的結(jié)合廣告美：不涉及直接的使用功能。它的功能訴諸于某種信息的成功傳播和接受第二節(jié) 廣告美的本質(zhì)特征一、 真實(shí)美是廣告美的生命基石1、廣告美得真實(shí)性和其內(nèi)容和形式相結(jié)合2、還應(yīng)該處理好廣告美得真實(shí)性和藝術(shù)假定性的關(guān)系重點(diǎn)：把握“真實(shí)生活”與“藝術(shù)真實(shí)”的度二、科學(xué)性是廣告美的堅(jiān)實(shí)保證1、廣告美得科學(xué)性表現(xiàn)為創(chuàng)造廣告美必須綜合運(yùn)用多種學(xué)科的科學(xué)原理2、廣告美得科學(xué)性還表現(xiàn)為對現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的大量吸收和運(yùn)用。三、從眾性體現(xiàn)了廣告美得現(xiàn)代性品格審美創(chuàng)作由“自我指向性”向“他人指向性”轉(zhuǎn)換，如微軟視窗命名，孔府家酒廣告語第三節(jié) 廣告的審美價(jià)值一、知價(jià)值二、播價(jià)值：促進(jìn)功能，勸服功能，增強(qiáng)功能，提示功能三、欣賞價(jià)值第三章 廣告創(chuàng)意的審美活動訴求到創(chuàng)意的時(shí)代奧格威：好的點(diǎn)子就是創(chuàng)意詹姆斯,韋伯楊：創(chuàng)意是一種商品，消費(fèi)者以及人性諸事的組合。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題，能有效和受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美思維特點(diǎn)廣告創(chuàng)意也是一種審美活動一、廣告創(chuàng)意的審美思維1、思維的定義：是人腦對事物間接和概括的認(rèn)識過程，并且通過這種認(rèn)識，把握事物的一般屬性和本質(zhì)屬性。2、思維的類型（1）抽象思維 （2）形象思維藝術(shù)思維廣告創(chuàng)意的審美思維就是廣告創(chuàng)作主體運(yùn)用藝術(shù)思維，遵循美的規(guī)律，運(yùn)作廣告藝術(shù)形象的過程。二、 廣告創(chuàng)意的審美思維特點(diǎn)-巴爾扎克：文學(xué)藝術(shù)是由兩個(gè)截然不同的部分觀察和表現(xiàn)所組成的。-羅丹：美到處都有。對于我們的眼睛，不是缺乏美，而是缺乏發(fā)現(xiàn)。結(jié)論：審美觀察的核心在于審美發(fā)現(xiàn)1、全息式的審美觀察在廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)作主體對產(chǎn)品性能，品牌形象和文化環(huán)境的綜合把握，發(fā)現(xiàn)，挖掘既能展現(xiàn)商品個(gè)性又能符合語境要求的廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和形式。如可口可樂（可口可樂一直保持穩(wěn)定的商標(biāo)，策略；在漫長的企業(yè)成長和宣傳過程中，一直保持熱情，健康，大眾化，國際化的創(chuàng)意定位；可口可樂又能迎合不同時(shí)期，不同地域的人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整）2、目標(biāo)化的審美指向（1） 廣告創(chuàng)意活動的全部目的都是為了市場推廣和商品銷售（2） 廣告創(chuàng)意要受制于市場環(huán)境，廣告策略等因素，以最經(jīng)濟(jì)，最簡約的形式和手法，去鮮明的宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，最有效的溝通和影響消費(fèi)者3、復(fù)合式的價(jià)值判斷（1） 表層價(jià)值判斷：包括采用哪種表意符號，展現(xiàn)形式，或者判斷強(qiáng)化哪種功能屬性，資訊信息等（外在）（2） 深層價(jià)值判斷：包括品牌形象，營銷理念，企業(yè)文化，理念訴求等等（內(nèi)在）4、最優(yōu)化的藝術(shù)呈現(xiàn)第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的美學(xué)原則眼球經(jīng)濟(jì)廣告創(chuàng)意一、實(shí)事求是廣告創(chuàng)意的真實(shí)性原則 -廣告創(chuàng)意要和實(shí)際市場，實(shí)際消費(fèi)心理相符 如資生堂系列廣告裝飾人類的科學(xué)二、恰到好處廣告創(chuàng)意的和諧性原則 廣告創(chuàng)意的和諧性原則就是廣告創(chuàng)意活動要尋求商品信息和廣告?zhèn)鞑ブ黝}，廣告藝術(shù)構(gòu)想和受眾實(shí)際需求之間的最佳組合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和主題統(tǒng)一，形式和內(nèi)容統(tǒng)一的良好效果。三、因地制宜廣告創(chuàng)意的適應(yīng)性原則廣告創(chuàng)意的文化適應(yīng)聯(lián)想更換標(biāo)志，索尼更換名字廣告創(chuàng)意的跨文化傳播龍的正名廣告創(chuàng)意的本土化（破譯品牌的文化差異真正融入當(dāng)?shù)氐谋就粱┧?、栩栩如生廣告創(chuàng)意的形象性原則廣告創(chuàng)意注重對感性材料的把握和運(yùn)用光明乳業(yè)廣告業(yè)廣告創(chuàng)意注重豐富的想象和充沛的情感力波啤酒廣告廣告創(chuàng)意注重樹立品牌形象萬寶路第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美形態(tài)類型一、 廣告創(chuàng)意的審美形態(tài)之一優(yōu)美1、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)優(yōu)美的審美指向2、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)優(yōu)美的內(nèi)容和形式二、 廣告創(chuàng)意的審美形態(tài)之二崇高1廣告創(chuàng)意表現(xiàn)“崇高”的審美指向2廣告創(chuàng)意表現(xiàn)崇高的內(nèi)容和形式蒙牛廣告三廣告創(chuàng)意的審美形態(tài)之三滑稽（諷刺，幽默）1、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)滑稽的審美指向2、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)滑稽感的特征、途徑及手段 如泰國面食廣告四、廣告創(chuàng)意審美形態(tài)的其他類型1危機(jī) 2荒誕 3其他類型第四章 廣告審美形象的呈象類型 第一節(jié) 廣告審美形象的呈象類型一 、廣告審美形象的具象性1、完全具象：指那些不需要接受者特定的視覺組織作用，就已經(jīng)是一個(gè)完整的畫面和圖像。-作用：直觀形象，真實(shí)自然，訴求單一，感受直接，利于人們的觀賞和認(rèn)同。2、不完全具象：指廣告創(chuàng)作者有意不給完成，有意致殘而留待讀者的視覺完形能力自動地組織一個(gè)完整的審美形象，只是觀念上或想象上的“完形”。-截取形象片段，制成廣告主體形象-故意破壞廣告形象的完整性，造成一種殘缺形象。二、 廣告審美形象的抽象性 抽象性的廣告形象不是對具體事物的再現(xiàn)和模仿，而是通過形、色、線的選擇，加以排列組合，構(gòu)成“有意味”的形式，以表達(dá)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作意圖。1、寓意式形象：把商品的特點(diǎn)和人們所熟悉的人或物進(jìn)行比擬處理，用嫁接，組合，變形等抽象的形式把它內(nèi)在聯(lián)系表現(xiàn)出來，引起廣告受眾的好奇，注意，達(dá)到耐人尋味，發(fā)人深思的效果，進(jìn)而品出廣告的最終含義，是寓意式形象的表現(xiàn)特點(diǎn)。2、象征式形象：象征是借用一些具體可感的形象或符號，傳達(dá)表現(xiàn)某種精神，理念，情感的表達(dá)方法。-特點(diǎn)：象征的形象和被象征的內(nèi)容之間往往沒有表面關(guān)聯(lián)，但卻存在實(shí)質(zhì)性的內(nèi)在精神聯(lián)系。三 、廣告審美形象的超象性 1、主要指廣告作品中呈現(xiàn)的形象具有意外之象的意蘊(yùn)，廣告的信息就在這意蘊(yùn)中體現(xiàn)，它靠受眾的想象，理解或情感共鳴來領(lǐng)悟。 2、它是廣告審美形象塑造方面的高級階段和綜合展現(xiàn)，對廣告超象性的感悟往往在于一種難以言傳的心領(lǐng)神會。 3、是廣告審美形象塑造方面的高級階段和綜合體現(xiàn) 4、分類（1）、意境的創(chuàng)造廣告意境是指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術(shù)境界或藝術(shù)品位A、情景交融，渾然一體平安保險(xiǎn)-從景看過去是情，從情看過去是景，容易引起受眾的共鳴，喚起受眾情感體驗(yàn)B、鏡像深微，意在言外中國銀行形象廣告-廣告作品形象暗示和象征的意蘊(yùn)比較深遠(yuǎn)，讓人回味無窮，想象無窮。C意象高妙，自然天成南方黑芝麻糊-指廣告意境的創(chuàng)造要有無人加工的痕跡，雕琢的痕跡，要真實(shí)自然。（2）、空白的設(shè)置 1）、空白能緩和畫面的緊張和復(fù)雜性，加強(qiáng)對比。 2）、空白能喚起聯(lián)想，從而突出廣告主題。 3）、空白能增加作品的靈性 4）、在廣告設(shè)計(jì)中，在需要強(qiáng)調(diào)突出的構(gòu)成要素的周圍留下空白，以利于視線流動，這樣就可以擴(kuò)大提高視覺效果，破除沉悶感。（3）、虛實(shí)的表現(xiàn) A 虛：物質(zhì)形象中蘊(yùn)藏的精神實(shí)質(zhì)或思想感情 B 實(shí)：物質(zhì)形象本身 -實(shí)要表現(xiàn)事物的特征，虛表現(xiàn)弦外之音 C 虛實(shí)法則在廣告中的運(yùn)用： -體現(xiàn)在內(nèi)容的安排上，把廣告指稱對象的個(gè)性、精神等抽象本質(zhì)，以直接可觀的審美感性形象表現(xiàn)出來， -體現(xiàn)在畫面的構(gòu)圖上，表現(xiàn)為廣告主體和背景或陪襯位置關(guān)系及搭配關(guān)系的處理第二節(jié) 廣告審美形象的創(chuàng)構(gòu)方式一、選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、所選之形象必須和一定的廣告主旨融洽2、必須具有新穎獨(dú)特的特征3、外在形式必須生動有趣。（一） 并列式把兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告審美形象平行羅列的組合方式，是最具有普遍性的一種創(chuàng)構(gòu)方式。1、正置 特點(diǎn)：一幅廣告中平行羅列的兩種或兩種以上廣告審美形象具有相似性和相關(guān)性2、反置 特點(diǎn)：一幅廣告中兩個(gè)審美形象始于一種相互對立的關(guān)系之中，不過有主有從，一個(gè)對另一個(gè)起反襯作用，使它更加鮮明奪目。（二） 跳躍式在一幅廣告中把不同性質(zhì)，不同類別，處于不同時(shí)空中的實(shí)體形象或?qū)嶓w形象片段不合邏輯地組合起來，各個(gè)組合的形象畫面產(chǎn)生一種新的形象。（三） 奇異式 廣告中一種反常規(guī)的不同凡響的審美形象組合1、有意改變事物的本來面貌，以造成消費(fèi)者的奇異之感，從而達(dá)到讓消費(fèi)者矚目的好創(chuàng)意。2、有意改變事物的本來關(guān)系，進(jìn)行移位重構(gòu)，以創(chuàng)造出一種反邏輯的審美關(guān)系。3、按事物的逆向規(guī)律安排，組合形象。-目的創(chuàng)造一種奇異的，反邏輯，超現(xiàn)象的荒誕廣告。第五章 廣告的形式美構(gòu)成第一節(jié) 形式美和廣告的形式美一 形式美1形式美的內(nèi)涵：構(gòu)成事物的物質(zhì)材料的自然屬性（色，形，聲）以及它們的組合規(guī)律（整齊、對稱、均衡、反復(fù)、節(jié)奏、多樣的統(tǒng)一等）所呈現(xiàn)出來的審美特征。-形式美的構(gòu)成因素：感性材料+組合規(guī)律2、形式美的基本構(gòu)成因素（1） 色彩（物質(zhì)的自然屬性）A、色彩的表情性：能夠傳達(dá)一定的情感意味，引發(fā)人的情感反應(yīng)。B、包括：色彩的興奮與沉靜，暖與冷，前進(jìn)與后退，活潑與憂郁等色彩的聯(lián)想是在人的實(shí)踐中累積起來的，由于時(shí)代的傳統(tǒng)習(xí)慣，某種色與某種特定內(nèi)容形成固定的聯(lián)系，使色彩具有一定的象征意義，（2） 形狀 包括點(diǎn)，線，面，體 -勸這些元素的不同組合和構(gòu)成，能傳達(dá)不同的情感，直線表示力量，剛勁，曲線表示優(yōu)美，柔和（3） 聲音A 可以憑借聲音來判斷事物的性質(zhì)，遠(yuǎn)近，方向等B 聲音具有一定的模擬功能，類比功能和象征功能，但最主要的是聲音的表情功能C 音樂的表情性比聲音更加明顯。二 廣告形式美指構(gòu)成作品的諸要素（性質(zhì)，色彩，線條，語言，動作等）按照一定的美學(xué)原則組合而體現(xiàn)出的審美特征，它是藝術(shù)物化的形式美。主要形式：比喻，象征，合理夸張，以小見大等平面廣告：形，色，構(gòu)圖影視廣告作品中的形式美：（1） 視覺：圖像，色彩 （2）聽覺（音樂，配音【旁白，對白】）商業(yè)MTV：淡化商業(yè)味道，增加娛樂性第二節(jié) 廣告形式美的構(gòu)成因素一 廣告視覺形象形式美構(gòu)成因素（一）廣告視覺形式美構(gòu)成的基本要素1、色彩(1) 在廣告作品形式美中，色彩是第一位的，色彩是視覺最響亮的聲音。(2) 色彩的象征性： A能夠表達(dá)人的觀念和信仰 B 一種相應(yīng)性的體現(xiàn)，如紅色象征國旗，火焰，鮮血。(3) 廣告中色彩具有豐富的表現(xiàn)力系列色的運(yùn)用(4) 廣告中色彩運(yùn)用注意的問題A 表現(xiàn)商品的特點(diǎn)（藍(lán)色表現(xiàn)商品的清涼，冷冽，純凈；綠色表現(xiàn)商品的健康，清新，環(huán)保）B 表現(xiàn)優(yōu)良的品質(zhì)和性能（銀灰色、太空色表現(xiàn)高科技產(chǎn)品）C 表現(xiàn)環(huán)境氣氛（強(qiáng)烈，濃重色調(diào)表現(xiàn)古典與傳統(tǒng)；鮮快明亮色調(diào)表現(xiàn)現(xiàn)代流行氛圍；強(qiáng)對比色表現(xiàn)原野氛圍）D 表現(xiàn)商品使用者的個(gè)性特征（藍(lán)黑色表現(xiàn)商品使用者的冷靜，理性，睿智；紫粉色表現(xiàn)商品嬌柔，優(yōu)美，高貴，典雅）E 表現(xiàn)品牌形象（藍(lán)色代表百事，紅色代表可口可樂）色彩組合的豐富表現(xiàn)力系列色的運(yùn)用(5) 廣告中色彩運(yùn)用注意的問題 A 要注意商品性（針對商品本身的特點(diǎn)） B 要結(jié)合廣告性（注意色彩構(gòu)成關(guān)系的鮮明度，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力） C 要體現(xiàn)時(shí)尚性（色彩受某種地方風(fēng)尚或一定時(shí)期內(nèi)流行性審美因素影響） D 要體現(xiàn)獨(dú)特性（力求從產(chǎn)品的某種品質(zhì)個(gè)性出發(fā)）2 、視覺形式中的形狀（1） 形狀的審美特征：在廣告形式美中的形狀里，線條被看做是和點(diǎn)、線、面、體相比最能明確反映物象。（2） 廣告中線條運(yùn)用的美學(xué)效應(yīng)A 線條節(jié)奏美感體現(xiàn)形式美-線條之間勻稱合乎一定規(guī)律的間隔或交替體現(xiàn)節(jié)奏B 線條空間感體現(xiàn)形式美-主要根據(jù)線條適應(yīng)規(guī)律C 線條運(yùn)動感體現(xiàn)形式美-彎曲，傾斜，輻射等，取得視覺上的流動，通過此追求商品運(yùn)動感的特點(diǎn)D 線條趣味性體現(xiàn)形式美 通過三種方式靠線條本身構(gòu)成利用線條的節(jié)奏和旅律所形成的形式美構(gòu)成趣味性利用線條的趨向?qū)⒁暰€引導(dǎo)到畫面中最有趣的地方（3） 廣告中線條運(yùn)用應(yīng)注意的問題A 要體現(xiàn)產(chǎn)品自身屬性和訴求重點(diǎn)B 要遵循美學(xué)原則，符合形式美因素，增強(qiáng)線條的綜合表現(xiàn)力（二）廣告視覺形象形式美構(gòu)成因素的延展1光與影（1） 光與影的審美特征 光可以表現(xiàn)空間構(gòu)造和空間氣氛，光還可以渲染和控制空間個(gè)性 利用光線來表達(dá)審美情感 越來越普遍（2） 光影在廣告中的美學(xué)效應(yīng) 光影可以營造廣告視覺作品的空間感光影可以營造環(huán)境氛圍廣告指稱對象形象的塑造離不開光影（3） 運(yùn)用光影表現(xiàn)廣告形式時(shí)應(yīng)注意的問題 處理光照環(huán)境時(shí)，不僅要考慮有足夠豐富的照射，讓光線柔和，均勻，富于變化，還要考慮光的投射方向和角度，形成視覺中心，突出主體不同的光照區(qū)域之間，不宜有亮度的沖突，要注意創(chuàng)造光線柔和的漸變過程。2、藝術(shù)字（1） 藝術(shù)字的審美特征藝術(shù)字更注重文字的“形”藝術(shù)字強(qiáng)調(diào)的是利用文字的外形特征對其進(jìn)行藝術(shù)化的處理和追求，以形成強(qiáng)烈的視覺形象沖擊力和獨(dú)特的審美感受（2） 藝術(shù)字運(yùn)用的美學(xué)原理 A 藝術(shù)字的多變有助于體現(xiàn)廣告作品的形式美 B 藝術(shù)字形狀的表情和象征性 C 藝術(shù)字美學(xué)的獨(dú)特屬性成為企業(yè)品牌形象標(biāo)識的首選 （字體總類變化形狀變化字號大小顏色變化特效配合）（3） 藝術(shù)字運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意的問題A 要力求體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)屬性和個(gè)性B 一定要和其他審美要素相互協(xié)調(diào)C 必須具有良好的識別性，可讀性，對于手寫體來說，必須要經(jīng)過一定的美學(xué)處理。處理得像書法作品一樣作為形式美的構(gòu)成要素使用3、圖像（1） 圖像的審美特征 所謂圖像，是指廣告作品中通過創(chuàng)意和藝術(shù)構(gòu)思設(shè)計(jì)所形成的圖像能夠克服語言文字表達(dá)的不足和缺陷在廣告作品中，圖像發(fā)揮的功效占50%以上視覺圖像設(shè)計(jì)有：寫實(shí)畫，連環(huán)畫，漫畫，攝影等（2） 廣告中視覺圖像運(yùn)用的美學(xué)效應(yīng) A 視覺圖像能夠先入為主 B 視覺圖像增強(qiáng)作品的生動性 C 視覺圖像具有很強(qiáng)的溝通性 D 視覺圖像增強(qiáng)廣告作品審美價(jià)值和藝術(shù)效果（3） 視覺圖像在運(yùn)用中的注意事項(xiàng)A 注重實(shí)用性，功利性和藝術(shù)性相結(jié)合B 注重通俗性，滿足大眾消費(fèi)者的審美趣味C 注重創(chuàng)造性，表現(xiàn)出趣味性，藝術(shù)性，原創(chuàng)性和吸引力二 廣告視覺形式構(gòu)成因素1、廣告形式美中的音樂（1） 音樂的審美特征：是一種具有很強(qiáng)的精神性，情緒性，溝通性和共鳴性的視覺藝術(shù)形式（2） 廣告中音樂運(yùn)用的美學(xué)效應(yīng) 有獨(dú)特性，常常是一個(gè)或幾個(gè)樂句廣告音樂的兩種主要類型：背景音樂，廣告歌曲（直接拿來，稍作修改，原創(chuàng)作品）音樂可以讓觀眾形成對企業(yè)或商品的認(rèn)知聯(lián)系音樂能通過增強(qiáng)廣告作品的氛圍增添商品的吸引力和誘惑力音樂可以讓受眾把情感轉(zhuǎn)移到廣告對象上音樂可以幫助受眾認(rèn)知品牌音樂可以渲染個(gè)性（3） 廣告形式中的有聲語言有聲語言的審美特征演白，旁白一則廣播廣告可以沒有音樂和音響，但不能沒有有聲語言有聲語言的內(nèi)質(zhì)類型溫馨親切：威力洗衣機(jī)雄渾大氣：長虹彩電歡快熱烈：汰漬洗衣粉詼諧生動:999皮炎平軟膏，步步高無繩電話廣告中有聲語言運(yùn)用的美學(xué)效應(yīng)A要使用簡潔明快的有聲語言（漢字180個(gè)字每分鐘；英文120字每分鐘）B有聲語言要能塑造立體文化環(huán)境，突出整體氛圍C有聲語言富有節(jié)奏韻律美D有聲語言能彰顯個(gè)性（4） 廣告形式美中的音響 音響的審美特征 音響：即效果聲或模擬聲 音樂“表情”，有聲語言“表意”，音響“表真” 音響運(yùn)用的美學(xué)效應(yīng) A音響的敘事性 B音響的表現(xiàn)力 C音響的個(gè)性化第三節(jié) 廣告文案的審美廣告信息傳播手段語言符號（文案）+非語言符號（色彩，形狀，音響等）廣告文案的基本要求：準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息優(yōu)秀的文案：還須引人注意，激起受眾心理共鳴，引起強(qiáng)烈的審美聯(lián)想，留下深刻印象純粹美：主要為欣賞者帶來精神愉悅，本身沒有物質(zhì)功利性依存美：不能單獨(dú)存在，必須依靠一定的物質(zhì)存在廣告文案的美屬于依存美文案之美首先表現(xiàn)為“實(shí)用美”具有實(shí)用性的現(xiàn)代廣告文案，其精神性的審美意義也不容忽視，只有兼具實(shí)用和審美的廣告文案才是健全的。首先，廣告文案藝術(shù)美體現(xiàn)為創(chuàng)意或說創(chuàng)造性廣告文案的藝術(shù)美表現(xiàn)為語言的新鮮獨(dú)到廣告文案的藝術(shù)美表現(xiàn)為深遠(yuǎn)的文化意境廣告文案的藝術(shù)美表現(xiàn)為濃烈的情感氛圍中華民族的文化共性（1） 喜歡含蓄意蘊(yùn) （2）崇尚生命律動（3） 自然觀照，物我一體 （4）情理統(tǒng)一，寓理于情 現(xiàn)代廣告文案之美，不單表現(xiàn)在其物質(zhì)功利性的一面，也并非單一表現(xiàn)在精神的審美功能上，現(xiàn)代廣告具有其實(shí)用美和藝術(shù)美的雙重特征。一 廣告文案的審美特征及審美表現(xiàn)廣告文案的基本功能：（1） 傳遞商品或服務(wù)等相關(guān)廣告信息基本功能（2） 塑造商品，服務(wù)企業(yè)，品牌等在目標(biāo)受眾心目中的形象（3） 在不同廣告媒介中，能有不同的適應(yīng)性變化（一） 廣告文案的審美特征廣告文案的內(nèi)容包括深刻的意蘊(yùn)1、內(nèi)在意蘊(yùn)美（1） 文案中語言文字和內(nèi)容的完美結(jié)合體現(xiàn)在內(nèi)在意蘊(yùn)美（2） 從文案創(chuàng)作者的個(gè)性中體現(xiàn)內(nèi)在意蘊(yùn)美 廣告文案創(chuàng)作人員在固有的文化心理模式中，會產(chǎn)生特有的思維和對審美價(jià)值的取向（3） 廣告文案的文化融合美是內(nèi)在意蘊(yùn)美的一種體現(xiàn)利用民族不同特色，尋求各民族群體的心理接近點(diǎn)，因避排斥點(diǎn)2、簡約樸素美現(xiàn)代廣告審美中，倡導(dǎo)一種簡明扼要，清新樸素的美（1） 主旨單一體現(xiàn)的簡約樸素之美主旨單一是衡量一篇好的廣告文案的主要指標(biāo)為了達(dá)到主旨單一，在廣告文案中，通常會把廣告產(chǎn)品的信息重點(diǎn)放在最值得受眾知道的某一方面主旨單一的廣告不僅讓受眾清楚第明白獲得產(chǎn)品的訴求信息，而且從中體會到一種簡約樸素的美感。（2） 結(jié)構(gòu)簡明體現(xiàn)的簡約樸素之美廣告文案結(jié)構(gòu)主要是文案各部分構(gòu)成，廣告標(biāo)題，廣告語，正文，隨文之間內(nèi)在規(guī)律性把握。標(biāo)題是一個(gè)文案的主題，正文是一個(gè)文案的核心，是文案的內(nèi)容，隨文就是正文和內(nèi)文之間的介紹性文字。（3） 表達(dá)清晰自然體現(xiàn)文案的簡約樸素之美要求做到“三順三貼近”“順眼，順耳，順口”：貼近群眾，貼近生活，貼近藝術(shù)真實(shí)“（4） 語言精簡平實(shí)體現(xiàn)簡約樸素之美廣告媒介“寸土寸金”，文案必須在有限的時(shí)間空間里言簡意賅地表現(xiàn)主題。 3、和諧統(tǒng)一之美（1） 感性因素和理性因素內(nèi)容的和諧美文案通過感情因素激發(fā)受眾的情感共鳴，再通過理性因素讓受眾接受廣告本質(zhì)信息。（2） 廣告文案形式表現(xiàn)多樣統(tǒng)一的和諧美一般以頌揚(yáng)和贊美為主，這是文案的基調(diào)A 廣告文案形式美表現(xiàn)的和諧首先體現(xiàn)在聲音美的多樣統(tǒng)一上，長短句，重疊句，同音詞的應(yīng)用。B 組合美是廣告文案形式美表現(xiàn)和諧美中的另一個(gè)體現(xiàn)，句式長短句組合，語言文字多少組合，語言修辭藝術(shù)運(yùn)用，多種敘事方式組合等。如：見證歷史，把握未來。歐米茄手表一般說來，廣告文案中句式較長，調(diào)式就會比較舒緩，有輕歌曼舞的節(jié)奏感，容易渲染恬靜或傷感情緒。句式短，調(diào)式比較急促，節(jié)奏緊迫急促，語言明快（3） 順應(yīng)媒介要求的和諧美 A 不同媒介不同的接受形式、接受過程、發(fā)布形式、發(fā)布過程的不同，相應(yīng)的廣告文案的表現(xiàn)形式也不同 B 產(chǎn)品和消費(fèi)者的多層次屬性對廣告語言的多樣化追求 C 不同的風(fēng)格的廣告語言有不同的審美形態(tài) D 廣告語言審美角度：語言體式+辭格 -語言體式包括古漢語（文言語體，白話語體）和現(xiàn)代語體（書面語體和口語語體） 三 廣告語言的審美形態(tài) 1 不同體式廣告語言的審美形態(tài) 白描式語言 特征：用簡練的筆墨不加烘托地描繪形象，裝飾性語言較少，展現(xiàn)一種樸實(shí)情感。 廣告運(yùn)用：抓住產(chǎn)品的一個(gè)細(xì)節(jié)，或根據(jù)產(chǎn)品的一個(gè)優(yōu)勢，用簡單幾句描述舊體常語式語言 特征：運(yùn)用古語句表達(dá)現(xiàn)代含義，或在舊體詩中注入現(xiàn)代日常用語。 廣告運(yùn)用：古今融合，節(jié)省時(shí)空，耐人尋味，形成較強(qiáng)沖擊力。 調(diào)侃式語言 特征：用語言去嘲笑或譏笑對象的語言行為。 廣告運(yùn)用：改變廣告死板的風(fēng)格，達(dá)到幽默詼諧的效果，拉近商品和消費(fèi)者之間的關(guān)系。 口語式語言 特征：表現(xiàn)出日?？陬^語言特點(diǎn) 廣告運(yùn)用：與普通人較親近，容易貼近反應(yīng)日常生活的平常，隨意和親切的特點(diǎn)，廣播廣告文案中表現(xiàn)最突出。2、不同辭格廣告語言的審美形態(tài)-比喻（明喻、暗喻、借喻）A 用受眾熟悉的事物比喻不熟悉B 具體形象比喻抽象的道理C 用某一個(gè)鮮明的形象比喻某一事物的某一特征方式-比擬（擬人，擬物）A 擬人：永遠(yuǎn)不會向你請假的助手佳能電腦公司B 擬物：白貓喜入尋常百姓家白貓洗潔精-夸張：給我20分鐘，我給你整個(gè)世界廣播公司-對偶：一般運(yùn)用在店鋪的楹聯(lián)上-反復(fù)-雙關(guān)：利用語音或語義的聯(lián)系，有意讓語言同時(shí)涉及兩種事物或具有雙重含義有語音相關(guān)、語義相關(guān) 如：默默無蚊語音相似3、廣告文案各結(jié)構(gòu)因素的審美體現(xiàn)廣告語+標(biāo)題+正文+隨文（1） 廣告語的審美體現(xiàn)如：海爾，中國造體現(xiàn)不一樣的消費(fèi)價(jià)值觀廣告語的審美特征信息單一，內(nèi)涵豐富，體現(xiàn)：以少勝多“的美句式簡單，樸素流暢，體現(xiàn)“形簡通俗”的美獨(dú)創(chuàng)有趣，反復(fù)應(yīng)用，體現(xiàn)“意匠穩(wěn)重”的美（2） 廣告標(biāo)題的審美體現(xiàn)靈活變通，適應(yīng)主旨，體現(xiàn)“新穎靈動”的美形態(tài)多變，獨(dú)特醒目，體現(xiàn)“誘導(dǎo)式深入”的廣告之美單一形態(tài)標(biāo)題：直抒胸臆，精簡通俗復(fù)合形態(tài)標(biāo)題：含蓄委婉，唯美高雅（3） 廣告正文的審美體現(xiàn)詳盡具體，內(nèi)容豐富，體現(xiàn)“充沛豐盈”的美銜接流暢，結(jié)構(gòu)完整，體現(xiàn)“協(xié)調(diào)統(tǒng)一”的美（4） 廣告隨文的審美體現(xiàn)：補(bǔ)充信息，輔助說明，體現(xiàn)“完整確實(shí)”之美第六章 廣告受眾的審美心理分析第一節(jié) 廣告受眾的審美心理機(jī)制一、廣告受眾：廣告信息傳播過程中的接受者 其特點(diǎn)：范圍更大，層面更復(fù)雜二、廣告受眾的審美心理特征 1、感知特征 過程：刺激感覺情感知覺記憶（1）刺激：指引起受眾注意的物理性的廣告信息，包括大小、強(qiáng)度、色彩、變化等元素 A加大刺激物的強(qiáng)度 B加大刺激物之間的對比 C利用刺激物的動態(tài)（2）感覺（生理過濾階段）：受眾直接對客觀事物產(chǎn)生的心理現(xiàn)象，可以分成外部感覺和內(nèi)部感覺A外部：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺等B內(nèi)部：反映機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)和內(nèi)部變化的狀態(tài)，如運(yùn)動感覺、平衡，感覺閾限：能夠把引起感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量絕對閾限：最小，剛剛能被感覺出來的感覺界限廣告處理要高于絕對閾值，接近感覺閾值的上限，才容易引起關(guān)注（3） 情感（心理過濾階段）： 受眾根據(jù)自己的主觀情感標(biāo)準(zhǔn)來評估過濾廣告信息，讓廣告信息帶上個(gè)人色彩?？筛鶕?jù) 消費(fèi)動機(jī)、需要程度、興趣方向、性格特點(diǎn)、氣質(zhì)類型來注意和接受廣告?zhèn)鞑ィ?）知覺：直接作用于感覺器官的客觀事物的整體在人腦中的反應(yīng)?？煞譃橐曋X，聽知覺，味知覺等。 -廣告創(chuàng)意中，知覺具有接近性，類似性，連續(xù)性，封閉性，是直接構(gòu)成廣告形式感的依據(jù)，也是廣告造境的重要手段。（5）記憶：從心理學(xué)角度，記憶過程：廣告識別廣告保持廣告回憶-廣告識別：指識別有關(guān)廣告的信息，積累廣告知識經(jīng)驗(yàn)過程。-廣告保持：指鞏固已獲得的有關(guān)廣告，只是經(jīng)驗(yàn)的過程。-廣告回憶：指在刺激作用下頭腦重視廣告信息的過程。2、廣告受眾心理的欲求特征（1）需要：是一種缺乏狀態(tài)，是缺乏狀態(tài)引起的主動自動平衡傾向，是主體伴隨自動平衡出現(xiàn)的擇取傾向，是時(shí)間尺度上的擇取變遷。（2）動機(jī)：動機(jī)在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，當(dāng)需要有了明確對象后，就表現(xiàn)為動機(jī)，所以動機(jī)是被意識到了的需要。動機(jī)是一種內(nèi)在動力，這種“力”讓主體向著一定的目標(biāo)行動。3、廣告受眾審美心理的情感特征第二節(jié) 廣告受眾審美心理的普遍性一 廣告受眾審美心理普遍性的內(nèi)容1、 廣告受眾審美心理的時(shí)代共同性 -指的是在廣告?zhèn)鞑ブ?，特定社會時(shí)代的社會成員在特定時(shí)代的社會狀況、社會風(fēng)貌的作用下，形成社會審美心理的共同性- 不同時(shí)代精神會形成不同時(shí)代的審美2、廣告受眾審美心理的民族共同性指的是由于地域、語言、經(jīng)濟(jì)等原因，在廣告文化傳播中帶有共同感受?！懊袼资且粋€(gè)非常重要的范疇。3廣告受眾審美心理的社會共同性第七章 企業(yè)形象策劃的審美運(yùn)作一 形象和企業(yè)形象1、形象：是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體形象，簡而言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。2、形象應(yīng)用的領(lǐng)域:QQ形象，個(gè)人形象，品牌形象，企業(yè)形象，城市形象，國家形象等3、企業(yè)形象 指人們通過企業(yè)標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)，行銷策略，人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心 企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺，印象和認(rèn)識，是企業(yè)狀況的綜合反映 企業(yè)形象是一種無形的資產(chǎn)和財(cái)富蘋果靈魂人物喬布斯；企業(yè)形象：創(chuàng)意4、企業(yè)形象的表達(dá)手段（1） 物質(zhì)形象：即反映企業(yè)精神文化的物化形態(tài) 如：店徽，店旗，商標(biāo)，特定的店面裝飾，布置（2） 人品形象。（3） 管理形象：指管理行為和表現(xiàn)形式 如組織形態(tài)，工作程序（4） 禮儀禮節(jié)：指企業(yè)中人際關(guān)系的禮貌格式和慶典集會上的禮節(jié)規(guī)范。（5） 社會公益形象：為社會服務(wù)和贊助公益事業(yè)，包括關(guān)心文教，科研，慈善、衛(wèi)生事業(yè)。二 企業(yè)形象策劃的審美1、企業(yè)形象策劃時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果 感性消費(fèi)時(shí)代的到來，我們注重產(chǎn)品形象，品牌形象和企業(yè)形象 時(shí)代進(jìn)步，企業(yè)行銷手段的變化，由傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)入形象戰(zhàn)略2、企業(yè)形象與美學(xué)企業(yè)形象從本質(zhì)上來講是一種審美戰(zhàn)略，而這也叫美學(xué)管理3、企業(yè)形象策劃的內(nèi)容MI企業(yè)理念識別（企業(yè)之魂）mind identity是企業(yè)哲學(xué)，企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀等的集合體現(xiàn)，同時(shí)也是整個(gè)企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和內(nèi)容BI企業(yè)行為識別（企業(yè)之手）是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外交往中應(yīng)該有的一種規(guī)范性準(zhǔn)則VI企業(yè)視覺識別（企業(yè)之臉）基礎(chǔ)要素：企業(yè)名稱，標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)文字，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色，企業(yè)造型以及各要素相互之間的規(guī)范組合應(yīng)用要素：辦公事務(wù)用品，建筑及室內(nèi)外環(huán)境，衣著服飾，廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，展示陳列，交通工具等。如：麥當(dāng)勞MIQquality：向顧客提供高質(zhì)量的食物Sservice:自助式的良好服務(wù)Cclean：潔凈整齊的用餐環(huán)境BIQ:面包的形狀，奶漿的溫度，炸薯?xiàng)l的時(shí)間等S:員工行動要迅速，準(zhǔn)確，服務(wù)要友善，讓顧客等到時(shí)間不能太長C：與其靠墻休息，不如起身打掃V：食品的營養(yǎng)搭配要合理，須經(jīng)過科學(xué)測試VI：黃色在黑暗中識別性較高三 企業(yè)形象的審美特征：1、企業(yè)形象的審美內(nèi)容（1） 應(yīng)該突出環(huán)境美（2） 人的美（領(lǐng)導(dǎo)人的形象和員工的形象美）（3） 產(chǎn)品美（產(chǎn)品的形象直接決定企業(yè)的形象）（4） 服務(wù)美（尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品與服務(wù)，做客戶們永遠(yuǎn)的伙伴）2、企業(yè)形象美必須具備的內(nèi)容（1） 必須是高效益的企業(yè)（2） 必須是不斷創(chuàng)新的企業(yè)（3） 必須是“以人為本”的企業(yè)（4） 必須是具有“誠信理念”的企業(yè)（5） 必須是具有良好的物化形象第二節(jié) 企業(yè)VI策劃的審美一 標(biāo)志是表明事物特征的記號1、 標(biāo)志的種類（1）國家標(biāo)志：國旗和國徽（2）公共場所標(biāo)志：交通標(biāo)志，安全標(biāo)志，操作標(biāo)志（3）企業(yè)標(biāo)志：商標(biāo)，店標(biāo)，廠標(biāo)2、標(biāo)志的來歷圖騰3、標(biāo)志的作用（1） 識別性（2）領(lǐng)導(dǎo)性 （3）同一性 （4）涵蓋性4、標(biāo)志的表現(xiàn)手段（1） 表象手法：采用與標(biāo)志對象直接關(guān)聯(lián)而具典型特征的形象如：出版業(yè)以書的形象，鐵路以火車頭的形象（2） 象征手法：采用與標(biāo)識內(nèi)容有某種意義上的聯(lián)系的事物圖形，文字，符號，色彩等，以比喻形容等方式象征標(biāo)志對象的抽象內(nèi)涵。如：交叉的刀斧頭象征工農(nóng)聯(lián)盟。（3） 寓意手法：采用與標(biāo)志含義相近或具有寓意性的形象，以影射，暗示，示意的方式表現(xiàn)標(biāo)志的內(nèi)容和特點(diǎn)（4） 模擬和法：用特性相近事物模擬或比擬標(biāo)志對象特征或含義的手法。如：日本全日航空公司采用仙鶴展翅比喻飛行和祥瑞（5） 視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形，文字或符號，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，視覺沖擊感和舒適感，引起人們注意并難以忘懷。如：李寧“L”標(biāo)志二 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美類型1、圖像型：以純粹的圖像藝術(shù)形象來表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，經(jīng)營內(nèi)容，企業(yè)特色如：三菱標(biāo)志：紅色代表企業(yè)積極向上，富有朝氣 圖形三個(gè)菱形組合代表“和”的企業(yè)理念，形成三足鼎立，代表強(qiáng)大穩(wěn)固2、文字型：以含有象征意義的文字造型作為基點(diǎn)，對它進(jìn)行變形或抽象改造，讓文字圖案化，也可以直接用拉丁字母或英文字母作為企業(yè)標(biāo)志3圖像文字結(jié)合型：最常見，因?yàn)樗Y(jié)合了圖形型和文字型兩種標(biāo)志類型的長處，從而讓表達(dá)效果更加突出。三 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)流程 調(diào)研分析要素挖掘設(shè)計(jì)開發(fā)標(biāo)志修正四 標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則簡潔，概括，完美1、詳盡明了設(shè)計(jì)對象的使用目的，使用范疇及有關(guān)法規(guī)2、充分考慮現(xiàn)實(shí)可行性符合適用對象的審美意識，接受能力，社會心理，禁忌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，沒有特殊要求，色彩不要超過五種五 VI設(shè)計(jì)的審美特征1、富于個(gè)性，獨(dú)特新穎2、簡潔明朗3、注重造型和外觀優(yōu)美設(shè)計(jì)忌諱：1、雷同，模仿2復(fù)雜，過分含蓄3外觀落后，顏色老土標(biāo)志設(shè)計(jì)手冊1頁：企業(yè)標(biāo)志，釋義解說2頁：企業(yè)標(biāo)志（網(wǎng)格形式）3頁：標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)4頁：標(biāo)志運(yùn)用第三節(jié) 企業(yè)品牌策劃的審美表現(xiàn)一品牌是什么1品牌：是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)，是企業(yè)對消費(fèi)者的形象承諾，是企業(yè)形象無形資產(chǎn)的載體企業(yè)形象好，品牌價(jià)值就高，企業(yè)形象差，品牌價(jià)值就低。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)形象只能有一個(gè)，品牌形象可以有很多二品牌能帶給我們什么品牌營造的是一種美好的感覺廣告形象總在變，感覺永遠(yuǎn)不變品牌的價(jià)值是什么販賣者販賣的是一種感覺，消費(fèi)者購買的也是一種感覺所有品牌運(yùn)作的最終目的都是制造一種差異化的美好感覺品牌運(yùn)作的目的就是讓消費(fèi)者在不斷地重復(fù)中記住一種美好的感覺品牌是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)，是消費(fèi)者和產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)三品牌名稱的審美體現(xiàn)（一）品牌命名的重要性1、好名字是長期成功的最好選擇2、命名的過程是一個(gè)將市場，定位，形象，情感，價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位于競爭的過程（二） 品牌命名的審美 1、符合品牌核心定位。如：潘婷，海飛絲，飄柔，伊卡璐 2、符合目標(biāo)顧客審美個(gè)性：淑女屋，才子，娃哈哈 3、要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌 在當(dāng)?shù)氐臓I銷地區(qū)選一個(gè)品牌名稱 一開始就選擇一個(gè)全球通用的名稱 如：索尼，力士，宏基等四品牌故事的審美策劃 （LV） 評判標(biāo)準(zhǔn)：品牌在發(fā)展過程中是不是把品牌最優(yōu)秀的方面梳理，總結(jié)出來，有沒有形成一種清晰，容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。 一個(gè)品牌可以使一個(gè)故事，也可以是很多故事的集合五品牌包裝的審美設(shè)計(jì)1、什么是包裝指產(chǎn)品的容器，外部包扎物及裝潢。包括儲運(yùn)，包裝，銷售包裝，內(nèi)包裝三種2、包裝的功能和作用（1） 保護(hù)功能：包裝最基本的功能，讓商品不受外力損害（2） 標(biāo)志功能：對于品牌來說，包裝就是品牌的外部標(biāo)志（3） 便利功能：一個(gè)好的包裝應(yīng)便于攜帶，使用，存放等（4） 銷售功能：好包裝能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動3、包裝的審美設(shè)計(jì)原則（1） 環(huán)保性原則：最大限度追求效益，最小限度產(chǎn)生廢棄物 （日本產(chǎn)品包裝） 垃圾文化；環(huán)